體驗決定品牌 數智決勝未來

陳兵

技術發展日新月異，人們的生活品質不斷提高，人本身的感受就變得尤為重要。我們正在走向服務型、精神型、體驗型消費新時代，從人的感官到行為再到情感，可以根據不同層級感受創造不一樣的產品，為用戶打造截然不同的心動體驗

一、引言

國家統計局發布數據顯示，2020年前三季度社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2個百分點。其中，三季度社會消費品零售總額同比增長0.9%，季度增速年內首次轉正。9月社會消費品零售總額35295億元，同比名義增長3.3%，增速比8月加快2.8個百分點，市場銷售連續兩個月同比正增長，月度增速連續七個月提高。2020年國慶、中秋“雙節”期間，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。

正如此前預料的那樣，新冠疫情從年初暴發到基本控制后，國內消費市場持續好轉，經濟步入復蘇。新冠疫情不單單對經濟社會帶來沖擊和挑戰，也孕育出新機和亮點，加速了醫療、教育、辦公、會議等領域的數字化進程，本質上是數字化真正開始融入生活并改變經濟運行邏輯，同時通過場景遷移引導受眾消費行為實現重大轉變。

在變革路徑中，消費者需求從改善型、物質型消費向服務型、體驗型消費轉變。伴隨經濟結構調整、中產階級崛起、媒介渠道改變，新的市場形態悄然而生。區別于傳統經營邏輯的新品牌在快速興起，并顛覆著整個消費領域的運作規則，其變動的核心是技術引領的全方位變革：身處人工智能與物聯網緊密融合、協同發展的智能化時代，涵蓋消費者生活場景的衣食住行游購娛。從價格到價值、從貨架交易到時間交易、從功能消費到興趣消費、從傳統經濟到共享經濟。在這個消費洪流中，中國的品牌建設正處于數字化升級的生態中。許多品牌都在尋找新的方式來與消費者建立溝通，實現消費者生命周期的延長，從而使企業獲得可持續增長。

過去，消費市場是頭部品牌的天下，企業通過傳統媒體渠道大量投放品牌廣告的做法，幾乎成為消費品牌開拓市場的行規，但如今，變局正在發生。數字化最大的特點不再是變化本身，而是變化帶來的速度。這個時代最大的挑戰就是由時間改變帶來的挑戰，時間不再是從過去、現在到未來，而是從地點到速度再到加速度。當今消費市場最為矚目的圖景是一批現象級國產新品牌悄然躥紅：鐘薛高、三頓半、元気森林和完美日記，這些單看名字并不知道它們是什么品牌，卻在近兩年異軍突起。與原來快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來一套全新打法。它們不僅品牌聲量快速放大，銷量也同步上漲。2019年“雙十一”期間，鐘薛高雪糕開場18分鐘售出10萬支，三頓半獲得咖啡品類銷量第一。成立不到四年的元気森林，在2020年，品牌估值達到100億元人民幣。創新就是發現一個新的、未被滿足的隱形需求，然后重新定義和開創這個需求。新需求催生出新品類、新品牌，這些革命性的創造，最終構建出新市場。唯有這些從0到1的完全創新，才能稱之為新消費。因此，這不僅僅是一個品牌升級的概念，而是品牌的替換，所有的品牌都可以重新來一遍，所有的品牌都有機會重新構建。

在這些新晉品牌中，我們嘗試在品牌構建規律中找尋它們成功的共通之處。首先就是他們對人群進行了細分，找到了精準用戶，并以此展開布局。其次它們根據消費者的需求與欲求極致打磨產品，專注產品體驗，由品牌力定義好產品。第三，它們都充分利用數字傳播手段，通過直播帶貨、KOL背書、口碑營銷、內容營銷等與消費者建立黏性、共建品牌。除了產品和供應鏈底層的變化，今天驅動消費品增長的核心杠桿變成了線上、電商、在線體驗、人群和品牌。這代表著我們正在進入一個內容驅動，以人群運營為本的新品牌時代。這是我們正在進入新營銷背后的框架理論驅動力，也是新消費品牌的內在原理。

這樣的新消費現象絕非偶然，它本質上是消費者需求與欲求的轉變，是數字時代渠道、媒體、供應鏈、消費升級等諸多因素的共同助推。深究現象背后，究竟哪些因素才是新消費品牌成功的關鍵？下一階段，消費市場又會往何處去？

二、誰在重新定義品牌

誰在為新消費品牌買單？不言而喻是年輕人。2020年，“90后”人群超過3億，第一批“90后”已經三十而立，他（她）們將陸續成為各個領域的主力人群，而“00后”也在逐步從潛力消費向核心消費人群轉變。這告訴我們，要站在用戶的角度看問題。之前大多數企業都是在供給側塑造品牌或產品優勢，卻忽略了需求側，沒有理解消費者真正的需求和訴求，以及如何站在消費者角度去進行溝通。以“90后”和“00后”為主要發聲代的后浪們正逐步成為消費市場的中堅力量。他（她）們是消費熱潮中的嘗鮮者，更是區別于所有國家和每個時代的新興人群;他（她）們生長在中國物質快速豐富的時代，具備其父母一輩匱乏的消費安全感，花錢帶來的愉悅遠大于負罪;他（她）們成長于數字環境，互聯網的快速發展，賦予其大量信息、商品的接觸和選擇自由;他（她）們的消費要求更高，少即是多，從品質到高質，從健康到功能細化，而且精致到骨子里，不惜為顏值、興趣而高價買單;他（她）們的思考更理智，反奢侈、反廉價、反浪費讓其對每次的購買決策精益求精。“蹦養生迪、享慢生活”不只是現象的標簽，源于他（她）們對年輕獨立生活的真實見解。

我們應該在后浪層面深入了解其需求、消費習慣、價值取向，從而形成一種“價值構建”。這是構建品牌的基礎與核心。在這個基礎上，去建立和他（她）們價值取向相同的溝通方式。品牌的核心就是建立從認識、認知到認同的溝通。第一要建立什么樣的認知，用消費者的方式，投其所好;第二是認識，是識別，你與別的品牌的差別是什么;最后是構建品牌的價值觀和認同。我認同這個品牌，這個品牌的價值觀和我基于在處理和世界的關系上，可以代表我，這就是認同。所以從認知、認識到認同，一定要站在消費者的角度上，才有可操作性。

如何面對完全生活在互聯網的原著居民？互聯網構建的便捷、自由和自我個性的表達，使得年輕人比上一代更渴望自由、更渴望溝通、更渴望表達自己。他（她）們的需求變得不只多元，更是多維度，產品需要實現滿足感官、行為、情感的綜合體驗。爭取這個群體不僅僅是為了銷量和利潤，他（她）們自身愛嘗試新產品的好奇心，熱愛分享的習慣，會讓自己成為好產品的宣傳者：拍美照、評論、分享朋友圈、拍開箱短視頻、朋友推薦等，所以他（她）們是以真實口碑打造需要的初期擁護者。原有的傳統品牌管理理論及曾經廣而告之的最佳實踐經驗似乎很難繼續有效指導品牌在中國市場的發展，我們必須以數字驅動的思維來構建品牌與消費群體的溝通并建立共建品牌的用戶關系，所以對于打造數字品牌，思維、路徑及營銷工具都要進行數字化升級。

如何在新的市場格局中，針對新的用戶打造全新的消費品牌？這重要的切入點是“體驗”。我們嘗試構建圍繞用戶全生命周期價值，讓品牌價值主張在用戶體驗觸點上有一致性的表達，從而實現商業可持續增長的品牌體驗。

三、體驗是用戶獲得感知的來源

筆者將這種升級后的品牌建設模型描述為品牌體驗價值羅盤（見圖1）。它包含兩個層面，一個是企業價值體驗層，一個是用戶價值輸出層。用戶價值體驗層圍繞核心用戶構建消費者生命周期價值（Customer Lifecycle Value，簡稱：CLV），通過對消費者認知、轉化、復購的數據進行全面、精準的捕捉分析，形成數據閉環，幫助品牌增加黏性，建立有價值的客戶體驗。

了解并充分認識消費者生命周期可以很好地幫助品牌增加消費者生命周期價值，建立有價值的客戶體驗。我們把CLV分成三個階段：第一階段是獲取期（Acquisition），這里包含所有尚未購買或向品牌提供任何相關個人購買信息的首次和重復訪問者或有意向購買者。在這個階段，以盡可能有效的方式獲取最多數量的展望期顧客，因為他（她）們將成為品牌的潛在消費者。相關訪問者是指可能對你的產品感興趣的個人，也就是目標市場。第二階段是轉化期（Activation），主要目的是將潛在消費者發展為客戶，次要目的是收集更多處于展望期消費者的個人信息，并發展為潛在消費者。第三階段是保持期（Retention），改善平均消費者生命周期價值，培養和鼓勵客戶通過前兩個階段并升級為品牌的忠實客戶。將單一購買者升級為回頭客，將回頭客升級為忠實客戶，并盡量減少客戶的流失。在消費者生命周期的不同階段，客戶對品牌收益所產生的貢獻也是不同的。資料顯示，在最穩定的企業中，總收入的25%～40%來自回頭客，并且與一次性購買者相比，回頭客可幫助企業增加3～7倍的利潤。在不斷獲得新客戶的同時，留住老客戶，讓他們對品牌忠誠，才可以保證品牌的長久經營。

品牌有效地利用三個階段實現從引流到轉化到保持的正循環，本文把CLV按照歷程細分成12個關鍵觸點（見圖2），在每個關鍵觸點上應該站在用戶角度思考營銷，處在不同階段的客戶的心理狀態、需求、興趣點都不一樣，所以應該針對處在不同消費者生命周期階段中的用戶，設計不同的營銷活動。我們必須洞察真正影響用戶購買決策的關鍵時刻（MOT），并在這些品牌觸點上，傳遞消費者真正想要的，才能讓消費者記得你，愿意買你。針對處于正在獲取階段的消費者，要注重對其的培養，提高貢獻價值。而已經處于保留/忠實階段的客戶，則是產品或服務的主要購買力，要盡量延長其在這一階段的時間。

四、品牌構建三要素

如今，技術發展日新月異，人們的生活品質不斷提高，人本身的感受就變得尤為重要。我們正在走向服務型、精神型、體驗型消費新時代，從人的感官到行為再到情感，企業根據不同層級感受創造不一樣的產品，可以為用戶打造截然不同的心動體驗。

品牌體驗的企業價值輸出層包含品牌溝通（Brand communication）、產品體驗（Product experience）、用戶關系（User relationship）三個維度。它是一個品牌從理性到感性、從需求到欲求、從價格到價值、從功能到真實體驗、從個性到性格的演變過程。我們要思考消費者的內在需求欲求和品牌的外在表達之間存在什么樣的聯系，是什么在決定消費行為。

現在的用戶不只滿足于消費一個功能性產品，他（她）們還會為自己的興趣買單。這要求品牌與消費者建立信任、價值、感動，并讓核心用戶養成消費習慣。從功能消費型品牌到價格消費型品牌、審美消費型品牌、情感消費型品牌，它不是一個遞進的關系，而是一個整合包容的關系，也就是說我們現在所做的品牌既包含功能，也包含價格，同時還具有美感，還有與用戶之間的情感溝通。不管你的品牌是從0到1，還是從1到N，我們要抓住那個永遠不變的1。再把品牌的核心價值一致性地鏈接到所有的品牌觸點上，才能形成品牌的優勢。如何實現基于用戶的完整品牌體驗，這里分享三個商業案例。

第一個是華為打造的主力手機品牌榮耀。在全球化和年輕化的戰略調整中，榮耀找到了洛可可。隨著近年來國內智能手機市場趨于飽和，開拓國際市場成為眾多企業的破局機會點，而榮耀希望更加聚焦于以“Z世代”為代表的年輕消費者。如何在這次助力榮耀品牌升級過程中建立品牌與年輕一代的溝通方式，筆者認為，要建立專屬的“話語體系”和“視覺表達”，這是我們在設計過程中運用的一個方法論。我們分別從用戶的需求和欲求出發，結合組織自身的能力、變革以及在市場大勢中與競爭對手實現差異，從這三個方向找到品牌的核心價值，再把這個核心價值應用在品牌溝通、產品體驗和客戶關系上。設計要符合年輕人的行為，他（她）們在衣、食、住、行、用、娛等方方面面建立自身與世界交流的言語體系。那么如何貼近消費者、如何走近年輕人并且與他們建立相同的品牌語言進行溝通是我們思考的出發點。設計師給出了“活出，我的榮耀”作為核心價值，以引起年輕消費群體的價值共鳴。我們常說，人是視覺動物，結合榮耀的品牌特性，我們梳理出一些符合品牌的價值：創造、個性、品質、天賦、多元等。以此為基礎，提出了Moving Color的概念，我們的設計師嘗試讓顏色流動起來，改變人們固有的視覺認知。

基于這個案例的底層洞見是什么？筆者認為是與年輕人建立價值認同，用年輕來定義年輕，用他（她）們的話語、他（她）們的生活態度、他（她）們與世界對話的交互方式來實現品牌的情感共鳴。

另一個案例是衣食住行中關于吃的產品。通過消費場景的變化，年輕人飲食方式正在進行改變，“一人食”逐漸顯現主流趨勢。以前吃火鍋的場景通常是在餐廳里聚會，但今天，你可以選擇在家、在野外、在辦公室里自己吃火鍋。我們為海底撈打造的這款自煮小火鍋，短短一年時間賣到了4.7億，這也證明在整個場景偏移的過程中，消費者的需求改變了，消費者本身對于飲食這件事情的認知也改變了。以用戶體驗為核心，在感官、行為和情感三個方向上發力：感官針對視覺、觸感、美感;行為針對便捷、有趣;情感針對價值觀態度或者愉悅感。“好的品牌一定是在處理我們跟這個世界的關系。”為了打造極致產品，我們選擇讓設計師與用戶共創，100位用戶和30名設計師一起，在產品邏輯中進行需求挖掘，并找到相應痛點。設想食用一個自煮小火鍋的場景，從你拿到它、打開直到丟棄，整個流程中，我們拆解出20個細分切片，同時找到14個核心體驗的痛點，并一一解決。

新消費正從物質消費往精神消費轉變，強調情感因素的參與，同時朝體驗化、定制化、親切化、實時化方向發展。方便食品的消費升級表現為消費者從吃飽轉變為吃得有趣，自煮小火鍋滿足了年輕人喜歡探索嘗鮮的態度，犒勞自己的胃和情感。當價格不再是最敏感因素后，意義和愉悅最能讓消費者做出選擇。

最后是一個小品牌逆襲的案例。記得在兩三年前，小仙燉的創始人林小仙來到洛可可，告訴我們，她設想在三年之內能夠讓這個品牌實現50億產值。她需要我們幫她做一款真正能讓女性在美好生活消費場景下食用的產品。我們認為，消費升級的本質，是從需求到欲求的改變。2019年“雙十一”，小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破1億元。在這個項目策劃過程中，我們以設計同理心幫助用戶和品牌商站到消費者的角度去構建創意。針對這款產品，我們首先選用了大量的女性設計師。因為要從真實用戶的視角去思考她們的食用場景和消費行為。設計方式的升級帶來新的角度，在品類塑造鮮燉燕窩與其他即食燕窩差異化的同時，我們傳遞小仙燉為“女性從容美好的生活方式”的品牌價值主張。在設計之初，我們進行了大量精細化的數據調研，設計師們嘗試從產品造型、材質、應用等維度真實還原女性生活場景的產品場景并加以應用。我們從近40種的可能性瓶型中，脫胎設計出這樣一款新瓶型。瓶口從業內統一的小口變成大口碗形，這是為了更加貼合傳統碗食燕窩習慣，同時解決普遍存在的瓶底死角問題。此外，這個小小的瓶子還需要符合C2M柔性供應鏈的生產方式。因為產品中不添加任何添加劑，只有15天的保質期，所以從用戶下訂單到工廠匹配生產，我們的設計一定要與它的生產供應鏈進行匹配，才能保證從生產冷鏈到物流，再到客戶手中，產品一直是新鮮且有營養的。

綜上所述，筆者認為，新消費是指在新技術的推動下，企業提供創新性的產品，這個產品可以是實體產品、虛擬產品，也可以是服務型產品，以滿足新場景下用戶愉悅感體驗并產生消費的過程。也就是不僅僅為了追求消費的理性結果，消費的過程、消費的愉悅感是新消費的這一輪品牌建設的發力點。同時，新消費，消費的不僅僅是產品服務，更是消費者在體驗過程中，產生的對自我的價值和意義的肯定。

2020年快要結束了，人們對于新的一年充滿期待。在新冠疫情依然肆虐的世界環境中，中國經濟保持了穩定的增長態勢。與結構完整的產業布局和日益精進的技術提升相互映照的必然是持續的消費動力。無論是“95后”、二胎家庭、農村、藍領，還是世界最大規模的中等收入群體，都會在消費洪流中爆發驚人的購買力。當線上線下完全實現零對接，大健康、新零售、大數據等眾多領域必將實現重大突破，其中，也必定誕生更多類似元気森林、小仙燉等急速增長型的消費品牌，而我們也將持續期待并助力這些品牌實現新的市場愿望。

（作者系洛可可設計集團管理合伙人、洛可可國際品牌策劃有限公司總經理）