“地產(chǎn)開發(fā)+”運(yùn)營模式分析

摘要：近年來，政策調(diào)控持續(xù)，房企拿地、融資等開發(fā)成本承壓，房地產(chǎn)整體利潤增速和利潤水平面臨下行壓力。依托主業(yè)，借勢“地產(chǎn)開發(fā)+”運(yùn)營的拓展業(yè)務(wù)在某種程度上更能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，目前已經(jīng)形成了四類成熟的“地產(chǎn)開發(fā)+”的運(yùn)營模式，分別是：地產(chǎn)開發(fā)+城市運(yùn)營、地產(chǎn)開發(fā)+城市更新、地產(chǎn)開發(fā)+商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)+代建，已經(jīng)進(jìn)入收獲期的業(yè)務(wù)基本上每年可以為企業(yè)貢獻(xiàn)近30%左右的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)開發(fā);模式;業(yè)績

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）12-0021-24 收稿日期：2020-11-16

近年來，政策調(diào)控持續(xù)，房企拿地、融資等開發(fā)成本承壓，房地產(chǎn)整體利潤增速和利潤水平面臨下行壓力。

在行業(yè)增速放緩，規(guī)模見頂?shù)漠?dāng)下，部分房企開始在主營業(yè)務(wù)之余，紛紛試水其他多元化業(yè)務(wù)。在這其中，商業(yè)、物管、文旅等多元化發(fā)展方向較為常見，同時(shí)也有很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)并不完全適合房企。

綜合來說，依托主業(yè)，借勢“地產(chǎn)開發(fā)+”運(yùn)營的拓展業(yè)務(wù)在某種程度上更能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)主要是在地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上衍生出來的，因此房企的地產(chǎn)開發(fā)能力就是天然的護(hù)城河，業(yè)務(wù)的發(fā)展又會反哺企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)和業(yè)績增長。

2020年9月底，萬科共發(fā)布了兩條視頻短片，分別是《就是不妥協(xié)斯基》和《一根筋》。10月，萬科董事長郁亮又在多場媒體交流會中表示，“萬科未來準(zhǔn)備在房地產(chǎn)業(yè)里‘一根筋地走下去，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間”。

以TOP30房企為例，目前已經(jīng)形成了四類成熟的“地產(chǎn)開發(fā)+”運(yùn)營模式，分別是：地產(chǎn)開發(fā)+城市運(yùn)營、地產(chǎn)開發(fā)+城市更新、地產(chǎn)開發(fā)+商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)+代建，已經(jīng)進(jìn)入收獲期的業(yè)務(wù)基本上每年可以為企業(yè)貢獻(xiàn)近30%左右的銷售業(yè)績。

1 地產(chǎn)開發(fā)+城市運(yùn)營：可享城市發(fā)展過程帶來的紅利

地產(chǎn)開發(fā)+城市運(yùn)營模式主要以中國金茂、招商蛇口等為代表，一般會先通過企業(yè)之間的合作獲得大規(guī)模的待開發(fā)土地，隨后再通過持續(xù)多年的開發(fā)和運(yùn)營，引進(jìn)各類資源和產(chǎn)業(yè)并推動整個(gè)片區(qū)的發(fā)展，若能將該片區(qū)打造成產(chǎn)業(yè)新城，房企則可以享受城市發(fā)展過程帶來的紅利。

以中國金茂為例，2015年，金茂明確了其城市運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型方向，提出進(jìn)行由“雙輪驅(qū)動”到“雙輪兩翼”的戰(zhàn)略升級，轉(zhuǎn)型為城市運(yùn)營商。由傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)開發(fā)商向城市運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)涵括住宅、五星酒店、寫字樓、旅游度假、新城運(yùn)營開發(fā)等。這一年中國金茂的全年銷售額為301.1億元，在隨后的4年間，中國金茂完成了從300億元到1600億元的跨越。

城市運(yùn)營模式可以有效幫助企業(yè)在拿地方面建立一定的優(yōu)勢，尤其是在取得大面積綜合地塊方面。如長沙梅溪湖原本就是一片農(nóng)田，在中國金茂十年運(yùn)營下，整個(gè)片區(qū)發(fā)展成為了長沙副中心之一，并為企業(yè)貢獻(xiàn)了960萬平方米的銷售。截至2020年7月，中國金茂的城市運(yùn)營項(xiàng)目進(jìn)入公司土儲面積約為1200萬平方米左右，在上半年企業(yè)銷售中，城市運(yùn)營項(xiàng)目占比已達(dá)21%，未來仍有繼續(xù)提升的趨勢。對此，中國金茂的管理層也曾在業(yè)績會上表示，城市運(yùn)營項(xiàng)目利潤率要明顯高于公開市場拿地，未來會持續(xù)加大城市運(yùn)營項(xiàng)目力度。見表1。

2 地產(chǎn)開發(fā)+城市更新：拿地成本方面有明顯優(yōu)勢

地產(chǎn)開發(fā)+城市更新模式的代表企業(yè)有佳兆業(yè)和富力等，隨著整體市場規(guī)模見頂，行業(yè)也逐步由“增量市場”向著“存量市場”轉(zhuǎn)變，在這其中，城市更新業(yè)務(wù)也成為了眾多房企的選擇之一。從目前來看，在城市更新業(yè)務(wù)方面，50強(qiáng)房企中過半已形成規(guī)模，佳兆業(yè)以及富力等更是已依托城市更新發(fā)展多年，開始進(jìn)入兌現(xiàn)期。

城市的發(fā)展和煥新一直以來都需要依賴建筑及產(chǎn)業(yè)的更新，有不少房企通過參與城市更新進(jìn)程從而加深在一線城市中的布局。值得一提的是，通過城市更新拿地，在成本方面有著明顯的優(yōu)勢。

1999年佳兆業(yè)入局地產(chǎn)的第一桶金就是來自于改造深圳的爛尾樓項(xiàng)目。截至2020年中期，歷經(jīng)了20年的發(fā)展，佳兆業(yè)總的舊改項(xiàng)目儲備已達(dá)167個(gè)，占地面積超過4200萬平方米，預(yù)計(jì)最終可轉(zhuǎn)化超1億平方米的建筑面積，可售貨值約2.6萬億元，主要集中在深圳、廣州、中山等珠三角城市，見表2。2008年以來，佳兆業(yè)平均每年轉(zhuǎn)換總建筑面積逾100萬平方米的舊改項(xiàng)目作為土地儲備。最近3年來，佳兆業(yè)每年銷售業(yè)績中有超30%均來自于城市更新，見圖1。深圳首個(gè)公開招標(biāo)的城市更新異地安置項(xiàng)目，也是鹽田區(qū)有史以來最大規(guī)模的舊村改造項(xiàng)目就由佳兆業(yè)一手打造。2018年10月成功改造后的鹽田城市廣場，一經(jīng)推出即獲得熱銷，2019年實(shí)現(xiàn)約73億元的銷售額。

3 地產(chǎn)+商業(yè)雙輪驅(qū)動：通過住宅銷售反哺商業(yè)發(fā)展

地產(chǎn)+商業(yè)雙輪驅(qū)動模式的代表企業(yè)為新城、龍湖、華潤等。華潤和龍湖主要是憑借強(qiáng)大的資金優(yōu)勢，持續(xù)深耕布局商業(yè)地產(chǎn)，為企業(yè)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的盈利和現(xiàn)金流。而新城則采用獨(dú)特的以售養(yǎng)租方式，首先在斬獲的綜合體地塊內(nèi)規(guī)劃吾悅廣場商業(yè)來提升配套，推動住宅銷售，然后通過住宅銷售回籠資金來反哺商業(yè)發(fā)展，二者相輔相成推動企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)了高速的突破。

2015年新城首度提出住宅+商業(yè)的雙輪驅(qū)動模式，并著力打造旗下的吾悅廣場品牌。4年間，新城從2015年的319億元銷售成長到2019年的2708億元，商業(yè)地產(chǎn)營收也從2015年的1.5億元增長至2019年的40.7億元，速度可謂驚人。

據(jù)企業(yè)2020年中報(bào)公布的數(shù)據(jù)，截至2020年中期，企業(yè)總簽約面積為877.5萬平方米，其中綜合體銷售359.2萬平方米，占比達(dá)到了41%。一方面綜合體地塊的土地成本相對較低，并且對開發(fā)商的運(yùn)營能力要求較大，企業(yè)拿地有了護(hù)城河。另一方面商業(yè)地產(chǎn)不僅可以持續(xù)地為企業(yè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，且利潤率更高，助力企業(yè)盈利能力提升。截至2020年中期，新城共在全國布局了139座吾悅廣場，累計(jì)開業(yè)數(shù)量仍為63座，按照管理層的預(yù)期，截至2020年底新城開業(yè)吾悅廣場總數(shù)有望超過90座，見圖2。

4 “地產(chǎn)開發(fā)+”輕資產(chǎn)代建提振銷售：持續(xù)增強(qiáng)品牌市場影響力

輕資產(chǎn)代建提振銷售模式的代表是綠城和金地。近幾年來代建快速發(fā)展，躍入房企視野之中，不少房企開始試水代建業(yè)務(wù)，金地成立代建事業(yè)部并正式更名“金地管理”，綠城旗下代建分布“綠城管理”成功于港交所掛牌上市。代建需要行業(yè)內(nèi)對房企品牌有高認(rèn)可度，而其優(yōu)勢也很明顯，一方面，企業(yè)僅需輸出管理，而無需面對資金壓力和土地難題，代建項(xiàng)目的銷售也可增厚業(yè)績;另一方面，通過對代建、營銷的輕資產(chǎn)輸出，也能持續(xù)增強(qiáng)品牌的市場影響力。

綠城代建每年可為企業(yè)貢獻(xiàn)30%左右的銷售額，還可幫助企業(yè)提升品牌、輸出物業(yè)管理業(yè)務(wù)。綠城目前已將旗下的綠城管理成功打造上市，根據(jù)綠城中國披露的業(yè)績公告，2020年1-9月企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售額1961億元，其中代建貢獻(xiàn)了560億元的銷售，占企業(yè)總銷售額的29%，見圖3。近4年，綠城代建每年都可以為企業(yè)貢獻(xiàn)30%左右的銷售額，提振作用十分明顯。另外代建業(yè)務(wù)由于是輕資產(chǎn)輸出，并不需要企業(yè)拿地以及出資，因此業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極低且利潤率高，建成之后還可以繼續(xù)輸出企業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，獲得持久收益。目前國內(nèi)的代建業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展之中，未來前景十分廣闊，多家房企已經(jīng)開始積極試水這一業(yè)務(wù)。

5 結(jié)語

總體而言，房企間的競爭持續(xù)加劇，土地紅利日漸退潮，房企競爭力的強(qiáng)化需要企業(yè)另辟蹊徑，結(jié)合自身特點(diǎn)建立起更加精細(xì)化的運(yùn)營管理模式。

依托“地產(chǎn)開發(fā)+”運(yùn)營的衍生業(yè)務(wù)，不僅可以幫助企業(yè)收獲業(yè)績增長，更提升了企業(yè)的盈利能力，可謂雙贏。

規(guī)模房企間的“地產(chǎn)開發(fā)+”模式各具特色，為其他房企提出了多樣參考，但是各個(gè)模式也有其缺點(diǎn)和壁壘，企業(yè)不宜單純效仿，結(jié)合自身的實(shí)際情況和定位形成適合自己的獨(dú)特模式才能真正行之有效。

作者簡介：丁祖昱，易居集團(tuán)CEO。