大數據在零售企業中的應用

一、傳統零售企業面臨的問題

近年來，我國網絡零售規模逐年擴大，電子商務企業對傳統實體零售造成很大的沖擊，網絡零售市場交易額從2013年的1.86萬億元增加到2018年的9.01萬億元，尤其是2015-2018年，增長速度飛快。2018年，我國線上線下零售額對比十分明顯，線下零售額僅占23.6%，線上零售額高達76.4%。一方面，網絡零售的擴張式增長對傳統零售業造成了一定的沖擊；另一方面，傳統零售企業自身也面臨著諸多困難。

圖1.2013-2018年天貓雙十一交易數據（單位：億元）

（一）運營成本增加。隨著店鋪租金、原材料、運輸等成本的增加，線下實體零售企業經營成本逐年增加。再加上商品同質化競爭激烈，為了吸引消費者，企業紛紛采取降價促銷等策略來吸引對價格敏感的消費者。電子商務企業由于具有成本優勢，勢必會對實體企業客戶進行分流，降低營業額，減少利潤，因而企業利潤有限，甚至有不少企業出現連年虧損的情況。

（二）對市場需求反應滯后。從市場情況來看，傳統零售企業的創新精神相對較弱，很多企業是根據市場需求來進行生產和創新，因此需求和供給無法同步，產品也大多缺少差異性。企業如果不能提前對市場和消費者行為進行預測，就不能及時對市場需求做出反應。目前，我國傳統零售企業中尚缺少能夠提前、準確對市場需求進行預測的領導者，多數企業屬于市場上的模仿者。

（三）經營受到時間和空間的限制。除了24小時營業的便利店以外，傳統零售企業的經營都要受到營業時間和地點的限制，無法滿足消費者隨時隨地進行消費的需求。由于租金等因素的影響，不少中小型和經營不善的企業無法將門店開在人流量大的商圈中，難以吸引到顧客，也就更難擴大企業經營規模，長此以往，導致企業市場份額收縮；而大企業逐漸擴大生產經營規模，更多的占有市場份額，由此形成一個惡性循環。

（四）連鎖經營信息流動不及時。近年來，連鎖零售企業紛紛擴大經營規模，但是企業擴張之后也面臨著連鎖經營信息不同步、成本上升、人員管理困難等諸多問題。擴張后的連鎖企業由于內部信息系統構建不完善，無法保證所有門店的銷售數據同步更新、貨品同步供應，企業的管理和控制無法完全統一，因此無法獲得規模收益。

二、大數據時代消費者行為的轉變

（一）主動式購買。從消費1.0到消費4.0時代，隨著社會經濟和科技的不斷發展，消費者的消費習慣也發生了巨大的轉變。消費者從過去的被動式購買向主動式購買慢慢轉變。消費者在購買商品和服務之前，會通過各種社交傳媒渠道獲取相關的購買、使用信息。比如，消費者在某家餐廳消費之后，到美團、大眾點評、口碑等應用軟件上發表自己的評價；同樣的，第一次到一家店的顧客也會打開這些軟件，瀏覽大家的評價，針對已消費用戶的評價來進行消費。微博、小紅書、知乎等軟件，大家可以隨時在上面留言、評分，并和網友進行互動，大家互相交流對某些商家和產品、服務的看法，并將其列入自己的白名單和黑名單。等到消費者進行消費時，可以說，他們已經掌握了商品或服務的大部分信息，商家的推薦只是輔助參考信息，消費者可以根據事前掌握的信息來進行合理消費。

（二）對即時性和便利性要求提高?，F在，消費者在進行消費時，不僅對產品和服務本身有著很高的要求，還更加看重消費的即時性和便利性。很多消費者在網上進行消費，一方面會節省出門購物的時間，另一方面也可以減少比貨和比價的時間，大大提高購買效率。24小時營業的便利店不同于傳統零售企業，它的出現也是為了滿足消費者對便利性的需求，讓消費者可以在最短的時間內得到自己需要的產品?，F在，消費者越來越看重在消費過程中獲得的人文關懷。除了商品質量、價格等硬性指標，服務人員親切、專業的服務，產品的體驗也是消費者考慮的因素。

（三）沖動式消費。從圖2可以看出，2018年天貓“雙十一”成交額高達2135億元，每年“雙十一”的成交額可以說是擴張是增長，商家在“雙十一”之前總是推出各種活動方案，搞各種各樣的促銷活動，正是這些讓人眼花瞭亂的促銷活動讓消費者很難保持理智。據統計，“雙十一”網購中的生活類商品退貨率也是高達50%，很多消費者在收到商品之后發現商品質量有問題或者是自己其實并不需要這些商品，這些都是因為消費者在 “雙十一”這樣一個噱頭之下難以理性地進行消費的事前調查以及商品信息的詳細了解、沖動式的購買導致的。不僅僅是“雙十一”，現在網絡商城和實體零售企業推出的各式各樣的促銷活動，在商家和消費者之間信息不對稱的情況下，消費者很容易出現沖動性購買的情況。

（四）個性化需求。現在的消費者，尤其是“千禧一代”的消費者，對商品的需求更多地傾向于獨特、個性化。他們不再滿足于批量化生產的產品，而是傾向于參與到產品的設計、生產過程當中，通過私人訂制等形式得到滿足自己個性化需求的商品。

三、大數據對傳統零售企業的影響

大數據時代下的零售，建立在對數據的加工和處理之上。海量的數據其實并沒有現實意義，企業需要運用技術對收集到的海量數據進行處理，從而得到需要的、有價值的信息，利用數據信息來指導日常生產和經營。

（一）細分消費者。企業通過數據加工，對消費者的心理、行為、偏好等進行分析，精準細分消費者，制定出針對不同類型消費者的營銷方案。挖掘潛在消費者和消費者的潛在需求，對產品進行創新和差異化生產，以滿足不同消費者的需求。

（二）建立會員營銷制度。零售企業應積極推出會員制度，會員制度能夠有效吸引潛在顧客，并長期留住顧客。企業收集客戶的瀏覽、購買等信息，利用數據系統建立一個龐大的會員數據庫，通過對數據的處理得到有效的用戶信息，對顧客的消費進行預測，為顧客打造個性化和精準化的產品和服務，提高顧客忠誠度。根據用戶購買、使用后反饋的信息來了解用戶的消費期望和情感訴求，不斷完善商品的性能，帶給用戶更好的消費體驗，滿足其對價值的心理需求。定期向會員發送新產品、試用活動、會員活動等信息，增強會員和企業之間的互動和交流，提升顧客對企業的認同感和自身的歸屬感，增強顧客與企業之間的粘性。

（三）提高連鎖經營企業效率。首先，同步商品庫存信息。企業需要了解每種商品在不同地區的銷售情況，再根據同期市場信息，有效配置庫存商品，合理安排生產，降低庫存成本，加快企業存貨和現金周轉速度。其次，提高物流配送效率。針對銷售情況，給門店提前備貨，減少配送時間，保證門店“無缺貨”經營。企業通過數據系統對配送路線和道路、車輛等交通狀況進行分析預測，再結合天氣信息等判斷出最適合的運輸路線和配送時間，最大程度的減少物流運輸的時間和成本。

（四）概念營銷。現在，人們的消費觀念不斷發生轉變，消費朝著不理性的方向發展。例如網紅經濟的出現，似乎正在迎合當下消費者對美好生活的向往心理。像是網紅，他們擁有多則上百萬的粉絲，他們是“帶貨達人”，他們推薦的商品并不是說品質有多好、性價比有多高，但是很多粉絲愿意為此“買單”，一方面是因為“粉絲效應”，粉絲是品牌或企業或是某人的忠實消費者，粉絲效應也使營銷中需要考慮的一個很重要的因素；另一方面，消費者是為了追求和體驗他們向往的某種生活方式而去消費。

（五）全渠道營銷。企業針對消費者的需求，利用線上線下多種渠道，為消費者售前、售中以及售后的過程中，提供包括商品、配送、維護等一系列的完整、一致的服務。通過n種銷售渠道和媒介對消費者提供一致性的服務，讓消費者在各個渠道獲得一致性的服務，隨時隨地獲取其需要的商品，提高企業的客流量和銷售轉化率。據調查得知，全渠道營銷企業的顧客忠誠度要遠高于單渠道和多渠道營銷的企業。企業通過數據信息系統運作，建立全渠道營銷模式，為顧客提供全方位的服務，提高其滿意度，提高企業的市場競爭力。

四、政策建議

（一）構建完整的內部數據運行系統。通過數據連接企業內部各生產、銷售和物流配送環節，收集并分析消費者的消費行為信息和售后反饋信息，以此來指導企業的生產和營銷。細分目標市場，實現精準營銷，避免同質化競爭。

（二）提高供應鏈運作效率。通過縮短企業供應鏈上下游的流通時間，降低企業運營成本。使企業能夠根據市場需求變化及時做出反應和預測，保證企業擁有充足的貨源；如果企業采取“少量多次”的進貨原則，就要保證配送的及時性，針對銷售情況及市場需求進行預測，采取提前備貨的供應方式。