農產品“農宅對接”營銷模式探索

任文豪

[提要] 在農村電商逐步興起的新時代，互聯網與傳統(tǒng)農業(yè)的不斷融合發(fā)展帶來農產品新的營銷策略，大力地促進了農業(yè)現代化進程。本文運用文獻索引法、典型案例分析法等方法，基于分析北菜園合作社采用的“農宅對接”營銷模式，涵蓋網上交易訂購系統(tǒng)、冷鏈物流配送系統(tǒng)和質量安全追溯系統(tǒng)三個方面。但是，在提升農產品銷售效率的同時，發(fā)現存在著人才匱乏和管理成本高、產品交接存在缺陷、市場定位狹窄、各項規(guī)章制度不健全等缺陷，提出可以采取人才引進和技術創(chuàng)新、制定完備交易體系、采取分級銷售、實行嚴格的責任和分配機制等方法加以改進。

關鍵詞：合作社;農產品營銷;“農宅對接”模式

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月3日

合作社已經不斷融入到了農業(yè)生產的產前、產中、產后各方面的工作環(huán)節(jié)，尤其是在組織農民、指導農民、教育和服務農民等方面都起到愈加重要的作用。而在當前互聯網快速發(fā)展的大好機遇面前，合作社在進行各方面工作時也不斷融入到網絡發(fā)展中來，尤其是在農產品銷售方面，在一定區(qū)域內擁有一定規(guī)模的家庭農場、種養(yǎng)大戶都已經率先利用起互聯網平臺，改變過去傳統(tǒng)的僅僅依賴于線下批發(fā)市場和零售市場的模式，可以直接建立屬于自己的網絡市場，不斷擴展網絡銷售區(qū)域。其中，較有代表性的一種產品營銷模式是“農宅對接”模式，它是一種農產品直銷在互聯網時代中的聯結產物。

同時，相關專業(yè)領域的很多專家學者都提出了不同的觀點看法。丁培軒（2019）提出了新時代隨著社會經濟水平的提高，更多的消費者觀念主要轉變?yōu)檗r產品質量安全和飲食健康方面，整個農產品市場正在經歷著重要時期的轉型升級;雷宏澤（2019）認為傳統(tǒng)的產品營銷受到時間、地域多方面客觀條件的限制，在當下三農發(fā)展的關鍵時期，把握好互聯網變革背景下的農產品營銷體系轉型升級尤為重要;李莉莉（2016）以阜新市為案例，分析了在發(fā)展“農宅對接”模式時應該整合政府、合作社和市場等各方面力量，來有效把控產品營銷過程中出現的安全性問題。

一、互聯網背景下我國農產品營銷市場環(huán)境概況

（一）有利環(huán)境分析。隨著農村地區(qū)各項公共服務設施的不斷完善，互聯網時代發(fā)展顯示出更加強勁的勢頭。尤其在大力地提升農村居民的生活水平、堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的關鍵時期，提高農民的獲得感、的幸福感，實現自力更生和長遠持續(xù)性的發(fā)展。互聯網的發(fā)展處于非常緊要的地位，尤其是讓互聯網與傳統(tǒng)農業(yè)在融會貫通中實現良好的轉型升級，改變以往落后的發(fā)展方式。近些年，隨著農民接觸網絡程度不斷加深，近幾年農村網民的數量迅速攀升，各項網絡配套設施的建設也接踵而至，這就為農村電子商務進村入戶打下了堅實的硬件保障。另外，政府也積極推動“互聯網+農業(yè)”的進程，在電商進行扶貧支援的同時，與其密切相連的各項規(guī)章制度日趨完備，各類網上銀行交易與電子支付規(guī)定措施跟進實施，這就為農村電商和互聯網營銷的發(fā)展提供了重要的參考依據。與此同時，合作社處于聯系農戶生產與農產品市場的中間地帶，通過積極地號召引導農戶參與到新型營銷平臺，創(chuàng)造屬于自己的品牌單位，逐步探索實現傳統(tǒng)營銷方式的突破，占據更廣闊的市場空間，使得農戶盡可能地降低各項風險與不確定性，探索農業(yè)領域生產鏈的創(chuàng)新式發(fā)展。

（二）不利環(huán)境分析。雖然面臨難得的時代背景和大好的發(fā)展機遇，但還存在著一系列條件約束。要想真正使小農戶融入到變幻的農產品交易市場中去，單單靠合作社的引導支持還遠遠不夠，農業(yè)生產固有的弱質性、生產領域的分散性和自然生產的周期性仍然在一定程度上制約著生產的跨越程度。雖然農村地域的網絡普及不斷提升，但是受到文化水平和教育程度的約束，農民對于新事物本身擁有一定的防范意識與戒備心理，不愿輕易改變自給自足的小農生產，尤其是對于土地的生活保障屬性短時間內難以改變，這就導致農民大眾并不能很好地接受到互聯網營銷的普惠性，或者受到年齡文化的因素影響難以跨越代溝的限制。還有，鄉(xiāng)村地區(qū)的物流體系建設蓄力不夠，單靠近幾年時間的政策扶持與引導，電商自主下鄉(xiāng)投資支持積極性不高，不能引入足夠的建設資金投入。而且農產品網上交易初期，在農村輸出端還不能有很好的概念認知，會存在很多雜亂無章的交易現象，這對市場潛力的開發(fā)與消費者市場的初期構建造成了極大的阻力。

二、“農宅對接”營銷模式分析——基于北菜園合作社案例

成立于2007年的綠菜園合作社是北菜園專業(yè)合作社的組成成員，在成立初期就積極探索有機蔬菜領域的農產品市場，還專門申請了國家級資格認證，而且在2011年初聯合其他十幾家同領域合作社聯合成立了北菜園合作社，主要是經營銷售高端有機蔬菜產品，高層管理人員便集思廣益探索新型的市場開發(fā)，采取創(chuàng)新型的方法方式打入市場。所以逐漸開始了互聯網農產品營銷，可以很大程度地享受到互聯網帶來的便捷，讓農戶與顧客得到合適的市場地位。

經過逐步的探索嘗試，逐漸形成了“農宅對接”的營銷模式，該模式秉持最大限度地讓利給蔬菜農戶的理念，讓消費者得到最佳的購物感受，通過網上訂購系統(tǒng)的訂購操作，然后通過合作社形成的配套的冷鏈物流將顧客訂購的生鮮農產品直接送達到顧客終端。該營銷模式主要包含以下子系統(tǒng)：

一是網上交易訂購系統(tǒng)。這是合作社端著手打造的適合展覽各類農產品信息，供消費者在線瀏覽選擇，并且可以真切的了解到關于一些農產品前后生產銷售的全過程，當顧客在官方網站或者客戶端挑選到想要訂購的目標產品時進行下單，合作社賣方端在接收到顧客的訂購需求之后，立馬將訂購信息傳送到生產基地，相應的生產負責人員組織基地管理人員進行即時的采摘包裝，并且粘貼相對應的信息碼，同時將實時的信息更新同步到網絡平臺。這樣，顧客在客戶端也能隨時的了解到自己的訂單信息和物流配送情況。

二是冷鏈物流配送系統(tǒng)。在相應的采購工作完成之后，接下來需要從合作社經營的生產基地配送至顧客的下單地址。在物流方面，合作社打造的是屬于自己的配送體系，能夠保證研發(fā)人員、專業(yè)保養(yǎng)人員、派送人員和管理人員之間的緊密合作，及時快速地將農產品配送至客戶社區(qū)，在客戶社區(qū)內還建有相應的儲物菜柜，它具有短暫臨時的存儲功能，而且分為不同的規(guī)格大小，適合不同種類不同規(guī)格的農產品的短暫存儲交接。當派送人員將農產品放置到菜柜中，菜柜智能系統(tǒng)會生成相應的開柜密碼，這直接傳送到客戶的訂單信息中，顧客憑借相應的取物碼在一定的時間內自由提取，菜柜為顧客免費儲存一定的時間，直到顧客將農產品取走。

三是食品安全追溯系統(tǒng)。相對于訂購系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，安全追溯系統(tǒng)是分布于生產銷售全流程，用于顧客了解農產品生產信息、安全信息以及責任信息。在訂購農產品前，可以通過此系統(tǒng)觀看監(jiān)測到生產基地蔬菜的培育成長過程、成熟采摘過程，并且在配送后出現的質量安全問題都可以追根溯源，通過信息碼了解到從栽培、成長到配送銷售的整個產品發(fā)展鏈條。尤其是出現交易糾紛和食用差錯時，都可以及時地定位到問題發(fā)生點，準確合理地進行相應的責任追究。

三、“農宅對接”營銷模式面臨的困境

通過對北菜園合作社對于有機蔬菜的種植營銷流程研究發(fā)現，在生產和運營各環(huán)節(jié)各方面還存在一些不確定性和問題隱患，主要有以下幾個方面：

（一）人才管理和物流運輸成本過高。“農宅對接”模式采取營銷無公害有機蔬菜的形式，主要是針對高層次的消費人群，打造的是高端的消費市場。但相對應的研發(fā)管理人才和技術性人才匱乏，再加上儲物菜柜的運營需要定期的維修核檢，由此帶來相應的組織管理和運營費用較高。另外，由于存在易腐易爛又難于長久儲存的產品性質制約，這就必須要求及時保質地配送至消費者端。由此看來，合作社打造相應的物流體系要付出高額的組建成本，所以無形之中在物流配送方面增大了運輸壓力。

（二）產品交接流程存在缺陷。當前在該營銷模式中處于關鍵地位的配送體系和直投菜柜體系，具有至關重要的設置意義。但與此同時，還存在一些交接缺漏，比如最后一步存在的顧客取物，由于物流并不是直接送至顧客家中，在菜柜存儲時難免會發(fā)生設備更新維修不及時和顧客取物超時等引發(fā)農產品變質等問題，產品的交易過程還需要進一步完善改進。

（三）產品定位領域過于狹窄。目前，合作社在互聯網營銷領域尤其是“農宅對接”模式，還主打高端有機蔬菜，面向的顧客群體和社區(qū)區(qū)域有限，尤其是針對產品營銷中如何準確地定位到這類消費者群體，并能保持可持續(xù)性地市場占有。另外，長時間受到高層消費端的對接慣性約束，不利于針對長遠性規(guī)劃制定和市場領域的拓展開發(fā)。

（四）各項規(guī)章制度不夠健全。在營銷模式內部，雖然開發(fā)了農產品追溯系統(tǒng)，在生產和售后都能進行及時地追責和監(jiān)測。但是對于市場監(jiān)管者來說，還沒有創(chuàng)立更新配套的規(guī)章制度進行約束，整個市場監(jiān)督和運營規(guī)范還無法確定性地得到保證，具體的究責過程中還沒有強制性的約束實施。另外，在交易過程中存在最低數量的配送要求，這就容易導致訂貨數量的裁定和配送安排方面規(guī)定還不夠明確，這會導致忽略很大一部分小型的消費群體不能在平臺中高效地匹配到適合自己的產品。再就是合作社與農戶之間的運營管理還沒有具體明晰地劃分，相應的成員獎懲機制有待確立。

四、“農宅對接”營銷模式改進策略

（一）大力引進人才，不斷創(chuàng)新應用技術。由于管理和運營人才對于技術的開發(fā)投入等各個環(huán)節(jié)都起到至關重要的作用。所以在合作社運營管理方面，要大力地引進人才，保證強有力的開發(fā)頭腦和創(chuàng)新活力，持之以恒地研發(fā)試驗各項新型培育、物流、儲藏等技術，實現更高程度地生產性跨越。同時，借助國家對新型經營主體的政策扶持，加強對農民實施全方位的專業(yè)技術性能力培訓和教育，提升廣大農民大眾的科技文化素養(yǎng)和職業(yè)素質，以此來促進合作社管理運營全面性地帶動提升。

（二）制定完備可靠的交易體系。如果生產了合格高質的農產品不能保質保量的送達到消費者手中將是市場營銷中很大的失誤，關鍵還要注意生鮮農產品的各項交易環(huán)節(jié)。所以一定要應用配套設備和齊全物流交易體系。實現從農產品生產采摘到配送、再到送達至顧客手中。要采取先進的冷鏈物流技術，安排不同地區(qū)相應的交易站點和管理站點，實現區(qū)域內就近負責機制，極大程度地避免交易時機的失誤。另外，在客服售后體系，要實現與顧客之間的無縫銜接，盡可能地避免操作風險帶來的損失。

（三）實行漸進式分級銷售方式。在農產品銷售中首要的是提高農產品的質量安全保障，由于農產品的消耗在家庭生產生活中是必然存在的，不可或缺的基礎性地位決定了消費者的習慣和態(tài)度。從高層管理到基層人員，要確立富有正能量并安全可靠的組織目標和奮斗前景，通過戰(zhàn)略性目標的合理規(guī)劃，制定不同發(fā)展進程的階段性目標。前期的投入可能是巨大的，但是經過合理地運營和建設，當獲取穩(wěn)定持久的消費群體和市場占有之后，再進行循序漸進的產品營銷策略就會事半功倍。然后逐步地按照顧客消費層次合理地細分市場，對市場進行漸進式層層拓展，銷售范圍也會越來越廣泛。

（四）制定嚴格的責任制度和分配機制。在擁有了高效合理的物流配送體系和嚴格規(guī)范的質量監(jiān)督機制的基礎上，介于網絡交易中存在很大的信息不對稱性，往往在訂單交易中會產生不同的客服糾紛，尤其是農產品在人們日常生活中的需求必要性，打好的市場基礎很大一部分來源于優(yōu)秀的市場口碑和銷售服務。必須要具備嚴格規(guī)范的追責機制，要秉持“以顧客為中心”的經營理念，在合作社與消費者之間建立均衡的責任劃分，保證合作社與消費者之間達成合規(guī)合理的市場交易共識。另外，合作社要制定有效的激勵機制和監(jiān)管制度，保證農戶積極參與到生產體系中，不斷讓利給農戶，真正地實現互聯網營銷平臺助力農民增收致富。

五、結論

為更加透徹地分析我國合作社在農產品營銷方面發(fā)展情況，通過將農產品零售逐漸轉移到線上進行來轉變合作社傳統(tǒng)的營銷模式。本文選取了北京的北菜園合作社的“農宅對接”營銷模式進行分析，通過了解這種營銷模式的發(fā)展歷程和具體運營情況，不斷探索新事物身上可能發(fā)生的一些問題和不足之處，并加以改進完善。當然，通過從合作社的視角來剖析“農宅對接”營銷模式的出現，為生產者帶來了更為高效的銷售渠道，拓寬了市場發(fā)展領域，同時也為消費者帶來了更為便利的購物方式和更為實惠的消費體驗，在這種交易模式中盡力促進農戶與顧客在交易中實現“雙贏”，從而使得農產品生產銷售方式不斷創(chuàng)新升級。

主要參考文獻：

[1]丁培軒.“互聯網+”時代的農產品營銷與農業(yè)經濟發(fā)展研究[J].農家參謀，2019（11）.

[2]雷宏澤.基于“互聯網+”的農產品網絡營銷體系構建模式探究[J].現代營銷（信息版），2019（7）.

[3]周文華.“互聯網+農產品營銷”體系的探究[D].河南師范大學，2016.

[4]李莉莉.“互聯網+”視角下阜新市農產品“農宅對接”模式發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].時代金融，2016（15）.

[5]姜祎.“農宅對接”銷售模式探析——以北京綠菜園蔬菜專業(yè)合作社為例[J].理論學刊，2012（2）.

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