公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應用研究

蘇藝萍

摘 要：4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中體現了其關系營銷的價值，為營銷者、營銷對象間互動雙贏提供了保障。本文闡述了公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應用優勢，并從引入新型智慧閱讀推廣模式、搭建內外部營銷策略實施平臺、完善分眾與互動營銷策略實施體系等方面，對公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷的應用方案進行了進一步探究。

關鍵詞：公共圖書館;全民閱讀;4R營銷

4R營銷是以市場競爭為引導，以圖書館與讀者建立互動、共贏關系為立足點，提出的營銷新思路。在滿足新時期讀者多元化需求的基礎上，主動發掘、解構讀者需求，并利用關系、反應、關聯等形式，與讀者建立獨特的聯系方式，提高圖書館在全民閱讀推廣活動中的競爭優勢。

一、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略概述

4R營銷主要指Relevance（關聯）、Reward（報酬）、Reaction（反應）、Relationship（關系）。其中Relevance（關聯）除構建企業與用戶共同體外，還需要緊密聯系客戶，搭建長期生態鏈;Reward（報酬）涵蓋了讀者回報、供應商回報、跨界共贏等多方面理念;Reaction（反應）主要指讀者需求反饋、閱讀推廣模式轉移等;Relationship（關系）除一次性—長期合作、沖突—和諧關系以外，還包括營銷組合—圖書館讀者互動、短期利益—長期利益等關系。

二、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應用優勢

一方面，在全民閱讀推廣活動全方位推進的背景下，書香社會初步形成。但是由于推廣活動具有隨機性，無法形成長期有效的閱讀推廣格局，再加上讀者群體復雜性，導致推廣活動組織管理效率不高。通過4R營銷策略在推廣活動中的應用，可以督促公共圖書館與讀者建立長期、穩定關系。進而拓展共享平臺，為全民閱讀推廣活動質量提升提供依據。

另一方面，4R營銷策略從本質上是以經濟效益為目標的營銷理念，其需要為客戶提供高價值的回報。而全民閱讀推廣活動回報獲得主要方式為實現社會效益最大化、整合區域文化資源。通過將4R營銷策略應用于推廣活動中，可以為每一位讀者提供均衡、優質的文化服務，降低圖書供應商展示、宣傳成本，促使公共圖書館獲得合作方、讀者的肯定，達到客觀共贏。

三、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應用方案

1.引入新型智慧閱讀推廣模式

互聯網信息化技術的飛速發展，促使移動閱讀在大眾閱讀中占據著越來越高的地位，也為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了良好的機遇。為了充分利用互聯網技術的優勢，公共圖書館應以讀者為中心，全面貫徹落實關系營銷理念，建立讀者忠誠口碑，保證閱讀推廣活動效果。

從關系視角分析，服務、經歷是公共圖書館全民閱讀推廣活動主要分析指標，其特指圖書館與讀者間關系長久性、穩定性?；谌耖喿x活動特殊性，圖書館平臺內容服務、人員售后服務是其服務主要內容。因此，公共圖書館應立足內部海量館藏資源，在積累優秀書刊資源的基礎上，定期開展公益活動，逐步提升公眾正版意識。同時主動與計算機軟件開發企業合作，選擇扁平化整體風格，提升icon（圖標）自由度及人性化，為讀者提供更加舒適、流暢的體驗。

從反應視角分析，為了獲得讀者正面反饋，公共圖書館可以對線上閱讀推廣欄目進一步細分，如女生免費、出版免費等，以降低讀者尋找所需內容時間損耗。同時圖書館可以讀者為中心，允許讀者添加感興趣要素。根據讀者添加信息，利用大數據聚類分析的方式，為特定群體構建專門的數據倉庫，縮短讀者與所接觸內容的距離。

從報酬視角分析，圖書館全民閱讀推廣活動中報酬涵蓋了尊重、服務、時間、金錢等多方面內容。以時間為例，公共圖書館可以碎片時間整合為切入點，主動將館藏資源轉化為數字化資源。鼓勵讀者隨時隨地進行閱讀，促使讀者可以在整個推廣活動中受益。

從關聯視角分析，為了在全民閱讀推廣活動與讀者需求間搭建價值鏈，公共圖書館可以借助政策優勢，利用自身專業產品、專業知識儲備及專業服務，塑造圖書館專業形象。同時利用獨特的線上推薦+工作者生產的形式，允許讀者發表自己的意見。通過內容整合形式的創新，也可以增加讀者閱讀黏度。

2.搭建內外部營銷策略實施平臺

4R營銷是以相關方互利互惠、客觀共贏為目標，以圖書館與圖書館間、圖書館與讀者間、圖書館與圖書供應商間合作協同為基礎，利用控制反饋手段不斷完善服務、升級產品的戰略實施過程。為了最大程度提高圖書館全民閱讀推廣活動品質，可以從內部、外部兩個方面入手，搭建公共圖書館全民閱讀推廣活動平臺。

一方面，借助內部營銷策略，聯合各閱讀室，改進公共圖書館內部組織架構、業務運行環節，為全民閱讀推廣活動提供更加廣闊的內部市場，保障活動資源應用及活動舉辦合理性、系統化、主題化。

在各閱讀室互相關聯之后，可以專門設置全民閱讀推廣活動策劃推廣部門，再設定文獻借閱服務部、區域圖書館聯盟部等若干部門，并對其工作責任進一步細化。其中推廣部門需要承擔推廣活動整個過程中部門間協調及統籌規劃;文獻借閱服務部需要借助大數據分析技術，結合讀者咨詢信息，確定目標群體，發掘目標市場資源，制定富有自身特色且與讀者需求相符的全民閱讀推廣方案;區域圖書館聯盟部門應以館際合作資源開發為切入點，在公共圖書館分館間進行聯動機制的構建;行政后勤部門負責活動的輔助設備、資源準備。另一方面，基于全民閱讀推廣活動外部市場多樣性，可以依據多維度、穩定性、靈活性原則，利用多樣化關聯手段，在讀者、圖書供應商及其他個體間進行差異化、分級關系體系的構建，通過更高品質的文化活動，在讀者間構建服務關系。如重慶圖書館通過定期舉辦書單策展，針對高等院校學生推出了大學生閱讀推廣眾包服務，與高校學生構建了良好的關系。通過品牌觀念構建，與圖書供應商構建互惠關系，如內蒙古圖書館推出全民閱讀推廣“店借館還”（從書店借書到圖書館還書）新模式，為讀者提供了更加優質的體驗。在上述推廣方式應用的基礎上，公共圖書館還可以引入三線合力閱讀推廣制度，即將流動服務線、接力閱讀線、循環配送線有機整合，進一步拓展外部營銷空間。

3.完善分眾與互動營銷策略實施體系

分眾與互動營銷策略是公共圖書館全民閱讀推廣活動中4R營銷策略主要代表，一方面，分眾策略主要是通過周密的閱讀推廣前期調研，細分目標市場，鎖定閱讀推廣目標群體，推出特定目標群體所需的細分產品。通過特定傳播手段，開展精準營銷，全方位滿足讀者多元化及個性化要求。如面向不同定位人群，公共圖書館可以設置殘障人士閱讀、青少年成長、老年人休閑、科研機構跟蹤、政府部門決策支持等課題。除此之外，沿培育閱讀習慣→增強社會理解→強調經世致用→提升智慧修養層次目標，以知識的社會化、社會的知識化為引導，進一步細分群體。從無趣者（缺乏閱讀意愿）、障礙者（存在閱讀困難）、弱勢者（有閱讀意愿但不善于閱讀）、興趣者（具有良好閱讀興趣及閱讀能力）等方面，分別為其提供引領、幫助、援助服務，為更加美好的知識生活創造提供支持。

另一方面，互動策略主要從知識社會效益、知識生態效益、知識經濟效益三個維度出發，堅持價值統一原則，積極與讀者開展互動。從績效價值、成效價值、基效價值、乘效價值等方面，對全民閱讀推廣活動效益進行評估，逐步與讀者構建長時間平穩關系。在上述績效評估活動開展過程中，公共圖書館可以全面執行效果即時評估機制及項目負責制，為每一項閱讀推廣活動設置1～2位負責崗位。要求負責人員全程跟蹤了解圖書供應商或對應群體讀者意見，及時匯總調研結果，調整推廣活動過程。

四、總結

綜上所述，4R營銷策略提出了如何長時間擁有讀者、與讀者間構建關系、保證閱讀推廣長期利益的具體實踐操作手段，為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了充足支持。公共圖書館應主動提高對市場反應速度，將讀者回報作為推廣活動的源泉。緊密聯系讀者，注重與讀者建立互動關系，減少讀者流失率，為全民閱讀推廣活動持續平穩開展奠定基礎。

參考文獻：

[1]梁 棟.從4P-4C-4R營銷理論分析寧夏葡萄酒經營戰略[J]. 現代食品， 2017

[2]張曉慶.4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中的應用探討[J].數字通信世界，2019

[3]吳麗娟，孫月紅.基于網絡營銷理論的高校圖書館閱讀推廣策略研究[J].電子商務，2017

[4]周麗媛.基于品牌整合營銷的高校圖書館閱讀推廣服務研究——以吉林化工學院“書香化院，悅讀在身邊”讀書文化節為例[J]. 吉林化工學院學報， 2019

（作者單位：福建泉州市鯉城區圖書館）