電視傳媒輿論引導力提升策略淺探

陳涵

摘要：新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體的輿論引導力造成了嚴重沖擊，在激烈的傳媒競爭中，為重塑電視傳播影響力，電視傳媒應(yīng)緊跟時代發(fā)展趨勢，充分挖潛原有資源優(yōu)勢，落實“三網(wǎng)融合”，創(chuàng)新傳播媒介手段，加快媒體轉(zhuǎn)型速度，拓寬輿論傳播平臺，增強廣播電視公信力，提升輿論引導效果等策略，為完善廣播電視體系奠定基礎(chǔ)，重塑主流媒體引導地位。

關(guān)鍵詞：新時期 廣播電視 輿論引導力 提升策略

傳統(tǒng)媒介方式，輿論引導力主要是由專業(yè)新聞工作者，將采編的大量新聞素材，以廣播、報紙、電視等媒介作為展現(xiàn)載體，進而達到引領(lǐng)社會整體走向，引發(fā)大眾思考的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，特別是智能手機的大量普及，自媒體傳播應(yīng)運而生，人人都是麥克風，人人都是新聞窗。對于電視傳播而言，影響很大，收視率下滑，廣告收入銳減，受眾人群、廣告客戶紛紛投向新媒體，整個行業(yè)受到嚴重沖擊。縱觀世界傳媒史，每一次的行業(yè)巨變必然伴隨著新技術(shù)的普及與應(yīng)用，電視傳媒業(yè)要重塑形象，就要牢牢把握社會發(fā)展大趨勢，以提高輿論引導力為核心，充分利用傳播新技術(shù)、傳媒新形態(tài)，在保證媒介傳播速度、內(nèi)容、范圍滿足標準要求的基礎(chǔ)上，劃分受眾人群，實施精準傳播，適時傳播，不斷鞏固輿論陣地，積極提高行業(yè)傳播力、影響力、輻射力。

一、新媒體對電視媒體輿論引導力的影響

（一）電視媒體輿論引導主流地位受到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)媒體主導新聞輿論傳播階段，電視傳媒具有無可爭辯的輿論引導力。隨著時代的變遷，多種新型的傳播工具應(yīng)運而生[1]，如電腦、手機、平板電腦等，而層出不窮的新媒體逐步成為了人們空閑時間獲取信息、溝通交流的重要渠道。不僅如此，新媒體的信息傳播速度要遠大于電視媒體，同時具有較強的靈活性，無形中對電視媒體的輿論引導力造成了較大影響。不僅電視媒介輿論引導力的主流地位受到?jīng)_擊，也使電視傳播影視娛樂信息的應(yīng)用率有所降低。

（二）多樣性和先進性的輿論傳播方式帶來新挑戰(zhàn)

數(shù)字傳播技術(shù)全面提升，多樣性和先進性的輿論傳播方式，對電視媒體輿論傳播帶來新的挑戰(zhàn)。新媒體的傳播具有瞬時爆發(fā)，呈幾何式增長擴散的特點。一個新聞點、小事件，一經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，瞬間就引來幾十萬人的圍觀、聚集，各種評論、跟貼、熱議鋪天蓋地。其間，微信公眾號推送、微博、頭條、快手、抖音等新媒體會及時跟進，幾分鐘時間推波助瀾，進行輿論擴散，引發(fā)輿論海嘯，成為新聞熱點和公眾事件。相比傳統(tǒng)的媒介，報紙、廣播電視等輿論傳播，在傳播時間上明顯滯后，因為它需要一系列的制作，需要新聞工作者進行專業(yè)的采編、加工、制作，已成為傳統(tǒng)新聞制作的固化模式。同時，還消耗大量的人力、物力、財力資源，不利于經(jīng)濟效益的提升[2]。

（三）形成以新媒體為中心的輿論導向

新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，“微媒體”的輿論傳播力更強大。隨著公民言論自由的空間越來越大、利用網(wǎng)絡(luò)傳播、擴散的信息日趨魚龍混雜，輿論導向也變得多樣化、更復雜，如何從根本上對網(wǎng)絡(luò)輿論加強引導就顯得尤為重要[3]。如今，大多數(shù)人在生活和工作中，越來越依賴手機。微信、微博、頭條、小視頻APP等已經(jīng)逐步成為了人們交流溝通的主要工具。由網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的信息即時、高效，遠遠大于電視媒體所產(chǎn)生的信息，因電視主流傳播媒體需要選題、采集、制作、編審，時間上受限制。同時，自媒體在選題上更加貼近生活，制作傳播的內(nèi)容更易吸引、打動受眾，進而形成固定的受眾群，其實這也分流了廣電主流媒體原有的受眾。自媒體經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其輿論引導在一定方面已削弱了電視媒體的傳播力，在某些方面，就會對廣播電視輿論引導力造成嚴重沖擊[4]。

二、新時期電視輿論引導力提升策略

（一）依賴“三網(wǎng)融合”，重塑主流引導地位

如何用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識？對于電視主流媒體輿論引導傳播來說是時代賦予的一項重要而緊迫的歷史任務(wù)[5]。新時期電視媒體要實現(xiàn)提升輿論引導力目標，就要緊緊依靠互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)，形成“三網(wǎng)融合”局面，緊跟信息化社會發(fā)展趨勢。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三者取長補短，共同發(fā)展。如對于電視媒體而言，在傳播運營中，既要做好節(jié)目播出，又要做好以微信號推動網(wǎng)絡(luò)同步播出工作，以此方式擴大信息傳播范圍和速度[6]。在三網(wǎng)相互協(xié)作的過程中，不斷積累更多受眾群體，逐步提升電視輿論引導力的同時，實現(xiàn)利潤同步增長。電視媒體在提升輿論引導力的過程中，要細致篩選各類信息，避免將互聯(lián)網(wǎng)信息隨意性傳播的弊端帶入進來;三方要協(xié)議合作，相互促進。

此外，要對各大城市的電視媒體輿論引導狀況進行調(diào)查分析，在不斷豐富完善新聞傳播監(jiān)管考評體系的同時，提升電視媒體自身的輿論影響力。比如要精準掌握“用戶指標”“媒體發(fā)展指標”等內(nèi)容，通過改革電視媒體輿論引導方式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、加快傳播技術(shù)更新，實現(xiàn)提升電視媒體主流輿論引導力的目標。

（二）加快媒體轉(zhuǎn)型，拓寬傳播平臺

時代在發(fā)展，受眾接受和獲取信息的渠道和方式不斷改變，電視媒體也要順勢而為，全面改革，謀求轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新。電視媒體與自媒體相比，互動性較弱，不利于受眾實時獲取信息，電視媒體就需加快傳播技術(shù)提檔增速，拓寬多種先進傳播渠道，加快新聞信息更新速度，保證信息傳播與輿論引導的及時性和有效性。在運營過程中，不僅注重電視播出質(zhì)量，還要注重運用網(wǎng)絡(luò)，加強公眾互動性，在第一時間捕捉、獲取大眾心理，包括對播出節(jié)目的意見、看法、期待，并以此為契機，豐富新聞內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，進而提升輿論引導力。同時，既要著重開展新媒體人才培養(yǎng)工作，還要優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，積極拓寬輿論傳播平臺。積極構(gòu)建媒體資源優(yōu)化與共享平臺，對各項資源充分應(yīng)用，從而形成媒體資源“多層次，多形式”的合作局面，防止出現(xiàn)重新設(shè)置的現(xiàn)象[7]。在革新發(fā)展過程中，電視媒體不僅要搭建微信與微博媒體平臺，還要積極與新型移動網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，在充分應(yīng)用智慧傳播理念提升輿論引導力的同時，為電視輿論傳播創(chuàng)新方式，甚至還要做好媒體的梯度布局，構(gòu)建區(qū)域、城區(qū)、區(qū)縣共享輿論平臺，搭建城鄉(xiāng)輿論共享空間，從而在不同區(qū)域擴大電視媒體輿論傳播影響力。

（三）增強電視媒體公信力，提升輿論引導效果

電視媒體是否具備公信力，對于其能否引導輿論具有決定作用。在國家政府授權(quán)、相關(guān)法律制度保障的情況下，電視媒體具有較強的公信力，始終遵循“為人民立言，為人民發(fā)聲”的原則，堅決抵制虛假信息傳播，在切實維護人民群眾利益的同時，不斷提升廣播電視輿論引導力。

廣大電視媒體從業(yè)者還要依據(jù)受眾需求，對受眾細化、量化，進行小眾化分類，并據(jù)小眾化群體對信息獲取的喜好習慣，實施針對性、個性化推送，以此對媒體產(chǎn)品進行創(chuàng)新。

一是要構(gòu)建輿論監(jiān)測與信息發(fā)布機制。電視媒體要對新聞輿論工作的度、時、效等因素進行嚴格把控，在一些重大公共事件上不能缺失話語權(quán)。

二是緊緊圍繞社會主義核心價值觀，多元化地轉(zhuǎn)變輿論引導方式和傳播風格，同時加強對地方媒體報道與策劃能力建設(shè)。

三是組建具有輿論影響力的專業(yè)制作團隊，制作出品更多滿足大眾需求的傳媒文化產(chǎn)品。

四是電視媒體要積極與主流媒體、各級政府信息發(fā)布機構(gòu)進行合作，向受眾呈現(xiàn)更多爆款新聞。

五是積極與專業(yè)科研機構(gòu)合作，實時掌握輿論動向，滿足公眾需求，制作更多優(yōu)質(zhì)深度新聞作品。

六是在為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)新聞資訊服務(wù)的同時，對公共突發(fā)事件的輿論動態(tài)嚴格把控，面對各類輿論熱點事件，精準把握輿論要點、熱點、沸點，積極化被動為主動，有效提升輿論引導效果，從而打造更具權(quán)威性和公信力的媒體品牌[8]。

三、提升新聞工作者互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)素養(yǎng)

（一）駕馭新聞話題設(shè)置，掌握采訪主動權(quán)

融媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)容傳播的工具，逐漸成長為社會的基礎(chǔ)性設(shè)施，如今儼然成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論的新媒介，帶來社會媒介化的大轉(zhuǎn)型。分析互聯(lián)網(wǎng)社會角色的轉(zhuǎn)型，對互聯(lián)網(wǎng)時代記者所承擔的社會責任提出了新的期望。記者作為現(xiàn)場的采訪者，要具備良好的話題設(shè)置能力，話題設(shè)置做到以我為主，為我所用，掌握采訪主動權(quán)。如今，萬物皆媒，自媒體無處不在，新聞工作者僅僅到現(xiàn)場是遠遠不夠的，還必須要將話題的設(shè)置放在首要位置，要保證話題的新穎性，除此之外，所設(shè)置的話題必須要與受眾存在一定的關(guān)聯(lián)性，為人們提供足夠討論的空間，進而有效激發(fā)人們的濃厚興趣。例如，記者提問時，可以用引導式的談話，把被采訪者的思路拓展開，采訪者不僅跟上被采訪對象的思維，還需超越其思維，在有較強的應(yīng)變和現(xiàn)場處理能力的基礎(chǔ)上，才能圓滿地完成采訪任務(wù)。

廣播電視新聞工作者應(yīng)該成為社會輿論的引領(lǐng)者，發(fā)揮電視主流媒體輿論引導力的作用，直擊新聞事實，承擔起推動時代發(fā)展的重要責任。與此同時，新聞工作者要體現(xiàn)表達的明確性，以及傳播的權(quán)威性，只有這樣，才能創(chuàng)作出有創(chuàng)意的優(yōu)秀新聞作品。

（二）善于綜合歸納，把握采訪重點內(nèi)容

作為傳統(tǒng)廣播電視媒體人，必須不斷提升自身的新媒體能力，豐富報道場景中的內(nèi)容，做到用事實說話，用短視頻細節(jié)敘事，使新聞報道的主題更加豐富多彩。同時，新聞工作者要把視頻故事當作新聞來講，這樣可以有效吸引受眾的注意力。而新聞采訪過程中，記者最難把握的是把一個重大新聞事件的提問，用簡短一兩句話表達清楚，這就要求記者不僅要具備較強的綜合歸納能力和靈活的思維應(yīng)變能力，還要悉心把握采訪重點內(nèi)容和長期的新聞實踐歷練，二者缺一不可。另外，利用短視頻改變新聞報道形式，這是新聞走出僵硬化的重要渠道。新聞工作者還要將事件的經(jīng)過進行準確的反映，禁止使用一些大話套話，要借助多種多樣的表現(xiàn)手法，使跌宕起伏的描述能夠有效打動受眾。

結(jié)語

總而言之，面對媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，面對蓬勃發(fā)展的自媒體，如何鞏固和提升電視媒體收視率，就必須要有效提升電視輿論引導力，重塑主流輿論媒體形象，結(jié)合實際，充分發(fā)揮并應(yīng)用自身優(yōu)勢，恪守為人民立言，為人民發(fā)聲的傳播原則，堅持內(nèi)容為王，在保證信息傳播真實性與及時性的前提下，積極實施提升輿論引導力的方略，加快技術(shù)更新步伐，加快人才培育，積極拓寬輿論傳播平臺，實施精準推送，適時精準傳播，才能不斷增加電視媒介的公信力、傳播力、影響力，為更好地占據(jù)輿論制高點打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。

注釋：

[1]朱良志，高天宇.輿論引導力提升視野下主持人話語體系探析[J].新聞研究導刊，2020，11（18）：49-50.

[2]郭小容，尹華正.光影觸人心 余音留思忖——電視時評《長江評論》輿論引導力分析[J].新聞前哨，2020（07）：12-14.

[3]鄭艷.移動傳播時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿論引導研究——以湖北省主流電視媒體為例[J].電視研究，2020（05）：23-25+29.

[4]葛亞荻.“微時代”的輿論傳播問題研究[J].傳媒論壇.2020（01）：158.

[5]呂彩霞，邵光濤.創(chuàng)新新聞節(jié)目表達 提升抗疫輿論引導力——以部分省市臺電視新聞聯(lián)播為例[J].北方傳媒研究，2020（02）：25-30.

[6]譚可可.社會主義核心價值體系精細化引領(lǐng)社會思潮的四個維度——以思想輿論傳播為視角[J].新聞窗. 2017（05）：36-38.

[7]高貴武，卜晨光.新媒體環(huán)境下國家主流媒體的功能與責任——評中央廣播電視總臺在疫情防控中的快速反應(yīng)與輿論引導[J].中國廣播，2020（04）：13-18.

[8]程運麒.思想政治工作中廣播電視的輿論引導作用研究——評《廣播電視學導論》[J].中國廣播電視學刊，2020（03）：127.

（作者單位：鄭州電視臺）