從連續虧損4年到穩坐行業第一，全棉時代是如何實現逆襲的

栗一

疫情期間，全棉時代因向社會提供了超過1億只口罩而再度爆紅，并且圈了一波年輕粉。但很多人不知道的是，在全棉時代發展的過程中，也曾遭受過嚴重的挫折。在2010年拓展線下門店時，全棉時代就連續四年累計虧損近2億元。

過去的全棉時代為什么會接連虧損？現在的全棉時代又為什么能做到年銷售額破30億？這背后的轉折點和品牌崛起之道又是什么呢？

贏在起跑線上的基因

毛巾和紙巾是生活中常用的潔面用品。但毛巾不便于攜帶，且易滋生細菌，而紙巾除了濕水易破、易掉屑等問題，其本身所含的漂白劑、濕強劑，也被越來越多注重健康的人所排斥。

相比毛巾、紙巾，棉柔巾具有四個優勢：舒適，不傷皮膚；安全健康，醫用紗布級品控；經濟，可多次使用；環保，不消耗木材 。2009年誕生的全棉時代瞄準這一市場空白，推出了純棉柔巾這一全新品類，定位“全棉生活用品”，用棉花打造一種品牌。從根本上形成差異化，讓消費者對紙巾的認知從“木質時代”過渡到“純棉時代”。

2010年后，母嬰產業步入黃金爆發期。城鎮居民的嬰幼兒消費在2013年至2016年間保持快速增長的態勢，新一輪的人口數量和人均消費的提升，帶給母嬰行業整體巨大的擴容空間。

相關市場調研數據顯示，中國消費者對棉制品有很強的偏愛，95%的年輕媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質。雖然棉制品價格高，卻能解決他們擔心普通紙巾不安全、會傷害寶寶皮膚等消費痛點。這一消費趨勢、消費行為的變化，使得全棉時代旗下的明星大單品棉柔巾，開始被越來越多的寶媽、寶爸所關注。

全棉定位幫助全棉時代博出位，但是贏在了起跑線并不代表以后就會順風順水，全棉時代在前期發展階段也并沒有躲過虧損的命運。

從連續虧損到扭虧為盈，它做了什么

1.線下：改變門店的拓展策略

創業初期，全棉時代瞄準一二線城市，希望通過“閃電戰術”來擴大品牌影響力和營銷規模。在以銷售為導向的思想指導下，全棉時代“多開店、開小店”，選址從大賣場覆蓋到地鐵商城，門店質量參差不齊，并且由于缺少門店運營經驗，導致實際運營期間問題頻發。

最終，全棉時代沒有經受住市場的考驗，虧損慘重。

好在全棉時代及時吸取了教訓并止損，關閉了不贏利的門店，將開店策略調整為：“少開店、開大店”，選擇市中心、商圈的黃金地帶，以300～500平方米的大店模式直營，打造統一的高端品牌形象，以此支撐起全棉時代“高質高價”的產品。

除了門店的選址，全棉時代對這些問題也進行了改進：1.門店坪效最大化。以單店坪效為考核依據，研究如何對待中頻、高頻、低頻等不同類別的消費者，并針對其需求推薦更多相關產品。2.區分產品供應配送。根據不同地區的氣候條件和喜好，按照不同的要求來配產品，包括訂貨、配送都區分開來。3.門店團隊趨于本地化、穩定化，同時講究效率和成本控制。4.堅持門店直營，不開放加盟。

經過這一系列的調整改變，全棉時代在給顧客帶來了更好的購物體驗時，還贏得了更多講究生活品質的顧客選擇。

2.線上：停止燒錢帶流量

在全棉時代成立的2009年，正值中國電子商務快速發展的時期。但在初入電商平臺時，全棉時代沒有太多經驗，而是完全依靠打廣告、做促銷燒錢帶流量的方式在運營，并沒有針對性地做引流，最終導致投入成本巨大，與產出不成正比，損失慘重。全棉時代為避免陷入燒錢打折促銷的惡性循環，迅速調整策略：

第一，改變大水漫灌式的操作。首先，以“母嬰”為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產服飾等產品方面。其次，結合產品和CRM工具更精細地看到消費人群。比如說他們的年齡層、經濟狀況、喜好、消費習慣等。通過這些數據，再去做好消費者喜愛的地方，針對不同的消費者提供其需要的信息。即讓流量變得更加精準，轉化率更高。

第二，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利消費者；不再盲目買流量，只參加可以帶來大流量的活動。一方面，這樣的方式可以獲取更多的新用戶，視為獲客成本的一部分；另一方面，也可以視為回饋老客戶的手段，培養用戶忠誠度。

第三，不同于有些品牌為了降低成本，專門提供線上專供款。全棉時代不管是線上還是線下各個渠道都保證產品品質、價格的一致性。

由此，全棉時代在線上不僅樹立起了口碑，而且線上份額也在不斷提高。2019年的“雙11”開場僅41分鐘，全棉時代天貓旗艦店銷售額破億，位居個護、嬰童用品等類目榜首席位，并僅用12小時就超越2018年“雙11”全天銷售額。

3.豐富產品線，多品類延伸

伴隨著人們對舒適和健康的日益重視，棉制品在國內市場的需求也不斷攀升。如今，以母嬰為切入點并大獲成功的全棉時代，為了突破企業成長的天花板，俘獲更多新一代年輕消費者，以棉制品為消費者的認知半徑，適度拓寬產品線，布局更多的消費場景。逐步向嬰童、女士、家居、男士棉品全棉發展，在用戶群體和產品品類上有更多突破。

2018年，全棉時代簽約流量明星王俊凱代言純棉柔巾，隨后，其消費人群結構發生了明顯變化，成人潔面巾幾乎與嬰兒棉柔巾的銷量持平。

目前，全棉時代已經形成“全棉全品類”業態，其消費群體年齡集中在25～35歲，女性用戶占到85%，并且其中95%的用戶是大學本科學歷。也就是說，年輕、追求生活品質的女性用戶，是全棉時代當前的主流用戶群體。

全棉時代為何能得到消費者的青睞

1.觸動消費者痛點的營銷

消費升級語境下，人的主體性愈加凸顯。日本商業作家三浦展在其著作《第4消費時代》中提到：消費從來不僅只是一種簡單的商業行為，它從來都是融合了這個社會最復雜、最隱匿、最深刻的人性。對于品牌而言，對用戶的洞察一直都是重要命題。

而以高口碑高質量著稱的全棉時代，就洞察到了最復雜、最隱匿、最深刻的人性，從而進行了一系列引發共鳴的情感營銷，脫穎而出。

比如，《媽媽都是膽小鬼》的廣告短片，完整地記錄了母親在陪伴孩子成長過程中的“膽小”一面，讓每一位觀看的人都能產生極強的代入感。在通過溫情短片拋出“媽媽都是膽小鬼”這個話題之后，全棉時代發力線下，通過線下的話題引爆，讓關于親子陪伴的切實問題成為社會討論熱點。

此外，《媽媽是個多面手》的視頻展現了媽媽在職場、家庭、生活的多方面狀態，深深地打動了消費者，其視頻采用“H5 +海報”的生成模式，通過標簽選擇，匹配符合用戶屬性的多面媽媽海報，最終保存分享，導流電商。

就像著名廣告大師李奧貝納所說“沒有靈感那就到生活中去尋找”。只有真正了解你的目標群體，知道他們所思所想，為他們代表的群體發聲，才能打動他們，使之成為長久的忠誠用戶。

2.極致的用戶體驗

線下門店是讓消費者體驗產品的一種很好的渠道，但門店設計如果勾不起消費者進店的欲望就會失去它的價值。

“全棉時代”最初的門店顏色以棕黃色為主，識別性并不突出，效果并不明顯。改進后的門店抓住了新中產的審美調性：簡約的綠底白字大LOGO明亮度很高，具有很強的識別性。店內以淺色系為主的產品和裝潢，風格清新。整體的形象更加簡潔、時尚，也更加符合其主要針對25～35歲人群的審美。此外，其產品包裝的顏值尤其是純棉柔巾可以說是這個市場里的高顏值的代表，無論放在客廳還是辦公室都特別有格調。

整個門店逛下來我們會發現，全棉時代用的是規范的顏色系統來匹配產品的分類邏輯，不同的顏色和ICON符號表征不同的人群或場景，幫助消費者在購買過程中快速便捷地找到自己需要的產品，形成流暢的購買體驗，同時也能減少店面人員服務的成本。比如說，藍色包裝的棉柔巾更適合男性皮膚，而粉色的則更適合女性，而且臉部用的棉柔巾和日常生活頻繁使用的棉柔巾包裝顏色也不同，除此之外，還有便捷易攜帶的外出旅行裝，滿足了消費者在各個場景下的不同需求。

總結

近幾年借著互聯網的風，涌現了很多新產品、新品牌、新模式，風口之下，火了一批，消失的也有很多。

“打江山容易，守江山難。”在這個消費升級的背景下，要想真正成為行業內的翹楚還需要認真做自己的品牌，營銷最終只是讓你的品牌錦上添花，真正要做的還是深耕口碑和質量，保持自己的產品品質。