O2O 模式下傳統(tǒng)超市的生鮮營(yíng)銷策略
——以裕隆超市為例

王琛（河南大學(xué)商學(xué)院）

■前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)在人們的生活中顯得愈發(fā)重要，尤其是在消費(fèi)方面，現(xiàn)代技術(shù)沖擊著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)。因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有便捷、省時(shí)、方便、靈活等優(yōu)點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞。技術(shù)的變革使得電子技術(shù)與商務(wù)模式結(jié)合，催生了淘寶、天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)更融洽結(jié)合。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求愈發(fā)多樣化，為了能夠在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得利潤(rùn)最大化，一些傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了變革。

O2O 即Online To Offline，是一種“線上營(yíng)銷+線下服務(wù)”的模式。消費(fèi)者可以在線上挑選商品并下單，支付成功后到實(shí)體店消費(fèi)。生鮮作為每日必需食品，市場(chǎng)需求量巨大。由于我國(guó)當(dāng)下的食品安全問(wèn)題較為嚴(yán)重，人們更加注重生鮮食品的安全質(zhì)量。再加上現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏模式下，人們的生活壓力較大，以往往選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式來(lái)購(gòu)買商品。因此，很多傳統(tǒng)超市借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變營(yíng)銷策略、調(diào)整營(yíng)銷方式，促進(jìn)生鮮產(chǎn)品更好的銷售。

■裕隆超市早期銷售生鮮產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）商品損耗率高

裕隆超市在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，為了方便消費(fèi)者選擇購(gòu)買蔬菜等各類生鮮品，將各類型生鮮農(nóng)產(chǎn)品都堆放在貨架或展臺(tái)上，沒(méi)有考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)腐爛的特性，再加上消費(fèi)者在挑選時(shí)喜歡不斷的翻揀，導(dǎo)致了產(chǎn)品的腐爛期提前，難以滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮品高質(zhì)量的要求。

（二）提供精加工產(chǎn)品少

裕隆超市為了延緩生鮮產(chǎn)品的腐爛率，大多銷售未經(jīng)精加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，這給人們的生活帶來(lái)了不便，尤其是對(duì)于上班族，下班之后回家做飯還需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的褪皮、清洗等工序，增加了時(shí)間成本。因此，消費(fèi)者更希望買到可以直接烹飪的生鮮食材。

（三）服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度較差

由于生鮮產(chǎn)品是人們生活中必不可少的食材，因此，裕隆超市每天的客流量至少一半以上都會(huì)去生鮮區(qū)采購(gòu)食材，銷售人員每天會(huì)接待大量的消費(fèi)者，不可能對(duì)待每個(gè)客戶都有耐心。再加上消費(fèi)者會(huì)時(shí)不時(shí)的翻揀生鮮品，導(dǎo)致生鮮品尤其是蔬菜更快腐爛，面對(duì)這種情況，銷售服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度比較差，也有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)裕隆超市產(chǎn)生意見(jiàn)。由此可知，裕隆超市的營(yíng)銷方式出現(xiàn)了與消費(fèi)者需求不匹配不對(duì)等的問(wèn)題，因此，調(diào)整改革刻不容緩。

■裕隆超市營(yíng)銷策略的調(diào)整

（一）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售生鮮產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供多種取貨渠道

裕隆超市通過(guò)入駐美團(tuán)外賣的方式與電子商務(wù)相結(jié)合，充分利用電子商務(wù)的便捷性、及時(shí)性等優(yōu)點(diǎn)，將“線上服務(wù)”和“線下體驗(yàn)”兩者結(jié)合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品各種各樣，包括蔬菜、水果、豆制品、蛋類、鮮肉等各種產(chǎn)品。同時(shí)，裕隆還提供進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，以此來(lái)供消費(fèi)者選擇購(gòu)買。消費(fèi)者可以通過(guò)注冊(cè)并登錄APP 的方式對(duì)生鮮產(chǎn)品的相關(guān)信息例，如時(shí)間、保質(zhì)期、價(jià)格等等進(jìn)行瀏覽，選擇并下訂單購(gòu)買。裕隆超市的銷售部門通常會(huì)根據(jù)已付款的訂單進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的挑選，并將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)诫x客戶最近的自取地點(diǎn)，之后會(huì)通過(guò)向客戶發(fā)送短信的方式告知顧客貨物已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，可以通過(guò)自提或者專人配送的方式貨。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常便捷的。

（二）向客戶提供多種增值服務(wù)

1.提供配套菜譜

裕隆在線上線下的銷售過(guò)程中，為消費(fèi)者提供以其所購(gòu)食材為原材料的帶有特色菜譜，包括制作菜肴所需的配套原料等、可能消耗的時(shí)間以及詳細(xì)的制作方法。消費(fèi)者如果對(duì)該菜肴感興趣，可以按照菜譜提供的步驟和要求，通過(guò)線上線下向裕隆購(gòu)買獲取，然后自行學(xué)習(xí)烹飪。

2.現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)體驗(yàn)烹飪

裕隆在鶴壁市業(yè)務(wù)范圍廣泛，設(shè)立了多家分超市。每個(gè)超市內(nèi)部都有足夠的場(chǎng)所可設(shè)立3 個(gè)超市廚房，幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)新菜譜，親身體驗(yàn)烹飪所帶來(lái)的樂(lè)趣。并且聘請(qǐng)了權(quán)威廚師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)教學(xué)，吸引了一大批消費(fèi)者前來(lái)觀光學(xué)習(xí)。

（三）樹(shù)立客戶至上的服務(wù)理念

為了提高客戶滿意度，更好的建立客戶忠誠(chéng)度，裕隆超市就服務(wù)質(zhì)量這一方面進(jìn)行了整改。首先，在實(shí)體超市中，讓每一位銷售人員都樹(shù)立起客戶至上的服務(wù)理念，銷售人員需要用耐心、熱心的態(tài)度幫助解決消費(fèi)者所咨詢的問(wèn)題，更好的拉近與消費(fèi)者的距離，更容易獲得消費(fèi)者的反饋。并在線上配備耐心的客服后備軍，并且保證客服能夠及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題。

從以上應(yīng)對(duì)措施可以看出，裕隆超市通過(guò)采用O2O 模式，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，通過(guò)提供更加人性化的銷售方式，拉近與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者的滿意度，更好的建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。超市利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，從而更好的幫助超市進(jìn)行供貨、分銷決策。此方式促進(jìn)了裕隆生鮮產(chǎn)品的銷售量，滿足了客戶的各種偏好和需求，并且取得了令人矚目的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其經(jīng)驗(yàn)值得實(shí)體企業(yè)借鑒和參考。

■裕隆超市的轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)基于O2O 模式下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型的啟示

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，靈活運(yùn)用O2O 模式

中小型零售商要轉(zhuǎn)型成功，首先必須要做的就是轉(zhuǎn)變思維方式。企業(yè)管理者需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思想，積極了解有關(guān)O2O 模式的一些基本理論知識(shí)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，主動(dòng)積極的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)增加利潤(rùn)。

（二）建立線上電商平臺(tái)或者入駐電商APP

企業(yè)促進(jìn)銷售的關(guān)鍵在于與顧客之間信息傳遞的有效性。因此，企業(yè)可以通過(guò)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新的運(yùn)營(yíng)模式，例如，可以通過(guò)建立線上平臺(tái)或者小程序、入駐APP 的方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。例如，企業(yè)可以通過(guò)結(jié)合電商平臺(tái)客戶的點(diǎn)擊率或者購(gòu)買率，分析線上用戶的購(gòu)買喜好，通過(guò)查看消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)了解產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的功能，從而更加有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改與調(diào)整，提升顧客的滿意度。

（三）線上線下相結(jié)合，提供多種增值活動(dòng)

O2O 平臺(tái)是將商家、用戶聚集在一起的平臺(tái)，它將線上平臺(tái)、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪結(jié)合在一起，促進(jìn)產(chǎn)品的流通。企業(yè)可以建立“網(wǎng)購(gòu)+配送”等新穎的模式來(lái)降低成本，增加用戶體驗(yàn)，從而幫助客戶轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而建立客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)還可以開(kāi)展線上線下促銷活動(dòng)以及贈(zèng)送等方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。除了降價(jià)、折扣、贈(zèng)送等常用的營(yíng)銷手段外，還可利用微博、微信、QQ 營(yíng)銷等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，營(yíng)造營(yíng)銷活動(dòng)的氛圍，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

（四）提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)

為了提高客戶滿意度，更好的建立客戶忠誠(chéng)度，企業(yè)需要對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整改。首先，讓每一位銷售人員都樹(shù)立起客戶至上的服務(wù)理念，從而更好拉近與消費(fèi)者的距離，更容易獲得消費(fèi)者的反饋，較為及時(shí)獲取客戶關(guān)于生鮮產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，更好分析市場(chǎng)供給。在線上配備有耐心的客服后備軍，并且保證客服能夠及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題。

■結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商作為一個(gè)具有潛力的行業(yè)正在不斷發(fā)展壯大。傳統(tǒng)企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中占有市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，O2O 模式在我國(guó)還正處于起步階段。因此，企業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)新精神，探尋適合自己的別具一格的模式。隨著O2O 的不斷成熟發(fā)展，將會(huì)有數(shù)百萬(wàn)實(shí)體企業(yè)開(kāi)辟網(wǎng)上營(yíng)銷這一條道路，這對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。