消費者對C2C 社交電商信任度的影響因素研究

張曉華（廣西財經(jīng)學(xué)院）

■研究背景1

我國互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷增長，使越來越多的人開始習(xí)慣利用自己的碎片時間進行社交、娛樂、購物、學(xué)習(xí)等活動。與此同時，將社交、購物和娛樂功能深度融合的社交電商也逐漸興起并得到迅速發(fā)展。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介引導(dǎo)用戶對商品進行自主傳播、分享，在人際交往過程中實現(xiàn)互相信任而產(chǎn)生購買或消費行為的電子商務(wù)模式。通俗地說，社交電商就是通過社交工具和粉絲互動，促進商品的推廣和銷售。社交電商是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的有機融合，是電子商務(wù)的一種創(chuàng)新營銷模式。目前，我國具有代表性的社交電商有微信、微博、抖音等。與傳統(tǒng)電商不同，社交電商主要以社交關(guān)系下熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助場景與體驗，利用網(wǎng)紅、直播、微信、視頻、游戲等不同場景通過價格優(yōu)惠、分銷獎勵等方式引導(dǎo)用戶自主傳播來吸引粉絲并裂變。在當(dāng)今人人皆社交、人人皆媒體的時代，社交電商的“裂變模式”比傳統(tǒng)電商的傳播面更廣，運營效率與轉(zhuǎn)化率更高。在社交電商迅速發(fā)展的背后，行業(yè)弊端也逐漸顯露，虛假宣傳、假冒偽劣泛濫、售后服務(wù)差、維權(quán)困難等問題使用戶對社交電商的信任度有所下降。到底是哪些因素影響了消費者對社交電商的信任度？各影響因素對消費者的消費動機和消費意愿影響程度有多大？這些問題的答案將有助于指導(dǎo)社交電商平臺和賣家創(chuàng)新營銷模式，因此吸引和留住更多的用戶資源，從而有助于提升社交電商消費者的消費體驗，有助于推動我國社交電商平臺的健康可持續(xù)發(fā)展。

表1 消費者對C2C社交電商信任度影響因素的層次分析模型結(jié)構(gòu)

■消費者對C2C 社交電商信任度影響因素的分析模型構(gòu)建

本文在參考現(xiàn)有相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，通過深度訪談法和問卷調(diào)查法對消費者消費習(xí)慣及消費偏好進行了解，之后通過專家討論，最終選取了“消費者對商品的信任”“消費者對商品銷售者或分享者的信任”“消費者對銷售過程的信任”和“消費者自身因素”4 個一級因素，及“商品的宣傳內(nèi)容”“商品的性價比”“已購買用戶對商品的評價”“可否退換貨及售后服務(wù)”等13 項二級因素，具體影響因素的層次分析模型結(jié)構(gòu)見表1。

■因素之間強弱度的判斷矩陣

構(gòu)造因素之間兩兩比較的判斷矩陣，對每一個層級中的因素進行兩兩比較，判斷其對上一層級的影響程度。在兩個因素進行比較時，設(shè)置因素指標(biāo)重要性的標(biāo)度及其釋義。

■確定各影響因素的權(quán)重

由于消費者對C2C 社交電商影響因素的分析結(jié)構(gòu)呈層次性結(jié)構(gòu)，故選用AHP 層次分析法對各因素進行賦權(quán)。本文向兩位社交電商網(wǎng)購達人、兩位有影響力的社交電商賣家和四位電子商務(wù)領(lǐng)域研究專家發(fā)放了“基于消費者對C2C 社交電商信任度的影響因素調(diào)查問卷”，讓他們對各影響因素在兩兩比較時的重要程度進行評分。本調(diào)查共發(fā)放8 份調(diào)查問卷，收回8 份調(diào)查問卷，8 份有效問卷。之后，對8 份調(diào)查問卷的評分情況進行AHP 方法處理，計算出在群組決策環(huán)境下消費者對C2C 社交電商信任度影響因素的準(zhǔn)則層和方案層各影響因素的權(quán)重并進行一致性檢驗，結(jié)果顯示，無論方案層C 對于準(zhǔn)則層B 的一致性檢驗結(jié)果，還是準(zhǔn)則層B 對目標(biāo)層A 的一致性檢驗結(jié)果，一致性比例C.R 均小于0.1，表明判斷矩陣的一致性是可以接受的。各因素及其權(quán)重如表2 所示。

■結(jié)論分析

從表2 消費者對C2C 社交電商信任度影響因素指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果可以看出，消費者對C2C 社交電商信任度的4 個一級因素指標(biāo)的重要性由強到弱的關(guān)系依次為：消費者自身因素、對商品的信任、對商品銷售者或分享者的信任、對銷售過程的信任。其中，消費者自身因素的影響因子0.308 最強，消費者對商品的信任、消費者對商品銷售者或分享者的信任的影響因子分別為0.299 和0.240，略低于消費者自身因素；消費者對銷售過程的信任影響因子為0.153 是最弱。在“消費者自身因素”這一一級因素指標(biāo)下，消費者是否容易相信他人的影響因子顯著高于消費者的日常購物方式；在“消費者對商品的信任”這一一級因素指標(biāo)下，可否退換貨及售后服務(wù)的影響因子最高，已購買用戶評價的影響因子次之，商品圖文和視頻的宣傳內(nèi)容影響因子最弱；在“消費者對商品銷售者或分享者的信任”這一一級因素指標(biāo)下，消費者與銷售者的熟悉程度的影響因子最高，消費者與銷售者的地理距離次之，消費者與銷售者年齡、職業(yè)、愛好的相似性顯著低于其他因素指標(biāo)；在“消費者對銷售過程的信任”這一一級因素下，是否在知名電商平臺交易和推廣過程中其他用戶的互動及購買行為兩個因素的影響因子最高，支付方式次之，物流方式明顯最弱。綜合來看，13 個二級因素指標(biāo)影響因子最強的4 個因素為消費者是否容易相信他人、消費者與銷售者的熟悉程度、消費者日常購物方式、可否退換貨及售后服務(wù)；除去消費者自身的影響因素外，影響其對C2C 社交電商信任最強的4 個因素是與消費者的熟悉程度、可否退換貨及售后服務(wù)、已購買用戶對商品的評價、與銷售者的地理距離；影響因子最弱的4 個因素為物流方式，消費者與銷售者年齡、職業(yè)、愛好的相似性，支付方式，推廣過程中其他用戶的互動及購買行為。從以上數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：消費者對C2C 社交電商的信任主要取決于消費者自身是否容易相信他人和其平時習(xí)慣的購物方式，也比較關(guān)注商品銷售者或分享者和商品本身，但并不太看重消費過程。消費者在通過社交電商購物時，很看重商品銷售者或推廣者與自己的熟悉和了解程度，也很在意商品能否退換貨及其后續(xù)的售后服務(wù)，主要通過查看已買用戶對商品的評價和性價比來評估商品的優(yōu)劣，并不太關(guān)注商品內(nèi)容的宣傳。消費者對與自己地理距離近的銷售者容易產(chǎn)生信任，如果在知名電商平臺交易也容易對交易產(chǎn)生信任，推廣過程中其他用戶和賣家的互動交流以及其他用戶做出的購買行為也會增加消費者對交易的信任，但消費者并不太在意交易所選用的支付方式，幾乎不考慮商品交易所選用的物流方式和銷售者的年齡、職業(yè)、愛好。

表2 消費者對C2C社交電商信任度影響因素指標(biāo)的權(quán)重

■對我國C2C 電商賣家的建議

根據(jù)消費者C2C 社交電商信任度影響因素及各因素重要程度的強弱，可以為我國C2C 社交電商的平臺和賣家提出以下建議：

第一，C2C 社交電商賣家應(yīng)該把重心放在完善商品的售后服務(wù)和提高商品的性價比（商品質(zhì)量）上，以獲得更多用戶對商品的認可及好評，在已購買用戶將自己認可的商品分享出去時，便會實現(xiàn)信息裂變和客戶裂變，從而提高轉(zhuǎn)化率。第二，對于商品的交易平臺，可以盡量將商品的宣傳鏈接到知名電商平臺，在知名電商平臺上進行交易，其較完善的交易制度和支付系統(tǒng)可以提高用戶對交易的安全感知。第三，C2C 社交電商賣家在進行商品推廣時，應(yīng)重點向與自己熟悉的用戶群體和與自己地理距離近的用戶群體推廣，而且應(yīng)注重和用戶的互動交流，在互動交流方式上應(yīng)多樣化、趣味化，以增強用戶群之間以及用戶群和賣家之間的粘性，增進用戶群對賣家的信任。