價值共創視角下出版社文創產品融合開發研究

吳明紅

摘 要：文創產品與出版物具有相同屬性，兩者既是物質產品，也是精神產品，出版社開發文創產品具有天然的資源優勢。本文基于價值共創理論，以出版社文創產品為研究對象，在出版文創的大背景下梳理出版社資源與文創產品融合開發的三種模式：選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。在傳統價值創造觀下，出版社通過以上模式開發出的文創產品呈現出生產者與消費者的認知地位不平等、生產者與消費者信息資源不對稱和生產者與消費者價值認同不一致的取向偏差。研究者結合價值共創的對話、透明性和獲取三大要素，提出強化受眾參與感實現消費互動、營造品牌親切感贏得市場信任和提升用戶認同感維系品牌忠誠等糾偏路徑。

隨著工業型經濟向服務型經濟的迅速轉型，價值共創作為一個新興的理論打破了傳統的價值創造觀，正被提上學界研究的日程。傳統價值創造觀利用二分法看待生產和消費，將生產和消費對立，把生產看做是價值的創造行為，消費是對價值的消耗。[1]而價值共創認為消費者也是價值創造的主體之一，消費者從被動的購買者變為了積極的參與者，與生產者發生緊密的互動和聯系。“共同創造”一詞首先是作為營銷領域的一個戰略被提出來，后來被應用于價值創造的領域，有了對價值共創的研究。[2]價值共創的本質是生產者和消費者的互動，消費者可以參與價值鏈的每個環節，生產者打造出更具有個性化和市場針對性的產品，以此實現生產者和消費者的雙贏。從目前的文獻增長量和企業實踐來看，價值共創理論有極大的發展潛力和應用空間。

“文創”是文化創意的簡稱，目前我國的文化創意產業已經逐漸發展成熟，文創已不是一個陌生的概念。伴隨我國傳統出版業的轉型，近年來越來越多的出版社開始圍繞出版主業試水文創產品經營。劉明清曾給“出版文創”下過定義：“‘出版文創就是將出版物的內容、載體涵蓋的外延擴大了，把和出版母體有關聯的、高附加值和收藏價值的物品引入出版。”[3]出版社推出的文創產品除了日歷、畫譜、繪本等擁有出版物編號的產品外，還有其他如膠帶、T恤、U盤等日常生活用品。由于國內對出版文創這一研究對象的起步較晚，專門針對出版社文創產品進行研究的學術論文數量并不多，但研究出版文創的文獻相對較多，研究內容主要包括以下三方面：①出版文創個案研究。我國近年來對于出版文創的個案研究主要以某一行業代表為案例從不同角度出發進行分析，如誠品書店、企鵝出版社、北京華聯印刷有限公司等。②出版文創群體研究。出版文創在實務中涉及到的創意群體有很多，但就學術領域而言，學者們的研究主要集中于少兒出版、古籍出版、日歷出版和實體書店等四個研究對象。③出版文創模式研究。對于出版文創的模式，研究者從不同的角度出發進行分類，從圖書地位看，有圖書作為文化創意產業內在價值的“外射模式”，和圖書作為外在文化符號的“商業內引模式”[4];從商業模式看，可以分為以原創版權為核心的產業鏈發展模式、以文化產品版權代理為核心的版權經紀發展模式和以用戶分享為特點的按需出版模式等。[5]

在以往出版文創的研究中，對傳統出版社的重視和突出程度不夠，大部分文獻或圍繞整個出版界，或圍繞某個民營文化企業展開分析，專門研究出版社所開發的文創產品的學術論文有待研究者補充。從現實來看，出版社開發文創產品相比民營企業更具有優勢，自身豐富的出版物資源與文創產品結合可以產生1+1>2的效果。由于文創產品在開發之初一直到最終的消費過程都十分注重與消費者之間的關聯，因此與價值共創理論具有較高的契合度。因此，本文將基于價值共創理論，通過梳理我國出版社資源與文創產品融合開發的主流模式，分析傳統價值創造觀下出版社文創產品在開發過程中的取向偏差，并針對以上問題提出糾偏路徑。

一、出版社資源與文創產品融合開發的三種模式

我國的出版文創最先發源于書店，雖然出版社對于文創產品的開發介入稍晚，但這并不影響其發展速度。在出版社的資源配置中，選題資源、作者資源和品牌資源是支撐出版社運轉的三駕馬車。出版社開發的文創產品也主要是與這三類資源進行結合，各個出版社由于資源掌握程度和業務拓展方向的不同，由此分別呈現出選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源延伸模式。

（一）選題資源衍生模式

選題資源衍生模式是指出版社依靠原有的出版物、原始信息、獨家資料等選題資源通過創意設計開發周邊實物產品，是目前國內出版社文創產品開發中最常見的一種模式。此類文創產品與出版物的關系最為密切，前期是以贈品的形式附在出版物中，以達到促進銷售的目的，后期作為出版社產業鏈延伸的一種產品而單獨銷售。由選題資源衍生的文創產品也因為各出版社選題資源的不同各具特色，呈現多樣化的特征。綜合出版社往往根據大眾需求結合大眾圖書資源開發日常生活用品，例如五洲傳播出版社在“許淵沖中英雙語古詩詞”系列叢書出版之時，選出一些中英對照的古詩詞，開發了雙語系列手賬;少兒出版社利用兒童文學和教育圖書資源優勢開發各類兒童玩具和文具用品，例如接力出版社出版的“第一次發現”系列叢書，孩子們通過隨書附贈的手電筒或放大鏡在透明膠片和黑色書頁中探索自然的奧秘[6];美術出版社將名家畫作、攝影作品等藝術資源制作成明信片、筆記本和相框等收藏品，例如中國畫報出版社利用《晚清民國時期中國名勝古跡圖集》中的珍貴圖版推出“晚清民國舊景遺跡明信片”系列產品，讀者在書中欣賞名勝古跡之余還可在明信片上書寫感想或贈予他人;大學出版社依托所在大學的獨家資源優勢開發與該大學相關的文創產品，例如南京大學出版社推出的“南大故事”系列筆記本，以6個發生在南京大學的故事為主題，配上豐富的文字和圖畫，以情懷和質感取勝等。

（二）作者資源衍生模式

作者資源衍生模式是指圍繞某一作家，根據其經典作品、生平事跡和性格特點等選取合適的載體形式進行創意開發系列產品，此模式主要以擁有海量名家資源的文學出版社為主。由作者資源衍生的文創產品往往以單獨銷售的形式進行售賣，很少作為圖書附送的贈品出現，銷售對象往往是該作者的粉絲群體。如：人民文學出版社將作者資源通過巧妙的創意與文化產品結合在一起，目前取得了良好的市場反響和經濟效益。在海明威誕辰120周年之際，人民文學出版社推出了其紀念禮盒，線上眾籌金額突破70萬元。此外，人民文學出版社還將中西歷史上在同一年逝世的戲劇家莎士比亞和湯顯祖進行靈魂對撞，采用雙面異色的帆布包，正面用《哈姆萊特》中的經典臺詞進行提問，背面用《牡丹亭》的題記回答問題，可謂產品創意與思想深度兼具。除了人民文學出版社之外，其他出版社也嘗試利用作者資源開發相關文創產品，如社會科學文獻出版社精選已出版的部分名人書札，推出相應的名人書札周記日歷作為宣傳品贈送等。

（三）品牌資源衍生模式

品牌資源衍生模式是指已經具備一定品牌號召力的出版社以其本身作為文創產品的主題，由出版社的出版理念、產品風格和品牌調性等元素出發尋找創意來源開發周邊產品，此模式在知名度較高的大型出版社中比較常見。由品牌資源衍生的文創產品更具有常銷價值，在策劃時往往會設計為長期產品，推出時間不受季節性影響，不受特定時間限制，有利于出版社發展規模經濟。品牌資源衍生模式對出版社的品牌價值要求要高，知名度低、粉絲基礎不夠的出版社往往難以取得良好的銷售效果。在國外，這一模式的典型代表是企鵝蘭登出版社。企鵝蘭登出版社的文創產品以具有辨識度的“三段式”設計為主，品牌logo是著名的企鵝標志，力圖用鮮明的設計元素建立醒目的品牌標識，文創產品主要包括企鵝帆布袋、企鵝經典小袋子、企鵝書簽和“企鵝手繡系列”等。在國內，故宮出版社扎根于故宮深厚的文化底蘊，在具有較高文化認知度的客戶群體中具有品牌號召力，收獲了極高的銷量和口碑評價。故宮出版社的文創產品崇尚“紫禁城生活美學”的開發理念，顯示出大氣、古樸、雅致的設計風格，產品類型涵蓋日歷、明信片、筆記本、抄經本、手繪地圖、掛飾、手機殼、手鏈等幾百個品種，其產業鏈規模還將不斷擴大延展。

二、傳統價值創造觀下出版社文創產品的取向偏差

Vargo和Lusch認為在真正的價值共創中，消費者和生產者是平等的關系，消費者甚至能主導價值的創造，擺脫生產者主動創造價值體系、消費者只能被動參與的固有模式。[7]根據以上出版社資源與文創產品融合開發的三種主流模式可以看出：出版社主導生產活動，消費者參與互動的過程較少甚至不參與。雖然其中有部分出版社采取消費者個性化定制的服務形式，但是仍然沒有脫離傳統思維，依然認為生產創造價值，消費者只有參與到生產活動中發揮生產者作用才能創造價值。這說明出版社在文創產品的消費互動層面存在一定取向偏差，影響后期消費者的使用體驗和品牌忠誠度。

（一）生產者與消費者認知地位不平等

出版社的文創產品在與出版社資源融合開發的時候，始終是出版社在已有資源的基礎上，再根據前人的經驗和長期以來的市場反饋推出相應的文創產品。出版社生產什么，消費者買什么，出版社和消費者之間沒有形成有效率的互動循環體系。一方面，出版社作為生產者，因為從事圖書出版時間較長，長期受傳統價值創造思維束縛，在商業性更強的文創產品的開發與生產上專業程度不夠，對于如何挖掘文創產品的隱形價值和顯性價值、明確文創產品的增值因素、協調文創產品相關人員與圖書出版人員之間的關系等問題的處理上也存在極大挑戰;另一方面，價值共創是生產者和消費者雙方共同作用的結果，出版社的目標市場群體具有一定的文化素養，消費者對出版社的期待值比一般企業更高，對于體驗價值的重視程度也更高，更希望也更樂意參與到文創產品的價值創造過程中，然而出版社并沒有給消費者太多參與價值創造的機會。消費者在消費領域的價值共創包括產品的創新性使用體驗價值、消費者與企業的互動性體驗價值、消費者之間構建的互依型價值和消費者社群創造價值等。[8]這些消費者價值是價值共創中十分必要的組成部分，但出版社沒有意識到消費者價值的重要性，從而導致出版社和消費者之間的認知地位出現了偏差。

（二）生產者與消費者信息資源不對稱

消費者對生產者本身以及產品的開發、生產和銷售過程等方面的信息越透明，能夠實現的共同創造價值越大。在文創產品這一種類上，出版社和消費者各自掌握的信息資源并不對稱，這一現狀降低了出版社文創產品的市場競爭力，使其難以發展。其一，購買渠道信息。書店的文創產品具有天然的銷售場所，但出版社的文創產品除了線上的形式以及每年固定的書展活動之外，消費者平時在線下很難直接購買，這就導致了出版社開發文創產品的競爭力明顯不如書店。其二，出版社行業信息。除了出版從業人員和對出版感興趣的人士之外，一般的消費者很少關注出版社，因此消費者對出版社行業總體上呈一知半解的狀態。相對而言，出版社更了解消費者，每年會針對用戶市場進行數據分析，但單向的了解并不能完成價值共創的交流過程。其三，文創行業信息。很多出版社的選題資源具有壟斷性，這樣容易使出版社彼此之間失去競爭意識，只顧埋頭開發自己的文創產品。但隨著文創行業的迅猛發展，消費者對文創產品已經并不陌生，國內其他民營企業的專業文創品牌在市場良性競爭下不斷改善自己的產品，做到了創意性和實用性兼備，出版社的文創產品在長期故步自封的情境下，產品質量難以和其抗衡，容易逐漸被市場淘汰。

（三）生產者與消費者價值認同不一致

除了少數個性化定制類的文創產品外，出版社基本上全程主導文創產品與出版社資源的融合設計、開發與制作，產品的最終成型更多體現的是出版社的融合意圖和價值構想。長期的出版物生產思維慣性導致出版社對文創產品的價值認同與消費者存在一定偏差。其一，出版社和消費者對文創產品的重視程度不一致。在觀念上，大部分出版社認為文創產品當做出版物的附屬品，投入的時間、精力和成本相對較少。但消費者會將文創產品當做獨立的商品看待，在使用價值、審美價值和收藏價值上具有很高的眼光和要求。其二，出版社和消費者的審美觀念不一致。出版社與其他專業的文創產品生產商相比，對市場審美的把握不夠敏銳，大量用相同創意和設計方法的文創產品使消費者產生審美疲勞，同質化日趨嚴重甚至會使消費者產生抵觸情緒。其三，出版社文創產品質量與消費者的期待不一致。隨著用戶群審美力和購買力大幅提升，文創市場越來越呈現出高精化需求，必須全面提升文創產品的各項品質，從外觀、內涵到工藝都必須具備創意性與高規格。[9]因為產品質量等細節不過關，導致銷量平平，不僅沒有帶動出版物的銷售，反而降低了市場的口碑。

三、價值共創視角下出版社文創產品的糾偏路徑

價值共創的基本構成要素包括對話、透明性和獲取。對話是指供求雙方進行高度的互動性行為的傾向;透明性指生產者對技術、服務、生產過程等方面對消費者更加透明化;獲取是指消費者想要的除產品所有權之外的體驗。[10]當這四項基本要素互相結合的時候，會提高生產者的競爭力，并對價值創造和服務效率產生影響。在價值共創的理論視角下，認知地位不平等可以通過加強對話解決，信息資源不對稱可以通過加強透明性解決，價值認同不一致可以通過加強獲取程度解決，這樣可以有效提升出版社開發文創產品的水平和能力。

（一）對話：強化受眾參與感實現消費互動

文創產品在價值鏈的每一個階段都離不開與消費者的溝通交流，出版社與消費者保持對話是完成價值共創的必要條件，通過交流、共享、互動的方式讓消費者的價值觀念融入到產品價值創造的過程中。出版社首先要轉換思維，將消費者放置在與生產者平等的地位，使消費者在不斷的對話過程中，找到存在感、體驗感和參與感，發揮出消費者對產品的創造價值。由于對話是一個持續不斷的過程，貫穿于消費前、消費中和消費后，因此，出版社要理解消費者在不同階段的需求特點，合理安排對話的方式和策略，增強彼此之間的理解。其一，在消費前階段的對話內容主要是共創信息溝通。出版社應打造一個可以平等對話的互動平臺，提前了解消費者的需求，便于消費者提出進一步的發展建議。由于出版社的文創產品與出版社資源緊密相關，因此可以依靠已有的讀者反饋渠道，將計劃開發的文創產品提前公布，引發消費者討論并及時完善產品設計。其二，在消費中階段的對話內容主要是體驗信息溝通。除了書展等線下渠道之外，出版社應該盡可能開拓線上新媒體渠道，收集消費者在體驗文創產品時所感知的產品優勢和問題。其三，在消費后階段的對話內容主要是評價信息溝通。消費者在對文創產品進行消費后會自覺對其產生評價和偏好，并且會有意識地與其他文創產品比較，出版社可通過消費者社群活動、網絡問卷、郵件等形式的售后服務與消費者進行交流，及時獲取信息，實現消費互動。

（二）透明：營造品牌親切感贏得市場信任

在價值共創理論中，透明性即解決消費者與生產者之間的信息不對稱問題，使消費者能夠方便地獲得產品、技術和商業系統等信息，是在生產者與消費者之間形成信任的必要因素。[11]在透明性方面，出版社可以向一些民營書店學習，面對消費者的形象不能太過“高冷”，可以適當公開一些信息增加品牌親切感。其一，大力開拓并傳播購買渠道信息。目前，出版社的文創產品基本依靠線上渠道銷售，未來可考慮與民營書店合作，在店內固定的展臺擺放出版社文創產品，拓展線下渠道。其二，適當公開出版社品牌及產品信息。出版社在嘗試延伸產業鏈的同時，也要兼顧IP的打造，盡量打響出版社的品牌知名度，取得消費者的了解是達成價值認同的第一步。其三，及時跟蹤文創行業最新發展信息。在出版文創方面，書店有一個突出優點值得出版社學習，即不斷引進并完善更優質的文創產品，把握文創行業的整體發展方向，及時選擇更具創意和個性化的融合方式。如新知集團，旗下的門店內為不同消費階段的人們提供不同的文創產品，從1元的小禮品到上千元的個性定制家居，品種豐富，并能夠及時更新換代，吸引了大批消費者為其鐘愛的文創產品買單。

（三）獲取：提升用戶認同感維系品牌忠誠

獲取意味著消費者并非只能通過獲得產品所有權才可以體驗產品價值，還可以通過獲取制作過程信息、額外服務、特別優惠等多個互動點上的體驗積累價值。獲取的最終目的是提升消費者的產品認同感進而提高品牌忠誠度，成為黏性用戶。其一，采用會員制差異化營銷。出版社的市場受眾仍然是以購買出版物的讀者居多，但針對文創市場的潛在客戶而言，需要通過會員差異化營銷凸顯他們的存在感和特殊性，例如開通一個文創會員頻道，消費者可以在這里獲取更多有關文創產品和服務的潛在信息。其二，設立虛擬社區交流平臺。出版社與消費者審美觀念出現偏差最根本的原因在于缺少對話交流，而通過虛擬社區交流平臺，消費者可以在社區內部討論、發表意見和建議，出版社也可以密切關注市場審美趨勢。出版社可以定期更新社區頁面中的文創產品信息，發布即將投入制作的產品主題和相關背景資料，根據用戶的反饋及時調整或改善設計。其三，成立專業團隊或技術外包。對于資金雄厚的大型出版社而言，可以成立一支獨立的文創團隊，從外界吸納文創領域的優秀人才，在設計、制作和營銷等方面都保持高度的專業性;對于想涉足出版文創的小型出版社而言，可以采取技術外包的方式，將消費者的意愿和想法直接傳達給制作者，期間要保持和消費者的溝通，盡量保證成品的質量不遜色。

四、結語

出版社在長期的出版業務經營下擁有大量的內容資源，在文創產品的開發方面擁有天然的優勢。出版業本身就是文化創意產業的一個重要組成部分，出版社開發文創產品是行業不斷發展下積極、主動的選擇。受傳統價值創造觀的影響，出版社按照出版圖書的固有模式進行文創產品的開發，勢必會產生一定取向偏差。在價值共創理論視角下探討出版社資源與文創產品融合開發在學界還是一個較為新穎的話題，其中的服務主導邏輯和消費者創造價值的思維提供了不一樣的研究思路。文創產品的消費者重視精神層面的互動和交流，更希望出版社能夠在保證產品質量的基礎上帶給消費者不一樣的體驗和參與感。本文根據價值共創的基本理論結合相關案例提出了糾偏路徑，出版社也要綜合自身的資源情況和實際能力，合理實施在出版文創領域實施的戰略和計劃，開發出更加優質的文創產品。出版文創產品具有強大的市場潛力，是符合時代發展潮流的選擇，但是對于制約其優化發展的問題，未來仍然需要學界從不同視角出發積極研究探討，為出版社提供解決問題的智力支持。

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（作者單位系四川大學文學與新聞學院）