價值共創(chuàng)視角下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)研究

吳明紅

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品與出版物具有相同屬性，兩者既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有天然的資源優(yōu)勢。本文基于價值共創(chuàng)理論，以出版社文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，在出版文創(chuàng)的大背景下梳理出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)的三種模式：選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。在傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀下，出版社通過以上模式開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出生產(chǎn)者與消費(fèi)者的認(rèn)知地位不平等、生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息資源不對稱和生產(chǎn)者與消費(fèi)者價值認(rèn)同不一致的取向偏差。研究者結(jié)合價值共創(chuàng)的對話、透明性和獲取三大要素，提出強(qiáng)化受眾參與感實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動、營造品牌親切感贏得市場信任和提升用戶認(rèn)同感維系品牌忠誠等糾偏路徑。

隨著工業(yè)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的迅速轉(zhuǎn)型，價值共創(chuàng)作為一個新興的理論打破了傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀，正被提上學(xué)界研究的日程。傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀利用二分法看待生產(chǎn)和消費(fèi)，將生產(chǎn)和消費(fèi)對立，把生產(chǎn)看做是價值的創(chuàng)造行為，消費(fèi)是對價值的消耗。[1]而價值共創(chuàng)認(rèn)為消費(fèi)者也是價值創(chuàng)造的主體之一，消費(fèi)者從被動的購買者變?yōu)榱朔e極的參與者，與生產(chǎn)者發(fā)生緊密的互動和聯(lián)系。“共同創(chuàng)造”一詞首先是作為營銷領(lǐng)域的一個戰(zhàn)略被提出來，后來被應(yīng)用于價值創(chuàng)造的領(lǐng)域，有了對價值共創(chuàng)的研究。[2]價值共創(chuàng)的本質(zhì)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動，消費(fèi)者可以參與價值鏈的每個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者打造出更具有個性化和市場針對性的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。從目前的文獻(xiàn)增長量和企業(yè)實(shí)踐來看，價值共創(chuàng)理論有極大的發(fā)展?jié)摿蛻?yīng)用空間。

“文創(chuàng)”是文化創(chuàng)意的簡稱，目前我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，文創(chuàng)已不是一個陌生的概念。伴隨我國傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，近年來越來越多的出版社開始圍繞出版主業(yè)試水文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營。劉明清曾給“出版文創(chuàng)”下過定義：“‘出版文創(chuàng)就是將出版物的內(nèi)容、載體涵蓋的外延擴(kuò)大了，把和出版母體有關(guān)聯(lián)的、高附加值和收藏價值的物品引入出版。”[3]出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品除了日歷、畫譜、繪本等擁有出版物編號的產(chǎn)品外，還有其他如膠帶、T恤、U盤等日常生活用品。由于國內(nèi)對出版文創(chuàng)這一研究對象的起步較晚，專門針對出版社文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)論文數(shù)量并不多，但研究出版文創(chuàng)的文獻(xiàn)相對較多，研究內(nèi)容主要包括以下三方面：①出版文創(chuàng)個案研究。我國近年來對于出版文創(chuàng)的個案研究主要以某一行業(yè)代表為案例從不同角度出發(fā)進(jìn)行分析，如誠品書店、企鵝出版社、北京華聯(lián)印刷有限公司等。②出版文創(chuàng)群體研究。出版文創(chuàng)在實(shí)務(wù)中涉及到的創(chuàng)意群體有很多，但就學(xué)術(shù)領(lǐng)域而言，學(xué)者們的研究主要集中于少兒出版、古籍出版、日歷出版和實(shí)體書店等四個研究對象。③出版文創(chuàng)模式研究。對于出版文創(chuàng)的模式，研究者從不同的角度出發(fā)進(jìn)行分類，從圖書地位看，有圖書作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價值的“外射模式”，和圖書作為外在文化符號的“商業(yè)內(nèi)引模式”[4];從商業(yè)模式看，可以分為以原創(chuàng)版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式、以文化產(chǎn)品版權(quán)代理為核心的版權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)展模式和以用戶分享為特點(diǎn)的按需出版模式等。[5]

在以往出版文創(chuàng)的研究中，對傳統(tǒng)出版社的重視和突出程度不夠，大部分文獻(xiàn)或圍繞整個出版界，或圍繞某個民營文化企業(yè)展開分析，專門研究出版社所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)論文有待研究者補(bǔ)充。從現(xiàn)實(shí)來看，出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品相比民營企業(yè)更具有優(yōu)勢，自身豐富的出版物資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合可以產(chǎn)生1+1>2的效果。由于文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)之初一直到最終的消費(fèi)過程都十分注重與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，因此與價值共創(chuàng)理論具有較高的契合度。因此，本文將基于價值共創(chuàng)理論，通過梳理我國出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)的主流模式，分析傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中的取向偏差，并針對以上問題提出糾偏路徑。

一、出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)的三種模式

我國的出版文創(chuàng)最先發(fā)源于書店，雖然出版社對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)介入稍晚，但這并不影響其發(fā)展速度。在出版社的資源配置中，選題資源、作者資源和品牌資源是支撐出版社運(yùn)轉(zhuǎn)的三駕馬車。出版社開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也主要是與這三類資源進(jìn)行結(jié)合，各個出版社由于資源掌握程度和業(yè)務(wù)拓展方向的不同，由此分別呈現(xiàn)出選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源延伸模式。

（一）選題資源衍生模式

選題資源衍生模式是指出版社依靠原有的出版物、原始信息、獨(dú)家資料等選題資源通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)周邊實(shí)物產(chǎn)品，是目前國內(nèi)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中最常見的一種模式。此類文創(chuàng)產(chǎn)品與出版物的關(guān)系最為密切，前期是以贈品的形式附在出版物中，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，后期作為出版社產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一種產(chǎn)品而單獨(dú)銷售。由選題資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品也因?yàn)楦鞒霭嫔邕x題資源的不同各具特色，呈現(xiàn)多樣化的特征。綜合出版社往往根據(jù)大眾需求結(jié)合大眾圖書資源開發(fā)日常生活用品，例如五洲傳播出版社在“許淵沖中英雙語古詩詞”系列叢書出版之時，選出一些中英對照的古詩詞，開發(fā)了雙語系列手賬;少兒出版社利用兒童文學(xué)和教育圖書資源優(yōu)勢開發(fā)各類兒童玩具和文具用品，例如接力出版社出版的“第一次發(fā)現(xiàn)”系列叢書，孩子們通過隨書附贈的手電筒或放大鏡在透明膠片和黑色書頁中探索自然的奧秘[6];美術(shù)出版社將名家畫作、攝影作品等藝術(shù)資源制作成明信片、筆記本和相框等收藏品，例如中國畫報(bào)出版社利用《晚清民國時期中國名勝古跡圖集》中的珍貴圖版推出“晚清民國舊景遺跡明信片”系列產(chǎn)品，讀者在書中欣賞名勝古跡之余還可在明信片上書寫感想或贈予他人;大學(xué)出版社依托所在大學(xué)的獨(dú)家資源優(yōu)勢開發(fā)與該大學(xué)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如南京大學(xué)出版社推出的“南大故事”系列筆記本，以6個發(fā)生在南京大學(xué)的故事為主題，配上豐富的文字和圖畫，以情懷和質(zhì)感取勝等。

（二）作者資源衍生模式

作者資源衍生模式是指圍繞某一作家，根據(jù)其經(jīng)典作品、生平事跡和性格特點(diǎn)等選取合適的載體形式進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)系列產(chǎn)品，此模式主要以擁有海量名家資源的文學(xué)出版社為主。由作者資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品往往以單獨(dú)銷售的形式進(jìn)行售賣，很少作為圖書附送的贈品出現(xiàn)，銷售對象往往是該作者的粉絲群體。如：人民文學(xué)出版社將作者資源通過巧妙的創(chuàng)意與文化產(chǎn)品結(jié)合在一起，目前取得了良好的市場反響和經(jīng)濟(jì)效益。在海明威誕辰120周年之際，人民文學(xué)出版社推出了其紀(jì)念禮盒，線上眾籌金額突破70萬元。此外，人民文學(xué)出版社還將中西歷史上在同一年逝世的戲劇家莎士比亞和湯顯祖進(jìn)行靈魂對撞，采用雙面異色的帆布包，正面用《哈姆萊特》中的經(jīng)典臺詞進(jìn)行提問，背面用《牡丹亭》的題記回答問題，可謂產(chǎn)品創(chuàng)意與思想深度兼具。除了人民文學(xué)出版社之外，其他出版社也嘗試?yán)米髡哔Y源開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，如社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社精選已出版的部分名人書札，推出相應(yīng)的名人書札周記日歷作為宣傳品贈送等。

（三）品牌資源衍生模式

品牌資源衍生模式是指已經(jīng)具備一定品牌號召力的出版社以其本身作為文創(chuàng)產(chǎn)品的主題，由出版社的出版理念、產(chǎn)品風(fēng)格和品牌調(diào)性等元素出發(fā)尋找創(chuàng)意來源開發(fā)周邊產(chǎn)品，此模式在知名度較高的大型出版社中比較常見。由品牌資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品更具有常銷價值，在策劃時往往會設(shè)計(jì)為長期產(chǎn)品，推出時間不受季節(jié)性影響，不受特定時間限制，有利于出版社發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌資源衍生模式對出版社的品牌價值要求要高，知名度低、粉絲基礎(chǔ)不夠的出版社往往難以取得良好的銷售效果。在國外，這一模式的典型代表是企鵝蘭登出版社。企鵝蘭登出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品以具有辨識度的“三段式”設(shè)計(jì)為主，品牌logo是著名的企鵝標(biāo)志，力圖用鮮明的設(shè)計(jì)元素建立醒目的品牌標(biāo)識，文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括企鵝帆布袋、企鵝經(jīng)典小袋子、企鵝書簽和“企鵝手繡系列”等。在國內(nèi)，故宮出版社扎根于故宮深厚的文化底蘊(yùn)，在具有較高文化認(rèn)知度的客戶群體中具有品牌號召力，收獲了極高的銷量和口碑評價。故宮出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品崇尚“紫禁城生活美學(xué)”的開發(fā)理念，顯示出大氣、古樸、雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品類型涵蓋日歷、明信片、筆記本、抄經(jīng)本、手繪地圖、掛飾、手機(jī)殼、手鏈等幾百個品種，其產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模還將不斷擴(kuò)大延展。

二、傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的取向偏差

Vargo和Lusch認(rèn)為在真正的價值共創(chuàng)中，消費(fèi)者和生產(chǎn)者是平等的關(guān)系，消費(fèi)者甚至能主導(dǎo)價值的創(chuàng)造，擺脫生產(chǎn)者主動創(chuàng)造價值體系、消費(fèi)者只能被動參與的固有模式。[7]根據(jù)以上出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)的三種主流模式可以看出：出版社主導(dǎo)生產(chǎn)活動，消費(fèi)者參與互動的過程較少甚至不參與。雖然其中有部分出版社采取消費(fèi)者個性化定制的服務(wù)形式，但是仍然沒有脫離傳統(tǒng)思維，依然認(rèn)為生產(chǎn)創(chuàng)造價值，消費(fèi)者只有參與到生產(chǎn)活動中發(fā)揮生產(chǎn)者作用才能創(chuàng)造價值。這說明出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)互動層面存在一定取向偏差，影響后期消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和品牌忠誠度。

（一）生產(chǎn)者與消費(fèi)者認(rèn)知地位不平等

出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品在與出版社資源融合開發(fā)的時候，始終是出版社在已有資源的基礎(chǔ)上，再根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和長期以來的市場反饋推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。出版社生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么，出版社和消費(fèi)者之間沒有形成有效率的互動循環(huán)體系。一方面，出版社作為生產(chǎn)者，因?yàn)閺氖聢D書出版時間較長，長期受傳統(tǒng)價值創(chuàng)造思維束縛，在商業(yè)性更強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)上專業(yè)程度不夠，對于如何挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的隱形價值和顯性價值、明確文創(chuàng)產(chǎn)品的增值因素、協(xié)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)人員與圖書出版人員之間的關(guān)系等問題的處理上也存在極大挑戰(zhàn);另一方面，價值共創(chuàng)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方共同作用的結(jié)果，出版社的目標(biāo)市場群體具有一定的文化素養(yǎng)，消費(fèi)者對出版社的期待值比一般企業(yè)更高，對于體驗(yàn)價值的重視程度也更高，更希望也更樂意參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)造過程中，然而出版社并沒有給消費(fèi)者太多參與價值創(chuàng)造的機(jī)會。消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)包括產(chǎn)品的創(chuàng)新性使用體驗(yàn)價值、消費(fèi)者與企業(yè)的互動性體驗(yàn)價值、消費(fèi)者之間構(gòu)建的互依型價值和消費(fèi)者社群創(chuàng)造價值等。[8]這些消費(fèi)者價值是價值共創(chuàng)中十分必要的組成部分，但出版社沒有意識到消費(fèi)者價值的重要性，從而導(dǎo)致出版社和消費(fèi)者之間的認(rèn)知地位出現(xiàn)了偏差。

（二）生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息資源不對稱

消費(fèi)者對生產(chǎn)者本身以及產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程等方面的信息越透明，能夠?qū)崿F(xiàn)的共同創(chuàng)造價值越大。在文創(chuàng)產(chǎn)品這一種類上，出版社和消費(fèi)者各自掌握的信息資源并不對稱，這一現(xiàn)狀降低了出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，使其難以發(fā)展。其一，購買渠道信息。書店的文創(chuàng)產(chǎn)品具有天然的銷售場所，但出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品除了線上的形式以及每年固定的書展活動之外，消費(fèi)者平時在線下很難直接購買，這就導(dǎo)致了出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力明顯不如書店。其二，出版社行業(yè)信息。除了出版從業(yè)人員和對出版感興趣的人士之外，一般的消費(fèi)者很少關(guān)注出版社，因此消費(fèi)者對出版社行業(yè)總體上呈一知半解的狀態(tài)。相對而言，出版社更了解消費(fèi)者，每年會針對用戶市場進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但單向的了解并不能完成價值共創(chuàng)的交流過程。其三，文創(chuàng)行業(yè)信息。很多出版社的選題資源具有壟斷性，這樣容易使出版社彼此之間失去競爭意識，只顧埋頭開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。但隨著文創(chuàng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)并不陌生，國內(nèi)其他民營企業(yè)的專業(yè)文創(chuàng)品牌在市場良性競爭下不斷改善自己的產(chǎn)品，做到了創(chuàng)意性和實(shí)用性兼?zhèn)洌霭嫔绲奈膭?chuàng)產(chǎn)品在長期故步自封的情境下，產(chǎn)品質(zhì)量難以和其抗衡，容易逐漸被市場淘汰。

（三）生產(chǎn)者與消費(fèi)者價值認(rèn)同不一致

除了少數(shù)個性化定制類的文創(chuàng)產(chǎn)品外，出版社基本上全程主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品與出版社資源的融合設(shè)計(jì)、開發(fā)與制作，產(chǎn)品的最終成型更多體現(xiàn)的是出版社的融合意圖和價值構(gòu)想。長期的出版物生產(chǎn)思維慣性導(dǎo)致出版社對文創(chuàng)產(chǎn)品的價值認(rèn)同與消費(fèi)者存在一定偏差。其一，出版社和消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不一致。在觀念上，大部分出版社認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做出版物的附屬品，投入的時間、精力和成本相對較少。但消費(fèi)者會將文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做獨(dú)立的商品看待，在使用價值、審美價值和收藏價值上具有很高的眼光和要求。其二，出版社和消費(fèi)者的審美觀念不一致。出版社與其他專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)商相比，對市場審美的把握不夠敏銳，大量用相同創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方法的文創(chuàng)產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。其三，出版社文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的期待不一致。隨著用戶群審美力和購買力大幅提升，文創(chuàng)市場越來越呈現(xiàn)出高精化需求，必須全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的各項(xiàng)品質(zhì)，從外觀、內(nèi)涵到工藝都必須具備創(chuàng)意性與高規(guī)格。[9]因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)不過關(guān)，導(dǎo)致銷量平平，不僅沒有帶動出版物的銷售，反而降低了市場的口碑。

三、價值共創(chuàng)視角下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的糾偏路徑

價值共創(chuàng)的基本構(gòu)成要素包括對話、透明性和獲取。對話是指供求雙方進(jìn)行高度的互動性行為的傾向;透明性指生產(chǎn)者對技術(shù)、服務(wù)、生產(chǎn)過程等方面對消費(fèi)者更加透明化;獲取是指消費(fèi)者想要的除產(chǎn)品所有權(quán)之外的體驗(yàn)。[10]當(dāng)這四項(xiàng)基本要素互相結(jié)合的時候，會提高生產(chǎn)者的競爭力，并對價值創(chuàng)造和服務(wù)效率產(chǎn)生影響。在價值共創(chuàng)的理論視角下，認(rèn)知地位不平等可以通過加強(qiáng)對話解決，信息資源不對稱可以通過加強(qiáng)透明性解決，價值認(rèn)同不一致可以通過加強(qiáng)獲取程度解決，這樣可以有效提升出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的水平和能力。

（一）對話：強(qiáng)化受眾參與感實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動

文創(chuàng)產(chǎn)品在價值鏈的每一個階段都離不開與消費(fèi)者的溝通交流，出版社與消費(fèi)者保持對話是完成價值共創(chuàng)的必要條件，通過交流、共享、互動的方式讓消費(fèi)者的價值觀念融入到產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程中。出版社首先要轉(zhuǎn)換思維，將消費(fèi)者放置在與生產(chǎn)者平等的地位，使消費(fèi)者在不斷的對話過程中，找到存在感、體驗(yàn)感和參與感，發(fā)揮出消費(fèi)者對產(chǎn)品的創(chuàng)造價值。由于對話是一個持續(xù)不斷的過程，貫穿于消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后，因此，出版社要理解消費(fèi)者在不同階段的需求特點(diǎn)，合理安排對話的方式和策略，增強(qiáng)彼此之間的理解。其一，在消費(fèi)前階段的對話內(nèi)容主要是共創(chuàng)信息溝通。出版社應(yīng)打造一個可以平等對話的互動平臺，提前了解消費(fèi)者的需求，便于消費(fèi)者提出進(jìn)一步的發(fā)展建議。由于出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品與出版社資源緊密相關(guān)，因此可以依靠已有的讀者反饋渠道，將計(jì)劃開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品提前公布，引發(fā)消費(fèi)者討論并及時完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其二，在消費(fèi)中階段的對話內(nèi)容主要是體驗(yàn)信息溝通。除了書展等線下渠道之外，出版社應(yīng)該盡可能開拓線上新媒體渠道，收集消費(fèi)者在體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品時所感知的產(chǎn)品優(yōu)勢和問題。其三，在消費(fèi)后階段的對話內(nèi)容主要是評價信息溝通。消費(fèi)者在對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后會自覺對其產(chǎn)生評價和偏好，并且會有意識地與其他文創(chuàng)產(chǎn)品比較，出版社可通過消費(fèi)者社群活動、網(wǎng)絡(luò)問卷、郵件等形式的售后服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動。

（二）透明：營造品牌親切感贏得市場信任

在價值共創(chuàng)理論中，透明性即解決消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱問題，使消費(fèi)者能夠方便地獲得產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)等信息，是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成信任的必要因素。[11]在透明性方面，出版社可以向一些民營書店學(xué)習(xí)，面對消費(fèi)者的形象不能太過“高冷”，可以適當(dāng)公開一些信息增加品牌親切感。其一，大力開拓并傳播購買渠道信息。目前，出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品基本依靠線上渠道銷售，未來可考慮與民營書店合作，在店內(nèi)固定的展臺擺放出版社文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展線下渠道。其二，適當(dāng)公開出版社品牌及產(chǎn)品信息。出版社在嘗試延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也要兼顧IP的打造，盡量打響出版社的品牌知名度，取得消費(fèi)者的了解是達(dá)成價值認(rèn)同的第一步。其三，及時跟蹤文創(chuàng)行業(yè)最新發(fā)展信息。在出版文創(chuàng)方面，書店有一個突出優(yōu)點(diǎn)值得出版社學(xué)習(xí)，即不斷引進(jìn)并完善更優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，把握文創(chuàng)行業(yè)的整體發(fā)展方向，及時選擇更具創(chuàng)意和個性化的融合方式。如新知集團(tuán)，旗下的門店內(nèi)為不同消費(fèi)階段的人們提供不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，從1元的小禮品到上千元的個性定制家居，品種豐富，并能夠及時更新?lián)Q代，吸引了大批消費(fèi)者為其鐘愛的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

（三）獲取：提升用戶認(rèn)同感維系品牌忠誠

獲取意味著消費(fèi)者并非只能通過獲得產(chǎn)品所有權(quán)才可以體驗(yàn)產(chǎn)品價值，還可以通過獲取制作過程信息、額外服務(wù)、特別優(yōu)惠等多個互動點(diǎn)上的體驗(yàn)積累價值。獲取的最終目的是提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感進(jìn)而提高品牌忠誠度，成為黏性用戶。其一，采用會員制差異化營銷。出版社的市場受眾仍然是以購買出版物的讀者居多，但針對文創(chuàng)市場的潛在客戶而言，需要通過會員差異化營銷凸顯他們的存在感和特殊性，例如開通一個文創(chuàng)會員頻道，消費(fèi)者可以在這里獲取更多有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的潛在信息。其二，設(shè)立虛擬社區(qū)交流平臺。出版社與消費(fèi)者審美觀念出現(xiàn)偏差最根本的原因在于缺少對話交流，而通過虛擬社區(qū)交流平臺，消費(fèi)者可以在社區(qū)內(nèi)部討論、發(fā)表意見和建議，出版社也可以密切關(guān)注市場審美趨勢。出版社可以定期更新社區(qū)頁面中的文創(chuàng)產(chǎn)品信息，發(fā)布即將投入制作的產(chǎn)品主題和相關(guān)背景資料，根據(jù)用戶的反饋及時調(diào)整或改善設(shè)計(jì)。其三，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)或技術(shù)外包。對于資金雄厚的大型出版社而言，可以成立一支獨(dú)立的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，從外界吸納文創(chuàng)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，在設(shè)計(jì)、制作和營銷等方面都保持高度的專業(yè)性;對于想涉足出版文創(chuàng)的小型出版社而言，可以采取技術(shù)外包的方式，將消費(fèi)者的意愿和想法直接傳達(dá)給制作者，期間要保持和消費(fèi)者的溝通，盡量保證成品的質(zhì)量不遜色。

四、結(jié)語

出版社在長期的出版業(yè)務(wù)經(jīng)營下?lián)碛写罅康膬?nèi)容資源，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面擁有天然的優(yōu)勢。出版業(yè)本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是行業(yè)不斷發(fā)展下積極、主動的選擇。受傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀的影響，出版社按照出版圖書的固有模式進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，勢必會產(chǎn)生一定取向偏差。在價值共創(chuàng)理論視角下探討出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開發(fā)在學(xué)界還是一個較為新穎的話題，其中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯和消費(fèi)者創(chuàng)造價值的思維提供了不一樣的研究思路。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者重視精神層面的互動和交流，更希望出版社能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和參與感。本文根據(jù)價值共創(chuàng)的基本理論結(jié)合相關(guān)案例提出了糾偏路徑，出版社也要綜合自身的資源情況和實(shí)際能力，合理實(shí)施在出版文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)嵤┑膽?zhàn)略和計(jì)劃，開發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。出版文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場潛力，是符合時代發(fā)展潮流的選擇，但是對于制約其優(yōu)化發(fā)展的問題，未來仍然需要學(xué)界從不同視角出發(fā)積極研究探討，為出版社提供解決問題的智力支持。

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（作者單位系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）