時(shí)間距離與解釋水平對(duì)捐贈(zèng)參與意愿及可能性的影響

謝晨嵐 葉一舵 張志聰

（福建師范大學(xué)心理學(xué)院，福州350100）

1 前言

慈善捐贈(zèng)是指將財(cái)物或金錢(qián)無(wú)償贈(zèng)予和自己毫無(wú)利益關(guān)系的個(gè)體或非營(yíng)利組織的行為（定險(xiǎn)峰，劉華山，2011）。對(duì)于非營(yíng)利組織而言，籌款一直是個(gè)挑戰(zhàn)，許多非營(yíng)利組織由于很難吸引新捐贈(zèng)者或繼續(xù)激勵(lì)已有捐贈(zèng)者而面臨資金短缺， 導(dǎo)致不得不削減服務(wù)， 盡管社會(huì)對(duì)他們所提供的服務(wù)需求在不斷增加 （Cao，2016）。 《2017 年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)只占慈善捐贈(zèng)總額的23.28%，捐贈(zèng)潛力值得進(jìn)一步挖掘 （樊亞鳳，蔣晶，崔穩(wěn)權(quán)，2019）。因此，如何吸引個(gè)人捐贈(zèng)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。解釋水平是指人們對(duì)于事物表征的不同抽象水平，可分為高、低兩種水平，高解釋水平突出事件抽象的特征， 低解釋水平注重具體的特征 （Trope ＆Liberman， 2000； Liberman， Sagristano， ＆ Trope，2002； Nussbaum， Trope， ＆ Liberman， 2003）。 高低解釋水平常通過(guò)不同抽象程度的信息表征方式來(lái)進(jìn)行操縱（Trope ＆ Liberman， 2003），而不同的信息呈現(xiàn)方式影響人們對(duì)于公共事件的認(rèn)知與判斷（Levin， Schneider， ＆ Gaeth， 1998）， 這進(jìn)一步說(shuō)明通過(guò)改變認(rèn)知客體的解釋水平可以影響人們的決策 （Trope ＆ Liberman，2010；李雁晨，周庭銳，周琇，2009）。 時(shí)間距離是指人們對(duì)事件發(fā)生的時(shí)間離現(xiàn)在遠(yuǎn)近程度的感知，它是心理距離中的一個(gè)維度，通過(guò)影響人們?cè)谛睦砩系臉?gòu)建方式， 進(jìn)而影響事件評(píng)價(jià)（Trope ＆ Liberman， 1998）。 解釋水平理論認(rèn)為個(gè)體的行為決策受不同心理距離的影響（徐驚蟄，謝曉非， 2011； Trope ＆ Liberman， 2003； Trope，Liberman， ＆ Wakslak， 2007）。 若感知事件發(fā)生的時(shí)間距離較遠(yuǎn)，人們對(duì)事件偏好使用抽象、本質(zhì)的表征解釋； 若較近則偏好使用具體、 表面的表征解釋（Liberman ＆ Trope，1998），也就是說(shuō)遠(yuǎn)時(shí)間距離與高解釋水平相匹配， 近時(shí)間距離與低解釋水平相匹配，這種匹配性讓個(gè)體在信息加工過(guò)程中感到流暢，進(jìn)而引發(fā)對(duì)所加工信息的更好認(rèn)知， 因此擁有更多正面的偏好判斷（何云，吳水龍，張媛，陳增祥，2013；Cho ＆ Schwarz，2006）。解釋水平與時(shí)間距離的關(guān)系為理解個(gè)體動(dòng)機(jī)的跨時(shí)間變化提供了一個(gè)有價(jià)值的總體框架（Lynch ＆ Zauberman，2007）。

國(guó)內(nèi)針對(duì)時(shí)間距離與解釋水平匹配效果的應(yīng)用研究較多集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域， 例如， 李龍一和楊祺（2017）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知投資項(xiàng)目的時(shí)間距離與項(xiàng)目描述的解釋水平匹配時(shí)，投資者支付意愿更高。郝夢(mèng)璇（2017）也通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出兩者的匹配有助于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，劉紅艷等人（2012）在促銷(xiāo)廣告效果方面也有類似發(fā)現(xiàn)。 這些例子都說(shuō)明決策選項(xiàng)的感知價(jià)值隨訴求信息解釋水平與決策者時(shí)間距離的匹配得到提升 （Liberman ＆ Trope，1998；Trope ＆ Liberman，2010）。 國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明， 探究時(shí)間距離與解釋水平對(duì)慈善募捐的影響具有重要意義。 例如，Choi， Park 和Oh（2012）在研究慈善獻(xiàn)血時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于近距離時(shí)間，人們更愿意在遠(yuǎn)距離時(shí)間捐贈(zèng)， 在遠(yuǎn)時(shí)間距離條件下個(gè)體更關(guān)注高解釋水平信息。 Czeizler 和Garbarino （2017）進(jìn)一步證實(shí)了慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)請(qǐng)求的解釋水平與人們知覺(jué)的時(shí)間距離相匹配時(shí)可以提高捐贈(zèng)信息的說(shuō)服力。然而Tugrul 和Lee （2018）在研究競(jìng)選捐贈(zèng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，時(shí)間距離對(duì)捐贈(zèng)信息的說(shuō)服效果沒(méi)有顯著影響。現(xiàn)有研究對(duì)于時(shí)間距離影響慈善捐贈(zèng)意愿的作用上存在分歧，原因可能在于選取的被試群體不同、具體的捐贈(zèng)內(nèi)容有異。 當(dāng)前的相關(guān)研究均通過(guò)讓被試考慮在較近或較遠(yuǎn)的時(shí)間進(jìn)行捐贈(zèng)， 以此來(lái)操縱遠(yuǎn)近時(shí)間距離， 進(jìn)而考察意向在較近或較遠(yuǎn)時(shí)間捐贈(zèng)的個(gè)體對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的不同信息解釋水平的差別反應(yīng)。 但現(xiàn)實(shí)情況下慈善機(jī)構(gòu)往往很難得知人們意向捐贈(zèng)的時(shí)間，也無(wú)法據(jù)此來(lái)調(diào)整宣傳廣告信息。故在本研究中， 采用慈善機(jī)構(gòu)募捐活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間的遠(yuǎn)近來(lái)操縱時(shí)間距離水平， 以此考察在我國(guó)慈善捐贈(zèng)環(huán)境下非營(yíng)利機(jī)構(gòu)宣傳募捐活動(dòng)信息時(shí)， 活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間的遠(yuǎn)近及宣傳信息解釋水平對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)參與意愿和可能性的影響。

有研究表明， 個(gè)體傾向于對(duì)自己心理距離較近的人表現(xiàn)出更多的利他行為 （Stephan， Liberman，＆ Trope， 2011； Rachlin ＆ Jones， 2008）， 當(dāng)人們感知募捐活動(dòng)的時(shí)間離現(xiàn)在越近時(shí)就越有捐贈(zèng)緊迫感，進(jìn)而更容易產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)，故提出假設(shè)1：捐贈(zèng)參與意愿和可能性受時(shí)間距離影響，時(shí)間距離越近，參與捐贈(zèng)活動(dòng)的意愿和可能性越高。 由于高解釋水平引起低熟悉度、較少的資源分配和利他行為，而低解釋水平引起較高的熟悉度和較多的資源分配，表現(xiàn)出更多的利他行為 （Stephanet et al.， 2011），故提出假設(shè)2：閱讀具體、低解釋水平條件下的募捐活動(dòng)信息比閱讀抽象、 高解釋水平條件下的活動(dòng)信息擁有更高的捐贈(zèng)參與意愿和可能性。基于遠(yuǎn)、近時(shí)間距離分別與高、低解釋水平相匹配，這種匹配性使得信息在加工過(guò)程中的流暢性提高， 進(jìn)而讓個(gè)體產(chǎn)生更多正面的偏好判斷（何云，吳水龍，張媛，陳增祥，2013；Cho ＆ Schwarz，2006）。 當(dāng)信息表征與心理距離一致時(shí)，即解釋水平與時(shí)間距離匹配時(shí)，人們對(duì)信息的評(píng)價(jià)更積極（Li，Zhou， ＆ Zhou， 2009），也將更滿意他們的決策（Trope et al.， 2007），故提出假設(shè)3：時(shí)間距離與解釋水平的交互作用顯著，在同一時(shí)間距離條件下， 個(gè)體感知募捐活動(dòng)的時(shí)間距離與其感知信息描述的解釋水平匹配比不匹配擁有更高的捐贈(zèng)參與意愿和可能性。

2 方法

2.1 被試

選取福建省高校大學(xué)生315 人， 其中男生104人，女生211 人。 年齡在18 至28 歲之間，平均年齡為21.77±2.15 歲。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用3（時(shí)間距離：近、中、遠(yuǎn)）×2（解釋水平：高、低）兩因素被試間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分至6 組不同情境。 因變量為被試參與募捐活動(dòng)的意愿和可能性得分，采用Likert 7 點(diǎn)量表計(jì)分，1 為非常不強(qiáng)烈或完全不可能，7 為非常強(qiáng)烈或完全可能，得分越高代表參與捐贈(zèng)意愿或可能性越高。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)向被試設(shè)定了模擬的捐贈(zèng)情境，編制了6 個(gè)校園募捐情境故事。 根據(jù)現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的校園募捐情況，設(shè)置愛(ài)心助學(xué)社團(tuán)為非盈利慈善組織。通過(guò)結(jié)合Choi 等人（2012）的研究并搜索了各大高校愛(ài)心助學(xué)社團(tuán)真實(shí)舉辦的常見(jiàn)活動(dòng)：“愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)周”開(kāi)展時(shí)間的遠(yuǎn)近來(lái)操縱時(shí)間距離。通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)向大學(xué)生呈現(xiàn)較符合現(xiàn)實(shí)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)間：“明天”“3 天”“1 周”“半個(gè)月”“1 個(gè)月”“3 個(gè)月”“半年”“1 年”及“3 年”選項(xiàng)，并詢問(wèn)20 名大學(xué)生“你認(rèn)為愛(ài)心助學(xué)社團(tuán)將舉辦的助學(xué)活動(dòng)周距離現(xiàn)在多久算近／適中／遠(yuǎn)”進(jìn)行篩選，根據(jù)90%以上的大學(xué)生所選取的近／中／遠(yuǎn)時(shí)間，最終確定采用“3 天”“3 個(gè)月”和“1 年”來(lái)操縱不同時(shí)間距離。 即通過(guò)愛(ài)心助學(xué)社團(tuán)將要舉辦“愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)周” 的開(kāi)展時(shí)間還有“3天”“3 個(gè)月”或“1 年”來(lái)分別操縱大學(xué)生感知到的近、中、遠(yuǎn)時(shí)間距離，對(duì)不同時(shí)間距離的描述采取字體加粗、加大提示。

解釋水平采用Liberman 和Trope（2003）的操縱方法， 即用抽象的與具體的信息表征方式來(lái)分別操縱高低解釋水平。 由于高解釋水平強(qiáng)調(diào)“為什么”去做，低解釋水平強(qiáng)調(diào)“怎樣”去做（王霞，于春玲，劉成斌，2012）， 故抽象募捐廣告主要描述參與慈善捐贈(zèng)的意義和重要性， 具體募捐廣告主要描述如何參與募捐活動(dòng)， 高低解釋水平的操縱在材料篇幅上進(jìn)行字?jǐn)?shù)控制。例如高解釋水平、遠(yuǎn)時(shí)間距離的部分材料描述為：“本社團(tuán)致力成為鏈接受助者與資助者的橋梁， 讓貧困學(xué)生得到資助者物質(zhì)上與精神上的雙重鼓勵(lì)，社團(tuán)活動(dòng)參與方式靈活、捐贈(zèng)便捷。 目前社團(tuán)正在籌備開(kāi)展愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)周， 距離活動(dòng)周開(kāi)展還有1 年。 你有多大意愿參與此社團(tuán)的愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)？ ” 低解釋水平、近時(shí)間距離的部分材料描述為：“社團(tuán)采取“1＋1＋1”直接捐助貧困學(xué)生學(xué)費(fèi)的助學(xué)模式，即“一個(gè)受助學(xué)生＋一個(gè)愛(ài)心助學(xué)社團(tuán)工作人員＋一個(gè)（些）資助者”。 目前社團(tuán)正在籌備開(kāi)展愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)周，距離活動(dòng)周開(kāi)展還有3 天。你有多大意愿參與此社團(tuán)的愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)？”用Likert 7 點(diǎn)量表計(jì)分對(duì)20 名大學(xué)生感知到的材料抽象程度進(jìn)行評(píng)定，得分越高代表感知到的材料越具體。通過(guò)配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)分別對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行有效性檢驗(yàn)， 低解釋水平組的被試認(rèn)為材料的具體程度 （5.35±1.27）顯著高于高解釋水平組（3.50±1.47），t（19）＝4.12，p＜0.01，d＝0.92，證明材料操縱成功，可以投入到正式實(shí)驗(yàn)中使用。

2.4 實(shí)驗(yàn)程序

本研究采用紙筆測(cè)驗(yàn)進(jìn)行施測(cè)， 被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后，主試宣讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)及實(shí)驗(yàn)流程，然后將6 組實(shí)驗(yàn)材料之一隨機(jī)發(fā)放給被試。 被試首先填寫(xiě)個(gè)人基本情況、認(rèn)真閱讀募捐情境材料，隨后被要求回答與材料有關(guān)的四個(gè)問(wèn)題， 依次是參與募捐活動(dòng)的意愿、參與募捐活動(dòng)的可能性、感知到的材料抽象程度及感知到時(shí)間距離的遠(yuǎn)近。 四個(gè)題目均采用Likert 7 點(diǎn)計(jì)分， 得分越高代表個(gè)體捐贈(zèng)參與意愿和可能性越高，感知到的材料抽象程度越具體、時(shí)間距離越近。 被試作答后當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷并贈(zèng)予實(shí)驗(yàn)小禮物。

3 結(jié)果

3.1 時(shí)間距離和解釋水平的操縱結(jié)果

采用SPSS 24.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行處理， 通過(guò)獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)分別對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行有效性檢驗(yàn)， 低解釋水平組的被試認(rèn)為材料的具體程度（5.31±0.88） 顯著高于高解釋水平組 （3.19±1.06），t（309）＝19.39，p＜0.001，d＝2.19；時(shí)間距離3 天（5.22±1.25）、3 月（2.78±1.11）及1 年（2.41±1.01）兩兩均存在顯著差異， 其中F （2，309）＝193.04，p＜0.001，η2＝0.55，證明解釋水平和時(shí)間距離均操縱成功。

3.2 時(shí)間距離和解釋水平對(duì)捐贈(zèng)參與意愿和可能性的影響

不同時(shí)間距離與解釋水平組的捐贈(zèng)參與意愿和可能性得分的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差如表1 所示。

表1 各實(shí)驗(yàn)組捐贈(zèng)參與意愿和可能性的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差（N＝315）

以時(shí)間距離、解釋水平為自變量，捐贈(zèng)參與意愿和參與可能性得分為因變量進(jìn)行方差分析， 結(jié)果顯示：解釋水平的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（意愿）（1，309）＝34.23，p＜0.001，F(xiàn)（可能性）（1，309）＝31.55，p＜0.001，低解釋水平組的參與意愿（5.13±0.09）和可能性（5.08±0.09）顯著高于高解釋水平組的參與意愿 （4.38±0.09）和可能性（4.31±0.10），即當(dāng)捐贈(zèng)信息越具體時(shí)參與意愿和可能性越高； 時(shí)間距離的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（意愿）（2，309）＝9.24，p＜0.001，F(xiàn)（可能性）（2，309）＝5.66，p＜0.01。 進(jìn)一步對(duì)時(shí)間距離做事后檢驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)3 天的參與意愿和可能性與3 個(gè)月不存在顯著差異，p＞0.05，3 天的參與意愿和可能性顯著大于1 年，p＜0.001，3 個(gè)月的參與意愿和可能性也顯著大于1 年，p＜0.05。時(shí)間距離與解釋水平交互作用顯著，F(xiàn)（意愿）（2，309）＝4.98，p＜0.01，F(xiàn)（可能性）（2，309）＝2.86，p＝0.059。 結(jié)果見(jiàn)圖1 圖2。

圖1 時(shí)間距離與解釋水平對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)參與意愿的交互作用圖

圖2 時(shí)間距離與解釋水平對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)參與可能性的交互作用圖

進(jìn)一步對(duì)時(shí)間距離與解釋水平交互作用做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在3 天時(shí)間距離條件下，低解釋水平組的參與意愿 （5.64±0.14） 和可能性 （5.53±1.15）要顯著高于高解釋水平組的參與意愿（4.44±0.16）和可能性（4.33±1.17），F(xiàn)（意愿）（1，309）＝31.31，p＜0.001，F(xiàn)（可能性）（1，309）＝27.58，p＜0.001；在3 個(gè)月時(shí)間距離條件下， 高低解釋水平組的參與意愿和可能性都不存在顯著差異（p＞0.05）；在1 年時(shí)間距離條件下，低解釋水平組的參與意愿（4.78±0.17）和可能性（4.71±0.18）要顯著高于高解釋水平組的參與意愿（3.96±0.16）和可能性（4.04±0.17），F(xiàn)（意愿）（1，309）＝12.23，p＜0.01，F(xiàn)（可能性）（1，309）＝7.21，p＜0.01。 在低解釋水平條件下，3 天時(shí)間距離組的參與意愿 （5.63±0.14） 要顯著高于3 個(gè)月時(shí)間距離組的參與意愿（4.97±0.15） 及1 年時(shí)間距離組的參與意愿 （4.18±0.17），3 個(gè)月和1 年時(shí)間距離組的參與意愿不顯著，p＞0.05；在高解釋水平條件下，3 天與3 個(gè)月及1 年時(shí)間距離組的參與意愿不存在顯著差異，p＞0.05，3個(gè)月時(shí)間距離組的參與意愿（4.73±0.16）顯著高于1年 時(shí)間距 離 組的參 與 意愿 （3.96±0.16），F(xiàn)（意愿）（1，309）＝5.70，p＜0.01；參與可能性均不存在顯著差異，p＞0.05。

4 討論

本研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)參與意愿和參與可能性有顯著影響， 時(shí)間距離3 天與3 個(gè)月的參與意愿和可能性不存在顯著差異， 但3 天與3 個(gè)月均顯著大于1 年，研究結(jié)果與Choi 等人（2012）的研究結(jié)果一致，部分驗(yàn)證了假設(shè)1。 募捐活動(dòng)時(shí)間在3天與3 個(gè)月開(kāi)展對(duì)于捐贈(zèng)參與意愿和可能性的影響無(wú)顯著差異， 可能由于選取的大學(xué)生被試是相對(duì)理性、擁有獨(dú)立判斷決策的個(gè)體，募捐活動(dòng)時(shí)間設(shè)定在較近或較適中時(shí)間開(kāi)展對(duì)其參與捐贈(zèng)的意愿無(wú)顯著影響。 研究表明3 天與3 個(gè)月的參與意愿和可能性顯著大于1 年，這與前人研究結(jié)果一致，即人們更傾向于低估較遠(yuǎn)未來(lái)的行為后果（Green ＆ Myerson，2004）， 時(shí)間距離與人們的認(rèn)知相關(guān)性存在密切關(guān)系，時(shí)間距離越近認(rèn)知相關(guān)性越高，我們就越重視，而時(shí)間距離越遠(yuǎn)，認(rèn)知相關(guān)性越低，我們對(duì)事物或事件的重視程度就會(huì)減弱（鐘毅平，申娟，吳坤，2009），因此在時(shí)間距離遠(yuǎn)的條件下捐贈(zèng)活動(dòng)的參與意愿和可能性降低。

研究還發(fā)現(xiàn)解釋水平的主效應(yīng)顯著， 低解釋水平條件下的捐贈(zèng)參與意愿和可能性均大于高解釋水平， 即閱讀具體募捐廣告的人比閱讀抽象募捐廣告的人擁有更高的參與意愿和可能性， 故驗(yàn)證了假設(shè)2。慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布具體的募捐廣告信息比發(fā)布抽象的信息更容易吸引大學(xué)生捐贈(zèng)， 此研究結(jié)果與前人一致，當(dāng)個(gè)體閱讀了采用具體表征的任務(wù)信息，將更助于該任務(wù)的啟動(dòng)與執(zhí)行（Mccrea，Liberman，Trope，＆ Sherman，2008）。 此外，由于低解釋水平項(xiàng)目所呈現(xiàn)的信息更為具體、詳細(xì)，更容易讓人識(shí)別，而可識(shí)別的求助者發(fā)布的請(qǐng)求信息能讓人們產(chǎn)生更大的 捐 贈(zèng)意愿 （Jenni ＆ Loewenstein，1997； Small，Loewenstein， ＆ Slovic，2007），它能讓捐贈(zèng)者將自己的情感投射到特定的對(duì)象身上， 進(jìn)而激勵(lì)他們采取更多的親社會(huì)行為（Zagefka ＆ James，2015）。

時(shí)間距離與解釋水平的交互作用顯著， 部分驗(yàn)證了假設(shè)3。 根據(jù)時(shí)間距離與解釋水平的匹配效應(yīng)預(yù)測(cè)， 個(gè)體感知募捐活動(dòng)的時(shí)間距離與其感知信息描述的解釋水平匹配比不匹配擁有更高的捐贈(zèng)參與意愿和可能性。但結(jié)果表明，匹配效應(yīng)只產(chǎn)生在近端時(shí)間距離，遠(yuǎn)端時(shí)間距離不存在。3 天即近時(shí)間距離條件下與相匹配的低解釋水平信息結(jié)合的捐贈(zèng)參與意愿和可能性大于不匹配的高解釋水平信息結(jié)合時(shí)的捐贈(zèng)參與意愿和可能性， 此結(jié)果與何云等人（2013）在時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)贊助評(píng)價(jià)上的研究結(jié)論一致。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，距離募捐活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間越近， 慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布可以提高捐贈(zèng)者信息流暢感的低解釋水平信息，突出“怎么去做”更能提高其捐贈(zèng)參與意愿和可能性。 其內(nèi)在機(jī)制或許在于個(gè)體傾向在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間逼近時(shí)才有更高意愿和可能性去了解具體募捐內(nèi)容， 進(jìn)而建立起時(shí)間距離與解釋水平間的真正聯(lián)接（鳳四海等，2008）。3 個(gè)月及1 年的遠(yuǎn)端時(shí)間距離條件下， 時(shí)間距離與解釋水平的匹配效應(yīng)不存在，結(jié)果與國(guó)外學(xué)者Czeizler 和Garbarino （2017）的研究有所差異，這可能與東西方文化差異有關(guān)。跨文化的相關(guān)研究表明，東西方人在感知時(shí)間及抽象性思考方面存在差異， 這些差異體現(xiàn)在西方人會(huì)隨著時(shí)間距離的拉大而更容易擁有抽象思維， 但這種變化在東方人中卻不明顯（Deanna，2008）。此外，東西方文化下個(gè)體的思維方式不同，東方人的思維偏具體，西方偏抽象，生活在集體主義文化下的東方人比生活在個(gè)體主義文化下的西方人對(duì)低水平背景化的信息， 即低解釋水平條件下的信息更敏感（Morris ＆ Peng，1994），所以當(dāng)募捐活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間較遠(yuǎn)時(shí)， 東方捐贈(zèng)者可能依舊關(guān)注低解釋水平條件下的具體信息， 故加工流暢性及匹配效應(yīng)的作用減弱。 在低解釋水平條件下募捐活動(dòng)在3 天開(kāi)展的參與意愿和可能性顯著高于3 個(gè)月及1 年，3個(gè)月及1 年之間無(wú)顯著差異。在高解釋水平條件下，3 個(gè)月及1 年與3 天之間無(wú)顯著差異，3 個(gè)月比1 年的參與意愿更高。對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)這一募捐主體而言，解釋水平對(duì)捐贈(zèng)參與意愿的影響力可能大于時(shí)間距離，即上述提及的無(wú)論時(shí)間距離遠(yuǎn)近如何，東方人都對(duì)具體信息更敏感， 遠(yuǎn)時(shí)間距離條件下由于事件發(fā)生的可能性不夠確定， 因而人們對(duì)事件信息表征的敏感性減弱、關(guān)注減少，進(jìn)而沒(méi)有產(chǎn)生顯著差異（何云等，2013）。

在慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的背景下， 人們對(duì)社交媒體信息的反應(yīng)很重要。信息表征不僅可能刺激慈善捐贈(zèng)，還可以促進(jìn)有用捐贈(zèng)信息的傳播 （Tugrul ＆ Lee，2018）。 所以如何提高活動(dòng)信息的說(shuō)服力，吸引個(gè)人捐贈(zèng)， 對(duì)于切實(shí)保證社會(huì)救助的需要具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)本研究結(jié)果，無(wú)論募捐活動(dòng)在何時(shí)開(kāi)展均建議采用具體的信息表征方式發(fā)布募捐廣告，當(dāng)募捐活動(dòng)廣告表征較抽象時(shí)， 活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間設(shè)定在適中時(shí)間內(nèi)說(shuō)服效果更佳。 本文通過(guò)設(shè)定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間的遠(yuǎn)近來(lái)操縱人們感知到的不同時(shí)間距離，相比通過(guò)讓人們?cè)O(shè)想在較近或較遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)捐贈(zèng)來(lái)啟動(dòng)時(shí)間距離， 為非營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)提高慈善宣傳活動(dòng)的有效力方面提供較為可行的建議， 進(jìn)一步拓展了時(shí)間距離與解釋水平理論的應(yīng)用研究。 情境實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示， 時(shí)間距離與解釋水平的匹配效果不僅存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，在慈善助人領(lǐng)域也存在。雖然本研究探討的是捐贈(zèng)信息說(shuō)服情境下的解釋水平及其與時(shí)間距離的作用，但研究結(jié)果對(duì)于廣告、營(yíng)銷(xiāo)傳播等更廣泛領(lǐng)域也具有潛在意義（Tugrul ＆ Lee，2018）。 本研究還存在以下局限：首先，是在虛擬情境下得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，與真實(shí)情境中的捐贈(zèng)存在一定差異；其次，被試只選取了高校大學(xué)生， 結(jié)果是否可推廣至其他群體有待探究；最后，捐贈(zèng)決策涉及的影響因素眾多，如個(gè)體情緒、自我效能感、共情能力等，在未來(lái)的研究中可嘗試探索個(gè)體差異在時(shí)間距離與解釋水平影響捐贈(zèng)決策過(guò)程中所體現(xiàn)的作用。

5 結(jié)論

在我國(guó)非慈善機(jī)構(gòu)募捐情境下：（1）近或適中時(shí)間距離比遠(yuǎn)時(shí)間距離更容易提高個(gè)體捐贈(zèng)參與意愿與可能性；（2）低解釋水平比高解釋水平廣告宣傳效果更好；（3）個(gè)體捐贈(zèng)參與意愿和可能性受時(shí)間距離與解釋水平共同作用的影響。近時(shí)間距離條件下，個(gè)體閱讀相匹配的低解釋水平信息比閱讀不匹配的高解釋水平信息擁有更高的捐贈(zèng)參與意愿和可能性；適中或遠(yuǎn)時(shí)間距離條件下不存在時(shí)間距離與解釋水平的匹配效應(yīng)。