直播帶貨：能否“帶”起眼鏡驗(yàn)配？

文 原勇

近年來，隨著直播帶貨日漸興起，不僅以淘寶、快手、抖音為主的帶貨平臺(tái)大行其道，就連京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開始試水直播帶貨。在一些地方，各級(jí)政府不僅紛紛出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些黨政領(lǐng)導(dǎo)還親自上陣做直播，為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品銷售站臺(tái)助威。2月15日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，鼓勵(lì)電商企業(yè)通過扶貧頻道、直播帶貨等多種渠道提供流量支持。前不久，廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新商業(yè)新模式，推動(dòng)廣州經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。特別值得指出的是，疫情期間，由于各地實(shí)行嚴(yán)格的封閉式管理，使得包括眼鏡行業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)處于完全停擺的狀態(tài)，迫于業(yè)績的壓力，為了最大限度地降低疫情所造成的損失，一些眼鏡零售企業(yè)也涉足直播帶貨，引起了不少行業(yè)人士以及經(jīng)營者的關(guān)注和思考。

眼鏡店直播帶貨能否成為未來發(fā)展方向？

四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國認(rèn)為，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅成為商業(yè)實(shí)踐不可缺少的環(huán)節(jié)和紐帶，更是人們生活的重要組成部分。縱觀其他一些社會(huì)大眾行業(yè)的實(shí)踐，直播帶貨作為一種新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式，顯示出較強(qiáng)的生機(jī)和活力，在某種意義上也代表著未來的發(fā)展趨勢。作為與人民群眾生活息息相關(guān)的民生產(chǎn)業(yè)，眼鏡行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)并充分利用這一銷售方式，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。另據(jù)湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷介紹，疫情期間，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)自救，該公司曾經(jīng)授權(quán)下屬各店嘗試直播帶貨的銷售方式，盡管結(jié)果不盡人意，但也積累了初步的經(jīng)驗(yàn)。從未來發(fā)展趨勢看，直播帶貨迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多數(shù)消費(fèi)人群直觀、快捷的消費(fèi)需求，應(yīng)當(dāng)具有良好的發(fā)展前景，值得廣大眼鏡零售業(yè)同行積極嘗試并努力探索。

與上述觀點(diǎn)不同，廣東中山明遠(yuǎn)視光科技有限公司負(fù)責(zé)人張明遠(yuǎn)指出，作為一種新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式，直播帶貨并不是萬能的，更不是能夠包打天下和囊括一切商業(yè)領(lǐng)域的“靈丹妙藥”，而是具有一定的適應(yīng)范圍和明確的選擇性。具體說，只有諸如農(nóng)產(chǎn)品以及服裝等具備標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一范式的產(chǎn)品和服務(wù)，才適合進(jìn)行直播帶貨。反觀眼鏡終端零售環(huán)節(jié)，除了太陽鏡等少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化品類的產(chǎn)品，作為主體的眼鏡驗(yàn)配業(yè)務(wù)，屬于典型的個(gè)性化服務(wù)，并不適合采取直播帶貨的方式。至少在當(dāng)前的技術(shù)條件下乃至在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，直播帶貨不可能成為眼鏡零售領(lǐng)域的主要發(fā)展方向。此外，從實(shí)際效果來看，即使在得直播帶貨風(fēng)氣之先的廣東地區(qū)，在疫情倒逼之下，眼鏡店涉足直播帶貨也只能起到與消費(fèi)者交流溝通的作用，說到底，無非是告訴消費(fèi)者：我的店還沒有死。從實(shí)際銷售業(yè)績而言，效果微乎其微。

眼鏡店直播帶貨還需解決哪些難題？

采訪中，有行業(yè)人士指出，在當(dāng)下，要在眼鏡零售終端成功引入（或嫁接）直播帶貨方式，還需要解決幾大難題。

首先，是專業(yè)驗(yàn)配環(huán)節(jié)。眾所周知，不同于服裝以及其他標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，上游廠家生產(chǎn)的鏡架和鏡片進(jìn)入終端零售店后，對(duì)于消費(fèi)者而言，只能算半成品，并不能直接使用，還需經(jīng)過驗(yàn)光后，進(jìn)行加工配制，才能作為成品供消費(fèi)者佩戴。顯而易見，這一關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)，是現(xiàn)階段直播帶貨所無法完成的。

其次，是眼鏡驗(yàn)配所附加的重要的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。有別于一般的社會(huì)大眾行業(yè)，眼視光產(chǎn)品屬于半醫(yī)半商的特殊商品，除了驗(yàn)配環(huán)節(jié)需要一定的專業(yè)技術(shù)含量，眼鏡售出后的諸多售后服務(wù)同樣必不可少，而現(xiàn)階段，直播帶貨方式尚不能解決此類售后服務(wù)問題。

第三，直播帶貨的“專業(yè)性”問題。相對(duì)于傳統(tǒng)銷售方法和常規(guī)的電商交易形式，直播帶貨盡管具有更為方便快捷的優(yōu)勢，但同樣需要相應(yīng)的專業(yè)性。按照目前直播帶貨的實(shí)踐，從直播者的選擇到產(chǎn)品的包裝以及話術(shù)的選用和直播間的設(shè)計(jì)，都需要專業(yè)的指導(dǎo)，而處于嘗試階段的眼鏡行業(yè)，尚不具備基本的專業(yè)人才儲(chǔ)備。若借助于其他直播平臺(tái)，一味照搬其他行業(yè)的產(chǎn)品直播模式，則又面臨缺乏行業(yè)特色和針對(duì)性的弊端。

第四，直播帶貨的質(zhì)量保障問題。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)前不久發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，消費(fèi)者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，受訪消費(fèi)者對(duì)于“主播是否就是經(jīng)營者”的問題認(rèn)知較為模糊，對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個(gè)問題反饋較多，換言之，在直播帶貨中，消費(fèi)者關(guān)注的核心問題是產(chǎn)品本身。從當(dāng)下其他社會(huì)大眾行業(yè)直播帶貨銷售中反應(yīng)的問題來看，夸大其詞的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題較為突出。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，相對(duì)于一般社會(huì)大眾行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化商品，眼鏡驗(yàn)配的質(zhì)量監(jiān)控更為復(fù)雜，難度也更大，如此一來，眼鏡店直播帶貨的質(zhì)量保障也成為一道不容忽視的“坎”。

如何讓直播帶貨走得更遠(yuǎn)？

疫情讓包括傳統(tǒng)眼鏡店在內(nèi)的實(shí)體店鋪客流銳減，迫使各類線下實(shí)體店尋求多途徑布局線上，從而促成“線上直播”走紅的局面。然而，作為有別于普通社會(huì)大眾行業(yè)的眼鏡零售領(lǐng)域，如何才能讓直播帶貨走得更遠(yuǎn)，換言之，如何使直播帶貨成為一種常態(tài)化的銷售方式呢？對(duì)此，有關(guān)行業(yè)人士給出了一些建議。

變“直播帶貨”為“店鋪（商場）直播”。據(jù)了解，2月5日至2月15日，龍湖北京四個(gè)天街聯(lián)合83個(gè)店鋪開展了近100場直播，累計(jì)銷售額近40萬元。其中大興天街的樂友精選疫情期間的剛需商品，如洗護(hù)用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲進(jìn)行推薦，并提前通過線上社群邀約會(huì)員，在單場直播中銷售額達(dá)4.6萬元。同時(shí)，銀泰百貨在淘寶直播上的數(shù)據(jù)顯示，直播近20天，全國銀泰百貨已經(jīng)開展了超過1000場直播，超1500個(gè)導(dǎo)購?fù)瓿闪俗?cè)。此外，2月18日晚，重點(diǎn)疫區(qū)湖北的3個(gè)城市——武漢、荊州、孝感10位導(dǎo)播“云復(fù)工”，大約有75000人在線觀看，相當(dāng)于一家購物中心的周末客流，且多款產(chǎn)品被搶光。上述成功的銷售實(shí)踐表明，“店鋪（商場）直播”或許不如原汁原味的“直播帶貨”那么便捷，但是由于依舊保留了網(wǎng)絡(luò)直播特有的優(yōu)勢，同時(shí)又兼具線下體驗(yàn)交易的特點(diǎn)，因而更適合眼鏡零售領(lǐng)域。為此，有行業(yè)人士建議，具備相應(yīng)條件的眼鏡店，可以結(jié)合眼鏡驗(yàn)配環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，適當(dāng)引入“店鋪（商場）直播”的方式，綜合運(yùn)用導(dǎo)購試戴和導(dǎo)購直播（在店鋪內(nèi)實(shí)時(shí)播放，扮演實(shí)體店銷售員的角色）的方式開展市場營銷，以有效增加人流，進(jìn)而提升業(yè)績，如此，即可將作為一時(shí)權(quán)宜之計(jì)的“直播帶貨”轉(zhuǎn)化為常態(tài)化的“店鋪（商場）直播”，甚至有可能成為眼鏡店新的增長點(diǎn)。

直播帶貨也要“帶”上責(zé)任。針對(duì)當(dāng)下直播帶貨中存在的虛假宣傳和偽劣產(chǎn)品突出的問題，有行業(yè)人士指出，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。《廣告法》明確規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以相應(yīng)罰款；使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，還要依法承擔(dān)民事責(zé)任。眼鏡產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣事關(guān)消費(fèi)者的視力健康，更是馬虎不得。有鑒于此，對(duì)于眼鏡店的直播帶貨，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該施以更嚴(yán)格的監(jiān)管。與此同時(shí)，作為經(jīng)營方的眼鏡店，也應(yīng)該本著顧客至上、質(zhì)量第一的原則，加強(qiáng)自律，嚴(yán)格規(guī)范自身的經(jīng)營行為，真正將產(chǎn)品做到消費(fèi)者的心智中去。?