有關(guān)“種草”經(jīng)濟的那些事兒

文 Alice

大家對于以下場景是否感到熟悉——

場景1：聽朋友說面膜快用完了，問自己有沒有什么好推薦。巧的是，最近在小紅書看到某明星推薦的一款美白面膜，買回來一用，感覺還不錯，于是就向朋友推薦了這款面膜，朋友夸道“還別說，最近看你的膚色蠻好，看來真有效果，快發(fā)鏈接給我吧！”

場景2：外出游玩時拍了不少美照發(fā)朋友圈，有人點評風景、有人欣賞靚衣，也有人關(guān)注你戴的太陽鏡，“鑲金邊的黑色眼鏡配長裙很好看呀，眼鏡是什么品牌、在哪買的，分享給我呀?！?/p>

看，種草的過程就是如此簡單，相信大多數(shù)人都有被種草或種草給別人的經(jīng)歷?！胺N草”一詞最早流行于各類美妝論壇與社區(qū)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始擴散到微博、微信等社交平臺。當你看劇時，發(fā)現(xiàn)女主角用的某款口紅顏色好看，耳環(huán)與衣服十分搭配，忍不住拿出手機搜索后跟著購買；刷抖音時，看到各地的美食小吃特產(chǎn)畫面，再加上主播的一番鼓吹，瞬間就想買回家體驗一把……可以說，種草已經(jīng)成為新時代消費主義的象征，即使冷靜理智的人，也一定有過被人安利種草的經(jīng)歷。

在這個過程中，到底是哪些因素刺激了消費者的購買沖動？其中蘊含著怎樣的社會、心理與文化的動因？今天的商家，應(yīng)當如何拉近與消費者的距離，讓顧客成為“行走的種草機”，把產(chǎn)品安利給更多的人呢？本文就與大家聊一聊“種草”這件事。

一點種草，緣何燎原

面對琳瑯滿目的商品不知如何挑選時，購買前先瀏覽一下小紅書、蘑菇街或什么值得買，參考他人的“種草推薦”“試用筆記”等，儼然成為一種新的消費習慣。

那么，種草行為是如何影響顧客的購買決策呢？

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中曾提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系”。由此可見，現(xiàn)代人的生活離不開“種草與拔草”間的互相轉(zhuǎn)化。從心理學上說，它其實是根植于人內(nèi)心的一種先天本能，也是一種從模仿到認同，再到調(diào)節(jié)情感的社交行為。“種草”雖然是個新鮮詞，但它卻天然地生長在人類的文化基因中。人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人，因此，“種草”常常始于跟風，時興的“種草”總是自帶爆點和流量；在人們熟悉的領(lǐng)域，對那些認可度更高的人或事物，“種草”意愿會表現(xiàn)得更為強烈。

生活中的模仿處處可見，“消費模仿”被認為是一種普遍的社會消費模式。而模仿的深層動機是認同——“買了這個，你就跟我一樣?！边@樣的暗示往往潛伏在雙方的心中。當消費者認可他人的消費行為并對此產(chǎn)生羨慕和向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，同時，在仿效的過程中獲得愉悅。

從消費者行為學這一層面來看，“種草”也是一種另類廣告。人們被“種草”的過程實際上是接收另類廣告的過程。不過，這不是商家費盡心思的宣傳，而是來自外界有意或無意的觀點與主張，是一種基于人際互動的更親密、高效的信息傳播模式，甚至有人提出一種說法：在移動支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。

成功種草需要引燃人們的情緒點。無論是明星、網(wǎng)紅，還是各大社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：

好看好聽好玩，

強感染力，

高情感飽和度，

能夠觸發(fā)人們的情緒點，

自帶一萬個非買不可的理由。

被熟人種草則是源于長期累積的信任，對方的人品、品位以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書，讓種草變得更容易。

如何讓用戶主動“種草”？

以前，一件產(chǎn)品想要賣出去，更多的是“貨找人”，商家先進貨，有庫存，然后做宣傳，行銷。但在“種草經(jīng)濟”時代卻變成了“人找貨”，只要有人帶貨，就有消費者自動找上門。更夸張的是，這種消費需求是可以制造出來的，比如你不需要某款“明星產(chǎn)品”，但在看完直播后，可能就有了購買欲望。因此，“種草經(jīng)濟”可以讓粉絲群高度重合，有效裂變，從而實現(xiàn)更精準的營銷?！渡缃?場景洞察報告》中指出，“人找貨”的時代已經(jīng)過去，未來將會迎來社區(qū)社交主導(dǎo)的“貨找人”階段，社交深度融合場景的時代已經(jīng)開啟。“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》一書中提到，最能左右你的觀點和選擇的人包括Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人。

準確地說，“種草經(jīng)濟”分為兩個層次，一個層次是消費的正外部性，而另一個層次則是市場營銷的變種。前者是普通消費者之間的體驗共享，后者是專門的中介對一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營銷的角度來看，這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無本質(zhì)區(qū)別。據(jù)德勤發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備如何影響零售的報告指出，當人們在購物前或購物中使用社交媒體時，其在同一天購買商品的可能性將增加29%；在購物過程中，使用社交媒體的消費者更有可能比非使用者花更多的錢；同時，認為自己受到社交媒體影響的被訪者在購物時的花費更有可能遠超非使用者。

各網(wǎng)絡(luò)平臺都有大量的“種草”內(nèi)容，像開箱曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都極為常見。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是選擇的一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長的“網(wǎng)生一代”，更加傾向于接受種草和安利產(chǎn)品。近日，唯品會聯(lián)合艾瑞資訊發(fā)布的《95后時尚消費報告》顯示，95一代成長于社交媒體高速發(fā)達的環(huán)境，分享意愿較高，具有很強的品牌傳播和種草能力：41.8%的95后群體會向親友推薦好用的品牌，超過30%的95后群體會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊，教長輩如何使用并購買。無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95后消費群體對于社交價值訴求的凸顯，讓其儼然成長為“種草領(lǐng)導(dǎo)者”。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95～00后”對于網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品會“種草”，其中有18.8%的人在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買，可見中國的種草經(jīng)濟潛力巨大。

“種草”靠的是口碑與相互信任，社交媒體則不斷試圖打破用戶間的交往屏障，二者都把“關(guān)系”抬到了一個關(guān)鍵的位置。而“種草”，說到底也是人與人之間傳播關(guān)系的一種，離不開碰撞與互動，更離不開每一個個體節(jié)點間或深或淺的聯(lián)結(jié)。

企業(yè)如何高效踐行“種草”營銷？

※ 明星同款帶動產(chǎn)品銷量

與明星代言不同的是，明星同款是在真人秀、社交媒體、生活中不經(jīng)意展現(xiàn)、使用的產(chǎn)品，更容易成為消費者競相模仿學習的對象。整體來看，明星的帶貨能力更多地體現(xiàn)在“同款”二字。2019年“雙11”晚會上，易烊千璽以一身西服搭配金絲眼鏡亮相，他戴的Fixxative Parfait金邊眼鏡瞬間成為焦點，不少觀眾瘋狂地求“易烊千璽同款眼鏡鏈接”。據(jù)品牌方透露，該款眼鏡在官網(wǎng)及各銷售渠道銷售異?；鸨?，幾度賣斷貨。

※ 內(nèi)容社交電商平臺“種草”

在整合營銷時代，自媒體作為個性化資訊分發(fā)平臺，用戶本身就在“主動讀內(nèi)容”，這個場景更適合信息的接收。類似小紅書這樣的平臺，它的帶貨包括熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群三個渠道的傳播來實現(xiàn)種草。

在流量成本水漲船高、消費升級的當下，施洛華眼鏡不走雷同式的營銷路線，而是根據(jù)功能差異細分人群，盡力挖掘不同個體的獨特之美，釋放消費者的個人價值，形成“消費者需求系統(tǒng)”，以滿足多樣化需求。一方面，實行重點打造“爆款”模式，用KOL帶動社群營銷；另一方面細化市場，滿足越發(fā)多樣化、精細化的客戶需求，多維度發(fā)展產(chǎn)品，二者相結(jié)合形成完善的“雙戰(zhàn)略”運營模式，開啟2020新賽道，推動品牌加速度發(fā)展。

※ 保持渠道敏感度，持續(xù)發(fā)現(xiàn)流量的價值洼地

渠道方面，企業(yè)不要只盯著一個坑，還可以多去看看App應(yīng)用商店的排行榜，了解最近很火的流量價值洼地；通過線上、線下這兩條路，結(jié)合網(wǎng)紅聯(lián)動霸屏、明星KOL爆款推薦、紅人種草測評等多種推廣策略，多渠道、全方位提升品牌知名度，多條線路、渠道形成互通，凝聚出更大的品牌影響力；再通過垂直論壇等渠道進行精細投放，結(jié)合社群進行傳播，獲得更加精準的用戶和流量，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化量。通過對小紅書推廣成功案例的研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，許多品牌利用小紅書推廣激發(fā)的“群體種草行為”，自帶龐大的流量群和營銷爆點，品牌方只要能夠抓住群體的“種草心理”，就能通過推廣渠道獲取流量紅利。

一向玩轉(zhuǎn)社群營銷的廈門美格金頓科技有限公司，除了微信小程序、直播、抖音、小紅書等，近期，公司副總?cè)涡阒沁€親自上場為花雨傘品牌眼鏡做直播，分享了太陽鏡與服飾的搭配要點，現(xiàn)場送出超值優(yōu)惠還有神秘福袋和禮物等，吸引了眾多粉絲關(guān)注；同時，高特運動鏡在2020年淘寶直播購物節(jié)上，推出運動眼鏡春夏新風尚，觀看直播者分享給3位好友，即可獲得滿799減150元的優(yōu)惠劵，還有入會福利等多重優(yōu)惠，當天就吸引了不少新加入會員，拉升了品牌人氣。

“種草”經(jīng)濟作為一種興起的社會現(xiàn)象，對于打破信息壁壘，提高消費者的決策效率等方面提供了便利，但也有人提出，同一個事物，不同個體的認知可能出現(xiàn)偏差，有時候興沖沖買回來很多東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不適合自己，“種草”可能會引發(fā)沖動消費，需警惕。甚至有些人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，最終卻被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳，也值得引起關(guān)注。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺需進一步加強監(jiān)管與追責，完善制度、守住質(zhì)量關(guān)，對于企業(yè)來說，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好消費者運營，激發(fā)消費者主動曬單更加重要。

“產(chǎn)品是最好的‘種草’素材，消費者是最好的‘種草’渠道?！比绻茏龅竭@兩點，讓品牌或產(chǎn)品得到最好的內(nèi)容展現(xiàn)和流量，更好地運用“種草”趨勢，講好品牌故事，則能刺激消費欲望。?