海南省區域性生鮮電商發展現狀及問題研究

閆磊

摘要：近幾年，隨著互聯網的發展、冷鏈技術的進步以及新零售的成長，我國生鮮電商市場增長迅速，成為電子商務發展的新亮點。而阿里、京東、蘇寧等大型電商平臺的介入，給區域性生鮮電商的發展帶來了巨大沖擊，大批區域性生鮮電商平臺因經營不善而倒閉或被并購。本文以海南省為例，對當地區域性生鮮電商的發展現狀和模式進行了介紹，指出了區域性生鮮電商發展過程中面臨的主要問題，并提出了針對性的改進建議。

Abstract： In recent years， with the development of the Internet， the advancement of cold chain technology and the growth of new retail， China's fresh e-commerce market has grown rapidly， becoming a new bright spot in the development of e-commerce. The involvement of large-scale e-commerce platforms such as Ali， JD.com， and Suning has brought a huge impact on the development of regional fresh e-commerce. A large number of regional fresh e-commerce platforms have closed down or been acquired due to poor management. This article takes Hainan Province as an example to introduce the development status and model of local fresh food e-commerce， points out the main problems faced in the development of regional fresh food e-commerce， and puts forward targeted improvement suggestions.

關鍵詞：生鮮電商;區域性;海南省

Key words： fresh e-commerce;regional;Hainan Province

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）14-0025-02

0? 引言

近幾年，在國家有關部門的大力支持下，我國生鮮電商發展迅猛，交易額逐年增加。

由表1可知，2014-2018年我國生鮮電商的年均增長率超過75%，截止到2018年底交易總額已經突破2103.2億元，較上一年增長49.93%。而2018年我國生鮮市場交易規模達到1.91萬億元，生鮮電商的占比卻只有10%，由此可見生鮮電商發展潛力巨大，2020年有望突破3000億元。隨著“新零售”時代的到來，生鮮產品的網上購買成為必然趨勢，阿里、京東、蘇寧等大型電商企業紛紛加大生鮮電商的投入力度，區域性生鮮電商因此被擠出第一梯隊，大批區域性生鮮電商平臺因經營不善而倒閉。

自2012年生鮮電商元年以來，生鮮電商的研究一直備受國內外學者的青睞，他們從生鮮電商發展模式、平臺評價體系以及物流配送等方面進行了研究，取得了一定成果。紀良綱等[1]運用系統動力學理論和Vensim模型對“互聯網+”背景下我國常見的三種生鮮電商模式（B2C模式、O2O模式及C2B模式）進行了比較，認為相對于B2C模式，O2O模式下的生鮮電商利潤更高，總成本更低;戴菲等[2]對新零售背景下我國生鮮電商發展的現狀、競爭優勢及存在問題進行了分析，提出了優化冷鏈物流配送體系、提高用戶場景化消費體驗等改進措施;徐廣姝[3]基于粗糙集方法對多家生鮮電商的物流服務體系進行了評價，并提出了針對性的物流服務改進建議。

1? 海南區域性生鮮電商的主要模式

為積極響應國家“互聯網+”的發展戰略，海南省出臺多項優惠政策鼓勵農產品電子商務的發展，農產品網上交易額逐年增加，2019冬交會海南農產品網上交易額高達470億。目前，海南省區域性生鮮電商一般以垂直生鮮電商平臺和超市O2O生鮮電商為主。

1.1 垂直生鮮電商

與大型綜合生鮮電商不同，區域性垂直生鮮電商一般只銷售一個或幾個農產品品類，這樣既可以節約成本又可以更好的集中優勢資源，例如：海南省的萬家果鋪，主要通過微信商城來銷售生鮮水果，2019年3月上線以來，通過“實時秒殺+有贊的‘愛逛直播”等營銷方式贏得了大批消費者青睞，商城上線2個月就內招募了1200多名分銷員，積累了1萬多名精準客戶，月銷售額超過40萬。

1.2 傳統超市O2O生鮮電商

2016年以來，海南省本土超市紛紛嘗試轉型，開設網上商城，傳統超市產品供應鏈完善，短距離配送能力又強，因此在向O2O生鮮電商轉型方面擁有天然優勢。例如：三亞通文貿易有限公司，2015年建立微信網上商城--通文到家，正式擴展線上業務，并對三亞的瓊州學院和三亞學院開設速送專區，消費者下單后可以選擇由就近的實體店鋪進行配送，30分鐘即可送貨上門，通文到家立志成為網上超市標桿、三亞人民的福音。

2? 海南省區域性生鮮電商存在的問題

2.1 消費者生鮮農產品網購意識薄弱

海南省消費者在生鮮農產品購買方面更加傾向于傳統購買方式，尤其農貿市場，產品新鮮、價格也不貴，深受消費者喜愛，這是長期的形成的購物習慣，輕易難以改變，消費者寧可坐公交或者自駕十幾里去農貿市場也不愿嘗試網上購買。另外，不少消費者對于生鮮電商存在一定偏見，認為網上購買的農產品質量差、價格高、售后服務也沒有保障。生鮮農產品的網上購買要像日用品一樣為大多數消費者所接受還需要一個過程。

2.2 冷鏈物流和倉儲成本高

生鮮電商可以實現實時下單、平臺配送、在家取貨，這是傳統購買方式無法比擬的。而生鮮農產品一般時效性短且品類復雜，加之海南省氣溫又高，這就對冷鏈物流和倉儲提出更高要求，但目前海南省冷鏈覆蓋率極低、成本和損壞卻居高不下，短期內難以全面普及。區域性生鮮電商建立自己的冷鏈物流運營體系固然可以提高產品新鮮度，但由于無法實現規模效益，運營成本會大大增加，難以長久維持。

2.3 “最后一公里”配送難

生鮮農產品的購買一般為少量多次，這給區域性生鮮電商的“最后一公里”配送帶來了難題。不設置最低起送金額，1元配送，可以幫助平臺快速吸引消費者，打開銷路，但缺點也非常明顯：由于缺乏專業、高效的配送團隊，訂單高峰期難以及送達，平臺口碑也會因此受到影響;大量小額配送還會提高運營成本，使平臺贏利困難，例如三亞茹美到家是三亞市首家踐行農副產品O2O銷售的生鮮電商平臺，平臺早期不設置最低起送金額，但居高不下的配送成本使得平臺難以獲利，后期只能對配送范圍和金額進行限定，最終因失去競爭力而倒閉。如果效仿京東生鮮、盒馬鮮生等大型綜合平臺設置最低起送金額，那么海南省區域性生鮮電商的競爭優勢又會蕩然無存，這種情況下消費者更愿意選擇配送能力和售后服務更強的大型綜合平臺。

2.4 信息溝通不暢，購物體驗不佳

與大型綜合電商不同，海南區域性生鮮電商的規模較小，線上銷售一般選擇微信公眾號、網站或者APP等，沒有專門的溝通軟件或平臺，消費者的問題和產品配送信息難以第一時間得到反饋，購物體驗大大降低。例如：三亞茹美到家早期使用網站進行產品銷售，后期轉為微信公眾號，但消費者與商家的溝通一直采取留言的方式，難以實現雙向、實時溝通。

3? 海南區域性生鮮電商發展的對策

3.1 政府進一步加大生鮮電商扶持力度

2013年以來海南省大力支持生鮮電商發展，出臺多項優惠政策，并與阿里、京東等大型平臺開展合作，建立多個特色中國海南館，幫助銷售本土生鮮產品;生鮮電商在海南精準扶貧方面的作用也越來越突出。但是區域性生鮮電商在資金、設備和售后服務等方面無法與大型綜合電商相提并論，同等的扶持力度只會讓兩者的差距越來越大。因此，海南省政府應進一步完善電子商務發展相關的基礎設施，提高冷鏈物流的整體覆蓋率，補全區域性生鮮電商發展的最大短板;另一方面應該在資金、稅收等方面給予專項支持，縮小其與大型綜合電商平臺的差距。

3.2 開展生鮮社區電商，提升知名度

首先，海南省區域性生鮮電商可以以社區為中心，加大宣傳力度：對于老年人選擇電視、社區小報、宣傳單等傳統營銷方式;而對于年輕一代的上班族則可以依托微信、微博等社交媒體開展社群營銷，讓更多的社區居民了解生鮮電商。其次，培養社區居民網上購買生鮮產品的新習慣，這需要一個過程，不能一蹴而就，可在尊重傳統購買方式的前提下，把傳統購物和網絡購物相結合，鼓勵社區居民在不同的場景下選擇不同的生鮮產品購買方式，例如：周末或者節假日可以選擇傳統超市或農貿市場，而工作日加班時可以選擇網上購買。

3.3 實行眾包配送，降低配送成本

針對“最后一公里”配送難的問題，海南省區域性生鮮電商可以采取眾包配送方式。眾包的概念最早是由中國威客網的創始人劉鋒在2005年提出來的，是指公司或者機構把原本由員工完成的工作以外包的形式交給非特定的社會大眾。生鮮電商的眾包配送是將生鮮產品的配送交由經過認證的社會大眾來完成，由眾包配送平臺進行統一協調。生鮮產品眾包配模式送可以參照滴滴打車：消費者網上下單后，區域性生鮮電商將配送請求錄入到眾包配送平臺，平臺將配送信息推送給就近的配送員，由注冊成為眾包配送員的社會大眾搶單配送，配送結束后，眾包配送平臺綜合配送距離、效率、用戶評價等方面的因素確定眾包配送員此次配送的酬勞。

3.4 開展體驗式營銷，提升購物體驗

網絡購物和實體購買的重要區別是消費者難以實際觸摸產品，購物過程中的參與感不強，對電商平臺的信任感也自然不高。針對該問題筆者認為海南省區域性生鮮電商可以采取以下措施：

①進行3D或實物展示，區域性生鮮電商可以在人流多的地方建立產品展示廳，利用實物或3D技術向消費者進行農產品展示，部分水果可以進行免費試吃，消費者感覺不錯可以掃描二維碼進行購買，由電商平臺負責送貨上門。

②開展體驗式營銷，海南省區域性生鮮電商可以定期組織消費者去平臺的供貨農場進行參觀和采摘，真實感受產品全貌，解除他們對于生鮮電商的偏見，讓更的消費者接受并嘗試生鮮產品的網上購買。

參考文獻：

[1]紀良綱，王佳淏.“互聯網+”背景下生鮮農產品流通電商模式與提質增效研究[J].河北經貿大學學報，2020，41（01）：67-75.

[2]戴菲，徐燕.新零售背景下生鮮農產品電商競爭優勢、問題及優化策略[J].價格月刊，2020（02）：21-25.

[3]徐廣姝.基于粗糙集的電商物流服務質量評價應用研究——以生鮮電商為例[J].中國流通經濟，2019，33（07）：35-44.

[4]陳耀庭，黃和亮.我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式[J].中國流通經濟，2017，31（02）：10-19.

[5]陳琳，雷靜，李鳳，李敏.成都本土生鮮電商存在問題及解決方案[J].價值工程，2019，38（25）：91-92.