社會化客戶關系管理的探究

牛艷曉　宋勝磊

摘要：各行各業的激烈競爭，使得客戶關系管理成為每一個企業的工作重點，社會化媒體以及互聯網技術的發展，給客戶關系管理的發展帶來了新的契機，使得新型客戶關系管理進一步發展，目前新型的客戶關系管理主要分為移動客戶關系管理、云端客戶關系管理以及社會化客戶關系管理三種。本文主要研究的是社會化客戶關系管理，從理論闡釋，與傳統社會化客戶關系管理區別，社會化客戶關系管理的機遇與挑戰，建設誤區、實施過程關鍵因素以及發展前景等幾個方面展開概述，為企業在具體進行社會化客戶關系管理提供基礎。

關鍵詞：社會化;客戶關系管理;探究

一、社會化客戶關系管理的概述

隨著互聯網技術的發展，客戶購買方式以及用戶行為的改變，促進了傳統客戶關系管理的變革。社會化客戶關系管理是新型的客戶關系管理之一，它是一個系統，通過整合銷售、服務以及技術等資源，實現企業目標，挖掘客戶價值[1]。其主要特點是通過客戶分析結果來制定相關管理策略，從而降低風險，促進客戶關系管理的平穩發展[2]。社會化客戶關系管理是基于社會化媒體展開的，社會化媒體是以Web2.0為技術支持，以互動為思想核心，以個人或組織進行內容生產和交換為主要內容，用戶彼此之間相互依存并且可以創建、延伸和鞏固人際關系網絡的一種網絡社會組織形態。基于社會化媒體的特征，可以看出社會化客戶關系管理在互動中進行。

社會化客戶關系管理是一種經營戰略，一種哲學，其核心是人和主題，通過社會化關系管理對其社會關系網絡進行智能化管理，通過對個體消費者以及社會化網絡的認知與定位，選擇適合度較高的社會化媒體，通過不斷地創造新穎、有趣的話題，凝聚眾多的消費者與企業交互。

二、社會化關系管理與傳統客戶關系管理的區別

（一）企業角度

傳統的客戶關系管理的目標是以企業的銷售目標為主，另外，進行客戶關系管理的是企業特定的某個客戶關系管理部門;而社會化關系管理的目標是以客戶互動為中心展開的，客戶關系管理不再是某一個部門的任務，而是企業上下員工共同的任務。

（二）客戶角度

傳統的客戶關系管理的客戶數據通常是靜止的，不會自發地增長，通常是企業有意識地進行客戶拓展;社會化關系管理的客戶數據是一個動態的持續的變化過程，是一個可自我擴散的過程。

（三）企業和客戶關系的角度

傳統的客戶關系管理以企業為主體在企業內部的定制渠道展開的，企業與客戶是一個單向聯系的過程，并且企業與客戶是主從關系，客戶類型通常是單個客戶獨立，在客戶關系維護方面，注重于企業與客戶關系的維護;社會化關系管理是基于消費者為主的全渠道下的雙向交互，依托于社群媒體展開的客戶關系管理，在客戶關系維護方面，社會化客戶關系管理注重企業與合作伙伴與客戶的所有交互影響。

三、社會化客戶關系管理的機遇與挑戰

（一）社會化客戶關系管理的機遇

1.便于客戶信息的獲取

新型的社會化媒體是一個交互式傳播模式，每個用戶都是一個節點，用戶之間形成了利用社會化關系網絡，這給廣泛獲取客戶信息提供了條件。企業利用社交媒體，舉辦與多種富有創意性、趣味性的活動，引起消費者的關注，在活動中與客戶進行互動，這便于與企業形成良好的關系，同時消費者在每個活動中留下的個人信息、消費數據以及其他的行為特征，為企業提供了大量的消費者信息，為客戶數據的分析提供了基礎。

2.便于客戶價值以及需求分析

社會化客戶關系管理的目標是客戶的需求，那么分析客戶需求就成為企業的一個工作重點?？蛻魞r值以及需求分析的一個重要來源就是客戶數據，利用大數據從獲得的消費者個人信息、行為（瀏覽以及購買）信息以及態度信息等展開具體分析，根據企業的特征，采用恰當的顧客價值分類法，分析每類顧客的價值，為不同類型的客戶提供不同類型的服務，重點客戶給予重點關注，提供定制化的服務，積極聽取這部分客戶的意見，盡企業最大能力維持這部分客戶;中間類型的客戶要嘗試進行轉換，通過制造驚喜，取得顧客滿意，將之轉換成忠誠客戶;對于最下層的客戶，要根據企業實際情況以及客戶的價值進行適當取舍。社會化客戶關系管理的大數據分析為客戶需求的分析提供了技術，便于為客戶提供適當的服務。

3.便于客戶體驗的提升

社交媒體下的客戶體驗感主要有三個來源：首先，在互動中提升體驗感，根據企業發布的活動參與活動，贏得禮包，例如企業推出的互動游戲、有話題有樂趣的文章以及新品嘗試等都使得客戶的體驗感得到提升;其次，購買的便捷性，網絡技術的發展使得購買行為變得即時、隨機，所以購買的便捷性在客戶體驗上的重要性就顯現出來，例如社交平臺上的鏈接為客戶提供了方便的購物;最后，體驗感來源是基于符號載體而言，圖片、視頻、音頻以及文字等豐富載體的結合給客戶很好的體驗感。

（二）社會化客戶關系管理的挑戰

1.客戶轉化困難

社交媒體的發展為吸引顧客參與創造了有利條件，僅僅將客戶吸引到企業內部對于企業持續發展的作用是不夠的，更重要的是客戶價值的挖掘（客戶忠誠的形成）。基于網絡上的客戶忠誠，要從建立客戶信任感、提供高質量的產品與服務以及聚焦目標客戶，建立客戶數據庫等多個方面開展，客戶價值的挖掘以及客戶忠誠的轉換的因素并不是單一的，不僅包括企業自身的努力，還涉及客戶的心理以及行為的卷入，涉及因素的復雜性決定了客戶轉化的困難性。

2.客戶關系的維護

在企業內部，社會化下的客戶關系管理是企業上下員工的共同任務，而不僅是某一個部門的單獨任務，那么就要提高整個企業內部員工的客戶關系管理能力，以及梳理各部門與客戶的接觸點，使得各部門相互合作，共同致力于客戶關系管理。在企業外部，客戶的類型由原來的單一個體客戶變成現在的個體客戶、組織客戶、合作商、經銷商等多個主體，面對龐大的客戶，使得企業與客戶之間達到合作共贏的局面相對比較困難，因此，無論是從企業內部的溝通還是企業外部的合作，客戶關系的維護都是一個挑戰。

3.企業品牌的塑造

在這里，將企業品牌的塑造歸因于社交媒體特點以及員工形象兩個因素。社交媒體傳播速度快，傳播范圍廣使得企業的一些本可以快速解決的問題經過放大損害企業的形象，另外，員工在社交媒體上的言論、行為也會影響企業的形象。社交媒體在給企業發展帶來機會的同時，也對企業形象的塑造帶來的嚴峻考驗。

四、社會化客戶關系管理的誤區

有學者在研究[3]中表明，社會化客戶關系管理的誤區集中在作用以及其本質上，過分夸大了社會化客戶關系管理的作用，認為企業只要進行社會化客戶關系管理，就可以立于不敗之地;另外，簡單地將社會化客戶關系管理作為一種技術，一種建設新媒體的過程，忽視了社會化客戶關系管理的本質是企業與客戶交互。本研究將社會化客戶關系管理的誤區定位與傳統客戶關系管理的關系，社會化客戶關系管理并不是完全擺脫傳統的客戶關系管理，重新創建全新的客戶關系管理模式，而是一種繼承和創新的過程，汲取傳統客戶關系管理精華所在，根據現有社會化媒體以及技術的發展，建設成一種有益于客戶與企業互動發展的管理模式。

五、社會化客戶關系管理的實施關鍵

（一）理念層面

社會化客戶關系管理的核心是企業與客戶的互動，因此，企業應從理念上與客戶互動定位，為其他方面奠定總體基調。

（二）戰略層面

微博、微信、社交網站、博客、論壇等社會化媒體的多樣化發展，使得企業在社交媒體的選擇上，要根據企業自身定位，目標人群的特征以及媒體特征多種因素綜合考慮，選擇適合自己企業與客戶的媒介，除此之外，還可以進行多種媒介的組合選擇。

社會化客戶關系管理是每個員工共同的任務，那么員工的能力在社會化客戶關系管理中就扮演著重要的角色，所以注意員工能力的培養，要加強員工的培訓，提高員工的溝通與服務能力，并且設立人員進行媒體的運營，從而便于為客戶提供定制化的產品與服務。另外，合理規范企業內部各部門在客戶關系管理中的角色與任務，共同進行企業關系的管理。

在客戶數據分析層面，按照顧客價值將不同等級的客戶進行分類，對不同類型的客戶進行不同的管理。另外，還要判斷企業的顧客關系管理所處的生命周期，不同生命周期的客戶關系管理的策略是不同的，根據生命周期的判斷來制定對應的策略。例如，考察期注重取得客戶信任，成長期要注意客戶滿意度的提升，成熟期注重退出壁壘色設置以及客戶成本的降低等。在做好客戶關系管理生命周期的策略之外，要及時關注不同周期的話題，所以在不同階段話題爆點和客戶興趣點也不同，根據所處時期選擇合適的話題，進行話題引爆。

（三）渠道層面

在社會化媒體上建立自己的窗口，將現有的渠道與社交渠道相結合，通過將外部的銷售渠道、供應鏈等整合在現有的社交媒體上，通過為渠道的各環節商家提供平等獲利的平臺，加強各級與消費者之間的直接聯系，使得消費者可以直接購買產品，各合作商減少經營成本，最終實現共贏。

（四）系統層面

社會化客戶關系管理整體系統主要有三個方面：組織、運行以及反饋，組織層面的客戶關系管理側重于理念層面，更多的是角色的確認以及任務的分工;運行層面是具體的實施，例如與客戶的互動，客戶行為的追蹤監測，根據積累的客戶信息進行產品以及服務的提供;反饋層面，是將運行結果與企業經營目標相比較得出來的結果，根據結果分析問題所在，及時對管理流程進行調整。

六、社會化客戶關系管理的前景

社會化客戶關系管理的核心是企業與客戶的交互，基于這樣核心，社會化客戶關系管理的前景主要從以下幾個方面展開。

首先是企業與客戶的交互，隨著互動程度的加深，企業通過與客戶的價值共創來實現雙方共贏，這種價值共創體現在產品的設計與功能，媒體功能及服務板塊再造等，例如小米利用微博以及論壇等社交媒體，積極聽取“米粉”的意見和要求，與“米粉”進行互動，這為小米在行業內的地位的確立奠定了基礎。

其次是技術與理念的交互，主要是指數據分析技術的利用，利用大數據分析技術、社會化監測等技術，將各環節的數據分析與企業理念相互匹配，找出關鍵問題所在，為企業的戰略調整提供理論基礎，從而更好地實現企業的社會化客戶關系管理;接下來企業內部與外部的交互，即企業內部員工與企業的合作伙伴與客戶之間的交互，基于信息分析結果，企業員工加強與企業合作伙伴、客戶之間的交互，在交互中發現問題，解決問題，從而為企業的合作伙伴以及客戶提供滿意的服務;最后是各種終端的交互，即在云端服務的基礎上，能夠實現多終端的交互訪問，例如與支付系統、電商平臺以及其他社交平臺的交互訪問，為客戶提供更為便捷的服務。

七、結語

隨著社會化媒體以及網絡技術的發展，社會化客戶關系管理已經成為一種趨勢。然而社會化客戶關系管理是一個復雜的過程，要想很好地進行客戶關系管理，必須對其有充分的把握，了解其關鍵所在，才能根據社會環境以及客戶需求的變化不斷地調整服務流程，變革客戶關系管理體系，在與客戶的互動中，解決顧客的問題所在，為客戶提供個性化的服務、高質量的產品，更好地發揮客戶的價值。

參考文獻：

[1]王晨.社會化客戶關系管理內涵及要點及應用要點[J].中外企業家，2017（3）：96.

[2]李蕾.社會化媒體與社會化客戶關系管理研究初探[J].新聞世界，2014（7）：225-226.

[3]王晨.社會化客戶關系管理系統建設誤區及對策研究[J].山西農經，2017（2）：113.

作者簡介：牛艷曉（1999—），女，漢族，河北邯鄲人，山東理工大學，主要從事市場營銷研究;宋勝磊（1998—），男，漢族，山東濰坊人，山東理工大學，主要從事工業工程研究。