新媒體視角下縣域城市節(jié)事營銷舉措研究

摘要：目前縣域城市是連接我國農(nóng)村和大中城市的重要紐帶，我國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開縣域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。在發(fā)展縣域城市第三產(chǎn)業(yè)的道路上，節(jié)事活動(dòng)的涌現(xiàn)，既為縣域城市經(jīng)濟(jì)找到了新的突破口，同時(shí)也迎來了全新挑戰(zhàn)。本文從節(jié)事營銷入手，對(duì)縣域城市節(jié)事活動(dòng)困境進(jìn)行了研究和總結(jié)，從而提出認(rèn)知升級(jí)舉措、資源利用舉措和形式多樣舉措等三個(gè)舉措來解決現(xiàn)在縣域節(jié)事活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中新媒體運(yùn)用的難題，從而促進(jìn)我國縣域城市節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：節(jié)事營銷;縣域城市;新媒體

一、問題的提出

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，節(jié)事活動(dòng)在我國遍地開花。縣域城市舉辦的以節(jié)慶為主的節(jié)事活動(dòng)，質(zhì)量趕不上數(shù)量。從節(jié)事營銷上看，縣域節(jié)事活動(dòng)還有很大的提升空間。前輩劉太萍、殷敏強(qiáng)調(diào)我國節(jié)事產(chǎn)品缺乏宣傳力[1]，特別是縣域節(jié)事活動(dòng)，正面臨著傳播渠道單一、吸引力與競爭力較弱等問題。因此各縣域節(jié)事舉辦者應(yīng)從節(jié)事營銷入手，積極思考在新媒體環(huán)境下，縣域節(jié)事營銷戰(zhàn)略發(fā)展問題，提升縣域節(jié)事活動(dòng)對(duì)旅游者的吸引力，從而促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放扑茉旌徒?jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用。

二、新媒體視角下縣域城市節(jié)事營銷舉措研究的必要性

（一）縣域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年要舉辦10 000余場(chǎng)節(jié)事活動(dòng)，各地方政府對(duì)節(jié)事的資金投入也達(dá)到了上千億元[2]。由此可見，我國對(duì)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展尤為關(guān)注，加之舉辦節(jié)事活動(dòng)能直接帶來消費(fèi)力并解決部分當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力問題，后續(xù)效益也極為樂觀，更需發(fā)展經(jīng)濟(jì)的縣域城市自然不想錯(cuò)失良機(jī)。

（二）節(jié)事活動(dòng)品牌建立的需要

在節(jié)事活動(dòng)期間，節(jié)事營銷運(yùn)用多種手段例如新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等來增加節(jié)事產(chǎn)品的銷售量。處于節(jié)事活動(dòng)發(fā)展相對(duì)成熟階段的我國，現(xiàn)在面臨的主要問題是節(jié)事活動(dòng)雖豐富多樣，但普遍缺乏品牌知名度，其中重要原因之一就是營銷環(huán)節(jié)的單一和缺失。

（三）節(jié)事營銷更新升級(jí)的需要

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，更具表現(xiàn)形式多樣、受眾人群廣泛以及個(gè)性化突出等優(yōu)勢(shì)。在節(jié)事營銷中，要以持續(xù)創(chuàng)新的形式來主動(dòng)吸引旅游消費(fèi)者駐足，顯然節(jié)事營銷的更新升級(jí)迫在眉睫，而新媒體就能滿足節(jié)事營銷更新升級(jí)的需求。

三、新媒體視角下縣域城市節(jié)事營銷的困境

（一）節(jié)事營銷方式老化

縣域城市在節(jié)事營銷上以傳統(tǒng)媒介為主，例如在地方電視臺(tái)上播放廣告，以廣告牌的形式在縣城街道、鄉(xiāng)村路旁設(shè)置戶外廣告，還有在地方報(bào)紙上刊登相關(guān)廣告等。縣域節(jié)事運(yùn)用這些傳統(tǒng)的營銷方式存在覆蓋面小、缺乏視覺效果以及不易被查找和保存等缺陷。要想改變這一局面，就得改變以往單一形式，接受新的節(jié)事信息傳播方式——新媒體。許多地方節(jié)事活動(dòng)根本沒有注冊(cè)自己的新媒體賬號(hào)，少數(shù)擁有新媒體賬號(hào)的，對(duì)于發(fā)布內(nèi)容的把控還是停留在普通信息的更新，能體現(xiàn)出創(chuàng)意和吸引力的極少。

（二）新媒體運(yùn)營成本較高

截至2019年前三季度，中國傳統(tǒng)媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下滑10.8%和10.7%，傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)降幅擴(kuò)大到19.8%[3]。可見傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用已在逐步萎縮，傳統(tǒng)媒體的價(jià)格也會(huì)有所降低，縣域城市節(jié)事舉辦者重視運(yùn)營預(yù)算，多數(shù)仍會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體。而新媒體經(jīng)過發(fā)展已有規(guī)范，其運(yùn)營成本包括用戶調(diào)研支出、內(nèi)容創(chuàng)作支出、內(nèi)容編輯支出以及用戶維護(hù)支出等。加之新媒體運(yùn)營是一場(chǎng)長久戰(zhàn)，運(yùn)營過程中也需要大量人力物力，這就大大降低了縣域節(jié)事活動(dòng)舉辦者使用新媒體營銷的積

極性。

（三）新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

新媒體之所以“新”，正是由于不斷的創(chuàng)新。但現(xiàn)在很多的新媒體產(chǎn)品都存在重復(fù)性，缺乏特色。縣域城市節(jié)事活動(dòng)存在的束縛很多，部分舉辦者自己就降低了對(duì)新媒體運(yùn)營的要求。因此，許多縣域節(jié)事舉辦者都采用微信公眾號(hào)作為首選營銷工具，大多以軟文形式呈現(xiàn)，但效果不佳，如公眾號(hào)“中國盱眙國際龍蝦節(jié)”，從2019年4月至2020年4月，共發(fā)布14篇公眾號(hào)推文，有11篇以軟文形式出現(xiàn)，其中閱讀量不超過一千的有8篇。千篇一律的新媒體產(chǎn)品只能使大眾產(chǎn)生視覺疲勞，達(dá)不到吸引旅游消費(fèi)者的目的。

四、新媒體視角下縣域城市節(jié)事營銷的舉措建議

（一）認(rèn)知升級(jí)舉措

1.拓展節(jié)事營銷范圍

現(xiàn)縣域節(jié)事活動(dòng)普遍規(guī)模較小，面向人群大多是縣域內(nèi)為主，這樣的定位滿足不了縣域節(jié)事支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，縣域營銷范圍要重新定位，在原有的縣域基礎(chǔ)上，拓展到擁有更龐大人群的地區(qū)。可以先從本縣拓展到周邊區(qū)縣，再向主城和外省進(jìn)軍，循序漸進(jìn)。傳統(tǒng)媒體的大量使用預(yù)算還是過高，新媒體在范圍上突顯出了優(yōu)勢(shì)。節(jié)事舉辦者可以聯(lián)合其他地區(qū)的官方自媒體賬號(hào)，共同進(jìn)行新媒體營銷，達(dá)成合作共贏。

2.摒棄傳統(tǒng)營銷理念

在很多的縣域節(jié)事營銷當(dāng)中可以看出，在進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，仍舊保留了傳統(tǒng)營銷理念，無法真正運(yùn)用好新媒體。因此，在實(shí)際節(jié)事新媒體運(yùn)營時(shí)，要注意不要為了用而用新媒體，而是要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，提升營銷的多樣性和互動(dòng)性。各地節(jié)事舉辦者也可依照自己的舉辦場(chǎng)次數(shù)量、舉辦周期，構(gòu)建屬于自己的新媒體營銷平臺(tái)。讓外地的略感興趣的旅游消費(fèi)者，直接通過平臺(tái)主動(dòng)自由地了解到更多有關(guān)這場(chǎng)節(jié)事活動(dòng)的過往和近期信息。

3.探尋社群關(guān)系規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人際交往形態(tài)進(jìn)行了重新塑造，當(dāng)下大多數(shù)人是通過移動(dòng)通信聯(lián)絡(luò)。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.54億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%[4]。因此，要充分把握社群關(guān)系中信息裂變式傳播的特點(diǎn)，多采用更多人使用的移動(dòng)通訊渠道，將新媒體的互動(dòng)力和創(chuàng)新力發(fā)揮出來，不斷探索不同的節(jié)事活動(dòng)受眾人群所喜聞樂見的新媒體形式。

（二）資源利用舉措

1.充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體

隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，許多弊端也暴露出來，因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有逐步回暖的趨勢(shì)。在節(jié)事營銷環(huán)節(jié)中，不僅僅要使用新媒體，同時(shí)也要結(jié)合傳統(tǒng)媒介。例如，在戶外廣告或是報(bào)紙宣傳中附上節(jié)事活動(dòng)官方二維碼，利于旅游消費(fèi)者及時(shí)獲得更多有關(guān)信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體相較于新媒體而言，仍有權(quán)威性、真實(shí)性、專業(yè)性和原創(chuàng)性的特點(diǎn)[5]，節(jié)事營銷要在使用新媒體時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，打造出更利于節(jié)事活動(dòng)的營銷策略。

2.增加互動(dòng)反饋內(nèi)容

在進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，可同步進(jìn)行整合營銷。應(yīng)加強(qiáng)信息內(nèi)容的互動(dòng)性，增加對(duì)旅游消費(fèi)者的信息調(diào)查，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)等，為以后的節(jié)事活動(dòng)做好充分準(zhǔn)備。新媒體可以較快地進(jìn)行信息收集和導(dǎo)出，有效滿足節(jié)事營銷的需要。在進(jìn)行營銷時(shí)，就可以通過宣傳加信息收集和反饋的形式，打破單方面的信息輸出，讓節(jié)事舉辦者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，也能真切了解節(jié)事旅游消費(fèi)者的想法。

3.引進(jìn)專業(yè)新媒體人才

從一些縣域節(jié)事活動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)文章中可以看到，大部分文章的結(jié)構(gòu)和格式都是不規(guī)范的，有些宣傳文章所提供的信息也不夠完整，運(yùn)用其他新媒體方式進(jìn)行宣傳的更是少見。因此，縣域節(jié)事舉辦者可以引進(jìn)專業(yè)新媒體人才，以此來提升宣傳質(zhì)量，規(guī)范宣傳格式，豐富宣傳方式。我國多數(shù)大學(xué)均已開設(shè)新媒體專業(yè)及相關(guān)課程，人才眾多。有些節(jié)事舉辦者因?yàn)橐M(jìn)人才費(fèi)用而躊躇不決，但要相信必要的預(yù)算支出可以換來成倍的營銷效果。

（三）形式多樣舉措

1. H5營銷，增強(qiáng)創(chuàng)新力

H5主要是運(yùn)用創(chuàng)新的3D效果和交互特效，讓信息呈現(xiàn)出更佳的視覺效果。現(xiàn)在的H5的運(yùn)用正炙手可熱，各行業(yè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)都已搶占先機(jī)。2018年較為火爆的一個(gè)H5案例——神州租車的《Michael王今早趕飛機(jī)遲到了……》，其運(yùn)用了POV的敘述手法，讓消費(fèi)者身臨其境，感受到一位城市白領(lǐng)日常追趕時(shí)間的緊張，也自然地讓消費(fèi)者感受到了品牌的訴求。節(jié)事營銷更需要這樣互動(dòng)性強(qiáng)、感染力大的宣傳形式。

2.短視頻營銷，提升曝光率

截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%[4]。短視頻傳播形式之所以能受到青睞，是因?yàn)樗哂袃?nèi)容簡短立體、互動(dòng)方便快捷、渠道豐富多樣等特點(diǎn)，更容易讓觀看者很快代入情緒。2019年央視《新聞聯(lián)播》也注冊(cè)了抖音官方賬號(hào)，從8月份的注冊(cè)截止到12月份，在短短幾個(gè)月時(shí)間里，《新聞聯(lián)播》也關(guān)注到了抖音短視頻的規(guī)律：長視頻換短視頻，橫屏換豎屏。這些舉動(dòng)都只為通過適應(yīng)新媒介，達(dá)到提升新聞信息曝光率的目的。

3.軟文營銷，提高滲透率

每天瀏覽網(wǎng)頁的人群沒有特別限定，因此軟文的受眾人群較為廣泛，具有很好的滲透效果。軟文雖產(chǎn)出多，質(zhì)量卻參差不齊。在進(jìn)行軟文撰寫時(shí)，節(jié)事營銷者要注意以下幾個(gè)問題：一是注意格式是否正確。不同的平臺(tái)軟文格式均會(huì)不同，在發(fā)文前要了解該平臺(tái)的格式;二是注意信息是否完整。文章的最終目的是告知讀者有一個(gè)節(jié)事活動(dòng)并邀請(qǐng)他們來參加，因此不可顧此失彼，忽略了節(jié)事的基本信息;三是注意創(chuàng)新性。想要超越其他同類文章，就要有獨(dú)特點(diǎn)，比如立意新、角度新等。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代新媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，節(jié)事營銷不再單一。我國縣域城市節(jié)事活動(dòng)繁多，要讓縣域節(jié)事“走出去”，那么勢(shì)必要合理運(yùn)用好新媒體。首先要重新定位節(jié)事營銷范圍，摒棄單一的傳統(tǒng)營銷理念，積極探究新媒體環(huán)境下的社群規(guī)律;其次要充分利用各種資源，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，提高對(duì)新媒體信息反饋的應(yīng)用以及引進(jìn)專業(yè)人才;最后是選擇合適自己的營銷方式，各縣域都有自己的特點(diǎn)，節(jié)事活動(dòng)舉辦方要結(jié)合自身現(xiàn)有特點(diǎn)來進(jìn)行具體營銷方式的選擇與運(yùn)用。

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作者簡介：駱文靜（1998—），女，重慶萬州人，重慶文理學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)本科生。