零售新想象：AI向左，藝術(shù)向右

程小瓊

2020年，零售的想象空間來(lái)自人工智能的應(yīng)用，以及對(duì)文化潮流的洞悉。

賣(mài)眼鏡有幾種賣(mài)法？

上海的青云路是一種賣(mài)法。一條街上眼鏡小店云集，質(zhì)量、價(jià)格覆蓋多種區(qū)間，任君挑選。

全國(guó)150個(gè)城市有1，200家門(mén)店的寶島眼鏡是一種賣(mài)法。敞亮的空間，統(tǒng)一的店招和標(biāo)準(zhǔn)的眼科服務(wù)，價(jià)格不菲，勝在專(zhuān)業(yè)。

來(lái)自韓國(guó)的Gentle Monster是另一種賣(mài)法。一樓沒(méi)有鏡架陳列，只有跟眼鏡沒(méi)有直接關(guān)系的藝術(shù)裝置，半年換一次，同一時(shí)間來(lái)的人多于200個(gè)還要控制進(jìn)店人流，藝術(shù)體驗(yàn)第一，眼鏡銷(xiāo)售第二。

一副均價(jià)接近2，000元的眼鏡并非人人可以承擔(dān)，但開(kāi)在上?；春Ｖ新返钠炫灥晡艘徊ㄓ忠徊ǖ娜饲叭ヅ恼沾蚩▊鞑?，媒體也紛紛跟進(jìn)采訪(fǎng)，讓Gentle Monster成為了自帶流量的眼鏡店。

我們很難說(shuō)，哪一種零售方式是更高級(jí)的。從把眼鏡生產(chǎn)出來(lái)到送至消費(fèi)者手中，在這條鏈路上能夠滿(mǎn)足一定數(shù)量消費(fèi)者需求的企業(yè)，就可以賺到錢(qián)。

有人去青云路只是想要一副看得清世界的眼鏡;有人成為寶島眼鏡的VlP客戶(hù)以享受專(zhuān)業(yè)的眼科檢查;也有人帶著朝圣的心態(tài)攢錢(qián)買(mǎi)一副GentleMonster，以滿(mǎn)足自己的虛榮心。

我們要研究的，是每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作背后的消費(fèi)心理，以及滿(mǎn)足需求背后的商業(yè)過(guò)程是否更高效，是否可持續(xù)。

我們關(guān)注的，是每一條青云路、每一個(gè)品牌探索新方向時(shí)借力的社會(huì)趨勢(shì)、啟用的邏輯和視角。

2019年，回歸零售本質(zhì)

2019年，新零售進(jìn)入了深水區(qū)。

如今，已經(jīng)沒(méi)有多少人會(huì)討論什么是新零售。新零售變成了一種約定俗成的概念，它是不同于傳統(tǒng)零售方式的嘗試，可能它還有其他名字：無(wú)界零售、智慧零售等。

2016年的云棲大會(huì)上，馬云提出五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），預(yù)言這些“新”將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)沖擊。過(guò)去4年里，傳統(tǒng)零售行業(yè)著實(shí)面臨著巨大變化。

拼多多掀起了下沉市場(chǎng)的面紗，讓這個(gè)詞貫穿了2019年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，它契合的正是品牌尋找新市場(chǎng)和新增長(zhǎng)點(diǎn)的新渠道需求。

2歲2個(gè)月的瑞幸咖啡以1年8個(gè)月的火箭速度在美國(guó)上市，2019年底已有將近5，000家門(mén)店，超過(guò)39歲的星巴克600多家，把后者逼到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖上。

2019年，家樂(lè)福中國(guó)把80%的股份賣(mài)給了蘇寧;麥德龍出讓80%股份攜手物美集團(tuán);德國(guó)零售巨頭ALDI一改廉價(jià)超市的標(biāo)簽，在上海開(kāi)出了兩個(gè)符合中產(chǎn)階級(jí)調(diào)性的線(xiàn)下店;美國(guó)會(huì)員制鼻祖Costco在上海開(kāi)出中國(guó)首店，吸引了不少中國(guó)學(xué)徒。

作為阿里巴巴新零售排頭兵的盒馬，其CEO侯毅在2019年初定了一個(gè)調(diào)：填坑之戰(zhàn)，公開(kāi)講述盒馬在新零售探索的3年中踩過(guò)的坑。

填坑之戰(zhàn)，“就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論，回到品類(lèi)規(guī)劃，回到價(jià)格策略，回到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。2019年這一年，盒馬推出了盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2、Pick'n Go，還有主打社區(qū)購(gòu)物中心的盒馬里，穩(wěn)穩(wěn)占住了城市社區(qū)生活圈的坑位。

零售業(yè)的本質(zhì)是什么？

劉潤(rùn)在《新零售》一書(shū)中指出，零售的本質(zhì)是把“人”（消費(fèi)者）和“貨”（商品）連接在一起的“場(chǎng)”。零售，是一個(gè)連接器、一個(gè)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者找到商品，也幫助商品找到消費(fèi)者。作為最早期的交易地點(diǎn)，集市是商業(yè)地產(chǎn)的雛形，其作用就是創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)，連接商品和需要商品的人。

新零售就是在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)關(guān)鍵要素上的更高效率的創(chuàng)新嘗試。從人（消費(fèi)者端）來(lái)說(shuō)，是找到更大的流量，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率、更高的客單價(jià)和更高的復(fù)購(gòu)率。從貨（商品端）來(lái)說(shuō)，是從設(shè)計(jì)到制造、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈，再到消費(fèi)者的鏈路通暢。從場(chǎng)（零售場(chǎng)景）來(lái)說(shuō)，是信息流、資金流和物流三大元素的相互配合以及高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

沿用這個(gè)框架，拼多多用社交裂變的方式找到了更大的流量、更高的轉(zhuǎn)化率。它在2019年推出“新品牌計(jì)劃”，邀請(qǐng)品牌方參與反向定制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了商品端的高效鏈路。

瑞幸咖啡打造了一個(gè)喝咖啡的新場(chǎng)景，將星巴克的第三空間轉(zhuǎn)換成無(wú)限場(chǎng)景，因?yàn)榛ㄖ顿Y人的錢(qián)造福了中國(guó)喝咖啡的老百姓而被譽(yù)為“最牛逼的民族飲料”。2019年，瑞幸在一片看不懂聲中上市，根據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)首次在門(mén)店上實(shí)現(xiàn)贏利。

企業(yè)賣(mài)身不是壞事，也不代表輸?shù)袅耸袌?chǎng)，因?yàn)橘u(mài)身能帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。無(wú)論是家樂(lè)福還是麥德龍，都選擇同中國(guó)新零售的先行者合作，嘗試做更本土化的數(shù)字化變革。而ALDI和Costco，都是供應(yīng)鏈管理的高手、極致性?xún)r(jià)比的大玩家，它們徘徊多年，先通過(guò)天貓國(guó)際試水2年，然后選擇在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出線(xiàn)下店。

2020年，人工智能賦予零售更多想象

想象空間來(lái)自人工智能的大規(guī)模應(yīng)用。

無(wú)人零售的Amazon Go高歌猛進(jìn)，2019年在美國(guó)開(kāi)出10家門(mén)店，并且有望在2021年前在美國(guó)開(kāi)設(shè)3，000多家實(shí)體店。據(jù)加拿大皇家銀行（RBC）最新估計(jì)，AmazonGo的收入比普通便利店增加約50%，年均收入估計(jì)為150萬(wàn)美元，預(yù)測(cè)到2021年Amazon Go將達(dá)到45億美元的規(guī)模。

Amazon Go基于計(jì)算機(jī)視覺(jué)算法，應(yīng)用新技術(shù)“Just Walk OUt”，與自動(dòng)駕駛汽車(chē)的工作方式類(lèi)似，亞馬遜稱(chēng)其為“世界上最先進(jìn)的購(gòu)物技術(shù)”，它最大的便利性就在于：即拿即走。

沃爾瑪進(jìn)行了另一種嘗試。2019年8月，沃爾瑪開(kāi)出全球第一家人工智能門(mén)店，將位于紐約長(zhǎng)島一家4，000多平方米的社區(qū)店升級(jí)成了“智能零售實(shí)驗(yàn)室”（IntelligentRetail Lab），有100多位員工，通過(guò)探索人工智能如何增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而改善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

在門(mén)店內(nèi)部，沃爾瑪布置了大量集合人工智能算法的攝像頭、傳感器和互動(dòng)屏幕，攝像頭多達(dá)1，500個(gè)（包括普通相機(jī)和3D深度感應(yīng)相機(jī)），能進(jìn)行各種類(lèi)型的視覺(jué)識(shí)別，但主要用于監(jiān)控貨架的動(dòng)態(tài)。還有一個(gè)100臺(tái)服務(wù)器的透明數(shù)據(jù)中心，消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)能看見(jiàn)數(shù)據(jù)中心的內(nèi)部情況。

人工智能技術(shù)在零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用，比如收集更精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。再比如，用數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)商品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

2020年，人工智能將應(yīng)用在更多零售公司的零售創(chuàng)新上。

2020年，策展型零售興起

想象空間還來(lái)自對(duì)于文化潮流的洞悉和社區(qū)建設(shè)的融合。

2019年12月，專(zhuān)注于青年文化趨勢(shì)研究的青年志舉辦了第三屆青年文化生態(tài)趨勢(shì)峰會(huì)，峰會(huì)在尚未正式開(kāi)業(yè)的TX年輕力中心的地下空間舉辦。

這家位于上?；春Ｖ新返某绷髦行?，由百聯(lián)集團(tuán)旗下百聯(lián)股份與盈展集團(tuán)攜手成立的百聯(lián)盈展打造。操盤(pán)方之一盈展集團(tuán)主席司徒文聰，為呈現(xiàn)在TX年輕力中心的商業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)明了一個(gè)詞匯——策展型零售（Curationfor Retail/Curated Retail CURETAIL），通過(guò)專(zhuān)業(yè)策展管理，創(chuàng)新零售體驗(yàn)。

司徒文聰曾參與并主導(dǎo)了上海新天地、正大廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)的招商，尤以正大廣場(chǎng)一戰(zhàn)成名。2005年他接手正大廣場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尷尬境地。

經(jīng)司徒文聰調(diào)整，先后引入室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、KTV、健身館、美容美體館等商戶(hù)，正大廣場(chǎng)以家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心的定位重新開(kāi)業(yè)，半年內(nèi)就將空置率下降至1%。

“策展”原本屬于藝術(shù)范疇，指藝術(shù)展覽活動(dòng)中的構(gòu)思、組織、管理工作。曾任《每日新聞》記者的佐佐木俊尚在《策展時(shí)代》一書(shū)中提出，策展是一種現(xiàn)代信息管理方式。策展人通過(guò)信息的重組，形成新的觀(guān)點(diǎn)，分享出去讓更多人“簽到”，而消費(fèi)行為在策展過(guò)程中會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)θ撕臀锛适碌年P(guān)注。

在原第一百貨淮海店與錦江國(guó)購(gòu)等存量商業(yè)體上重新開(kāi)發(fā)的TX項(xiàng)目，遇到的最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是流量——淮海路東段有K11，有改造后的新天地廣場(chǎng)，西段有IAPM等，被越來(lái)越多大體量綜合性購(gòu)物中心包圍，淮海中路的商業(yè)如何吸引消費(fèi)者？

司徒文聰認(rèn)為，策展可以轉(zhuǎn)化為零售新力量，“流量產(chǎn)生消費(fèi)源頭，故事講述網(wǎng)紅熱題，情感衍生消費(fèi)欲望”。

在司徒文聰看來(lái)，Gentle Monster和北京SKP-S都屬于策展型零售，但是2.0版本。他操盤(pán)的TX年輕力中心要做3.0版本，消費(fèi)者可以在這里享受沉浸式美術(shù)館和策展零售空間，貫穿其中的還有技術(shù)支撐的智慧運(yùn)營(yíng)。

將藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的商場(chǎng)，SKP-S并不是第一個(gè)。北京僑福芳草地、上海K11購(gòu)物中心等，都以“藝術(shù)+商業(yè)”的思路聞名。SKP-S最特別之處是百貨業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新，主打沉浸式商業(yè)。

2019年雙12開(kāi)業(yè)的北京SKP-S邀請(qǐng)了Gentle Monster團(tuán)隊(duì)進(jìn)行空間藝術(shù)設(shè)計(jì)。以“數(shù)字一模擬一未來(lái)”為主題，展現(xiàn)未來(lái)技術(shù)進(jìn)步后人類(lèi)移民至火星的生活。機(jī)械羊群生活的“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”位于一層，二層和三層則被設(shè)計(jì)為同火星環(huán)境呼應(yīng)，打造超現(xiàn)實(shí)的整體空間體驗(yàn)。剛開(kāi)業(yè)，一樓“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”的這群羊就成功刷屏朋友圈，自帶傳播屬性引爆流量。

更多人關(guān)注的是，這類(lèi)沉浸式商業(yè)，用藝術(shù)策展吸引人流的方式能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)率嗎？

共享零售空間Heyshop創(chuàng)始人李博認(rèn)為，策展型零售模式并不可持續(xù)。他認(rèn)為零售的本質(zhì)是好貨基礎(chǔ)上的流量、轉(zhuǎn)化和留存，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者形成復(fù)購(gòu)，包含了對(duì)零售平臺(tái)或空間本身的信任，而不僅僅是獵奇和觀(guān)展。

作為策展型零售這一概念的首創(chuàng)者，司徒文聰可能想得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

他在青年文化趨勢(shì)峰會(huì)上名為《策展思維營(yíng)建未來(lái)商業(yè)》的演講中，闡述了即將正式開(kāi)業(yè)的TX淮海年輕力中心要做的事——對(duì)標(biāo)洛杉磯Fairfax大道和東京原宿，為年輕人打造潮流中心，同時(shí)營(yíng)建青年人社區(qū)，激活淮海路街區(qū)文化。

入駐TX的近百家商戶(hù)將為上海新增31家首店。中國(guó)首店之外更大的亮點(diǎn)在于，入駐商戶(hù)幾乎全部具備策展能力，包括了日本數(shù)字藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab的光影電音藝術(shù)空間，陳冠希的潮流會(huì)展品牌INNERSECT全球首個(gè)線(xiàn)下實(shí)體零售空間，以及一臺(tái)能吞進(jìn)廢塑料然后吐出嶄新杯墊的“環(huán)生零耗機(jī)”。

佐佐木俊尚在《策展時(shí)代》一書(shū)里寫(xiě)了一個(gè)關(guān)于賣(mài)眼鏡的故事。

他每年都會(huì)長(zhǎng)途跋涉去全球三大眼鏡基地之一的日本福井縣鯖江市特地找一個(gè)老師傅做眼鏡，不是因?yàn)樵跂|京配不到合適的眼鏡，而是因?yàn)樗谝淮翁みM(jìn)這家眼鏡零售小店的時(shí)候，這位老師傅給他講了每一個(gè)知名眼鏡品牌背后的故事、佐佐木感興趣的每一款眼鏡背后的設(shè)計(jì)理念，以及老師傅自己對(duì)于眼鏡的熱愛(ài)。

因?yàn)橛辛斯适潞腿宋铮闶蹚膯我坏墓δ苄栽V求變成了情感上的聯(lián)結(jié)。因?yàn)檫@種聯(lián)結(jié)，零售有了跨越時(shí)代的人性溫度。畢竟，技術(shù)革新帶來(lái)的，只是效率的提升。