去印度，尋找下一個李佳琦

章蔚瑋

印度版“李子柒”已經出現，但“李佳琦”還遙遙無期。

李子柒在中國的走紅，影響了鄰國的網紅制造風向。

在印度，同樣來自田間地頭的女孩Arti Sharma在印度短視頻平臺VMate悄然走紅，如今已是一位擁有100萬粉絲的網紅。事實上，越來越多像Sharma這樣的“草根”憑借短視頻社交正在崛起，而推動這場印度造星熱的正是中國互聯網巨頭們。

以阿里巴巴、字節跳動、騰訊、小米為首的互聯網企業，紛紛布局海外短視頻賽道，印度是其中重要一站。

但戰火紛飛的背后，是一場暫時望不到盡頭的燒錢游戲。目前來看，支持海外短視頻運營，依然需要大量“輸血”。印度網紅，中國制造

如何種莊稼，如何扛莊稼，這樣的生活日常也能換來大量粉絲和關注度？面對自己的走紅，清瘦文靜的Arti Sharma有點措手不及：“因為大部分短視頻都是男人們展示如何做農活，而我是女孩，所以大家會特別關注。”

這個不懂英語，表達也算不上流暢的印度版“李子柒”，她的走紅讓旁人看來頗為詫異——用手機拍下自己在田間勞作的視頻，然后上傳，很輕松就能換來諸多粉絲的關注和不少打賞。

同樣的故事還發生在印度家庭主婦Pooja身上。她通過拍攝短視頻教大家搭配印度傳統服飾紗麗，一年多賺了約20萬盧比，相當于2萬元人民幣。

看似簡單的走紅路徑背后，離不開中國專業短視頻平臺“高難度”的操盤運作。

按照日本軟銀創始人孫正義提出的“時間機器”理論，不同國家，包括美國、日本、中國、印度，因為各自處于不同的IT行業發展階段，先在發達國家開展業務，等時機成熟再到欠發達國家賺錢，就像坐上時間機器一樣。

2016年，短視頻在中國爆發，并逐步形成成熟的商業模式。2年后，短視頻在印度迎來爆發期，一輪廝殺后，正式進入寡頭爭霸的局面。

至今，頭條系的TikTok、YY系的Likee、阿里系的VMate，已經成為印度短視頻市場的三大巨頭。它們正坐上時間機器，帶著中國獨有的短視頻打造模式來到印度。

三巨頭中，VMate主打快手路線，下沉到平民百姓中尋找明星。TikTok和Likee則通過購買優質視頻內容，走相對精英模式。無論路徑上有何差異，這三家都著力要在印度再造一個抖音或快手。

但實際情況比它們預想得更難。

印度網紅的打造法則

關于“時間機器”，孫正義忘了說明一點：時間機器帶來紅利的同時，需要企業面臨本土化環境的巨大挑戰。

語言和文化是中國企業在印度短視頻市場遇到的首要挑戰，尤其是在中國下沉市場火熱的當下，要進入印度下沉市場，比想象中艱難許多。

·在印度，有100多種語言共存，而一款App必備20多種語言。

·在印度，大眾審美是夸張的顏色、色調的組合，這與中國的主流審美有很大不同。

·在印度，女性的地位偏低，但短視頻平臺上好內容離不開女性。

·在印度，許多百姓以會說英語為榮，但在英語單詞的讀寫上，普及程度不高。

Spotlite的COO馬敬宇曾表示，印度人表現力強，能歌善舞，有潛力生產出比中國更優質的內容，但潛力同現實的生產力之間還存在很大一段距離。

盡管各大短視頻App都下了很大力氣把產品設計得簡單好玩，印度版內涵段子Injoy負責人白鵬覺得，視頻創作門檻仍然較高，需要創意、設計和時間，印度很多用戶都是第一次使用智能手機，他們需要時間去學習和適應短視頻的玩法。

VMate的CEO程道放在接受本刊采訪時說，最初版本的界面上有3個按鍵，中間是“熱門頻道”，左邊是“關注點列表”，右邊是“附近的人”。按鍵設定后，他們在印度街訪了二三十個選擇英語作為系統語言的印度用戶，結果沒人知道“nearby”（附近的人）是什么意思。

“這就意味著，我們做所有活動、設置長規則說明，約等于‘找死。交互上受本地化影響，我們不敢做復雜。”程道放說。

因此，短視頻App在印度的界面設計原則是極簡。以TikTok的界面為例，印度用戶只需通過“滑”這個簡單動作就能看視頻。

對于試圖打造印度版快手的VMate而言，適合本土的視頻內容是比界面更難解決的問題。

在印度，皮影戲、雜耍、胸口碎大石、鋼筋抵脖子等表演者，大多來自社會底層，VMate如何找到這些有特色的民間藝人？在中國受歡迎的搞笑段子，由于語言和文化的不同，未必符合印度大眾的口味。

目前，VMate的短視頻團隊正在試水，通過劇本預設模式來打通市場。

印度電影產業發達，制作出了大量優秀電影，《摔跤吧！爸爸》《巴霍巴利》《公廁英雄》等都曾在中國熱映。印度民眾能歌善舞，熱愛表演，這是不同于中國市場的特點。因此，在印度的一次地推活動中，VMate運營團隊提出了一個創意，節選《巴霍巴利》的一段“舉鼎”表演，讓民眾進行個性化演繹。

“電影中那個音樂一出來，所有人都知道是舉鼎，他們就開始舉各種東西，舉自行車，舉摩托車。后來就有民眾自己玩，看起來舉的是大東西，結果只是一件道具。”程道放說。因為迎合了印度民眾的文化喜好，這場活動吸引了幾十萬人參與，共拍攝30多萬條短視頻。

據介紹，這類創意主要由VMate的印度團隊出點子，中國團隊完成運營。只是，這樣優質的操盤玩法，并非時時出現。目前，中國團隊正在考慮如何通過人設+劇本的模式深入印度市場。例如，印度市場的搞笑段子更多是偏向“俄羅斯人講東北話”，人設已經有了，而基于這個人設拍什么內容會更有亮點，這背后需要借助印度團隊的本土化能力。

可見，要打造印度短視頻網紅內容，除了中國的運營經驗，更離不開本土文化的融入。

燒錢大戰正在上演

從本土團隊，到本土內容，每一樣都需要資金的投入。

印度“李子柒”Arti Sharma坦言，她是被印度“星探”發現后進入短視頻平臺的。而她口中的“星探”正是短視頻平臺在印度各地建立的代理商體系。

程道放說：“各個短視頻平臺都需要搭建自己的代理商體系，通過他們按需拓展內容。比如，我們想做雜耍類內容，需要找雜技團的人，這在市面上不太可能找得到，需要借助本土團隊的地推拓展能力，幫我們挖掘各類達人。”

Arti Sharma在線上走紅后，吸引了一批線下粉絲。如今，在她所在的村子里，越來越多的人開始在VMate拍攝短視頻。

印度人的關系網很小，社交黏性非常強，線上社交很容易向線下遷移。在印度，往往是一個村一起玩短視頻，誰發送的視頻播放量大，都能成為炫耀的資本。

擁有5.000萬月活的VMate將在2020年啟動更大規模的扶持計劃，包括對達人的資助，通過達人打通線上線下社交;也包括全明星計劃，在印度每個區域都有核心明星用戶去組織活動，以擴大平臺影響力。

但投入背后不是贏利。程道放透露，在印度的小視頻領域，目前依然處于燒錢階段，“僅僅是一年的審核費用，一般創業公司都燒不起”。

同樣，已經覆蓋150個國家和地區的TikTok，在用戶高增長的背后，依然存在激進的推廣買量。一位菲律賓當地短視頻從業者透露，2018年，TikTok光是在菲律賓就花費了近千萬美元買量，并且2018年全年的虧損高達12億美元。

印度李佳琦還很遠

在中國，短視頻的變現手段已經比較清晰了，只要有用戶黏性，通過直播打賞、帶貨、廣告等都可以實現贏利。

但在印度，這一切尚在計劃中。印度版“李子柒”已經出現，但印度版“李佳琦”的出現目前還遙遙無期。主要原因是，印度電商的基礎建設落后，印度消費者尚未形成成熟的移動支付習慣。

目前，印度電商正處在蓬勃發展階段，僅2018年就有170多家電商領域的創業企業誕生，但大部分處于Pre-A輪或者天使輪。整體來說，印度電商條件還很不成熟，在基礎建設、物流、在線支付等方面都不成熟。例如，印度電商大部分處于貨到付款階段，退貨率非常高，成本居高不下。

在中國，快手等短視頻App的打賞產品本質上依賴在線支付，但在印度，消費者使用移動支付的習慣尚未養成，極少有人使用掃碼支付，這直接影響了短視頻平臺的變現能力。

據了解，目前，印度短視頻平臺的大量用戶依然通過綁定銀行卡來完成收款和支付。“我們平臺最開始支持綁定Paytm，但很多人說沒有Paytm，后來沒有辦法，只能綁銀行卡。”程道放介紹說。

目前，印度GDP不到中國的四分之一，消費力也遠低于中國。因此，對于目前依然在印度燒錢的短視頻企業而言，背后往往有著更大的布局。

谷歌印度負責人Rajan Anandan曾說，目前87%的印度網民每天都會通過手機觀看短視頻。到2020年，80%的互聯網內容會以短視頻形式呈現。

隨著國內短視頻市場逐漸被瓜分殆盡，要想在抖音之后搶占國內短視頻市場可謂難上加難。在此背景下，出海也就成了國內一眾巨頭的必選項。

在短視頻之外，印度市場的流量紅利早已引起了國內互聯網企業的關注。阿里、騰訊和小米都在不斷加大印度市場的投入。

2012～2013年，騰訊在印度建立了近百人的運營團隊。2014年開始，騰訊加大投入，先后投資印度版微信Hike、印度最大的電商平臺Flipkart、印度版滴滴OLA、印度版餓了么Swiggy等，不斷擴大其在印度市場版圖。

去年，阿里巴巴宣布，計劃到2036年服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助1，000萬中小企業贏利。毫無疑問，印度市場是其中不容錯過的一站——不差錢的VMate正是阿里巴巴在印度的重要布局。