增強客戶黏性的秘訣

斯特凡·托姆克

最難忘的客戶體驗并非來自產品的特殊功能，也不是產品的性價比，而是來自情感連接。

我在哈佛商學院（Harvard Businessschool）高管短期培訓課上的一位學員，向我講述了一次她們全家去奧蘭多迪士尼樂園旅游的經歷。入園第一天，她就弄丟了錢包。門票、現金、身份證都在里面。期盼已久的假期還沒開始，似乎就已經完結了。無奈之下，全家人只好向迪士尼的一位工作人員尋求幫助。那位工作人員不僅給了他們食物券，還給了他們第二天的門票。當如釋重負的一家人在樂園盡情享受美好時光的時候，工作人員一直在幫他們找錢包，最后居然找到了。這位學員興奮地對全班說：“看，迪士尼公司多棒！”

這么多年來，我在課堂上聽過成百上千個這樣的品牌故事。我讓學員把這些故事講出來，部分是為了讓他們總結出一套適用于設計最佳客戶體驗的原則。客戶體驗設計這一領域最近幾年呈現出蓬勃發展的態勢，其目的是確保客戶在購買和消費企業產品和服務時，與企業建立“積極觸點”。研究表明，難忘的客戶體驗以及隨后正面的口口相傳，能起到推動消費者購買決策的作用，其效果并不亞于產品的價格和功能本身。

為此，咨詢顧問們創建了一些細致周到的工具和框架，如客戶體驗歷程圖、服務藍圖以及解決問題的思維框架。學者也在研究客戶參與模型，主要聚焦于包括員工甄選、員工培訓、員工獎勵以及服務文化在內的管理變量。然而，最近的報告表明，客戶體驗方面的研究一直鮮有實質性的進展。盡管通過先進的技術和數據分析的確能夠收集到一些關于客戶的洞見，但對于絕大多數企業而言，似乎仍然缺少某種關鍵要素。

我的課堂經驗表明，這個缺失的要素就是情感。多年前，我第一次問學員：“作為消費者，你們最難忘的經歷是什么？”學員們回答這一問題時的用詞讓我驚訝，他們并沒有使用任何標準的商業術語，例如功能價值、效率以及成本價值分析。相反，他們的表述是“讓我覺得與眾不同”“顯示了同理心”“確實得到了關注”“個性化流程”“對我很信任”“不爭論也不拖延”“寵壞了我們這些消費者”“勇于承認問題”“讓我們感到驚喜”以及“讓一切變得簡單”，等等。這些都是在描述情感沖擊。無論是驚訝還是喜悅，抑或是幸福、寬慰以及同理心，正是這些情感讓他們的消費體驗經久難忘。

根據學員們分享的品牌故事，再加上對消費者購買決策形成因素的深入研究，我得出一個重要結論：消費者在做購買決策時，情感體驗和價值、倫理觀同樣重要。絕大多數商學院所教的理性方法是不夠的，這些方法只是著眼于為消費者提供更物有所值的產品和服務、增加產品功能以及提高服務效率。然而，制造難忘的消費體驗，需要一點情感魔法。人們通常愿意認為自己是理性的，但其實情感才是真正推動購買決策的因素。本文將引用多家企業的案例，探討情感在消費過程中的作用。

人類認知與行為方面的研究表明，消費體驗應該被注入情感，而不僅僅充斥著邏輯和理性。神經病學家唐納德·卡爾尼（DonaldCalne）在Within Reason：Rationality andHuman Behavior一書中寫道：“情感與理性的本質區別在于前者能促成行動，而后者只產生結論。”

心理學家理查德·拉扎勒斯（RichardLazarus）在Emotion and Adaptation一書中也闡述了同樣觀點。他認為，認知（思考）、情感（感受）和動力（行為）三者構成了一個體系，而情感在其中扮演了重要的橋梁作用，是連接其他兩者的紐帶。拉扎勒斯說，任何事件，大到經歷地震，小到買鞋，都會在我們決定該做什么之前，激發認知評價和情感回應。這一過程符合行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕行為學》（PredictablyIrrational）一書中所描述的很多研究。人們的很多非理智行為的出現，如超額支付、低估價值以及拖延癥等，皆因我們是情感動物，而不是理性機器。

行為學家的理論與結論均出自定量研究。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項調研表明，顧客忠誠度更多取決于情感而非理性。另外一項由CEB市場領導力委員會（Corporate Executive Board MarketingLeadership Council）和谷歌（Google）聯合開展的研究顯示，上述結論可能同樣適用于B2B業務。他們調查了36個品牌的3，000個B2B買家，同時采訪了50個B2B營銷企業，結果發現，個人價值（與情感有關）對有利決定的影響是商業價值（與邏輯和理性有關）的兩倍。

情感的回報是豐厚的。一項來自蓋洛普（Gallup）的研究報告表明，一個注重與消費者打“情感牌”的企業，其毛利率能超出對手26%，銷售增長則超出對手85%。這些情感上被俘獲的消費者，對價格沒那么敏感，不太會考慮別家的產品，推薦他人購買和自己復購的概率會提高兩倍。

為異常喝彩

不妨問自己這樣一個問題：你的企業是在盡量減少顧客投訴，還是盡量提升顧客愉悅度？根據我所引用的研究結果，你可能認為每家公司都在努力為消費者提供溫馨愉悅的動態消費體驗。你錯了。很多企業幾乎只專注于處理投訴。它們的目標是消除消費者在所有與企業接觸環節中的痛苦體驗。這種短視策略只能導致企業庸庸碌碌，因為它們錯過了顧客消費旅程中的很多細節。

當今顧客的消費旅程是全方位的，不僅僅是系統地縮小選擇范圍時的那幾個觸點。大多數消費者在做出決定之前，都經過了反復思考和不斷比較。他們常常通過社交媒體獲取多重視角，并與其他人、其他商品及服務互動。從訪問公司網站到實際購買商品是消費者情感體驗、認知分析以及行為驅動的過程。這一過程中各種要素相互作用，形成了消費者對某一企業或正面或負面抑或模棱兩可的感知、記憶和描述。也正是這種多變性使得企業有機會為顧客創造難忘的消費體驗。然而，規則和標準化往往扼殺了這樣的機會（參見副欄“減少多變性會同時扼殺糟糕和卓越的消費體驗”），畢竟平淡無奇的購物經歷很容易被人遺忘。

因此，積極正面、豐富多彩的情感體驗能夠給企業帶來最豐厚的回報：不僅可以讓消費者留下難以磨滅的印象，還可以提高客戶忠誠度，并在如今消費者緊密相聯的環境下產生“乘數效應”。擅長隨機應變的企業甚至能將滋生負面情緒的不良體驗轉變成為塑造企業形象的契機，如上文提到的迪士尼樂園丟錢包事件。如果企業能夠高效率、創造性地解決顧客問題，給他們帶來驚喜，存留于他們腦海中的主導情感一定是積極正面的。那么，管理挑戰來了：如何為顧客的消費旅程注人情感？

將情感注入顧客體驗

將情感注入顧客的消費旅程并非易事，在某一特定觸點激發某種情感，并不能保證帶來什么。企業必須關注消費體驗的全過程，需明白這其中的任何一個環節都有可能給消費者留下深刻印象。根據我這幾年的研究，做到這一點有如下五種方法。

1.刺激感官感官刺激能夠激發諸如驚訝、信任、喜悅甚至期待在內的各種情感。大到汽車，小到智能手機，明智的企業會利用感官為消費者創造情感體驗。

例如，法拉利（Ferrari）汽車的設計不僅在性能上做文章，同時也在利用駕駛員的感官創造豐富的情感體驗。該車無論是賞心悅目的外部構造，還是激情澎湃的引擎轟鳴，都讓人心動。法拉利使用了諸如精細皮革這樣的豪華內飾，盡管這使得它的車身重量要比競爭對手多5～10公斤，在輕便性和速度上都略遜一籌。法拉利還在先進技術、引擎擺放位置、輪胎尺寸以及車輪運動的細微差別等方面進行嘗試，以期在急轉彎或側向加速時能賦予駕駛員一種控制感。當后輪開始漂移時，坐在其他跑車上的你可能會害怕，法拉利卻讓你有一種力量感和成就感，相信自己是一名出色的駕駛員，能夠將該車性能發揮到一個新的高度。

為了賦予消費者良好的感官體驗，法拉利公司努力改進其488車型的聲音。由于該車型采用的是渦輪增壓系統，多年以來，公司一直擔心這樣的發動機在壓低進氣聲和排氣聲的同時會產生刺耳的噪音，從而影響駕駛樂趣。在法拉利公司看來，汽車的聲音是消費者期待和享受的一個重要組成部分。事實上，有確鑿的證據表明，消費者常常將汽車的聲音與性能聯系在一起。法拉利能否設計出一款給人帶來愉悅駕駛體驗的渦輪發動機？

三位法拉利工程師和駕駛員采用專有聲音模擬器在這個問題上全職研究了兩年，以期取得突破。團隊的一個建議是將排氣口直徑從63毫米增加到70毫米，這在工程師和企業管理者中間引起了廣泛爭議。畢竟這樣的方案實施起來既艱難又費時。

其他企業也許覺得這樣的投資有些得不償失，法拉利公司卻不這么認為，因為它看重的是駕駛過程中的情感體驗。法拉利488由于其獨特的聲音和性能收獲了廣泛贊譽，一舉贏得2018德國斯圖加特（其競爭對手保時捷的故鄉）“國際引擎大獎”，并榮膺《羅博報告》（Robb Report）2016年度汽車。法拉利也許未必是最快且最舒適的汽車，但公司專注于兩者的完美結合，從而使得該車躋身全世界最刺激與奢華的車型之列。

追求感官刺激并非意味著對感官造成負擔。大道至簡，感官愉悅常常源于質樸無華而不是紛繁復雜。蘋果公司（Apple）的產品充分說明了這一點。從最初的電腦Mac到無線耳機AirPod和智能手機iPhone，蘋果產品的用戶界面簡潔大方，深受消費者青睞，然而背后隱匿著的尖端科技卻從未缺席。在這一點上，很少有競爭對手能夠望其項背。盡管三星（Samsung）產品的各項性能常常比蘋果卓越，用戶體驗方面卻始終落后于蘋果。

初創公司也能做到以簡勝繁，如芬蘭的HappyOrNot（HON）。作為一家致力于通過民意調查的方式衡量企業客戶滿意度的公司，其核心挑戰在于如何搜集大量的用戶反饋來增強結論的說服力。畢竟，大多數顧客不愿意花時間填寫枯燥冗長的調查問卷。

為解決這一問題，HON打造了包括視覺和觸覺在內的簡單明了但極具沖擊力的感官體驗。在百貨商店、機場、餐廳、藥房、超市等公共場所的出口處，你都能看見由該公司安裝的包含四個大按鈕在內的終端機。綠色按鈕是喜笑顏開的畫面，紅色則雙眉緊鎖。按顏色深淺排序，深綠色和深紅色代表最滿意和最不滿意，淺綠色和淺紅色則代表比較滿意和不太滿意。消費者借助小提示選擇按鈕，為他們的消費體驗打分。HON終端機一天可以收集成千上萬的反饋。該機遍布全球100多個國家，到目前為止已經收集到6億多消費反饋，超過了點評網站Yelp、貓途鷹（TripAdvisor）或亞馬遜（Amazon）的所有客戶評價數量。一目了然的色彩固然重要，但公司認為，按下按鈕的那一瞬間滿足了消費者的觸覺體驗，這是吸引他們參與的主要推動力。

2.化失望為欣喜如果你的公司重視異常狀況，就必須做好將負面體驗轉變為正面體驗的準備。下面故事中酒店經理的做法便是一例。

經過長時間的洲際飛行，我們疲憊不堪的一家人深更半夜到達了印度泰姬集團（TajGroup）旗下的一家酒店。辦理入住手續時，前臺竟然找不到我們的預定信息。酒店夜班經理二話沒說便將我們帶到一個房間，以便我們盡快上床休息。不僅如此，他還給我們升級了房間，以表達歉意（其實我們在前臺等了不到五分鐘），連信用卡信息什么的都沒有向我們索要。醒來之后，問題已經解決。原來是我們的訂票代理商的失誤，和酒店無關。

和你一樣，這個故事我曾經聽過很多版本，但大意始終不變。夜班經理解決了一個并非由于酒店疏忽而造成的問題，給消費者留下了終身難忘的印象。企業員工一旦學會了與顧客感同身受，他們就能注意到顧客的情緒變化并立即做出回應，從而迅速扭轉顧客的消費體驗。從失望到欣喜，突如其來的強烈反差增強了客戶黏性。（參見副欄“利用情感轉變”）

魔術師總是在不斷考慮受眾的觀感。他們明白，從失望、困惑到愉快地找到答案之間的快速轉變是一種妙不可言的體驗。為了充分調動人們的情緒，他們自有高招。例如，他們會讓觀眾以為自己識破了其中的“玄機”或抓住了其中的“錯誤”，結果發現自己仍然是不知道究竟發生了什么。然而，由于被魔術師的精湛表演所折服，觀眾瞬間的失落很快轉變為驚喜。在魔術師看來，只有讓觀眾經歷從失落到驚喜的情感反差才能真正創造永恒的回憶，一直展現自己完美無缺的技巧則會讓觀眾產生審美疲勞。

3.出其不意精彩的魔術總是反其道而行之，給觀眾帶來意想不到的驚喜。例如，著名魔術師道格·亨寧（Doug Henning）借助噴泉作為掩護，創造出一種助手可以漂浮在水面的幻象。大衛·科波菲爾（David Copperfield）則不然。他知道觀眾會識破其中的“玄機”，于是索性關閉噴泉，助手依然漂浮在水面上。這讓很多包括熟悉亨寧魔術的觀眾覺得不可思議。

和魔術師一樣，企業也可以通過持續創新和別出心裁的問題解決方案不斷調動消費者的情緒，從而為其產品和服務打造品牌忠誠度和愉悅感。

想要創造魔術師一般激動人心的高光時刻，細節至關重要。2011年，當索尼公司（Sony）前CEO平井一夫（Kazuo Hirai）打算扭轉公司電視機業務的頹勢時，他發現其中存在一個致命問題。雖然索尼新品電視的造型設計無可挑剔，一些消費者卻覺得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的電線影響了美觀。得知這一情況后，平井開始以消費者的眼光看待每一種新設計。他常常對設計師說：“我還是能看到電線，我不想看到它們。”設計師們整整花了三年時間才真正明白平井的良苦用心，那就是顧客很看重細節。如果忽略了產品所激發的情感，索尼將永遠無法贏得市場。

最終，索尼解決了電線暴露在外的問題。正如平井所期待的那樣，顧客驚喜地發現，他們在厭惡和容忍中習以為常的電線消失了。剛剛卸任索尼公司董事長一職的平井告訴我：“索尼的每一個產品都要讓顧客感到驚艷。我們與同行的競爭已不再圍繞產品的具體功能，而是圍繞顧客的情感體驗。”

一些公司激勵員工給顧客制造驚喜。總部位于印度德里的全球連鎖酒店歐貝羅伊集團（The Oberoi Group）專門為員工設立了基金，鼓勵他們將問題轉變為機遇，從而給客人帶來驚喜。2013年，員工一共記錄了3萬多個幫助解決客人問題的案例。無獨有偶，一家設備公司也給一線員工劃撥了數額可觀的經費，用以解決客戶的問題，且無需得到批準。企業管理者稱之為“客戶體驗預算”。將這樣的資源賦予員工，能夠拓展公司創造良好客戶體驗的能力。

4.講述生動的故事一個公司的故事如果講得生動，且不斷重復，能夠有效地在消費者和企業之間建立起情感紐帶。在我們人生的大部分階段，口頭表達是學習、社交以及傳遞知識的主要渠道。因此，我們習慣于理解故事、記住故事以及講述故事。善于將故事融入客戶體驗的公司能夠激發情感回應，并增強客戶黏性。

朗格（A.Lange & Sohne）是一家創立于東德的鐘表生產企業，其發展歷程頗具傳奇色彩。1990年柏林墻倒塌，瓦爾特·朗格（Walter Lange）讓這家由其曾祖父費迪南德·阿道夫·朗格（FerdinandAdolphLange）親手創立的公司在消失了幾十年之后重獲新生。專注于創新理念和工匠精神的他，1994年發布了第一款腕表，旋即推動朗格躋身全球名表之列。

產品價格動輒數十萬美元，朗格公司深知自己必須成為創新、卓越以及勤奮的典范。為了強化這一形象，一個廣為宣傳的故事便是該表的組裝。每一塊朗格腕表都經過了兩次人工組裝。第一次組裝完成之后，手表被拆開。清洗完每一個零部件后重新組裝。二次組裝時，生產商可以在第一次組裝的基礎上進行微調，具體結果便是提高了手表走時的準確性，可能是每天一兩秒。但更重要的無形結果是，朗格公司日常的雙重組裝程序傳遞了企業及其產品的精髓，向世界展示了其精益求精的企業文化，它愿意去做一些競爭對手認為是低效的事情。雖然絕大多數消費者無法區分一次組裝和二次組裝的差別，但這樣的品牌故事一遍又一遍地出現在朗格的營銷材料里，一次又一次地滲透在朗格與顧客的互動接觸中。更重要的是，這樣的品牌故事通過口口相傳的方式廣為散播。

在以電池為動力的石英表幾乎代替了陳舊過時的機械表之后，講述生動的品牌故事對于整個機械表行業的復興至關重要。我在哈佛商學院的同事瑞安·拉法埃利（Ryan Raffaelli）曾經做過一項研究，其間采訪了包括企業高管、手表生產商、經銷商、零售商、歷史學者以及博物館館長在內的136人，同時參閱了大量檔案數據。他發現，機械表業的復興涉及如何重新界定傳統技術的意義和價值。機械手表生產商使用諸如隱喻和類比的文學修辭手法，將他們的產品同絕大多數消費者對于廉價石英表的負面印象拉開距離。一位高管說：“我們賣的不是手表，而是夢想。”其他受訪者則把手表比作人的身體，在顧客和他們正在關注的產品的機械部件之間產生移情聯系。拉法埃利在文中寫道：“好幾位受訪者將機械表的擺輪比作‘跳動的心臟，將手表的齒輪描述成生物體的一部分，需要每天通過上發條的方式供給‘營養。一位CEO認為，機械表有靈魂，有心臟，同時也有生命，你可以感受到它內部的呼吸。”這樣的描述賦予了手表人性化特征，鼓勵顧客與品牌建立情感連接。

企業也可以用類似講述故事的方式激發消費者的情感體驗。魔術到達高潮之際，魔術師通常會和觀眾將前面所有的步驟再回顧一遍（例如“你選了一張牌，我轉過身去，你將牌放回一整副當中”，如此云云），其目的是讓觀眾記住他們“應該”記住的東西，忽略任何可能與預期效果不一致的內容，用一種積極正面的方式塑造人們對于魔術的記憶和情感。這種重新編排構建出新的現實。和變魔術一樣，品牌故事講得好也可以強化正面睛感，而這種睛感能夠鞏固顧客與品牌之間的關系。

5.對照測試即使是致力于將情感注入顧客消費旅程的企業，也很難預測什么原因會促使消費者購買。企業必須問的問題不僅僅是“什么方法有效”，而是“什么方法在哪里、在什么時候以及對誰有效”。不過，企業必須意識到，這些問題常常無解。舉個例子，谷歌和微軟必應（Bing）都改進了網站的用戶體驗，但其中只有10%到20%的嘗試是成功的。一味嘲弄這樣的比例就大錯特錯了。包括高科技、傳媒、零售、金融服務以及旅游在內的各行各業中，明智的企業都明白這樣一個道理，那就是對照測試以及從失敗案例中學習是設計良好的顧客情感體驗的必要前提。

繽客（Booking.com）是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。它在優化用戶體驗以及為實現這一目標進行試驗的過程中不遺余力。在任何一個時點，繽客的員工都在進行1，000多場現場測試（公司負責核心產品和技術的1，800名員工中有大約四分之三都會參與這樣的測試）。大多數測試都是A/B測試，公司會為用戶準備兩套不同的體驗方案：一套是控制組，目前的方案;一套是實驗組，修改后的方案。后者包括新的頁面布局、新的定價模式或與客戶溝通時的新措辭，而所有這些都是為了改善顧客體驗。顧客登錄網站后會被隨機分配到兩套系統中的一套，以便比較誰最終的數據效果會更好。如果修改后的系統超越了目前的系統，就會將后者取而代之，直到再被超越為止。

有些測試的目的是為了發現激發消費者情感的策略。這些情感包括驚喜（如買到了物美價廉的商品）、擔憂（如錯失購買良機或沒有訂到房）以及成就感（如成功組織了一次旅行）。這些測試給了繽客很多啟示。例如，公司發現，一些諸如“請立即下單，機不可失，失不再來”和“只剩最后三間”之類的提示信息能夠促使更多消費者做出購買決定。這些信息也許利用的是消費者的擔憂心理，但最終的確消除了由不確定性帶來的焦慮感，取而代之的是以不錯的價格找到住宿后的滿足感。當然，繽客所進行的測試遠不完美，十次有九次對關鍵績效指標（如轉化率）沒有影響，但這些測試在一點一點地推動公司實現使命，那就是消除旅行的后顧之憂。

大約十年前，魔術師賈森·蘭德爾（JasonRandal）教他的徒弟凱文·瓦伊納（KevinViner）如何為觀眾創造難忘的體驗。兩人當時的對話大致如下：

蘭德爾：“你在派對或秀場上做什么？”

瓦伊納：“娛樂觀眾”。

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“變魔術”。

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“紙牌戲法、繩子戲法和硬幣戲法。”

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“我有占、糊涂了”。

蘭德爾：“當我在秀場或派對上表演時，我的目的是改變人們的情感狀態，讓他們享受渝悅。魔術恰恰是我達到這·目的的手段。我發現，只要我抱著這個目的去表演，效果就比只是為表演而表演或只是為賺錢而表演好得多。”

如今已經在世界各地巡回表演的瓦伊納認為，老師的觀點意味深長，徹底改變了他對于表演的看法。同樣的道理，企業只有不遺余力地改變客戶的感受，才更有可能創造經久難忘的消費體驗。

觀點概要

人們通常愿意認為自己是理性的，但其實情感才是真正推動購買決策的因素。絕大多數商學院所教的理性方法只是著眼于為消費者提供更物有所值的產品和服務、增加產品功能以及提高服務效率，還不足以促使顧客采取購買行動。制造難忘的消費體驗，需要一點情感魔法。

魔法1.刺激感官

魔法2.化失望為驚喜

魔法3.出其不意

魔法4.講述生動的故事

魔法5.對照測試

翻譯：張字