自媒體的商業運營策略研究

宋歌

摘? ? 要：隨著互聯網不斷發展和普及，自媒體正在快速崛起，成為當下社會主流媒體，這對傳統媒體地位形成了巨大的挑戰。自媒體憑借其獨特的信息傳播功能和特點，成為普通草根的重要信息工具。可以說，自媒體已迎來蓬勃發展的新時期。鑒于此，本文對自媒體的運營規律和存在問題進行分析，為把握當下媒體行業發展趨勢提供有益參考。

關鍵詞：自媒體;商業運營;策略

1 自媒體的商業運營模式

1.1“軟文+目標用戶+廣告”模式

自媒體比較常見的盈利模式為發布軟文，通過發展相當規模的粉絲群體，收取廣告費獲利。當前，這類自媒體平臺比較有代表性的是“孕峰”。“孕峰”平臺的經營理念是：“程等峰及其朋友們共同推送內容，涉獵互聯網、泛科技以及文化、宗教，并進行跨界思考”。平臺創始人程等峰是《創業家》雜志主編，也是博客聯盟“云科技”的創始人之一，除此之外還曾擔任過騰訊網科技中心總監。

1.2語音或文字+社群+內容付費模式

第二種運營模式是通過微信平臺發布軟文、語音信息，面向固定客戶推送信息，組建社群，利用社群傳播推送消息內容，有償收費獲取收入，維持公眾號生存。當前，這類模式比較有代表性的是“凱叔講故事”微信賬號。公眾號注冊者是光頭王凱，擔任過CCTV2《財經故事會》欄目主持人，辭職之后開始創業，主打兒童故事領域。他在微信公眾號上推送有償和免費故事兩種內容。當前，其平臺上的“凱叔講故事”欄目己吸粉30萬，收益十分可觀。

1.3多媒體內容+社群+用戶贊助模式

這種運營模式主要通過發布視頻、語音信息內容來吸引受眾，利用內容差異化發展專門的受眾群體，并通過贊助的方式取得收入。這類模式比較有代表性的是“羅輯思維”微信平臺。該平臺創始人羅振宇，作為一名資深媒體人，其早年先后擔任過央視《對話》、《商務電視》、《經濟與法》等欄目制片人。2012年，羅振宇開始在微信平臺上推出《羅輯思維》頻道，并在微信公眾賬號同步投放內容。此頻道致力于“量身打造全新的互聯網時代思維和視野”，每天早上推送一條時長一分鐘的語音信息，用戶根據語音信息查找想看的文章內容。另外，“羅輯思維”也將觸角延伸到了線下，邀請“粉絲”共同制作節目并定期舉辦相關線下活動。總之，用戶如果感興趣會給予經濟支持，而自媒體平臺則通過發布與用戶需求匹配的內容，推出了不同的盈利模式和收入渠道，這種模式本文后續再作具體介紹。

2 自媒體的商業運營存在的問題

2.1內容更新少，粉絲量小，影響力弱

2019年，互聯網信息中心發布的《微信公眾平臺發展報告》顯示，截止到2019年，微信平臺共計6534萬個公眾號，平均每月增加3.5萬個。在如此眾多的微信公眾號中，大多數自媒體公眾號內容更新緩慢，粉絲量較少，影響力不大。

而在微信公眾號數量快速增長的同時，不少微信公眾號管理水平堪憂。例如出現大量的“僵尸”帳號，它們的關注度較低，如果沒有足夠的粉絲量作為保障和支持，其信息閱讀量數據不佳，從而無法有效提升公眾號本身的影響力。

通過深入分析可以看出，造成上述問題深層次的原因有兩個，一個是微信公眾號進入門檻較低，任何人都可以申請注冊，許多人是因為覺得新鮮好奇注冊;另一個是自媒體賬號缺乏長期維護，以個人一己之力很難支撐公眾號運營。從“僵尸”微信公眾號背后，可看出自媒體人缺乏專業的精神和態度，其個人力量相對有限，無法滿足受眾的閱讀需求，這使得粉絲量難以提升，不能產生較大影響力。

2.2品牌影響力較弱，不能保持較高活躍度

進入移動互聯網時代，社交媒體行業發生了深刻變化，這也加速了自媒體的分化。行業中“強者恒強”的馬太效應十分突出，一般來說，品牌較大的自媒體往往成為公眾關注的焦點。這些自媒體內容更新較快，能夠推出豐富、有趣的信息，同時保持穩定的用戶活躍度和閱讀量。

但優質內容并不會吸引大量用戶關注，而是要輔以正確的運營方法。一直以來，不少自媒體面臨著影響力較弱的問題，專業運營水平較低，不能有效吸引用戶的關注。因此，自媒體的馬太效應很難發揮作用。同時，很多微信公眾號存在內容更新緩慢，內容同質化的問題。有些公眾號僅僅停留在注冊層面，實際上并沒有發揮很大的影響力，用戶聚集效應不明顯，這使得自媒體運營停留在較低層面，不能達到商業運作的水平。

2.3商業模式不清晰，變現能力較弱

自媒體要不斷發展壯大，首先需要考慮如何提升盈利能力。近年來，不少百姓加入到自媒體創業浪潮中，試圖在這個全新的領域掘金。雖然近年來新媒體引起了社會資本的高度關注，但是能夠獲得融資的卻是鳳毛麟角，大多數自媒體人都處于艱難的發展困境當中。調查發現，盈利的自媒體占比不足50%，月收入低于1萬元的自媒體占比超過60%，有三分之一的自媒體處于盈虧困境當中。自媒體商業模式不成熟，內容變現能力較弱，這是當前自媒體普遍遇到的問題。

而這一現象的產生有諸多原因。首先，移動互聯網的出現為自媒體發展提供了技術支持，但是在自媒體發展初期缺乏準確的規劃和定位，整個自媒體行業發展良蕎不齊，這對自媒體盈利形成了巨大制約。其次，自媒體作為一種新的媒體業態，還在不斷發展和完善中，沒有任何成熟的商業模式和經驗可以借鑒，完全需要自我探索。

從當前情況來看，除了少數具有品牌競爭力的自媒體能夠通過電子商務、發展會員獲取收入，大多數自媒體仍然停留在“媒體”屬性上獲利，也就是平常“廣告+軟文”營銷方式，商業模式較簡單，盈利能力較差。

3自媒體的商業運營策略

3.1創新體驗凸顯內容價值

隨著社會不斷發展和進步，自媒體精神需求正在快速增長，人們希望獲得更加豐富、刺激的精神感受，掌握豐富的情感表達方式，達到更高的思考高度，而技術創新是維持受眾新鮮度的重要方式。個性化創新能夠提高用戶對內容生產的好奇心，并對自媒體品牌產生依賴性，從而在產品、內容與受眾精神世界之間建立溝通橋梁，將用戶情感與產品價值聯系起來，在此基礎上實現自媒體的商業價值。

自媒體商業化需要以良好的創新思維為支撐，借助技術研發平臺，通過獨特的內容獲取方式保持用戶對平臺的關注度，為市場注入源源不斷的活力。例如，papi醬以聲音為傳播媒介，引起市場的熱烈反響，許多網絡紛紛跟隨模仿papi醬的制作方式，開始進行內容創新。變聲軟件不僅提高了信息內容的新鮮感，也促進了信息傳播加速，培育了新的社會風氣，從而為產品推介提供了新的賣點。因此，自媒體必須加強創新來尋求商業變現和盈利，要開發新的內容和功能，為用戶帶來新的體驗，才能夠提高用戶滿意度，把握時代發展潮流，保持用戶的長久關注。

3.2以人格魅力提升品牌內涵和影響力

進入到眾創時代，自媒體創造的內容無需經過行業權威把關和審核，內容制作者自己掌握了“流量分配”權。一方面，草根自媒體在吸引粉絲的同時也在扮演不同的精神導師和靈魂角色;另一方面，內容制作者在短期內能夠獲得可觀的粉絲，將具有相同價值觀的受眾聚集在一起，從而達到規模效應。因此，提高用戶對品牌的認識，讓用戶參與到節目的討論當中，不僅能夠保持用戶與品牌的緊密關系，還能提高用戶的忠誠度。

3.3 建立“內容+商業”生態

對于自媒體來說，如何建立獨特的商業模式是一個巨大的考驗。當前，新媒體收入主要通過廣告投放獲取，這種輸入模式十分單一，收入有限，可持續性較弱。自媒體有巨大的商業發展前景，存在海量的潛在客戶。針對移動互聯網客戶群，自媒體需要打造獨特的“內容+商業”生態，對商業模式進行創新。總體來說，自媒體商業模式主要有三個特點：

一是點，也就是通過提高內容質量形成獨特的品牌優勢，讓自媒體具備人格特質，成長為一種特有的精神品質。塑造了人格品質后，再在此基礎上打造人格化品牌并推動商業模式發展。

二是線，完成自媒體人格品牌建設后，發揮品牌的影響力吸引受眾關注，打造活躍的關注環境。以社群特點為基礎，從縱向、橫向兩個維度展開。縱向垂直，是指自媒體能夠發揮自身人格魅力，打造獨特的品牌形象和精神;橫向異化延伸，不斷拓寬業務范圍，嘗試新的商業模式。

三是面，自媒體完成縱向和橫向發展目標后，通過實行差異化競爭戰略來尋求跨界合作機會，從單一行業向多行業發展，形成“內容+商業”的生態系統。

4 結束語

良性發展運營的自媒體能夠保持媒介生態多樣性，它在傳統媒體與受眾之間填補了空白，利用先進信息技術提升了新媒體的創造力。自媒體作為草根發泄情感的平臺，能夠準確捕捉社會輿論發展方向，把握社會情感脈搏，為引導社會輿論提供多樣化手段和渠道。同時，這也體現了“自媒體”的自身屬性和價值：草根性與公共性。

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