廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量分析及提升

張菊香

2017年9月，金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會晤在廈門舉辦，習(xí)總書記贊譽(yù)廈門是一座“高素質(zhì)”、“高顏值”的生態(tài)花園城市，為廈門旅游發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。旅游景區(qū)是旅游活動的重要載體，在后金磚時(shí)期，廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將直接影響到旅游目的地的品牌形象和吸引力。本文以廈門旅游景區(qū)為實(shí)證分析對象，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量SERVPERF測量方法，測評廈門旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，分析影響游客滿意度的因素，提出改進(jìn)措施和建議，從而對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理起到一定的啟示作用。

一、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)理論

1.服務(wù)質(zhì)量。1982年，芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的格羅魯斯教授（Gronroos）結(jié)合顧客滿意理論和體驗(yàn)角度，提出感知服務(wù)質(zhì)量概念。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和。它是一個主觀范疇，其高低在很大程度上是顧客的一種感知質(zhì)量，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。

2.服務(wù)質(zhì)量測量模型。1985 年贊瑟姆（Zeithaml） 、貝里（Berry）和帕拉休拉曼（Parasuraman）提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距模型，描述感知服務(wù)與期望的差距。在服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 提出并完善了 SERVQUAL 量表法，從有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性五個維度，分別運(yùn)用期望和服務(wù)績效來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量體系。 SERVQUAL量表法受到眾多營銷學(xué)專家的認(rèn)可，被廣泛用于衡量各行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，并于 1991年開始應(yīng)用于旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)實(shí)踐工作。隨后，克羅寧（Gronin）和泰勒（Taylor）通過實(shí)證和文獻(xiàn)分析認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是一種態(tài)度，又開發(fā)了SERVPERF測量模型，服務(wù)質(zhì)量維度和概念解釋與 SERVQUAL 相同，僅利用服務(wù)績效一個變量來度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

二、實(shí)證分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。本次共發(fā)放了400份調(diào)查問卷，回收了 350 份，回收率 87.5%，其中有效問卷 338份，有效回收率達(dá) 84.5%。本次問卷調(diào)查中，女性占比 60.95%，男性占比39.05%，女性比例大于男性比例。問卷填寫者的年齡主要集中在18—30 歲和31--40歲這兩個年齡段，共占比 60.65%，可見前往廈門旅游的人群以中青年為主，這與廈門景區(qū)多數(shù)以海濱觀光、休閑旅游為主，海洋資源豐富有關(guān)，80、90 后人群生活工作節(jié)奏較快，因此他們大多愿意在閑暇時(shí)光選擇休閑度假，感受慢節(jié)奏生活。

從出游方式來看，大部分人選擇愿意與家人、親戚出行或者與朋友朋友結(jié)伴而行，可見大多數(shù)游客更傾向于與熟人一起游玩。從信息來源來看，游客了解廈門的途徑主要為網(wǎng)絡(luò)渠道、微信朋友圈分享和朋友介紹。可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，游客們開始習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解信息，提前搜集旅游目的地相關(guān)資料;社交媒體平臺——微信朋友圈分享的傳播力量也很強(qiáng)大。

從旅游動機(jī)來看，選擇廈門旅游主要為了“感受文藝小資浪漫”、“欣賞‘海上花園自然美景”和“休息放松”。廈門是一座溫馨花園港口城市，“城在海上，海在城中”，漫步城間小巷，雙人單車、特色店、咖啡館等隨處可見，處處充滿“文藝”氣息和小資情調(diào)，因此吸引了眾多游客來廈門享受浪漫、音樂和慢生活。從出行交通方式來看，選擇公交、出租車、自駕車的游客較多。由于廈門公交系統(tǒng)成熟完善，擁有常規(guī)公交線路近300條，加上7條BRT快線，使得各景區(qū)連接便捷通暢，大大方便了出游。

2.信度分析。調(diào)研問卷中，廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度共有25個題項(xiàng)，分別進(jìn)行部分和整體的信度分析，結(jié)果所示各維度的克朗巴哈（Cronbach α）系數(shù)值都大于 0.8，問卷整體Cronbachα系數(shù)為0.978，檢驗(yàn)結(jié)果表明量表具有很高的信度。

3.效度分析。①服務(wù)質(zhì)量。a.KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的22個題項(xiàng)的KMO=0.973>0.50，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方7780.676，自由度為231，p<0.001非常顯著，說明適合使用因子分析法。b.因子分子。有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性五個因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)79.787%，大于50%，意味著通過因子分析抽象出來的5個維度能夠描述問卷中的服務(wù)質(zhì)量大部分指標(biāo)，提取這5個因子是合適的。②游客滿意度。aKMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。從廈門旅游景區(qū)游客滿意度的3個題項(xiàng)的檢驗(yàn)結(jié)果來看，KMO=0.745>0.50，

Bartlett球形檢驗(yàn)卡方1546.078，自由度為6，p<0.001非常顯著，說明適合使用因子分析法。b.因子分子。對游客滿意度進(jìn)行主成份分析，僅有一個公因子，解釋的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到83.718%，大于50%，故只提取這“游客滿意度”一個公因子就能很好的解釋原有變量，概括原變量大部分信息。

4.回歸分析。本文以服務(wù)質(zhì)量中的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性為自變量，以游客滿意度為因變量，進(jìn)行線性回歸分析，將各變量之間的影響關(guān)系轉(zhuǎn)化為統(tǒng)計(jì)學(xué)模型，分析結(jié)果如表所示。

由表可知，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性對游客滿意度的影響系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的Sig.值均小于0.05，表明其具有顯著性。移情性的Sig.值大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)。由回歸分析來看，廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性對游客滿意度均具有顯著正向的影響作用，從而驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4;但移情性對游客滿意度的影響假設(shè) H5沒有得到驗(yàn)證。

從表來看，廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性的影響系數(shù)分別為：0.151、0.277、0.173、0.175。影響系數(shù)代表著被調(diào)查者對廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性等各維度越認(rèn)可，那么他們對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度將越高。從影響系數(shù)來看，可靠性維度的系數(shù)為0.277，系數(shù)值最大，代表著廈門旅游景區(qū)服務(wù)的可靠性對游客滿意度影響最大，當(dāng)景區(qū)承諾的服務(wù)內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)越是相符、服務(wù)人員越有能力完成承諾的服務(wù)內(nèi)容、景區(qū)設(shè)施能夠正常運(yùn)行從而讓游客感到安全，則游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度越高。其余旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量各維度的影響系數(shù)由大到小依次為響應(yīng)性、保證性、有形性。

由此可見：H1：旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的有形性對游客滿意度具有顯著顯正向影響? 成立;

H2：旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的可靠性對游客滿意度具有顯著正向影響? 成立;

H3：旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對游客滿意度具有顯著正向影響? 成立;

H4： 旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的保證性對游客滿意度具有顯著正向影響? 成立;

H5： 旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的移情性對游客滿意度具有顯著正向影響? 不成立。

三、廈門旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升策略

1.有形性提升策略。有形性是指服務(wù)組織中的有形設(shè)備、設(shè)施以及工作人員的儀容儀表等。旅游景區(qū)的有形性直接關(guān)系到游客對景區(qū)的直觀感知，是吸引游客前往旅游景區(qū)的關(guān)鍵性因素，也是影響游客游玩心情的重要環(huán)節(jié)。因此廈門旅游景區(qū)要高度重視有形性的塑造，及時(shí)維護(hù)和更新旅游設(shè)施，例如景區(qū)的棧道、觀光車、衛(wèi)生間、休息椅等，確保旅游設(shè)施配備充足、舒適、與環(huán)境相協(xié)調(diào)。

2.可靠性提升策略。在數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，可靠性維度是影響游客滿意度的重要因素，可靠性是指可以值得相信和依賴，能夠準(zhǔn)確地履行服務(wù)。包括保證景區(qū)設(shè)施正常運(yùn)行，讓游客感到安全;景觀保存和維護(hù)的狀態(tài)完好;景區(qū)總體環(huán)境和衛(wèi)生保潔令人滿意等。廈門旅游景區(qū)還需要進(jìn)一步提高管理水平，使游客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)內(nèi)容與景區(qū)承諾的相符;通過一系列有競爭力的人才引進(jìn)扶持政策，引進(jìn)優(yōu)秀的旅游管理人才，增強(qiáng)“以游客為中心”的管理理念，提高管理水平。

3.保證性提升策略。保證性指旅游景區(qū)的員工擁有為顧客提供服務(wù)的知識及能力。廈門旅游景區(qū)要進(jìn)一步提高服務(wù)人員的素質(zhì)、提升服務(wù)人員的服務(wù)水平，對游客友善熱情，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。可以通過以下方式來加強(qiáng)旅游服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)：充分利用廈門本地高校的專業(yè)優(yōu)勢，開展校企合作人才培養(yǎng);對現(xiàn)有景區(qū)服務(wù)人員開展繼續(xù)教育和專業(yè)培訓(xùn)，切實(shí)提高業(yè)務(wù)水平;設(shè)立優(yōu)秀旅游服務(wù)人員的獎項(xiàng)等，促進(jìn)旅游服務(wù)人員的精神文明建設(shè)。

4.響應(yīng)性提升策略。響應(yīng)性是指對游客提出的服務(wù)要求能及時(shí)反應(yīng)，讓游客開心而來，滿意而歸，涉及旅游景區(qū)的服務(wù)效率與溝通能力。廈門旅游景區(qū)要進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)人員的“竭誠服務(wù)”意識，提高快速服務(wù)能力，有效解決顧客的需求并且友善樂意地幫助游客，讓游客舒心游玩。加強(qiáng)對相關(guān)服務(wù)人員的培訓(xùn)，使其能夠察覺游客在游覽過程的特殊需求，為游客提供個性化服務(wù)。[【基金項(xiàng)目】2018年度廈門市社會科學(xué)調(diào)研課題：“后金磚時(shí)期廈門旅游營銷的研究”（[2018]B04）]

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）