新能源汽車市場營銷策略研究

史青 韋宇 廖志

【摘 要】全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也使得能源的消耗量與日俱增。化石能源燃燒會給地球環(huán)境帶來消極影響，使用清潔能源成為各國的發(fā)展目標(biāo)。傳統(tǒng)的汽車工業(yè)對能源的需求大，它已經(jīng)不契合發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的時代需求，在種種因素的推動下，新能源汽車應(yīng)運而生，改變了傳統(tǒng)汽車工業(yè)過度依賴化石能源的發(fā)展模式，新能源汽車正逐漸成為汽車行業(yè)的主要發(fā)展方向。本文主要闡述我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了營銷的對策，旨在為擴(kuò)大銷售提供參考。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車;市場營銷;策略

引言：

習(xí)近平總書記曾指出：新能源汽車產(chǎn)業(yè)是未來社會的汽車支柱產(chǎn)業(yè)，是我國汽車企業(yè)提升國際地位的一種有效途徑。新能源汽車與傳統(tǒng)汽車相比，不僅耗能少，而且對環(huán)境影響小，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民收入水平的提高，汽車已經(jīng)進(jìn)入到普通家庭消費中，但由于燃油汽車的油耗和高污染，新能源汽車被高度關(guān)注，并迅速發(fā)展起來。新能源汽車已經(jīng)發(fā)展多年，但是除一線城市外，其他城市的銷售并不理想，主要原因有價格高，可選擇性不多，成本高，續(xù)航時間不長，電池技術(shù)瓶頸等等，這給我國新能源汽車的發(fā)展帶來了困難。隨著我國新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，在政府補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，更多的家庭選擇了新能源汽車，也感受到了新能源汽車帶來的便利，因此，要認(rèn)真研究消費者的需求，準(zhǔn)確把握市場消費趨向，積極推動新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展。

1、我國新能源汽車發(fā)展情況

新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，節(jié)能減排、環(huán)保，是國家積極推廣的產(chǎn)品。但是由于新能源汽車發(fā)展起步晚，在黨的十八大以前，銷售量很小，而從2014年開始，我國新能源汽車的發(fā)展在政府的政策導(dǎo)向下日漸良好，尤其是在推廣方面存在政府的參與，出現(xiàn)市場井噴的局面。據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成124.2萬輛和120.6萬輛，2020年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成136.6萬輛和136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%，新能源汽車的銷量再創(chuàng)新高。從車型方面看新能源汽車的銷售量，在整個市場中，北汽與比亞迪兩家企業(yè)中的不同車型，在市場中牢牢站住前五名，尤其是比亞迪研發(fā)的插電式的唐和秦兩種車型，在新能源汽車市場中口碑較好。其余各個品牌的新能源汽車，很多也都擁有各自的特色，并且大力拓展細(xì)分市場，在市場中也擁有良好的表現(xiàn)。但是，由于我國城市發(fā)展不平衡，各地情況也不一樣，因此，在具體實施推廣的過程中，所面臨的局面也是存在一定差異的。要從長遠(yuǎn)推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，需要企業(yè)加大研發(fā)投入，改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，需要政府加強(qiáng)政策支持，增加配套設(shè)施建設(shè)，需要引導(dǎo)廣大消費者的需求，使整個行業(yè)繼續(xù)快速向前發(fā)展。[1]

2、消費者采購新能源汽車的主要制約因素

2.1消費者使用成本較高

新能源汽車營銷之所以難以打開局面，最主要制約因素是新能源汽車成本較高，消費者想要直接購買一輛新能源汽車花費資金較大，新能源汽車價格都較高，例如，同等性能比亞迪新能源汽車售價是相對于傳統(tǒng)汽車幾乎貴了一倍，除此之外，新能源汽車電池是其中重要零部件，但是電池技術(shù)還不成熟，消費者很擔(dān)憂電池性能，如果后期電池故障需要花費大量資金對電池進(jìn)行更換，但是對電池市場進(jìn)行分析，目前新能源電池價格在8萬～10萬元左右，更新電池代價較大，另外新能源汽車后期要有大量維修及保養(yǎng)費用，所以，綜合來講，新能源汽車總體使用成本相對于傳統(tǒng)汽車使用戶成本要高上不少，這樣會導(dǎo)致消費者望而卻步，普遍選擇傳統(tǒng)汽車忽視新能源汽車。

2.2消費者認(rèn)識水平較低

新能源汽車雖然是一種創(chuàng)新，是汽車的一種發(fā)展，但是，新能源汽車是新生事物，發(fā)展還不成熟，大多數(shù)消費者還沒有對新能源汽車產(chǎn)生充分以及深刻認(rèn)識，所以大部分消費者還是會購買普通汽車，而非購買新能源汽車，進(jìn)而導(dǎo)致新能源汽車營銷困難。

2.3消費者技術(shù)偏好

對于大多數(shù)消費者而言，一般都是使用傳統(tǒng)燃油汽車，大部分消費者對燃油汽車駕駛較為熟悉，同時消費者懂得如何對燃油型汽車進(jìn)行保養(yǎng)以及維修，但是如果消費者放棄燃油汽車購買新能源汽車，這就要消費者要對新能源汽車進(jìn)行充分了解，要熟悉新能源汽車維修以及保養(yǎng)等諸多方面知識，增加了消費者時間以及精力，過程較為煩瑣，所以大多數(shù)消費者主觀意愿上還是不太愿意使用新能源汽車，雖然新能源汽車可以有效保護(hù)環(huán)境，同時降低能源消耗，但是大多數(shù)消費者還是比較偏好傳統(tǒng)汽車。

2.4消費者替代經(jīng)驗

燃油汽車存在諸多的問題，不僅消耗油同時會對環(huán)境造成嚴(yán)重影響，研發(fā)新能源汽車就是要實現(xiàn)環(huán)境保護(hù)以及降低能源消耗，進(jìn)而逐漸取代傳統(tǒng)燃油汽車。大量研究顯示，當(dāng)前消費者雖然對新能源汽車有購買欲望，但是，很難形成購買行為，其中，消費者很容易受到親戚朋友的影響，如果親戚朋友都購買了新能源汽車，同時親戚朋友表示新能源汽車比較方便快捷，體驗較好，那么消費者很可能會受到親戚朋友影響，會追隨著親戚朋友購買新能源汽車，相反，如果大多數(shù)消費者發(fā)現(xiàn)其他人購買新能源汽車體驗不佳，消費者會逐步放棄購買欲望，近幾年新能源汽車故障報道逐漸增加，甚至某些報告還表明特拉斯這種新能源汽車都會出現(xiàn)故障，這些消息勢必就會對于消費者產(chǎn)生影響，導(dǎo)致消費者缺乏對新能源汽車的信任。[2]

3、新能源汽車營銷時遇見的問題

3.1宣傳不到位，消費群體認(rèn)知不足

開發(fā)新能源是我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的主要發(fā)展手段，雖然新能源的低碳、環(huán)保功能已經(jīng)逐漸深入人心，但是仍有一部分人們由于缺乏對時事的關(guān)注，普遍認(rèn)為新能源實際應(yīng)用在汽車領(lǐng)域仍處在創(chuàng)新中，消費者對新能源汽車的認(rèn)知不到位，大部分的消費者對新能源汽車仍持有一種觀望態(tài)度。而且相比于其他傳統(tǒng)汽車，新能源汽車的宣傳力度也不到位，使得部分消費群體并沒有深刻意識到新能源汽車的優(yōu)勢，導(dǎo)致其營銷受限。

3.2配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和售后服務(wù)不到位

新能源汽車不同于傳統(tǒng)以石油為燃料汽車，主要是以電能、燃料電池和太陽能等為能源。但當(dāng)下與新能源汽車相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，像充電站、維修站和保養(yǎng)站等，導(dǎo)致新能源汽車使用體驗較差，無法進(jìn)行有效的大范圍推廣。此外，由于新能源汽車維修和保養(yǎng)都需要專業(yè)技術(shù)手段和設(shè)備，一般代理商根本無法為消費者提供有效的售后服務(wù)，同樣也降低了新能源汽車在客戶心理的預(yù)期。

3.3營銷人員素質(zhì)不高，自主服務(wù)性不強(qiáng)，營銷意識弱

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的增長，有購買能力的消費者逐漸增多，汽車不僅是人們?nèi)粘３鲂械慕煌üぞ撸浅蔀槿藗兩畹囊徊糠郑芏嘞M者都是主動到4S店或車行進(jìn)行選購，長此以往下去造成營銷團(tuán)隊的營銷意識薄弱，主動服務(wù)意識弱，而且新能源汽車不同于傳統(tǒng)汽車，汽車的性能、特點和駕駛技術(shù)都與傳統(tǒng)汽車有很大不同，而部分汽車企業(yè)營銷人員缺乏對新能源相關(guān)知識的培訓(xùn)，導(dǎo)致營銷人員自身對新能源汽車的性能也不熟悉，自然也就無法做好營銷工作。

3.4營銷渠道少

營銷渠道是指將商品或是服務(wù)提供給消費者的路徑、方式。現(xiàn)階段我國汽車行業(yè)的營銷渠道主要是間接營銷模式，代理商從生產(chǎn)廠家中訂購，消費群體從代理商手中購買，這種營銷渠道不僅程序復(fù)雜，商品在訴訟時會浪費大量時間，而且中間商的存在也會在一定程度上提高汽車售價，打消消費群體的購買欲望。

4、新能源汽車市場營銷的主要策略

4.1整合營銷策略

新能源汽車營銷過程中應(yīng)當(dāng)通過使用整合營銷策略促使銷售量得到全面提升，其中整合營銷主要是指相關(guān)人士將各類信息綜合集成，然后通過信息傳播方式對于新型產(chǎn)品進(jìn)行營銷，任何產(chǎn)品都是由消費者陌生到熟悉的一個過程，消費者熟悉產(chǎn)品過程有長有短，為了有效縮短消費者認(rèn)知過程，營銷新能源汽車過程中應(yīng)當(dāng)注重要將公關(guān)廣告以及傳播信息進(jìn)行良好結(jié)合，這樣促使消費者短時間充分了解新能源汽車各類信息，包括生產(chǎn)流程、新能源汽車研發(fā)過程、新能源汽車安全性能等諸多方面信息，進(jìn)而促使消費者對新能源汽車產(chǎn)生全面認(rèn)識，進(jìn)而提升整體營銷質(zhì)量和營銷效果。

4.2體驗營銷策略

新能源汽車營銷過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充分使用體驗營銷策略，體驗營銷就是要求消費者對新能源汽車進(jìn)行一番體驗，提供消費者免費試駕等;另一方面，體驗營銷還包括推薦消費者對新能源汽車的生產(chǎn)線、電池生產(chǎn)線以及電機(jī)研發(fā)實驗室進(jìn)行體驗，這樣可以促使消費者可以深刻的了解新能源汽車，促使消費者能夠?qū)π履茉雌嚿a(chǎn)銷售研發(fā)諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行親身體驗，同時還可以通過與消費者良好交流、溝通，拉近與消費者心理距離，促使消費者能夠認(rèn)可新能源汽車，只有這樣才能夠促使?fàn)I銷水平及營銷質(zhì)量得到全面提升。

4.3建立口碑以及注重好評

新能源汽車是一種新型的產(chǎn)品，對于任何新型產(chǎn)品，消費者都可能會受到其他人重要影響，尤其受到親戚以及朋友影響，消費者往往接受朋友建議購買新能源汽車，這主要是因為大多數(shù)消費者還是缺乏挑選汽車相關(guān)經(jīng)驗，因此，汽車購買一般都會去征求一下朋友建議和意見，所以，應(yīng)當(dāng)建立口碑以及形成良好評價，促使新能源汽車傳播成本以及營銷成本大幅降低。

4.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了較快發(fā)展，其中，社交媒體大量出現(xiàn)，對產(chǎn)品營銷造成了重大影響，其中新能源汽車屬于一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費者很難有機(jī)會進(jìn)行體驗，同時消費者對新能源汽車信息進(jìn)行收集要大量精力及時間，但是如果使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以有效解決這個問題，社交媒體平臺的出現(xiàn)對于新新能源汽車產(chǎn)品營銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇，新能源廠商或者與新能源汽車相關(guān)公司就可以在網(wǎng)絡(luò)之上發(fā)布信息，進(jìn)而吸引消費者關(guān)注，同時和消費者進(jìn)行溝通和交流，例如，新能源產(chǎn)業(yè)汽車相關(guān)廠商或者銷售個人可以在微信、QQ、折扣網(wǎng)站發(fā)布大量關(guān)于新能源汽車的信息，促使新能源汽車信息可以得到廣泛以及充分傳播，另外可以讓熱情的年輕群體對帳號進(jìn)行運營和推廣。

4.5綠色營銷策略

新能源汽車相對于傳統(tǒng)汽車最大優(yōu)點就是對于環(huán)境污染較小，同時能源消耗量小，有助于環(huán)境保護(hù)，可以節(jié)約能源，所以應(yīng)當(dāng)在全世界范圍內(nèi)應(yīng)用，社會當(dāng)中應(yīng)當(dāng)營造綠色文化，鼓勵消費者積極購買新能源汽車，要向消費者傳播環(huán)境保護(hù)思想，促使消費者逐步放棄傳統(tǒng)燃油汽車，對于政府及企業(yè)而言，還應(yīng)當(dāng)開展各類公益講座或者環(huán)保活動，宣傳新能源汽車優(yōu)點促使節(jié)能環(huán)保思想深入人心，逐步培養(yǎng)出公眾社會責(zé)任感以及環(huán)境保護(hù)意識，促使消費者逐步意識到購買新能源汽車不但是一種健康生活方式，而且是一種環(huán)境保護(hù)的良好方式。

5、結(jié)語

綜上所述，新能源汽車是我國未來汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，從環(huán)境與能源角度來看，新能源汽車是我國低碳環(huán)保理念下的重大舉措，所以人們開始逐漸關(guān)注新能源汽車，雖然有一部分客戶有購買欲望，但是很難成為實際購買行為。因此，要加強(qiáng)市場營銷，要采取綠色營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、建立口碑以及注重好評、體驗營銷策略以及整合營銷策略，希望未來新能源汽車能夠進(jìn)入千家萬戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]敖譽(yù)蕓.中國新能源汽車銷量經(jīng)濟(jì)預(yù)測與展望[J].科學(xué)咨詢，2019（40）：5.

[2]孫揮.新能源汽車銷售市場環(huán)境分析[J].上海商業(yè)，2019（008）：47-48.

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)）