主流媒體短視頻的價值導向研究

張劍　舒愛菲　龍海

摘 要：隨著移動智能終端的普及、網絡技術的發展，短視頻悄然興起，并迅速成為重要的信息傳播形式。利用短視頻進行內容傳播，也成為各大主流媒體新的競爭領域。在短視頻爆發式增長的過程中，有些視頻發布者為爭奪流量，時常發布一些內容低俗和虛假的視頻，導致主流價值觀缺失。主流媒體應與短視頻進行優勢整合，凸顯主流價值觀，構建主流價值觀有效傳播渠道，充分發揮其表率作用。

關鍵詞：主流媒體;短視頻;價值導向

注：本文系湖南省社會科學成果評審委員會項目（XSP17YBZC176）;湖南省社會科學基金規劃重點項目（17ZDB001）;湖南省教育廳項目重點項目（16A011）;湖南省普通高等學校教學改革研究項目（JG1721）階段性成果。

一、短視頻傳播與發展現狀

短視頻憑借著傳播方式生動有趣、傳播速度快、利于社交分享等優勢，吸引了一大批用戶群體。它的出現，改變了當代人們獲取信息的渠道，影響著人們的生活方式和信息交流方式。據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年中國短視頻市場規模467.1億元，短視頻用戶規模達6.48億。[1]在QuestMobile的報告中顯示，2019年短視頻用戶規模已超8.2億。[2]抖音總裁張楠預測到2020年，我國短視頻用戶將達到10億。[3]

短視頻之所以持續增長，主要原因之一就是4G網絡的快速普及和“提速降費”后流量獲取成本不斷降低。隨著5G網絡的進一步落地，短視頻行業將迎來新一輪的創新競爭，傳播速度的加快會加劇信息碎片化，用戶將對傳播的內容和速度提出更高要求。主流媒體應抓住5G技術帶來的發展機遇，傳播優質內容，滿足用戶信息需求，將短視頻作為自身發揮優勢的重要平臺。

（一）規范化的社交平臺

短視頻依賴于社交網絡的發展，以抖音為例，它是一款集音樂與創意為一體的短視頻社交軟件，為用戶提供規范化的社交平臺空間。這個分享平臺為用戶創造了豐富多彩的玩法，用戶可以通過這款軟件拍攝短視頻并發布到平臺里，向大眾分享自己的生活。短視頻的互動性和社交性被越來越多的用戶所接受和分享，已成為社交網絡自我展示的一種手段。

簡易的拍攝方式、個性化的表達以及短視頻及時共享的便利性大大提高了該虛擬社交區域的穩定性，使用戶構建了一種文化圈，進而讓這個社交平臺更加穩固。

（二）模仿與參與刺激內容生產

抖音平臺團隊初期會尋找許多優秀的藝術社團、表演達人、歌手做示范，給大家提供表演模版，供大家模仿參與。平臺大數據通過精準算法，智能推送，充分滿足受眾需求，針對不同用戶，刺激不同的內容輸出。當參與制作的人越來越多時，內容就源源不斷。但制作門檻的降低也帶來了內容質量管理的難題，打擦邊球的內容比比皆是。

鑒于市場上相當數量的短視頻缺乏正能量且內容粗俗的問題，抖音大力推出“樹木計劃”，積極引進和培育媒體賬號，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均開設抖音賬號。[4]從2017年上半年開始截止到2018年12月，抖音上共有5724個政務號和1334個媒體號，無論是主流媒體、地方媒體還是自媒體，都紛紛開始利用抖音拓寬自己的受眾群體，實現信息傳播。在這個充滿了感官刺激、短視頻內容快速生長的時代里，主流媒體應當履職擔當，以正視聽，傳遞社會主流價值觀，完成自身的職責和使命。

二、主流媒體短視頻的價值導向優勢

（一）權威性和科學性

2020年的疫情席卷全國，確診人數和疑似病例遠超17年前的SARS，面對疫情，全國各地啟動一級應急響應，采取了各種防控措施，中央和地方主流媒體積極跟進，第一時間報道最新疫情情況，進行權威發聲，安定民心。

4G網絡的普及把短視頻推向了頂峰，而5G時代的到來，讓短視頻發生了從量變到質變的變化。媒體的多元性降低了信息傳播的門檻，提高了信息傳播的速度，在社交平臺的加持下，信息傳播的速度不再是以天來計算，而是裂變模式，以每小時甚至每分鐘來計算，導致了優質內容信息的稀缺和不實消息的快速傳播。例如“吃抗生素能預防新冠病毒”“戴多層口罩才能防住病毒”等謠言刷爆朋友圈，進一步擴大了恐慌情緒，為疫情的防控增加了額外壓力。

通過公共事件引導輿論，是主流媒體樹立權威、發揮影響力的重要體現。主流媒體在專業性、權威性、公信力以及新聞報道的深度、廣度和高度上均具有無可比擬的優勢。通過主流媒體的短視頻賬號，我們可以及時準確得知一線防疫工作的情況，解讀疫情進展，傳遞防疫信息，這些都充分體現了主流媒體的核心價值。

（二）專業性和消息的獨家性

主流媒體短視頻的專業化優勢和品牌優勢，使其發揮著不可替代的作用。主流媒體聚集了我國新聞傳播領域一批頂尖人才，它不僅可以保持一貫端莊嚴肅且正能量的風格，還能以大眾樂于接受的傳播形式進行傳播，提升了口碑，擴大了影響力，同時還能贏得用戶的關注和好評。

以“小央視頻”為例，其推出的時政類新聞較多，其中大多數是國家領導人講話和訪問的短視頻，以顯示中華民族和中華人民的力量。如新型冠狀病毒肺炎疫情期間，蒙古國總統專程來中國表達慰問和支持，習近平總書記表示，在中國政府和中國人民全力抗擊新冠肺炎疫情過程中，我們及時得到了蒙古政府和人民的寶貴支持和幫助，這也是中蒙兩個鄰國守望相助、同舟共濟的生動詮釋。兩國領導人雙手相握的溫度，足以戰勝冷酷的疫情，同時也溫暖了疫情期間所有中國人的心。

三、主流媒體短視頻的價值導向引領路徑

（一）以內容優勢做強新聞產品

媒體能否位居主流，取決于傳播效果。全媒體時代是內容為王的時代，必須不斷增強主流價值的內容供給，要流量更要正能量。特別是在當代藝術的指導下，各種新穎的思想和作品打破了固有的觀念，導致各種質量不佳的作品出現在人們的視線內。但無論傳播媒介如何更新迭代，內容依舊是媒體的生命力。

人民日報發布的一段短視頻中，天山腹地，零下15℃，特戰隊員在極寒條件下進行抗寒訓練，中國軍人就是這樣百煉成鋼的。視頻引來了全網熱傳，點贊359萬，熱評7.1萬，再次展現了主流媒體強大的內容優勢。媒體仍然是內容產業，做好內容應是其不變的初衷，誰擁有優質的內容，誰就能永遠占領市場。

（二）用技術創新帶動主流價值

主流媒體要保持主流地位，必須采取技術創新的方式，更好地將新技術應用到新聞內容的制作中。目前，多家國外媒體公司已經在借助AR技術嘗試制作一些更為立體、全面的新聞內容。而隨著5G的到來，新形態的新聞也會以意想不到的方式，出現在用戶的眼前，顛覆人們目前的認知。

人民日報的“智能媒體”轉型也向前邁進了一步，其新推出的“創意大腦”基于人工智能技術，不僅具有智能媒體引擎、語音轉錄、數據立方體、視頻搜索等基本功能，還使更多的媒體人實現智能化寫作、推薦，幫助媒體的內容創建者提高生產和發行效率。

主流媒體入駐短視頻平臺是互利共贏的選擇，可以為短視頻平臺帶來優質的正能量內容，同時，平臺為主流媒體提供了大量的用戶與新的傳播方式，有效擴大了傳播影響力。[5]作為網絡關鍵信息源的主流媒體，應進一步凸顯短視頻功能，構建主流價值觀的有效傳播渠道，充分發揮其價值導向作用。

參考文獻：

[1]2019年中國網絡視聽發展研究報告[R/OL].（2019-07-19）[2020-04-05].https：//new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.

[2]QuestMobile 短視頻2019半年報告[R/OL].（2019-08-06）[2020-04-05].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

[3]2020年國內短視頻總日活用戶數將達到10億[R/OL].（2019-08-27）[2020-04-05].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_08_27_515483.shtml.

[4]程征，周燕群.主流媒體的抖音賬號運營攻略[J].中國記者，2018（11）.

[5]姚伊頔.淺析主流媒體對短視頻的運用：以《人民日報》入駐抖音為例[J].新聞世界，2019（11）.

作者簡介：

張劍，長沙理工大學設計藝術學院副教授，碩士生導師。研究方向：數字媒體藝術。

舒愛菲，長沙理工大學設計藝術學院碩士研究生。研究方向：數字媒體藝術。

龍海，長沙理工大學設計藝術學院教師。研究方向：數字媒體藝術。