基于沉沒成本效應的雙渠道營銷定價策略探討

徐洪燦

（南京審計大學金審學院質量評估辦 江蘇南京 210046）

引言

從經濟學的角度講，沉沒成本是一種不可控成本，其指的是過去已經發生且現在或未來皆不可收回的支出，它左右著投資者的決策，如果過去已投入的成本在現在或未來無法得到直接或間接的補償，那么對企業投資者而言便是一種損失。企業在制定經營策略的時候，往往要放眼整體、立足大局，這要求企業不僅要看到自身過去的發展狀況，而且還要結合現在并預測將來。對此企業必須將投入與產出聯系起來，對沉沒成本進行充分的認知，并提出充分的應對方案。企業的沉沒成本來自于生產經營的方方面面，如從事生產活動而投入的時間、金錢、人力、物力等都是企業沉沒成本的一部分。長期閑置的設備和存貨也屬于企業沉沒成本的范疇，因為存貨的社會流通性較差，一旦閑置就會導致資源的浪費。可以說，沉沒成本的出現通常意味著資源的不合理利用和浪費，這無形之中增加了企業的負擔。在渠道營銷定價的決策過程中，沉沒成本效應的重要性是不言而喻。另一方面，這種基于沉沒成本而引發的“危機感”激發了企業的活力，其成為了推動企業持續發展的重要動力之一。在沉沒成本效應的刺激下，企業努力做出最佳的經營決策，其會不斷減少資源浪費和成本耗費，這進而促進了企業的可持續發展。因此，在競爭激烈的市場經濟中如何控制沉沒成本，以及如何制定切實可行的雙渠道價格策略對企業來說尤為重要。

企業進入市場需要付出一定的成本，營銷渠道和定價方式都被認定為沉沒成本的組成部分。沉沒成本是不可避免的，其會拉低市場經濟的效率。由于我國社會主義市場經濟還處于發展階段，僅依靠市場“無形之手”的力量無法實現資源的有效配置，這就使得資產未能在市場上充分流動，從而引起了沉沒成本的出現，這關系到企業投資經營主體的利益得失。就我國現實社會經濟發展狀況來看，受信息不對稱性和資源專用性的影響，沉沒成本在企業總成本中所占的比例越來越大。在經濟發展大環境的制約下，市場的不完全性是不可規避的，所以本文著重討論的是雙渠道營銷的企業如何有效控制沉沒成本，而非消除沉沒成本。此外研究沉沒成本效應對于選擇雙渠道營銷的企業具有普遍意義，如果選擇雙渠道營銷方式的企業不存在任何沉沒成本，即企業經營狀況與市場無關，不受規律支配，那么即使企業處于虧損狀態也不會有所損失，因此企業這部分投資就可以投入其他方面。而在現實情況下，沒有哪個企業能夠準確預測關于未來的信息，其一旦制定策略，就必須接受沉沒成本帶來的損失，因此選擇雙渠道營銷的企業希望通過合理的線上與線下定價方式獲得盈利來彌補損失，或及時止損減少損失。可以說，市場經濟與沉沒成本相互影響，一般而言，沉沒成本越大，企業的損失就越大，反之沉沒成本越小，企業的損失就越小。

“線上+線下”的雙渠道營銷模式

隨著大數據信息時代的到來，企業的營銷模式也有了新的擴展。現階段，傳統的線下實體店逐漸轉向線上網店，企業銷售渠道日益多樣化。眾多生產性企業也打破慣例，其由以往的單渠道營銷轉向雙渠道營銷甚至多渠道營銷，這里本文重點研究的是企業的雙渠道營銷。

雙渠道營銷，又稱雙渠道供應，其指的是從事生產的企業借助“線上”網絡店鋪與“線下”實體店銷售產品，在傳統銷售模式的基礎上融入新的銷售模式，從而通過擴展線上與線下兩個渠道實現生產的最終目的。不少學者指出，雙渠道銷售為消費者提供了不同的購物渠道，從而使消費者可以在衡量比較的基礎上做出最優選擇，同時消費者也可以借助不同的購物渠道有效的規避購物風險，從而實現效用最大化。消費者和生產者是直接影響產品價格的兩大主體，對于一個開展了線上與線下雙渠道營銷的企業來說，定價策略會影響到企業的利得。因此，如何使消費者獲得更好的消費感受，從而增加其消費粘性，進而提高企業核心競爭力，是雙渠道營銷定價的關鍵所在。

“線上+線下”雙渠道營銷的優勢

成本優勢。企業從事線下銷售活動一般需要購置或租賃固定資產以及雇傭員工，這要求企業必須擁有相當的實力，并具備一定的資金作為支撐。線下銷售的沉沒成本為企業的線上銷售提供了堅實的后盾，其有力的減少了線上銷售的隱性成本。企業在將線下銷售擴展為線上銷售的過程中，省去了房租、人力、庫存等沉沒成本，這不僅減少了線下銷售的中間環節，同時獲得了價格優勢，進而增加了產品的競爭力。

圖1 線上渠道不同商品銷售比重

圖2 消費者網購原因

圖3 消費者的最優選擇

市場優勢。企業在市場競爭中本就占據一定的份額，尤其是品牌企業。較之普通企業而言，品牌企業的市場份額更多，品牌影響力更大。品牌企業開拓線上銷售渠道時，會將這種優勢“化一為多”，其打破了時空、地域限制，從而將產品推向世界各地。若此時企業有良好的發展規劃，從而建立適合自身情況的對內對外營銷體系，那么其就會迅速打開市場，并占領更多的市場份額。圖1為對線上渠道不同產品的銷售比重作出統計。由圖1結果顯示，服裝、生活用品、化妝品是線上商家的主要售賣產品。此外，筆者還采用調查問卷的形式隨機對一萬名網上購物者進行調查，綜合分析后得到統計數據如圖2所示，其中大多數消費者選擇網絡購物的原因是因為網上商品種類豐富，價格便宜、配送方便、服務到位等優勢也吸引了大批消費者，這迎合了消費者的多樣化需求。結合圖1和圖2，不難看出企業線上銷售的優勢。

規模優勢。市場不可能總是處于出清狀態，產品也不可能總是供不應求，因此企業在線下銷售過程中難免會出現存貨，存貨是企業沉沒成本的組成部分，其會折損企業的利益。在傳統銷售渠道中，企業存貨只能進行堆屯，而網上銷售則解決了存貨問題，這是因為互聯網早已滲入人們生活的方方面面，人們的日常消費已離不開網絡購物，線上銷售渠道更易被大多數人認可和接受，其彌補了線下銷售的不足，延展了市場，為企業解決存貨問題提供了可行的方案。

服務優勢。雙渠道為消費者提供了滿意的購物方式，消費者可選擇線上購物、線下取貨，其實現了線下與線上的交互。網絡購物平臺通過在線客服與消費者進行聯系，其能夠解答消費者在產品方面的各種疑問，并與之提供售后服務。同時，消費者在線上購物后還可對產品質量、物流速度、賣家服務給予評價，這些評價會作為其他消費者購物的參考。消費者結合線下實體店購物經歷對線上網店購物體驗做出反饋，還有利于企業及時調整營銷方式，提供優質服務。

雙渠道營銷定價的影響因素

產品價格是企業生產過程中必須關注的問題，其是影響企業經營的關鍵。在市場大環境下，產品價格具有彈性的特點。產品價位的制定與產品的供給與需求掛鉤，其影響著消費者對產品的選擇，同時也制約著企業未來的發展方向和發展空間。企業定價過程極其復雜，其需要綜合考慮消費者需求、產品成本、企業市場定位、競爭狀況等因素。因此，合理的營銷定價不僅能夠維護企業的形象和利益，使企業獲得消費者的信賴，其還能調動企業生產積極性，從而促進企業開拓新的業務空間。

目前，市場經濟已經發展為以消費者為中心的時代，產品是因消費者而存在的，因此競爭性企業若想實現利益最大化，在產品定價時就必須把消費者放在首位。對消費者行為分析，是企業提供最符合消費者需求的產品，以及消費者最滿意價格的必要途徑。“顧客就是上帝”的理念已經成為企業的共識，因此對消費者行為的研究是企業營銷方案制訂的基本理論依據。本文認為，企業不僅要考慮消費者對產品與服務的需求，還應該考慮消費者的消費方式。消費者在進行購物渠道選擇時，其會受多種因素交叉影響，如經濟、文化和心理等。基于此，本文假設消費者皆為理性消費者，并且具備理性消費者的一切特征，進而研究影響企業線上、線下營銷定價的因素。

在消費者雙渠道購物行為的選擇過程中，理性消費者始終秉持著效用最大化的原則，通常情況下，效用最大化點位于無差異曲線與預算線的切點處，消費者借助各種可用渠道對“線上”與“線下”產品做出價格、質量、價值等一系列的對比之后，結合自身情況做出最優選擇。實際上，消費者對不同渠道所獲商品之間的比較是基于利潤最大化與成本最小化之間的比較。如圖3所示，Q1代表消費者所要購買的產品，Q2代表除此產品之外的其他產品，消費者的預算線為AB線，無差異曲線是一組平行的曲線U0、U1、U2，圖3中AB與U2的切點E為消費者效用最大化點，是消費者的最優選擇。

此外，消費者在進行渠道選擇時，還格外注意不同渠道購物環節的比較。消費前，理性消費者會充分考慮消費的成本問題，如時間成本、機會成本、精力成本等，這些成本在消費者心中的重要程度不同，若消費者比較看重自己的時間，則極有可能選擇線上購物，因為線上購物的時間成本遠低于線下；但若消費者把價格放在首位，那么其會綜合考慮線上、線下商品購買時的價格差異，以及是否需要付郵費及其他附加費用。無論如何，理性消費者都會對資金的購物行為做出基本預算，即將線上購物總成本與線下購物總成本比較，若線下成本高于線上，消費者便會選擇線上購物。在消費后，理性消費者關注的是商品使用價值，以及使用體驗，哪種購物渠道買來的商品能夠更好的使其需求得到滿足，從而效用實現最大化，消費者便更傾向于哪種渠道購物。

圖4 消費者行為庫

沉沒成本影響下的雙渠道營銷定價策略

在利益最大化的驅動下，競爭性企業為了在市場中占有一席之地，不得不采取更加合理的雙渠道定價模式以更好的為企業利益服務。線上與線下的雙渠道購物方式為消費者提供了更多的選擇，消費者可根據自身情況做出最優選擇，而企業亦要根據消費者的購物渠道完善自身的營銷定價方式，這能夠實現企業的利益最大化。

（一）細分消費行為，滿足不同消費者的不同需求

互聯網時代，營銷定價與大數據密不可分，大數據等技術貫穿著企業生產活動的始終，其關系到企業的成敗。對此，企業信息部門要借助互聯網絡數據庫對消費者線上與線下的消費行為進行統計，從而對消費者進行細分，通過摸清不同消費者的消費習慣、方式及態度，將消費群體實現“總-分”式剝離，這種精準定位能夠為不同消費者完整勾勒出其切實需求，因此，建立“消費者行為庫”對企業發展而言至關重要。

“消費者行為庫”的建立需要借助軟件Oracle數據庫。Oracle數據庫是一款集數據統計與分析于一體的數據庫平臺，其可以實時記錄并隨時更新消費者的行為。企業是產品的生產方，對企業而言，掌握消費方的信息將更有利于其挖掘潛在的消費者需求，進而促成商品交易。因此制定合理的雙渠道發展策略，積極推進營銷方案的變革，線上銷售與線下銷售兩手抓，加大直接控制力度，利用大數據信息庫將消費者行為整合并科學合理做出決策是企業發展的大勢所趨。與此同時，針對不同消費者的行為特點及購物渠道的選擇，采取差異化細分的方法能讓消費者享受到更舒心的購物體驗。

（二）根據渠道成本的不同，采取差異性定價方式

首先，企業要從消費者行為的角度出發，將線上定價與線下定價方式相結合，并以此進行定價決策。針對不同消費者，以及對不同渠道的產品，企業要進行差別定價。如企業可對大批量購買產品的消費者采取優惠措施，對其他消費者采取正常定價；其次，企業要從地域角度出發，對不同地域的線上銷售和線下銷售制定不同的價格，形成差價更有利于獲得盈利空間；最后，企業要從產品本身出發，根據線上銷售與線下銷售的不同特征，充分發揮二者優勢，推出各自的主打產品，從而以特色化、差異性定價的方式吸引客戶。打造不同價格定位將有效的緩解企業不同渠道的定價沖突，并能夠減少沉沒成本。

另一方面，企業也可以充分利用價格彈性的特點，采用價格變動的方式吸引流量。例如，實體店打折促銷活動較多，其會影響到線上產品的定價和銷量，因此線上產品的價格要靈活變動，企業要隨時做好價格調整的準備。企業作為生產者必須要有市場意識和競爭意識，對此企業要控制好總體成本，面對不同渠道的價格變動要從長遠的角度出發做好萬全準備。價格調整的方式不是單一的，企業可以通過提價或降價的方式直接調價，也可以通過打折、免單、贈送等方式間接調價。商品的價格圍繞價值不斷波動，價格波動之間存在著無數機會和可能。因此，企業要看準時機，合理控制變價幅度，針對雙渠道銷售有切實可行的變價理由，減少變價成本，維護企業利益。

（三）結合消費者心理，做出合理定價決策

從企業的視角出發分析沉沒成本，可以將企業生產經營全過程的成本進行結合，通過計算出企業總體成本的預算后，再制定最符合企業利益的產品價格。企業的雙渠道銷售是一個非常復雜的過程，在線上與線下定價時，要考慮很多的方面的因素，如基本的生產成本、消費者心理、產品供給量、市場競爭等。企業要根據產品生產的成本來確定產品的基本價格，之后還要結合銷售渠道成本來確定不同渠道的價格，這是企業做出合理定價決策的有效途徑。

以玩具廠為例，玩具廠商首先要確定所生產玩具的市場份額和市場目標，在確定玩具的生產成本后，加上玩具廠商想要獲得的利潤便是玩具的最低定價。例如，玩具廠商確定生產某一玩具的成本為5元，把渠道成本按比例折算添加后玩具的基本售價就變為了7元，而針對消費者的價格承受能力及預期制定產品在不同渠道的銷售價格后，實體店定價為10元，線上店鋪定價為9.1元，這就是差異性定價。由于不同渠道市場的消費需求不同，其利潤空間也不相同，因此企業要根據市場的實際情況對商品價格進行修正，這是保證其線上銷售和線下銷售順利進行的必然選擇。

結論

本文從沉沒成本的角度出發，剖析了“線上+線下”雙渠道營銷企業定價的可行策略，得出了以下結論：第一，企業應把消費者需求放在首位，通過對不同消費行為進行細分，真正了解消費者、服務消費者，這是企業做出無愧于自身利益和消費者利益的最佳選擇；第二，若企業的沉沒成本無法減少，則需要采取措施控制沉沒成本。例如，企業可以調整經營策略，選擇適合的營銷方式，針對不同渠道差別定價。同時，企業要提高對現有資源的利用程度，企業要充分調動市場經濟的力量，將企業的發展策略著眼于沉沒成本的控制上，無論是線上銷售還是線下銷售，都需要在化解沉沒成本的基礎上進行。只有這樣，企業才能真正實現長遠發展。