物流能力影響消費者渠道選擇的實證測度

肖煒華 副教授

（南昌職業大學 江西南昌 330000）

引言

隨著互聯網的高速發展，新型電子商務商品營銷模式打破了傳統的實體店商品營銷，大幅度提高了商品的營銷效率和物流效率。消費者可以通過多種渠道來快速搜索商品信息和購買商品。截止到2019年1月，全國電子商務零售額為9242.42億元，同比增長22%；非實物商品網絡零售額為2221.42億元，同比增長15.4%。可見，消費者通過網絡購物的人數和交易額逐漸上漲。然而，我國物流企業的發展速度遠不如互聯網零售業的發展速度，現階段的物流能力不能為互聯網零售業提供良好的運輸服務，這在一定程度上限制了網購市場的發展，進而影響了消費者的購物體驗（孫閣斐，2019）。近年來，眾多經濟學者也針對這一現狀進行了大量的研究，并就改善物流能力來促進互聯網零售業的發展提出了策略。但是本文認為物流能力直接影響的是消費者的購物渠道，而對互聯網市場起到的是間接影響。基于此，本文在總結已有文獻研究結論的基礎上，通過構建TAM模型就物流能力對消費者渠道選擇的影響進行分析，為我國互聯網零售業的發展和消費者購物水平的提升提供理論依據。

圖1 考慮物流服務的消費者渠道選擇模型

研究假設與模型構建

由于市場環境、營銷方式均會對消費者的消費行為造成影響，所以本文通過消費者視角來對物流能力影響消費者渠道選擇進行分析。所選取的影響因素有產品因素和渠道因素兩種。同時，將物流配送速度和配送質量兩個變量作為物流能力的衡量維度。基于已有文獻研究基礎，本文對TAM模型進行拓展，進而構建了如圖1所示的研究模型。

本文分別從企業視角、消費者視角和渠道視角出發，結合我國新型零售業的物流現狀和消費者的消費行為，提出如下假設：

H1：消費者更傾向于通過網絡渠道購買搜索性商品；

H2：消費者傾向于通過實體渠道購買體驗性商品；

H3：消費者更偏好于去實體店購買價格高的商品；

H4：產品差異化對感知網絡渠道具有負面影響；

H5：產品差異化對感知網絡渠道風險具有正面影響；

H6：商品品牌知名度對消費者感知網絡渠道有用性具有正向影響；

H7：商品品牌知名度對消費者感知網絡渠道風險具有負面影響；

H8：物流配送速度對消費者渠道選擇態度具有正面影響；

H9：物流配送質量對消費者渠道選擇態度具有正面影響。

研究設計

（一）變量的界定及選擇

1.變量定義及測量。第一，產品因素。不同的時間和市場環境下，消費者對市場的敏感度不同，在此本文通過五級李克特形式進行測量，參考前人文獻研究結論，本文構建出如表1所示的產品因素各相關變量的測量項目。第二，渠道因素的變量定義及測量。在消費者消費渠道上，本文將感知渠道有用性和風險設定為測量指標，如表2所示。其中，感知渠道有用性指的是消費者通過某種渠道能夠購買到所需求的商品，且提高了購物效率。感知渠道風險指的是消費者在某一渠道購物時所感受到的購物風險，該風險會影響消費者的購買行為。第三，渠道選擇態度和意向變量的定義及測量。消費者對渠道選擇的態度會對后續的購物意向造成影響。表3所示的是渠道選擇測量項目，在文中的渠道選擇態度是消費者對某一渠道選擇的積極程度。渠道選擇意向是消費者對通過該渠道購物的期望度。

表1 產品因素測量項目

表2 渠道因素測量項目

表3 渠道選擇測量項目

表4 物流能力變量的測量項目

表5 預調研數據的信度與效度分析

表6 樣本特征分析

2.物流能力因素。本文選擇配送速度和質量兩個指標作為物流能力因素，如表4所示。配送質量指的是消費者收到商品的質量和售后服務質量。本文借鑒已有文獻研究結論，構建表4所示測量題項。其中，配送速度指的是消費者下單后的商家發貨速度和商品運輸速度，速度越慢消費者收到商品的周期越長。

（二）問卷設計與數據收集

1.問卷設計及調研。本次調查問卷共分為三個部分，第一部分包括消費者對近期所購買商品的價格、信息、渠道的調查，通過該三個題項分析消費者的購物情況。第二部分主要是產品差異化程度、品牌知名度、配送質量等八個題項。第三部分為消費者的基本信息，包括性別、年齡、學歷和網購頻率，通過這四個題項來分析消費者的基本情況。問卷借鑒五級李克特量表的形式對調查結果進行分級，即“1”為非常不贊同、“2”為不贊同、“3”為中立態度、“4”表示贊同、“5”非常贊同。

通過表5的信度與效度分析結果可以得出，差異化程度的標準化系數為0.895、品牌知名度的標準化系數為0.861、感知渠道有用性的標準化系數為0.885、感知渠道風險的標準化系數為0.912、配送速度的標準化系數為0.876、配送質量的標準化系數為0.831、渠道選擇態度的標準化系數為0.722、渠道選擇意向的標準化系數為0.783。均大于0.7，因此整體而言，調查問卷的信度與效度符合要求。

2.問卷發放。本次調查問卷分別通過兩種形式發放，即實地發放和網絡發放。共發放調查問卷365份，收回問卷359份，其中有效問卷350份，有效回收率為95.7%。

實證測度

（一）描述性統計分析和指標變量統計分析

1.描述性統計分析。本文對調查的基本信息進行了統計分析，分析結果見表6所示。通過表6可以得出，調查對象中女性為223人，占比為63.7%，女性人數顯著多于男性，可見生活中女性比男性更喜歡購物。從消費者年齡結構可以看出，18歲及以下消費者人數最少，占比為1.4%，26-40歲消費者人數占比最大，為53.4%，這是因為26-40歲消費者多數為上班族，具有一定的經濟基礎，其購物的頻率也相對最高。從學歷水平來看，大專及本科學歷消費者人數占比最大，為57.4%，而本科及以上學歷消費者人數占比為38%，說明學歷水平能夠對互聯網購物產生積極影響，但同時隨著學歷的提升，消費者的購物范圍也受到了限制。從網購頻率可以看出，每個月網購1～5次消費者人數最多，為215人，其次為6～10次，為73人。

2.指標變量統計分析。本文通過平均值、標準差、偏度和峰度對指標進行分析，進而得出數據的離散程度和集中程度，如表7所示。根據表7分析結果，各個測量題項的均值均處于2.8-3.98之間，標準差最大值為1.059，各個變量的偏度值均接近于0，峰度值均小于5，說明各變量服從正態分布。

表7 描述性統計分析

表8 模型擬合效果

表9 四類產品的搜索和購買階段

表10 產品價格對消費渠道影響分析

表11 差異化程度對消費者渠道影響

表12 品牌知名度影響消費者渠道

（二）模型檢驗

本文在參照已有文獻的基礎上，將TAM模型進行拓展，進而對指標進行檢驗，檢驗結果如表8所示。通過表8可知，各指標擬合值均處于參考范圍內，近似誤差指數為0.082，達到了良好水平，說明本文所選取模型對數據樣本具有良好的擬合效果。

（三）假設檢驗

1.產品特征對消費者渠道選擇的假設檢驗。本文將研究的四類產品的搜索和購買階段進行分析，結果如表9所示。通過表9可以得出，有77.4%消費者通過網絡渠道來搜索電子商品和書籍；在購買階段，存在81.3%消費者選擇網絡渠道。而對于服裝、化妝品和食品類體驗產品，消費者通過實體渠道進行信息搜索和產品購買的比例提高。因此，H1和H2成立。

2.產品價格對消費者渠道選擇的假設檢驗。本文通過單因素方差分析法對不同價格產品對渠道選擇的影響進行研究，結果如表10所示。通過表10結果可得，在信息搜索階段，通過網絡渠道搜索500元以下商品消費者人數占79.2%，500～1000元的占62.5%，1000元以上的占49.3%；在購買階段，通過網絡渠道購買500元以下的消費者人數占比為75.8%，500～1000元的占58.9%，1000元以上的占54.7%。說明商品價格上漲，通過網絡渠道購買商品的消費者人數減少，故H3成立。

3.差異化程度對消費者渠道選擇的假設驗證。通過Pearson相關系數對差異化程度影響消費者渠道進行分析，分析結果如表11所示。基于表11，H4、H5的pearson系數絕對值小于1，通過了顯著性檢驗。故H4、H5成立。

4.品牌知名度對消費者渠道選擇的假設檢驗。本文同樣采用Pearson相關系數對品牌知名度影響消費者渠道進行分析，結果如表12所示。由表12可知，產品品牌知名度對感知渠道有用性具有顯著的正面影響。故H6假設成立。產品品牌知名度對感知網絡渠道風險具有顯著正向影響，即H7不成立，說明隨著產品品牌知名度的提升，消費者感知渠道有用性越強，感知網絡渠道風險越小，這是因為消費者逐漸傾向于追求商品品牌，我國商品品牌得到了消費者的認可。可見，提升商品品牌知名度是生產商重要的發展方向之一。

同時，物流配送速度與配送質量對消費者渠道選擇態度均具有正面影響。現階段的消費者越來越傾向于通過網絡進行購物，但在購物渠道下單之后，需要后續的物流人員對商品進行配送，所以物流的配送能力直接關系到消費者的購物體驗。因此，當物流的配送速度和質量均得到提升，消費者的購物信心和滿意度也會得到提升。所以H8、H9假設成立。

結論與建議

（一）結論

第一，配送速度與消費者渠道選擇態度呈正相關性，網購商品能否及時配送至消費者是影響消費者渠道選擇的重要因素；配送質量與消費者渠道選擇態度呈正相關性，網購商品的配送服務能否讓消費者滿意是影響消費者渠道選擇的重要因素；配送溝通質量與消費者渠道選擇態度呈正相關性，網購商品的配送信息的可查性和配送人員的態度是影響消費者渠道選擇的重要因素。第二，在商品購買階段，有95%消費者選擇網絡渠道。而在服裝、化妝品和食品類體驗產品方面，消費者通過實體渠道進行信息搜索和產品購買的比例有所提升。消費者更加傾向于使用網絡渠道來進行搜索和購買搜索性商品。第三，產品品牌知名度對感知渠道有用性存在顯著的正向影響。產品品牌知名度對消費者感知網絡渠道風險具有顯著正向影響，即隨著產品品牌知名度的提高，消費者感知渠道有用性也隨之增強，感知網絡渠道風險降低，說明消費者逐漸傾向于追求商品的品牌，同時中國商品的品牌也得到了消費者的青睞。商家需要通過提升商品的品牌知名度來促進消費者進行購買商品。

（二）建議

第一，加快基礎設施建設，提高物流企業運輸能力。消費者對物流時效的關注程度越來越高，物流企業應該加快基礎設施建設，提高商品的運輸速度。隨著物流貨物量的越來越多和商品種類的逐漸繁雜，物流企業需要制定一種高效的分揀系統，并提高負責分揀員工的整體素質，提升員工的包裹分揀能力和效率，實現物流分揀的有條不紊，盡量減少商品的轉接和運輸時間。同時，積極與下上游銜接部門進行溝通，保證商品在轉接過程中不出現問題，進而提高物流企業的整體運輸效率。第二，提高售后物流服務質量，增加顧客投訴的處理速度。現階段，消費者的消費水平和消費需求顯著提升，對商品的質量和售后物流服務質量的要求也越來越嚴格。平臺應該提高商品的售后物流服務質量，做到能夠快速處理顧客的疑問和投訴建議，進而提高消費者的消費信息和對商品的滿意度。同時，平臺應該構建相關的投訴管理準則，細化商品的質量、售后物流服務等問題的處理辦法，進而提高平臺處理問題的效率，實現在最短時間內給消費者一個滿意的答復。第三，擴大互聯網覆蓋范圍，提升信息的傳播能力。我國農村等地區的互聯網基礎還不夠完善，這使得農村地區的消費者難以通過互聯網來進行購物。因此，我國需要擴大農村地區互聯網的覆蓋范圍，鼓勵農村居民通過互聯網來進行購物，這不僅能夠增加我國互聯網零售商品的市場范圍，還能夠帶動農村地區物流企業的發展。第四，培養物流專業人才，提高物流企業整體服務水平。人才是企業穩定發展的基礎，物流企業應該積極引入相關專業的人才，保證企業具有充足的人力資源。人才的引入能夠為企業帶來新的思想，提高企業的創新能力。同時，物流企業應該定期對員工進行技能培訓，培養員工的職業素質和業務能力，通過績效考核來激發員工的工作積極性，進而提高企業的整體經營效率。