新形勢下銀行金融理財產品的改進與完善

董 梟

自光大銀行推出首款人民幣理財產品之后，我國各商業銀行理財產品已經發展了10多年的時間，截至2018年底資金余額已突破了30萬億元，也成為了國內規模發展較大的資產種類，然而相比業務創新來說，銀行的理財產品在銷售模式上比較保守、簡單，僅依靠自身渠道的方式來銷售。對于銀行理財產品來說其作為一種重要的基礎資產是與地位不相匹配的，目前保險、基金以及證券等機構陸續開展多元化的銷售模式，采取線上線下的銷售模式，隨著監理觀念的轉變會進一步加劇財富管理市場的核心競爭力，并促進互聯網金融的快速發展，但能否打破銀行理財產品銷售壟斷的現狀，且對于國內互聯網代銷模式如何實現發展仍需要進一步探究。在本研究中能夠從目前銀行理財產品的實際銷售情況進行分析，并結合案例深入剖析。

一、理財產品互聯網代銷的發展現狀分析

一直以來針對銀行理財產品主要采取自身渠道的方式進行銷售，銀行網點是其主要的銷售渠道，近年來隨著手機銀行以及網上銀行等多種平臺的發展，線上銷售也成為了人們選擇銀行理財產品的重要渠道，一些銀行網絡銷售規模已經高于50%，相對來看采用外部代銷的方式和代銷規模受到一定限制，非銀行的金融機構只有證券公司能夠代銷銀行的理財產品，但從代銷發展規模上來看也是十分有限的，包括國泰、君安等一些少數證券公司才能開展該業務，依托較大的客戶群體和網點銀行銷售渠道能夠壟斷理財產品的銷售，且相比其他金融產品來說也具有一定的優勢。近年來隨著互聯網金融行業的發展，一度開始對銀行渠道壟斷優勢發出挑戰，一些傳統的代理產品也受到互聯網分流的影響，逐漸改變銀行理財產品的銷售模式。在使用銀行所發起的互聯網代銷平臺的過程中也面臨一些問題：第一，只允許部分借助互聯網，且仍限制于銀行系統中，由于錢大掌柜這種平臺并不是獨立第三方機構存在的，是在銀行內部實現跨行銷售，采取線上和線下的方式與各銀行的銷售并沒有發生較大差別；第二，目前基礎下該平臺不具備復制性，錢大掌柜該平臺最初作為銀行平臺的業務延伸而存在，在相同業務中興業銀行也構建了與其他銀行的合作，這些銀行利用中小銀行的強弱實現優勢互補，各銀行傳統格局是基于競爭的基礎上合作的，競爭要多于合作，因此在目前的條件下這種代銷模式不易復制；第三，利用這種模式會使銀行整體參與度較低，由銀行所發起的網絡代銷平臺是掛于同業金融平臺上，目前僅有民生，平安等幾家銀行開展過這種業務，相比其他銀行來說只有興業銀行能夠獲得較大的影響力。

銀行和互聯網金融平臺的合作，這種模式是指外部互聯網金融平臺能夠與銀行構建合作關系，將銀行發起的理財產品通過網絡的方式進行平臺銷售，比如在2014年京東金融和招商銀行推出了線上理財產品，這是互聯網首次開賣銀行理財產品，但該業務很快被叫停，此外廣發銀行和淘寶網合作也開展了銀行代銷理財產品，但由于受到監管的這種因素也未能夠發展起來。這種模式中銀行是參與者，能夠與互聯網平臺構建合作關系，銀行無需開發新的平臺，只需利用現有平臺實現流量導入，是基于互聯網模式下無線下模式借助第三方的支付平臺，利用該模式能夠擴大客戶源，同時還能夠豐富互聯網平臺的種類，是一種彼此雙贏的模式。該模式適用于復制推廣，但由于受到監管等多種因素影響，這種業務在開展過程中受到一定限制。

二、影響銀行理財產品互聯網代銷的因素分析

從目前銀行理財產品互聯網代銷的模式發展來看，其代銷發展規模受到一定限制，大多數互聯網財富平臺包括百度財富，東方財富網等，只能夠提供銀行的理財產品信息查詢，但無法提供購買，相比基金互聯網銷售來說，這種銀行理財產品代銷發展相對滯后，主要是受到以下三個因素的影響：第一，監管限制很難突破面簽紅線，相比保險基金來說對于銀行理財產品代銷來說監管部門把控嚴格，由于受到監管壓力，導致銀行發展代銷業務受到一定限制。銀行證監會在提出的商業銀行理財產品銷售管理辦法中明確指出，商業銀行需要在首次購買理財產品前，針對本行網點進行風險能力評估并告知客戶，該評估結果由客戶確認保存，該條款構成了銀行理財產品互聯網代銷硬性條件，近年來很多銀行和互聯網平臺沖擊面向紅線但均以失敗的方式告終。第二，銀行發展代銷渠道缺乏動力，目前尤其對于大型銀行來說，由于國有銀行在理財產品發行方面占據市場主體，但其外部銷售渠道發展積極性不高，除受到監管壓力之外，還受到以下因素的影響。首先銀行本身的銷售力量是足夠的，無需開發額外的銷售渠道；其次，銀行不愿承擔第三方銷售形成的銷售費用；最后針對代銷業務的風險存在一定的顧慮，通過第三方機構銷售會存在銷售不當等多種問題，進而會影響客戶關系，或給銀行帶來監管風險等面臨客戶的流失風險。

三、互聯網代銷商業模式的思考

銀行理財產品是發展規模較大的資產品種，也是各互聯網金融平臺比較重視的目標，由于當前市場沒有完全開放，但相關機構已經在保險等產品代銷中積累了經驗，如果政策放開之后將會促進銀行理財產品互聯網代銷模式的快速發展。針對當前互聯網代銷市場主要存在同質化競爭的問題，無論是綜合金融平臺或專業銀行理財產品的銷售網站，均存在布局產品超市這一發展階段，各平臺所提供的服務中以產品銷售為主，同時能夠為人們提供一些簡單的產品信息查詢，而很少能夠看到差異化的金融服務，這種業務同質化會導致出現惡性價格競爭，同時也無法滿足人們的個性化財務需求。因此未來針對銀行理財產品互聯網代銷商業模式發展過程中可以從以下幾點先出發：第一，從產品超市到專業顧問，從目前市場競爭來看多元化差異化的金融服務是其主要發展趨勢，財富管理機構能夠幫助客戶做好資產規劃，從基金的銷售來看，當前市場產品銷售渠道較多，但缺乏專業金融服務獨立的第三方機構，對于投資者來說能夠為其提供個性化、專業化的金融服務。其次，產品超市便捷，成本較低，無論使用互聯網銷售或傳統銷售模式只有為投資者提供多元化差異化的服務，才能夠獲得行業競爭優勢，相比傳統銷售模式來說，互聯網平臺需要做好價格比對，產品查詢等，并不斷豐富財務管理體系。實現專業細分，開展互聯網代銷業務，關鍵是要發展和匹配客戶以及銀行彼此之間的需求，但大多數互聯網平臺在客戶群體方面未能夠進行準確定。不同客戶群體有其各自的特點，能否抓住客戶群的特點并滿足其差異化的需求是開展業務的關鍵，當前互聯網平臺吸引的一般是中低端的客戶或者年輕群體，而對于一些高端客戶或者大規模財富的中老年群體來說，依然選擇銀行渠道，要想爭取更多的客戶群，互聯網代銷平臺需要在移植銀行信用以及消除監管面臨的風險等下功夫，防止出現產品宣傳誤導或者惡意夸大等問題，給用戶提供合適的產品，獲得客戶的支持。除此之外，隨著當前互聯網的普及，農村等邊遠地區由于銀行網點不足，導致市場空白，也是互聯網代銷平臺所體現的優勢。

能夠做好風險防控，目前在互聯網銀行理財產品代銷過程中具有良好的市場發展前景，但需要做好相關的風險防控，包括監管防控，監管部門針對銀行理財產品采用互聯網代銷模式持懷疑，如何應對監管壓力是目前互聯網平臺急需解決的問題。宣傳存在的風險，互聯網平臺銷售模式經常會面臨宣傳風險的問題，將違反有關部門的規范，除此之外還需要承諾收益法律風險以及人員風險等問題，基于目前市場背景下，很多大型銀行面臨較大的市場開發壓力，能否打開市場是實現規模化發展的關鍵，在平臺使用前期需要投入大量的成本，且前三年是平臺發展關鍵期，很多平臺由于無法支撐前期虧損而逐漸被淘汰，要想轉變這種互聯網代銷市場需要花費5-10年，且加上面臨較大的資金壓力和成本回收期較長，這對于平臺發展來說也是具有挑戰的。

四、小結

總而言之，在本研究中針對當前互聯網金融發展背景下，采取互聯網銀行理財產品代銷的模式，在發展過程中還受到很多因素的影響，要想充分發揮這種營銷模式的優勢，需要做好從產品超市到專業投顧的轉變，實現專業細分，做好風險防控等。