以品牌化破解利潤(rùn)困局

陶振偉

[摘 要]電商平臺(tái)帶給出版社流量的同時(shí)，要求出版社大幅度讓利，嚴(yán)重?cái)D壓出版社利潤(rùn)空間。出版社可以通過品牌化經(jīng)營(yíng)，在優(yōu)勢(shì)出版門類生產(chǎn)質(zhì)量精良的圖書，控制發(fā)貨渠道，守住自己的利潤(rùn)空間，形成良性循環(huán)，破解低價(jià)困局。

[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái);出版社;利潤(rùn);品牌

隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)跟各行各業(yè)融合越來(lái)越緊密，也深刻變革了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式。天貓雙十一交易額從2015年912.17億元到2019年2684億元，增長(zhǎng)了194%。出版業(yè)傳統(tǒng)的靠書店賣書的模式，正遭受電商平臺(tái)嚴(yán)重沖擊。線下書店很大程度上成了電商平臺(tái)的“展示貨架”。出版社大多主動(dòng)擁抱變化，積極投身到電商平臺(tái)懷抱，開展各種形式的合作。在這種合作中，出版社確實(shí)增加了銷售碼洋，減少了庫(kù)存，擴(kuò)大了影響，但多數(shù)出版社也面臨一些尷尬處境，基本上是只賺到“吆喝”沒賺錢。如何破解這一難題，讓出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既賺吆喝也賺實(shí)惠，成了擺在所有出版社面前的一道難題。

1 電商平臺(tái)給出版社帶來(lái)的價(jià)值

1.1 不受時(shí)空限制

電商平臺(tái)可以365天×24小時(shí)不間斷提供商品展示和銷售，不會(huì)疲勞、沒有休息日、沒有打烊時(shí)間。這是傳統(tǒng)書店根本無(wú)法比肩的。電商平臺(tái)還不受空間的限制，不管你深處地球的哪個(gè)角落，只要你能連上互聯(lián)網(wǎng)，就可以查看商品，就可以下單購(gòu)買。

1.2 展示商品不限，節(jié)省店面租金

傳統(tǒng)書店，空間有限，能擺放的商品有限。而電商平臺(tái)展示位可以無(wú)限擴(kuò)展，增加的成本幾乎為零。讓消費(fèi)者可以最大可能選到自己心儀的圖書。這個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)能有效幫助出版社處理滯銷書和小眾圖書。

1.3 互動(dòng)反饋及時(shí)

消費(fèi)者到傳統(tǒng)書店付完款，帶著書就離開了，書店這邊沒有跟消費(fèi)者進(jìn)行更有價(jià)值的互動(dòng)，圖書質(zhì)量好不好，讀者評(píng)價(jià)如何，讀者是否愿意再次購(gòu)買，這些問題傳統(tǒng)書店一概不知。而電商平臺(tái)的圖書銷售，能夠得到讀者及時(shí)反饋，消費(fèi)者在某一圖書頁(yè)面下的點(diǎn)評(píng)，能看到讀者的評(píng)價(jià)，除去少量人為操縱的評(píng)價(jià)，達(dá)到某一量級(jí)的評(píng)價(jià)，基本能代表用戶的真實(shí)看法，這些評(píng)價(jià)對(duì)于出版社找準(zhǔn)圖書選題定位和確定圖書裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格大有裨益。

2 電商平臺(tái)給出版社帶來(lái)的挑戰(zhàn)

2.1 電商平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存

電商平臺(tái)從出版社提供的書目中選擇品種，確定進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)又不承諾包銷。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)倉(cāng)庫(kù)較多，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)備一部分貨，總量都不少。電商平臺(tái)出于讓倉(cāng)庫(kù)效益最大化考慮，對(duì)那些滯銷圖書會(huì)作退貨處理，給出版社造成一定量的庫(kù)存壓力。

2.2 壓低折扣，吞噬利潤(rùn)

電商平臺(tái)因其有強(qiáng)大集客能力，面對(duì)和出版社的合作，掌握較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。電商平臺(tái)一般會(huì)提出極低的折扣要求，嚴(yán)重壓縮出版社利潤(rùn)空間。而且在“六一兒童節(jié)”“4·23全民讀書日”“雙十一”等節(jié)日，電商平臺(tái)還會(huì)以活動(dòng)促銷為名，再次要求出版社讓利。總體算下來(lái)，出版社在跟電商平臺(tái)合作時(shí)，大體上只是攤薄成本，基本無(wú)利潤(rùn)可言。

2.3 沖擊線下市場(chǎng)

電商平臺(tái)為更好吸引消費(fèi)者到自己的平臺(tái)購(gòu)買圖書，一般會(huì)把圖書打折銷售。這樣就會(huì)形成到線下書店買書，原價(jià)。在電商平臺(tái)買書，打折還包郵，快遞員把圖書送上門。兩相比較，消費(fèi)者一般會(huì)選擇從電商平臺(tái)購(gòu)買圖書。這就對(duì)出版社的線下市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，在線下原價(jià)購(gòu)買圖書的消費(fèi)者會(huì)覺得吃虧了。出版社往往會(huì)因?yàn)榻o電商供貨而丟失了自己的線下銷售渠道。

3 出版社應(yīng)當(dāng)建立自己的“增強(qiáng)回路”

3.1 增強(qiáng)回路的內(nèi)涵及價(jià)值

所謂“增強(qiáng)回路”，就是因增強(qiáng)果，果再增強(qiáng)因，形成回路，一圈圈循環(huán)增強(qiáng)。正向的增強(qiáng)回路，讓出版社在各個(gè)要素上相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。如果建立的是錯(cuò)誤的負(fù)向的增強(qiáng)回路，則出版社會(huì)在各個(gè)生產(chǎn)要素上相互掣肘，形成惡性循環(huán)。

3.2 品牌、客戶體驗(yàn)、銷量、利潤(rùn)形成的增強(qiáng)回路

出版社在經(jīng)營(yíng)中的如下要素恰當(dāng)組合，會(huì)形成正向的“增強(qiáng)回路”：品牌、客戶體驗(yàn)、銷量、利潤(rùn)。對(duì)于出版社來(lái)說，品牌這個(gè)要素是出版社最能掌握主動(dòng)權(quán)的，可以發(fā)力的地方。客戶體驗(yàn)是品牌化的結(jié)果，客戶體驗(yàn)好又促進(jìn)銷量提升，銷量提升帶動(dòng)利潤(rùn)增加。利潤(rùn)增加讓出版社有更多資金投入到強(qiáng)化出版社品牌塑造上。這四個(gè)要素相互影響，形成一個(gè)閉環(huán)，如圖1所示。

經(jīng)過分析可以得出，第一推動(dòng)力是品牌。出版社應(yīng)該投入更大精力，強(qiáng)化自身品牌形象。以推動(dòng)這個(gè)正向增強(qiáng)回路形成良性循環(huán)。

4 出版社的品牌經(jīng)營(yíng)之路

4.1 垂直化：在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深耕市場(chǎng)

出版社應(yīng)該結(jié)合自己的編輯團(tuán)隊(duì)、存量圖書、作者資源、渠道資源、資金實(shí)力等尋找并確立自己的優(yōu)勢(shì)出版門類。如果自身實(shí)力不足夠強(qiáng)，就不能“廣泛撒網(wǎng)，個(gè)別逮魚”，攤子鋪得大，靠低質(zhì)量生產(chǎn)，低水平推廣，單品種圖書效益不高，甚至虧損。在細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造自己的“護(hù)城河”，讓自己的優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。

4.2 專業(yè)化：以高品質(zhì)內(nèi)容贏得市場(chǎng)

收攏戰(zhàn)線，聚焦優(yōu)勢(shì)門類的出版社更容易做到專業(yè)化。讓編輯在自己更熟悉更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域策劃選題，請(qǐng)細(xì)分領(lǐng)域最頂級(jí)的作者參與內(nèi)容創(chuàng)作，才有可能在該領(lǐng)域生產(chǎn)系列精品出版物，在該領(lǐng)域掌握話語(yǔ)權(quán)。圖書品質(zhì)精良，才能贏得用戶口碑，贏得用戶認(rèn)可。在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷積累口碑，也才有品牌影響力。

4.3 品牌化：以整體形象鎖定市場(chǎng)

出版社有了垂直化優(yōu)勢(shì)出版門類，有了專業(yè)化質(zhì)量精良的圖書產(chǎn)品系列積累。品牌化就有了根基。

第一，在電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，控制貨源。出版社可以在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商平臺(tái)開設(shè)自己的官方旗艦店，上架的圖書定價(jià)折扣跟線下銷售保持一致，控制貨源，不給電商平臺(tái)供貨，不給電商平臺(tái)議價(jià)機(jī)會(huì)。這樣既能利用電商平臺(tái)的強(qiáng)大集客能力，又牢牢掌握定價(jià)權(quán)，確保了出版社的利潤(rùn)空間，又不至于對(duì)線下銷售渠道造成沖擊。線下線上相互宣傳，相互支撐，形成良性循環(huán)。

第二，統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品系列。品牌化的一個(gè)重要舉措就是出版社同一個(gè)系列的產(chǎn)品，要有統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，不能四分五裂，各自為政。統(tǒng)一設(shè)計(jì)可讓讀者一眼看到就能辨識(shí)出是譯林的世界文學(xué)名著，就勾起了自己過往的閱讀記憶。省卻了出版社宣傳推廣的工作。

第三，培育專屬讀者圈，鎖定市場(chǎng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種互動(dòng)交流軟件層出不窮，比如微信群、QQ群、RAYS、書鏈等，出版社可以在自己的圖書勒口處或者封底位置加上這些互動(dòng)軟件，把出版社讀者大部分圈在自己的平臺(tái)上，只需要少量精力就可以留住他們，為出版社該系列新品圖書宣傳提供了精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較高。

5 結(jié)語(yǔ)

出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存，要熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和不足，以我為主，有為有不為：在優(yōu)勢(shì)出版門類進(jìn)行專業(yè)化生長(zhǎng)，用系列質(zhì)量精良的圖書形成出版社的品牌影響力，建立自己的“護(hù)城河”，以破解電商平臺(tái)帶來(lái)的低價(jià)傾銷的困局。

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