從“星巴克”飲品名稱窺探國際產品翻譯

漆俊廷 趙方圓

【摘要】經濟全球化以來，越來越多的跨國企業進駐中國，各種各樣的國際產品也進入公眾視野。然而，國際產品名稱的翻譯仍舊是一大難題。國際產品的名稱要翻譯得好，要符合受眾的心理及需求，才能吸引消費者購買，使產品在消費國暢銷。本文以星巴克的產品名稱為例，以其產品名稱的翻譯原則，其中包含：利用傳統美好寓意，利用漢語文藝加工以及激發顧客好奇心，來闡述其產品名稱翻譯的成功，致使其產品在中國暢銷。

【關鍵詞】星巴克;產品翻譯;中國傳統;漢語加工;好奇心

【作者簡介】漆俊廷，海南大學;趙方圓，重慶交通大學。

一、利用中國傳統美好寓意

在國際產品的翻譯中，受眾的可接受程度是其重要的考慮因素。由于東西方價值觀以及思維方式的不同，因此國外產品在進駐中國時，要尤其注意其產品的翻譯是否能被中國國民所接受。中國，一個擁有上下五千年歷史的文明古國，由于其歷史悠久且深厚，因此中國人都更加注重和弘揚傳統，特別是傳統的美好寓意，其在中國人心中的地位顯得尤為重要。

星巴克品牌將目標消費者定為具有小資情懷的年輕群體，對感性的文化和情感符號比較敏感。因此，星巴克在對其產品的設計和翻譯上更加注重與用戶情感的連接和文化情感的表達。例如，中國人特別注重傳統節日的慶祝，特別是春節。中國的春節寓意著新的一年、新的開始，人們都想在春節討個好彩頭，有個好運氣。星巴克正是抓住了這一點，在對產品進行中譯時很是注意。2019年，星巴克依照慣例推出了十幾款對應的豬年生肖杯，不但針對中國設計了區別于別國的特別款，還以極其符合中國人傳統審美習慣的象征符號對它們進行了命名。“12oz the year of pig mug”在中國被叫作“豬柿大吉馬克杯”，星巴克利用了“諸事大吉”的諧音，為中國消費者送去了美好的新年祝愿，同時也因為中國人愿意為“幸福吉祥”買單而獲得大額利潤。

夏天是飲品暢銷的季節，而星巴克的飲品“星冰樂”夏天的銷量也在其同類飲品中急劇上升，拔得頭籌。這款飲料的主要用料是意大利濃縮咖啡和低脂牛奶以及各類風味糖漿，加入適量冰塊一起攪碎而成，按照顧客需要，通常還會在上面加上攪打奶油。“星冰樂”為什么在一出售就深受中國消費者的喜愛呢？這和其產品翻譯是離不開的。星冰樂，原本的英文名為“Frappuccino”，這是一個法語“frappe（加碎冰的）”加意大利語“cappuccino（卡布奇諾）”的合成詞，如果只是按照直接音譯，則將其翻譯成為“法布其諾”。但是這個名字對于中國人來說，有些難以理解，達不到其產品宣傳的效果。因此，譯者通過其生產用料和受眾的可接受程度，將其意譯成星冰樂。星冰樂既含有星巴克品牌名稱“星”;再加上飲品中含有的“冰”，這也表明該飲品為冰飲，適合在夏天飲用。最后的“樂”表明，消費者喝了這款飲品會感覺到快樂。星冰樂正是運用了中國人對幸福美好寓意的向往，希望星冰樂能帶給他們愉悅，所以中國人樂意為其買單，來收獲快樂的好心情。

二、利用漢語文藝加工

一個國家的語言文字，最能體現這個國家的傳統文化和特點。漢字，屬于漢藏語系，是象形表意性文字，因此漢語重意合;而英語屬于印歐語系，注重結構的完整性，因此英語重形合。由于英語固定的語言習慣，他們的語言通常更直白樸實，而漢語歷史悠久，詞藻豐富，因此漢語委婉華麗。要想了解一個國家，首先得了解這個國家的語言。漢語，以其悠久的歷史，豐富的內涵，帶有中華文明的顯著特點，緊密地聯系著每一個中國人。因此，許多國際產品要想在中國打開市場，都在他們的產品名稱的翻譯上下足了功夫。其中，最主要的是要把其產品翻譯得接地氣，能夠為中國民眾所樂意接受，因此許多外國產品的漢譯都不是直譯，而是利用漢語對其進行藝術加工，讓產品名稱帶有中國特點。

星巴克的熱銷飲品“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”，這是一款蜂蜜茶，但是譯者并沒有直譯成“冰搖蜂蜜柚子茶”，而是翻譯成了“柚柚蜂蜜紅茶”，類似的還有“Iced shaken peach green tea（桃桃綠茶）”。這樣的翻譯別出心裁，由于這款飲品為茶類，不含咖啡因，并且里面含有水果，因此該飲品的主要消費者為中國女性和小朋友，而“柚柚”和“桃桃”的翻譯運用疊詞的修辭手法，并且調換了詞語位置，使得譯名聽起來悅耳連貫，也更容易讓人記住。而疊詞的使用也讓小朋友們感到親切，樂于去嘗試。另外，星巴克還有一款暢銷飲品，名為“flatwhite”。“flatwhite”在“costa”翻譯為“醇藝白”，而星巴克賦予了它一個詩一般的名字“馥芮白”。也正是這詩意和帶有文藝一般的名字觸動了中國消費者的心，深受中國消費者青睞。其實“flatwhite”就是精粹濃縮咖啡，在其中心注入打泡好的牛奶，也就是我們平常所說的拿鐵。但是譯者并沒有將其直譯為“平白咖啡”，這樣會顯得毫無特色并不能激起消費者的購買欲望。而“馥芮白”中的“馥”字來自蘇軾的《千秋歲》“秋露重，真珠落袖沾余馥”，“馥”是香氣很濃的意思;而“芮”來源于《呂氏春秋》重的“不食谷食，不衣芮溫”，意思是柔軟細膩的。“白”就是白咖啡的簡稱了。“馥芮白”的翻譯將中國傳統詩句融入其中，既與一般的“拿鐵”區分開來，又讓消費者感到咖啡制作的細膩，咖啡味道的香濃，可謂是別具匠心，從而促使消費者購買的欲望。星巴克飲品的成功是考慮到飲品的受眾群體，然后通過漢語的加工，使名稱帶有中華文化特色，進而達到了翻譯和宣傳的雙贏。

三、激發顧客好奇心

一個國際產品名稱翻譯得成功與否，在于它是否能發揮它本身的宣傳和吸引顧客的作用。翻譯是為產品服務，一個產品本身的功能在于吸引顧客，并為顧客服務。一個新穎、獨特、合適的翻譯，能激發顧客的好奇心，能讓顧客樂意接受，并為其產品買單。星巴克，在其飲品的翻譯方面獨具匠心，既帶有異國色彩，又符合當地民眾的語言習慣，從而實現了口碑與產品的雙贏。

在2018年，星巴克上市了一款新飲品，名叫“Affogato”。這款飲品是咖啡與冰激凌的結合，是將新鮮的精粹濃縮咖啡倒在香草籽冰激凌上制作而成。“Affogato”是意大利語中的一個單詞，名為淹沒的意思，就像冰激凌被咖啡淹沒一樣。而星巴克將這款新品音譯為“阿馥奇朵”，這樣既保留了其原始發音，使其帶有異國特色，激發了顧客的好奇心;同時，也能夠讓其獨特的名字區分市場上其他類似產品。從而使其音譯的異國特色得以保留，同時運用中國漢字的美感，更是加深了人們對這款飲品的印象。“阿馥奇朵”猶如一朵充滿芳香的花的名字，讓消費者聯想到這款飲品芳香四溢，造型美如花，品嘗后一定會充滿愉悅，從而對消費者進行誘導，喚起了他們的購買欲望。

秋季的來臨，星巴克推出了一款熱飲——“Ckinchino”，它的中文名叫“維也納濃情可芮奇諾”。這款飲品是受到奧地利維也納咖啡的影響，利用黑咖啡和新鮮牛奶的融合，利用馥郁的奶香來平衡咖啡的醇香，其中還加入了奧地利甜酒。但對于這款新品，星巴克沒有簡單地音譯為“可芮奇諾”，而是在其前面加了“維也納”和“濃情”兩個修飾語。“維也納”指明了咖啡的來源，說明這次的咖啡是來自奧地利維也納的黑咖啡，增添了咖啡的神秘感，激發了消費者的好奇心，以品嘗維也納黑咖啡的不同之處;同時，“濃情”一詞既表明咖啡的香濃，也表明星巴克用心做好飲品，將情感融注于這杯“可芮奇諾”里，以此來感染消費者來進行品嘗。因此，星巴克在對其產品進行翻譯時，其主要目的是為了凸顯其飲品的異國風情，其不同之處，增添了產品的神秘感，激發了顧客的好奇心;同時，又將產品名稱翻譯得具有美感，讓消費者最終產生購買的欲望。

參考文獻：

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[2]盧允青，鮑芳.從目的論看星巴克飲品名稱的漢譯策略[J].安徽文學（下半月），2018（11）：112-113+118.