新常態下我國飼料營銷策略研究
——以正大集團為例

葛平平，吳洪俠，高遠秀

（廊坊燕京職業技術學院，河北廊坊 065200）

隨著我國經濟的高速發展，當前我國經濟發展已進入新常態，經濟發展也開始從原來的高速增長發展轉變為當前的中高速增長，增長速度開始趨于平緩，因此，在當前情況下，我國經濟結構不斷優化，國內消費開始拉動國內經濟發展和增長，創新性驅動經濟發展已成為當前經濟發展的主流方式（董曉暉，2016）。作為我國宏觀經濟發展的重要組成部分，畜牧業及飼料行業當前也進入了發展的新常態時期，我國國內飼料需求量和產量速度都開始放緩，同時飼料產能過剩，市場競爭加劇，使得很多飼料企業的利潤空間變窄。飼料工業直接關系著國計民生，目前我國已發展成為國際上第二大飼料生產國家，同時隨著我國飼料工業的快速發展，也進一步促進了我國畜牧產業的發展，對緩解我國糧食緊張的矛盾帶來很大的作用。正大集團作為當代農牧業產業化經營的一家大型公司，已成為東南亞規模最大的一家集團，但在當前新常態下，正大集團飼料行業也開始進入到了發展轉變和革新時期，經過不斷的調整，也開始嘗試通過創新點來尋找新的突破和增長，也開始從原來粗放式的增長，開始向效率集約型的方向發展，開始進入到從量變到質變的關鍵轉型時期（張黨利，2016）。因此，在當前新常態下，飼料行業競爭勢態不斷加大，東南亞禽流感頻頻爆發的背景下，運用營銷策略方面的知識和理論，對正大集團飼料營銷策略進行研究，找到正大集團飼料營銷策略創新的渠道和方法顯得非常關鍵和必要。

1 我國飼料行業發展現狀

飼料行業作為我國工業發展體系中非常重要的組成部分，涵蓋飼料加工、機械、教育、科研及管理等細分領域，所有的這些細分領域共同構成一個完整的飼料行業（王心池等，2019）。但就以往人們的認知，飼料工業主要是飼料加工細分的行業。而就我國飼料行業的發展現狀及其在發展過程中表現出的特點主要體現在以下幾個方面。

（1）中國飼料行業是一個新興快速發展的行業。雖然我國飼料行業是從上個世紀七十年代建造的北京東沙飼料廠開始的，起步時間較晚，但經過上個世紀八十年代和九十年代的高速發展，經過20年的時間，我國已成為僅次于美國的第二大飼料生產國家。截止2018年，全國飼料總產量22788萬t，產品類別和品種結構呈現不同漲跌趨勢。從類別看，表現為“一增兩降”（任川飛，2016）。其中，配合飼料20529萬t，濃縮飼料1606萬t，添加劑預混合飼料653萬t。從品種看，表現為“豬弱禽強、水產反芻快漲”。其中，豬飼料9720萬t、蛋禽飼料2984萬t，肉禽飼料6509萬t，水產飼料2211萬t，反芻動物飼料1004萬t，其他飼料360萬t。總的來講，我國飼料工業總產量實現快速增長。

（2）我國飼料行業集中度和工業化程度相對較低。雖然在短短的幾十年中，我國就躍居全球飼料產量第二的國家，但我國飼料行業相對較為分散，截止到2018年，全國工業飼料十強省合計產量占全國比重71.3%（滕潔，2017）。飼料產量超千萬噸的省份達11個；山東和廣東的單省產量首次突破3000萬t，總產值分別達1353億元和1187億元，總產量和產值均比第二梯隊前列的省份多一倍。全國有4家企業集團年產量超過1000萬t，比上年增加2家，合計產量4760萬t，占全國產量比重為21%（易瑾等，2016）。從全球看來，八成以上的工業飼料都是由不到三千家的廠家生產，其平均生產量是1800萬t/年，其中，美國大型飼料廠商（如普瑞納及嘉吉等）年產在2000萬 t以上（Burgos D，2016）。除此之外，從我國飼料行業工業化發展程度看來，飼料工業化程度仍然不到40%，其中農家自產的飼料在整個飼料市場中占比非常大（葛淑君，2017）。除此之外，從不同產品類別的工業化程度看來，最高的水產飼料工業化一半都不到，而豬飼料工業化程度僅為25%。

（3）我國飼料行業對國民經濟發展起到重要作用。我國飼料工業的快速發展為進一步促進我國相關資源的合理分配配置起到很大作用，很大程度上節約了糧食，因此，在這種情況下，我國耕地減少，人口增多矛盾和問題得到有效解決，與此同時，使得在我國糧食產量低速增長的情況下，畜牧業和養殖業高速發展，人們在動物性食品方面的消費進一步增加，提高了人們的生活水平，改善了人們的膳食營養結構。從營養需求平衡的角度出發，動物的生產速率及其質量水平很大程度上都取決于攝入食物的數量及營養水平，高水平營養物質的攝入將對動物的生產速率非常必要，按照相關推算可以發現，每噸配合飼料能節約大約0.25 t的原料糧，因此，我國飼料行業的快速發展及飼料產量的增加可以大大節約原料糧，每年將會產生數百億的經濟效益，給我國國民經濟帶來巨大的作用和影響。

2 正大集團飼料營銷現狀

2.1 正大集團背景簡介 正大集團是世界上最大的華人跨國公司之一，由華裔實業家謝易初、謝少飛兄弟于1921年在泰國曼谷創辦。正大集團是泰籍華人創辦的知名跨國企業，在中國以外稱作Charoen Pokphand Group（卜蜂集團）。正大集團業務遍及20多個國家和地區，下屬400多家公司，員工人數近20萬人。從正大集團飼料加工業的產品狀況看來，公司有豬飼料、水產飼料、雞飼料及鴨飼料4個產品主線，細分三十多個品種，不同的飼料產品品種具有不同的占比，從圖1可以看出，在正大飼料的產品結構中豬飼料占比最大，達到50%，其次是雞飼料，占比為35%，鴨飼料占比最少，為5%，由此產品結構的情況可以看出，正大集團的食品業務仍處于起步階段，目前飼料業務仍代表正大集團的整體收入。正大集團雖然在養殖和食品板塊布局發力，但飼料業務目前仍然是其主營業務，而豬飼料又是飼料業務的最重要部分。同時從另外一個層面出發，我國畜牧產業仍以豬和雞為主。

而從正大飼料市場地位看來，近幾年來，在非瘟疫情擴散大背景下，中小養殖散戶逐漸退出，規模化養殖場占比逐漸提升。在此情形下，龍頭飼料企業一方面憑借自身產品力與服務營銷優勢，不斷提高市場占有率；另一方面通過并購，延伸企業產業鏈條，以期獲得更強的競爭優勢。未來，行業競爭將呈現出強者恒強的發展趨勢。從料產品市場企業競爭格局來看（圖2），按照銷售量和營業收入總體可以劃分為3個梯隊：其中第一梯隊的代表企業是雙胞胎集團、正大集團及正邦集團，銷售量超過600萬t，營業收入超過300億元；居于第二梯隊的主要有唐人神、禾豐及大北農，這幾家企業銷售量在200萬t以上，營業收入超過100億元；第三梯隊的代表企業主要有正虹科技及金新農等。

2.2 正大集團飼料營銷策略分析

2.2.1 飼料產品質量策略分析 對于飼料行業來講，飼料作為動物攝入食品的主要來源，能給動物補充絕大多數的熱量和營養物質，飼料產品的質量直接決定著動物的成長和生產速率，因此，飼料產品質量直接關系到顧客利益。而正大集團在飼料加工和生產過程中，長期都以客戶的利益為中心，正大集團在產品質量管理和保障方面做出了以下幾個方面的工作：一是正大集團和國內各大高校及科研單位進行合作，展開對豬飼料配方和加工技術的優化，在技術創新和產品創新上一直走在國內前列，除此之外，正大飼料還聘請專業的動物防疫及飼料營養等方面的專家，建立了自己的產品配方技術和服務團隊。二是正大集團建立了嚴格的原材料管理和監控體系，其對原材料的監控和檢測都非常嚴格和復雜，其中會通過2次微觀檢測，并且通過9次感官測評，不通過測評的原材料不會投入到生產。但當前正大集團的競爭對手農標普瑞納和遠大牧業公司也具有非常雄厚的技術實力，以及在資金和消費群體上有很大的資源優勢，因此，這些競爭者會進一步拓展當前的飼料市場，加大和正大集團的市場份額，加大市場競爭形勢。除此之外，由于飼料行業本身的進入門檻相對較低，這就使得一些國外大型企業及一些中小飼料企業等都開始進入到市場中，進一步加劇了飼料市場的競爭形勢。加之一些國外企業有很大的技術儲備，使得上市的一些產品能和正大集團的產品進行抗衡，進而對正大集團帶來極大的競爭壓力。

2.2.2 飼料產品價格策略 養殖戶對飼料產品的價格格外敏感，由于飼料產品在其養殖過程中成本占比相對較高，因此，其在購買飼料產品時，除了對飼料產品質量關注外，最為關注的就是飼料價格，并且會進行比價。而正大集團在對不同產品定價時所考慮的因素有所不同，因此，不同飼料產品的定價都有差異，如表1所示，正大集團的高端產品，如特制高檔乳豬及高檔乳豬料的價格遠遠高于其他類型的豬飼料產品，其中仔豬飼料的價格最低，由此，可以看出，正大集團在其飼料產品定價方面會按照市場需求、畜牧品種不同進行調整，通過差異化的產品定價策略凸出其高端產品的較高技術含量，同時還能讓其他類型的產品滿足客戶的基礎需求。但從正大集團的銷售渠道來看，由于其一直沿用經銷商到零售商再到養殖戶的傳統銷售模式，使得最終到達客戶手中的產品價格相對較高，造成其產品價格在市場上的競爭優勢并不是很好，在降低經銷商對其產品代理的熱情外，還降低了客戶對產品的忠誠度。

表1 正大集團飼料主要產品定價（以豬飼料為例）

2.2.3 飼料產品渠道策略 如圖3所示，正大集團主要存在3種渠道策略，即一級渠道模式，二級渠道模式及直接渠道模式3種，其中一級和二級渠道模式雖然能幫助正大集團更好的開拓市場份額，但相對于直銷模式來講，用戶購買其產品的價格相對較高，而直銷模式對于正大集團的市場拓展相對有限。除此之外，正大集團在對其飼料產品渠道策略進行設計過程中，也實現對其產品渠道成員的績效評估和分類管理。通過對不同中間商績效的合理評估，最終形成具有不同價值類型和能力的中間商類型，通過對各級中間商的有效管理，加之對其有效激勵和獎勵，進一步激發中間商營銷的積極性。與此同時，正大集團還針對產品營銷渠道中的成員沖突建立了相應的管理體系，針對不同中間商的分銷市場劃分不同的區域，采用區域限定銷售的制度模式，保障每個區域中不同分銷商的利益都能得到有效保障。

2.2.4 飼料產品促銷策略 正大集團在其產品促銷策略中主要通過廣告策略、公關推廣及銷售促進等方面展開。首先，正大集團的廣告策略一方面，主要通過傳統媒體中的電視廣告及報紙等對其產品進行報道和宣傳，從而能吸引潛在的客戶，除此之外，正大集團還通過和自媒體大V合作，讓其制作正大飼料的專業視頻進行宣傳，在宣傳影片和圖像中重點突出正大飼料的技術含量及產品質量，從而讓客戶能通過這些宣傳視頻增加對正大集團飼料產品的好感度，進一步培養養殖戶的飼料體驗，進而突出正大集團的影響力和口碑。另一方面，正大集團還通過舉辦專業的會議及期刊等來達到對自身形象和專業度的提升。其次，對于正大集團的銷售促進策略來講，正大集團除了舉辦一些宣傳和促銷活動，幫助當地經銷商銷售外，還對具有購買意向的客戶出具了免費試用協議，這些促銷策略無疑都希望刺激用戶對其飼料產品的消費，提升其銷量。最后，正大集團的公關推廣策略主要是通過社會關系及一些公共關系活動，幫助正大集團在市場上獲得良好的企業口碑和形象。

3 正大集團飼料營銷策略保障措施

正大集團營銷策略在實施過程中是否能達到預期效果，除了策略本身的合理性之外，還和策略實施過程及其保障方式等都有很大關系，因此，正大集團在制定有效的飼料產品營銷策略后，還應注重制定一系列的保障措施，保障其營銷策略最終能達到預期目標。

3.1 對飼料行業發展提供政策支持 飼料行業的發展除了各個企業共同努力之外，還需要政府及社會給予整個行業支持和重視，一方面，可以完善農村信貸體系，給予養殖戶更多的啟用資金，進一步帶動養殖業的發展，從而在此基礎上帶動飼料產業的發展，給飼料行業更多的機會。另一方面，還應通過向飼料行業傾向的資金及稅收政策等，鼓勵飼料產業的發展及創新創業，帶動飼料產業快速發展。

3.2 對飼料行業進行規范和監管 除了在政策上對飼料行業給予支持和重視之外，必要的規范和監管也非常重要。政府可以通過強制性管制飼料產品的價格、質量及技術等，使飼料產品能滿足大多數用戶的需求，同時政府應通過對當前市場上出現的飼料產品虛假廣告和假冒、偽劣產品進行打擊，降低當前飼料市場上的反不正當競爭速度，完善相關法律、法規，使得當前飼料企業及消費者的權益能得到有效保障。

3.3 完善企業行銷制度，保障營銷策略的實施在制定營銷策略后，需要由一整套有效的制度體系來保障整個營銷策略的順利實施，基于此，筆者認為，正大集團應建立一個合理有效的營銷制度，此制度除了保障營銷策略順利實施，還能及時對策略實施過程中進行有效反饋，在信息反饋基礎上，形成對營銷策略的調整和合理控制，如正大集團可以通過市場調查報告定期分析當前市場需求及變化趨勢，并且在此基礎上對競爭者的發展情況進行分析，從而以此為依據，對正大集團的營銷策略進行調整，使得其營銷策略更加能適應和滿足市場發展需求。

3.4 制定用人標準，加大培訓力度，建立人才隊伍 在招聘銷售人員和技術人員時，應按照當前市場發展需求、產品生產及銷售業務的需求，從知識儲備、職業素養、具備技能等方面對其所需要的人才進行全方位評估，選擇和招聘能滿足生產和銷售，并且能迅速掌握市場發展的專業性人才。同時，正大集團還應建立內部培訓制度，針對其建立的營銷策略強化和培訓員工服務意識，在意識到營銷重要性的同時進一步強化其對客戶的服務意識。

4 結論

當前我國經濟運行發展進入新常態，同時，隨著國外飼料企業及民營企業的崛起和快速發展，飼料行業的利潤空間越來越窄，而整個行業競爭愈演愈烈，因此，在當前新常態下，飼料行業應通過多方面的措施促進飼料行業營銷策略順利實施，進一步提升其在市場上的競爭優勢。