互動解謎游戲書眾籌出版業態初探

莫慧怡

【摘要】? 隨著時代的發展，眾籌模式被越來越多的行業認可和應用，甚至延伸至出版業。文章以故宮出版社推出的首款互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例，分析其內容制作及出版發行的創新之處，并在此基礎上，研究該類圖書與眾籌出版的融合發展，進而為業界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】《謎宮·如意琳瑯圖籍》;眾籌出版;出版業態

近年來，眾籌出版在中國出版界非常火爆。具體來說，眾籌出版的發起者是出版社或作者，擁有圖書內容資源的作者和出版社覺得一本書有出版的價值，但存在風險顧慮或資金壓力，于是會在眾籌平臺邀請看好這個出版項目的人參與投資。

2018年底，故宮出版社重點打造的《謎宮·如意琳瑯圖籍》成為眾籌出版新項目，該項目在摩點上線眾籌，以24小時超過200萬元、總計超過2020萬元的成績，成為摩點眾籌項目籌得金額紀錄保持者。事實上，從《冒險小虎隊》到《S.忒修斯之船》再到《謎宮·如意琳瑯圖籍》，互動解謎游戲書的市場呈擴容趨勢，優質作品數量日益增多，逐漸受到廣大讀者的青睞和追捧。如今，互動解謎類讀物將搭上眾籌出版這趟快車，展現出前所未有的市場活力。

一、互動解謎游戲書適合眾籌出版的原因

2013年，眾籌模式引入出版界，各類專業眾籌平臺不斷出現，眾籌出版產業快速發展。此后，眾籌出版幾度沉浮。可以說，“電商+眾籌”的出版模式是基于一定的市場需求形成的，是出版機構拓展業務的必然選擇，其中互動解謎游戲書適合眾籌出版的原因更是值得分析。

1.產品定價偏高，契合眾籌屬性

2019年，由作者吳非與中信出版社共同推出的三維互動推理游戲書《勝者出局》正式上線，其在當當網上售價為148.5元，價格不菲，銷售情況不太樂觀。對此，吳非在知乎上給出答案：該書在追求精美制作的基礎上，深化了用戶體驗——閱讀體驗和游戲體驗。由此看來，針對此類高配類型的出版物，如果通過傳統出版模式出版，一方面，由于售價偏高，可能陷入“叫好不叫座”的尷尬境地;另一方面，由于出版成本較高，一旦受眾購買意愿不強，就有可能造成虧損，不利于出版社與作者之間的關系維護，而眾籌出版恰好能夠解決這類問題。比如《勝者出局》憑借高端屬性，眾籌難度不大，其在眾籌平臺上線僅24小時，眾籌金額即突破10萬元，還未上市眾籌金額就高達100萬元[1]。由此可見，互動解謎游戲書之所以選擇眾籌出版模式，一方面與其制作成本高、上市風險大有直接關系，另一方面也契合門檻低、買賣雙方同參與營銷過程的眾籌特性。

2.巧設預售渠道，把脈消費意愿

相關資料顯示，互動解謎游戲書在眾籌平臺屢獲佳績，這與眾籌出版的營銷模式不無關系。互動解謎游戲書是新興產物，在營銷策劃上沒有豐富的案例可借鑒，因此很難把握其推廣方案、發行進度和用戶圈層，而采用眾籌出版模式，可以在一定程度上解決這類問題。眾籌出版模式與普通出版模式相比，前者更像一種產品上市前的營銷手段，后者則側重傳統出版流程。眾籌出版這種新興模式具有一定的數據分析優勢，發起者通過發起眾籌出版項目能夠掌握圖書預售的具體數據，并利用眾籌平臺生成用戶購買意愿調查報告，報告包含大量的產品信息，比如擁有交付意愿的人數和比例、產品上市進度預測、產品售價調研及產品發行渠道設置等。通過對這些信息進行分析和整合，出版機構可以充分掌握受眾心理，并隨時調整營銷策略。此外，在圖書眾籌過程中，出版機構會與眾籌方保持項目進度方面的溝通，雙方合力對圖書的故事情節、制作形式及產品賣點進行多重優化，以強化受眾的記憶點。

3.優化造勢手段，實現多元化宣發

一般來說，發起者在發起眾籌出版項目的同時會舉辦新聞發布會或項目啟動會，邀請傳統媒體和新媒體對項目進行報道，以取得更好的效果。尤其在流量時代，利用自媒體和流媒體的粉絲矩陣，結合社群運營的裂變效應，可以增加項目的曝光率，打造項目品牌，在產品問世前即可收割流量。2019年5月，國內知名故事IP平臺驚人院在摩點推出首部非正常互動解謎事件盒《怪物回收檔案》，上線即獲得超高人氣，當日就完成了眾籌目標金額。還有陜西歷史博物館傾力打造的首款互動解謎游戲書《古董局中局：無盡藏》在摩點獲得近3000名粉絲的關注，最終獲得近68萬元的眾籌金額[2]。以此來看，這些互動解謎游戲書眾籌項目的順利實施，主要得益于眾籌出版模式對線上人氣強有力的拉動，以及眾籌平臺與互動解謎游戲書IP之間相互借力的品宣效應。

二、《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌方案分析

《謎宮·如意琳瑯圖籍》是由故宮出版社發行的一套互動解謎游戲書，該書以38天眾籌2020萬元的耀眼成績成為行業翹楚，年發行量達40萬冊。該書憑借精美的制作工藝和巧妙的眾籌運作，成為新一代故宮“網紅”，在賺足眼球和流量的同時，也為包括互動解謎游戲書在內的圖書眾籌出版提供了借鑒。

1.多維空間設計，內容制作具有顛覆性

眾籌出版包含投資與被投資的關系，然而，這種投資關系能否建立，還是取決于產品的質量。正如《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌方摩點所言，圖書本身的質量是進行一系列營銷運作的前提。我們可以看到，《謎宮·如意琳瑯圖籍》的設計者非常注重產品多維空間設計，為讀者構建了“實體書+手機互動閱讀+線索道具”多重體驗。首先，設計者在該書的紙質版中增加了對故宮建筑、中華傳統文化的詳細介紹，讓受眾對整體框架形成初步印象;其次，設計者在該書的移動端 APP 、奧秘之家“謎案館”等項目中，為受眾打造全新的視聽體驗，讓他們通過角色扮演獲得沉浸感。同時，該書還提供線下體驗方式，受眾可以根據書中內容去故宮實地探秘，彌補線上閱讀的缺憾[3]。總的來說，《謎宮·如意琳瑯圖籍》創新內容制作方式，不僅給受眾帶來了高端閱讀體驗，還提升了產品的含金量，符合眾籌出版選品精益求精的要求，因而快速構建了眾籌平臺與圖書項目之間的契合點。

2.聚集粉絲群體，打造遞進式的傳受關系

粉絲群體對故宮文化的熱愛是《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項目成功的重要原因之一。該書利用互聯網及社交平臺廣泛傳播的特點，將眾籌過程和傳播引導相結合，借助微信、微博等社交平臺聚集大量粉絲，形成天然的傳播渠道，并通過網絡預熱吸引粉絲的關注。比如2018 年 12 月 22日，由故宮博物院微信公眾號發布的《故宮出版〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉來了！》一文的閱讀量達 6.1 萬，成為網絡熱門話題，在促進書籍出版上取得事半功倍的效果[4]。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項目發起者深知僅依靠新聞消息無法最大限度吸引粉絲群體，只有與眾籌方通力合作，提前預設，多方引導，才能達到預期目標。因此，隨著眾籌金額的不斷升級，共計15款與各級眾籌檔位相對應的粉絲福利陸續解鎖，其中，大部分實物型贈品為摩點平臺用戶專屬產品，可以說，這是巧妙利用眾籌出版分層式、分階段營銷的商業屬性，促進社群互動，進而提升該書的話題度。

此外，《謎宮·如意琳瑯圖籍》還注重培養粉絲客戶，在內容制作和回報上為眾籌參與者爭取更多福利，以增加眾籌參與者的黏度。例如，項目發起者不僅設定500套148元限量優惠檔位、168元標準版檔位和326元雙冊版檔位三個眾籌檔位，還推出眾籌參與者才能享有的解鎖福利，如《謎宮·如意琳瑯圖籍》手機壁紙和原創音樂的“僅支持者可見”等，凸顯了眾籌參與者的優勢地位，以及區別于普通購買者的差別化回報，給予眾籌參與者充分的優越感[5]。

3.依托故宮IP，實施立體式營銷策略

故宮擁有超過600年的文化積淀，見證了明清兩代的歷史，近年來，其已逐步從人文旅游勝地升級為超級文創IP。作為歷史悠久、宏偉的皇家宮殿，故宮將文化創新做成了概念和品牌。自《我在故宮修文物》開始，《雍正：感覺自己萌萌噠》、 《穿越故宮來看你》 、故宮“國寶色”口紅、“朕就是這么漢子”折扇等系列產品先后將故宮文化推向大眾。由此可見，《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項目的成功，除了眾籌出版業快速發展的支撐，還離不開故宮IP的巨大影響力。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》游戲背景始于乾隆三十一年，圍繞宮中一位已經去世的御用畫師留下的《如意琳瑯圖籍》展開敘述。在制作工藝上，書本沿用皇家調性，顏色泛黃，精美插畫、墨筆小字、奇特符號等元素在書中均有呈現，書中還有18件暗藏玄機、形態多變的隨書附件，比如抄經帖、書簽、毛筆、剪紙、乾隆年間的紫禁城全圖、灑金信箋等。在功能技術上，《謎宮·如意琳瑯圖籍》創新性地采用“實體游戲解謎書+線上APP”的方式，使讀者在游戲過程中可以深入了解故宮文化;書中包含了上百個故宮冷知識，如漱芳齋、慈寧宮以及現在不對外開放的故宮區域的真實狀態。此外，該書還為受眾打造了沉浸式體驗，受眾在書中能看到清代的官府機構內務府、御花園、斷虹橋等。總的來說，故宮IP為該書的熱銷提供了強有力的品牌支持，幫助受眾獲得解謎和科普的雙重體驗。

4.借力優質團隊，市場推廣呈品牌化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》是奧秘之家與故宮出版社合作推出的首款互動創意解謎書，創造性地刷新了國際主流眾籌平臺圖書類眾籌金額紀錄。而《謎宮·如意琳瑯圖籍》的走紅與眾籌方——著名的真人密室逃脫品牌奧秘之家密切相關。許多受眾認為奧秘之家的“發家”業務是驚險有趣的真人線下游戲，但其實奧秘之家的主線業務包括三個部分：一是與品牌IP屬性相配套的沉浸式體驗館，二是自主研發的主題游戲體驗館，三是依托沉浸式體驗生成的線上線下游戲。故宮出版社、奧秘之家在精準把脈摩點在國內桌游領域的聚合影響力后，選擇與摩點合作，這為《謎宮·如意琳瑯圖籍》在解謎書眾籌市場的迅速走紅奠定了基礎。

依托奧秘之家和摩點強大的市場影響力以及故宮IP，故宮出版社、奧秘之家、摩點三者通力合作，為眾籌項目的推進實施保駕護航。在眾籌項目成立前期，摩點根據以往經驗對新用戶容易產生的技術困擾進行分析預判并提出解決方案;在眾籌項目正式發起后，摩點、奧秘之家、故宮出版社三方聯合發起24小時全天候在線服務，全面排查漏洞，保證后期工作的順利實施;在眾籌項目執行期間，奧秘之家的客服團隊為近萬名受眾答疑解惑，以此增加傳受黏性。

三、互動解謎游戲書眾籌出版的經驗和反思

近幾年，傳統出版業發展步伐放緩，但筆者認為，依托眾籌出版創新業態，是傳統出版業轉型發展的可行路徑之一。解謎書是以傳統文本為載體，根據書中故事情節與提供的線索道具不斷闖關的解謎創意類出版物;引進眾籌出版后，該類出版物呈現前所未有的市場活力。對于互動解謎游戲書，筆者認為可從以下幾方面展開探索。

1.嚴把出品質量，滿足消費預期

互動解謎游戲書不同于傳統出版物，它的主要任務是引導受眾互動和完成解謎，進而滿足受眾的娛樂需求。從受眾特征角度來看，互動解謎游戲書的受眾特征明顯，大多屬于同一圈層，具有獵奇心強、追求刺激、喜歡探險的特點。相關資料顯示，受眾閱讀互動解謎游戲書所需的時間較長，對于出版方而言，理應為受眾匹配相應的圖書質量、工藝及玩法。當今市場上的各類互動解謎游戲書，制作水平呈現階梯化趨勢，存在故事邏輯不嚴謹、游戲體驗不新穎、道具劇情割裂化等問題，因此，出版機構要嚴把質量關，在選品上注重主題創意和產品制作，保障解謎書的情節完整性和解謎流程的合理性，并且在一定程度上滿足受眾對解謎類書籍的消費需求——高端精美。

2.規范傳播體系，打造優質IP

值得注意的是，除了一直與故宮出版社合作的奧秘之家，墨魚游戲、盒中閃電亦先后進入這個市場，其打造的案例基本都與超級IP有關，如“故宮”“唐人街探案”等。在這樣的背景下，互動解謎游戲書有了打造優質IP的機會，但要真正形成經典IP，還需從長遠考慮制定發展策略。首先，要提升互動解謎游戲書的品牌影響力，盡量使其歸屬于某一熱門IP，然后充分利用文創、紀錄片、動漫等與IP相關的衍生產品提升熱度，為跨界營銷奠定基礎，以便二次開發和推廣。其次，從運營模式角度分析，互動解謎游戲書的眾籌出版要以IP文化為核心，以“渠道+發行”的方式展開全網營銷宣發，全方位覆蓋受眾，把控受眾群體消費心理，進而制定應對方案。此外，眾籌平臺要一改以往單純提供功能支撐的平臺思維，依托潛在的粉絲群體，聚合粉絲矩陣，深耕品牌，實現線上線下聯動，進而打造優質IP。

3.加強戰略合作，建設精品團隊

當下，拓展眾籌業務的出版機構不斷增多，比如化學工業出版社、四川少年兒童出版社、文化發展出版社等出版社都進軍這個領域，并取得預期效果。從長遠來看，眾籌出版的市場逐漸擴大。因此，出版機構要抓住機遇，穩步發展眾籌業務，具體來說要注意以下幾個方面。首先，在圖書策劃初期就要做好眾籌出版方案和人氣熱度預判;在文本生成階段，要提前設計圖書話題，做好主題創意、道具優化、解謎流程等方面的規劃，為產品上架做好前期準備工作。其次，出版機構要加強與眾籌平臺的業務聯系，構建共贏互助運營生態，細化整個項目的運作環節，制定季度、年度乃至長期合作戰略，提升解謎書的廣告價值以及品牌影響力，搶占市場優勢地位。

在移動互聯網迅猛發展的當下，大眾閱讀時間被割裂，互動解謎游戲書的眾籌出版在一定程度上改變了傳統紙質圖書運營的被動局面，其通過多功能文本與受眾互動，為受眾提供沉浸式體驗。因此，在未來的出版工作中，出版機構要強化與眾籌平臺之間的戰略合作關系，夯實眾籌出版工作，激發市場活力，實現長遠發展。

|參考文獻|

[1]三維互動推理小說《勝者出局》為什么創造了眾籌奇跡[EB/OL]. （2019-12-17）[2020-04-06]. https：//www. jianshu. com/p/89caf028a325.

[2]陜西歷史博物館推出首款互動解謎日記《古董局中局》，摩點助力傳承中華歷史文化 [EB/OL]. （2019-03-01）[2020-04-06]. https：//city. huanqiu. com/article/9CaKrnKizxc.

[3]楊超，朱小陽. 多維場景視域下移動數字出版的后現代性思索——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J]. 出版科學，2019（5）：99-102.

[4]管芃. 互聯網眾籌出版下的圖書營銷策略——以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J]. 視聽，2019（9）：241-242.

[5]楊淑婷. 新媒體時代下圖書出版營銷模式研究——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J]. 傳播與版權，2019（11）：112-113.