從《身邊漢字》看漢字文化傳播發展策略

王文艷

【摘要】? 漢字作為全世界最古老的文字之一，擁有數千年深厚的歷史積淀。隨著我國綜合國力不斷提升，國際地位躋身前列，愈來愈多外國友人關注和熱愛中華優秀傳統文化，漢字文化的傳播也逐漸被重視。文章以《身邊漢字》為例，從傳播內容、形式、渠道和效果上對其傳播特點和營銷策略進行分析，以期為漢字文化的傳播提供可行性建議。

【關? 鍵? 詞】漢字文化;傳播策略;創新研究;《身邊漢字》

漢字文化，即在日常學習、工作和生活中以漢字為主體做書面用語，并在實踐操作中形成一定的文化體系。以漢字文化為主流形式的生態圈層又稱為漢字文化圈。在字體形態發展過程中，漢字的發展變化由圖形—圖像—書面演變而來;在字體構成理念上，漢字從傳形、達意到形意兼備逐漸成形;在字體演變歷史上，經過幾千年的探索與傳承，我國共形成甲骨文、金文、小篆、隸書、草書、楷書、行書七類字體。隨著全球化趨勢加快，漢字文化要長久保持世界主流文化符號的歷史地位，就必須構建精準應時的傳播策略。

山東友誼出版社于2016年8月推出的《身邊漢字》，由教育部語言文字應用研究所研究員張一清著，由《中國漢字聽寫大會》節目主考官梁艷朗讀，采用“說文解字”的生動形式，讓大眾感受漢字文化的魅力，聆聽中華瑰寶之美?！渡磉厺h字》的出版不僅讓全體國民，尤其是青少年群體認識到漢字文化的博大精深，也提升了社會各界對漢字這一重要傳播主體的關注度。

一、《身邊漢字》的出版特點

1.創新融合，多線釋義

《身邊漢字》與其他以漢字文化傳播為主題的書籍不同，其在內容上突破了以傳統宏大敘事模式為主的文化傳播方式，沒有單一地從線條意義維度分析漢字內涵的由來，也沒有生硬地分析漢字演變的歷史，而是以單體漢字為主，從字體、背景、內涵多維角度具象化分析呈現每一個漢字的“網狀結構”，并從每個字的特性出發匹配專門的解讀文章。

為了進一步深化受眾對漢字概念的理解，《身邊漢字》采用文字、圖片及聲音多種表現方式，通俗易懂地展現漢字的發展演變歷程及漢字內部蘊含的歷史秘密，以此傳遞漢字文化的現實意義與時代價值。例如，制作團隊針對圖書涉及的漢字輔之以插圖、書法等表現形式，以傳受度高的介質拉近漢字與大眾的距離，同時對文字解讀文章設置二維碼外鏈，讀者掃描二維碼即可查閱相關資料。此外，制作團隊還與音視頻直播平臺進行合作，如在喜馬拉雅FM開通《身邊漢字·花草字傳》專輯，制作了14集音頻內容進行播放。其中《飲食字傳·食材篇》有聲書首開聽讀類圖書網絡視頻直播先河，直播當日咪咕閱讀客戶端播放量近2萬次，總體累計播放量超34. 7萬次。多元化的出版形成與當代受眾碎片化閱讀習慣高度契合。

在圖書設計方面，《身邊漢字》封面和紙張裝飾都按照書中漢字的歸類進行設計，如在描述“花”的漢字合集封面增添許多花草圖案，在描述“食物”的漢字合集封面裝飾食材或廚具等圖案。這些圖案精致美觀，令人賞心悅目，讀者可根據分類裝幀快速找到自己所需的圖書。值得注意的是，此書受眾定位之一為弱視和盲人群體，因此圖書在產品功能設計上還具有可觸摸性和可聽讀性，充分照顧相關受眾的閱讀感受，一定程度上擴大了該書的受眾圈層，使漢字文化傳播到更多群體。

2.延伸開發，雙軌運行

《身邊漢字》制作團隊不僅創新性開發周邊文創產品來助推書籍發行和漢字文化推廣，還采取線上線下結合的雙軌宣發模式運營。

線上，《身邊漢字》制作團隊設計生產了《花開有韻·草木含情》《字記》等特色月歷和“身邊漢字”概念絲巾文創產品進行發售，借助傳統媒體的影響力和新媒體傳播矩陣擁抱互聯網、嫁接有聲閱讀流量池。如在喜馬拉雅FM等平臺構建粉絲矩陣，借助中央電視臺《中國漢字聽寫大會》等火爆的文化類綜藝節目效應帶動注意力經濟。這種營銷方式與受眾知識消費渠道相契合，不僅節省了推廣成本，還能借助潛在用戶資源打造全網影響力。

線下，《身邊漢字》制作團隊通過創意類文化產品觸達年輕受眾，借助社群營銷模式實現影響力裂變。這不僅是對傳統圖書出版發行模式的創新性補足，也是漢字文化營銷模式的突破和升級。制作團隊不僅在北京三聯韜奮24小時書店舉辦了《身邊漢字·花草字傳》新書見面會，還赴上海與慈懷讀書會合作舉辦文化活動，解讀漢字內涵和魅力。此外，張一清教授還先后走進南京多所小學，為師生們講述與花草相關的漢字由來與意義。據悉，團隊還將上架“身邊漢字”筆記本等文創產品，以及線下伴讀教育內容產品，構建線上線下流量聚合、符合大眾需求的文字宣傳平臺。

二、《身邊文化》對漢字文化傳播的創新啟示

傳播漢字文化不僅能增強我國的文化自信，還能助推中華文明在全世界進行友好交流和對話。

1.借勢社交媒體平臺，提高漢字文化曝光率

社交媒體在傳播中華優秀傳統文化方面擁有觸及范圍廣、流通速度快、表達方式生動、話題交互性強等優勢，與當下受眾信息獲取方式和社交行為屬性高度契合，使漢字文化以更接地氣的形式貼近受眾日常生活，拉近漢字文化與大眾的距離，提高了漢字文化的曝光率和流量。

《身邊漢字》通過音視頻平臺進行創新式文化輸出宣傳，值得業界借鑒學習。目前，抖音短視頻平臺是較為優質的漢字社交傳播平臺，該平臺上以漢字文化為主要內容運營的賬號對漢字文化的傳播推廣起到積極作用。如粉絲量達高達近百萬的“倉吉頁愛漢字”，運用“說文解字”的形式對甲骨文和現代文字進行對比分析和描述。其中“吒”字的解說視頻以神話傳說為線索，引發網友熱烈討論，點贊量超10萬，評論量近萬條。

2018年年末，“抖音”官方聯合新華網發起“你會唱幾個生僻字”的話題挑戰活動，力推單曲《生僻字》，在線上線下社交圈形成火爆的態勢，重新激發了大眾對漢字文化的關注。截至成稿，該話題關聯視頻播放量超8.5億次，熱門視頻達1.5萬個 。話題挑戰活動使漢字文化與年輕受眾群體的娛樂生活緊密結合，讓他們更深刻地體會到漢字文化的獨特魅力。

2.開發周邊文創產品，提升漢字文化經濟附加值

近年來，中國文化愈來愈受各國關注，“中國功夫”“茶文化”等都是我國獨具代表性的輸出型文化，以其獨有的文化價值形成了特有的經濟附加值。如在“茶文化”中發展出的“文化茶”，就是以28個中國漢字筆畫為創意元素，將云南普洱茶的精湛壓茶技術與漢字文化合二為一進行包裝出口到國際市場，不僅實現了我國茶文化的推廣普及，也帶動了相關產業的提升，以此形成良性循環。

同樣的經驗也可運用到漢字文化推廣中。除了開發掛歷、月歷牌、絲巾、筆記本等周邊文創產品，漢字文化推廣團隊還可效仿故宮淘寶的宣傳營銷模式，與知名快消品牌合作推出諸如扇子、筆筒或美妝產品等更多周邊文創產品，形成以漢字文化為核心的IP產業鏈條，打造以IP為陣地進而發散并形成穩定結構的社群經濟體系，將漢字文化的推廣變為漢字文化的生產消費，將漢字文化產品化，以此提升漢字文化的經濟附加值。發展“茶文化”“中國功夫”等IP項目，不僅是中華優秀傳統文化傳播順應時勢社情的必由之路，也是提升中國文化軟實力的重要途徑。

3.創新性“一字多用”，嫁接知識服務傳播體系

漢字文化博大精深，不僅一字多音、一字多義，還能一字多用。將漢字文化應用于多元態產業鏈，既可將其作為文創產品打造潮流IP融入音樂、電影、游戲，也可將服務型付費產品的開發進行知識變現。當下，傳統出版業面臨出版形態、讀者趨向、信息內容瞬息萬變的境況，在此大環境中，出版人在策劃與實施選題過程中應將融合出版、多維策劃作為指導性意識[1]。

《身邊漢字》迎合當下新媒體發展趨勢，通過音頻、視頻直播平臺進行內容輸出，為業界提供了有益借鑒。除《身邊漢字》外，2017年6月，由商務印書館出版、中國社科院語言所修訂的《新華字典》客戶端陸續出現在各大手機品牌APP應用商城。相關資料顯示，《新華字典》APP完整收錄了《新華字典》紙質書第十一版內容，能夠提供紙質版數字版同步切換對照、原《新聞聯播》主播李瑞英播讀、漢字單體正規筆順動畫演示等功能，同時還附加原版書籍和字體離線包下載等增值服務?！缎氯A字典》APP設置了40元、88元、128元、218元、488元五種充值金額，當充值額達到40元后，日查詢漢字數及日查閱頁數將不再受限[2]。這種與互聯網結合的新型知識服務傳播體系，不僅滿足了現代人輕量化閱讀需求，同時也盤活了傳統產業鏈條，實現了新舊媒介的聯合互動，豐富了知識付費的內容體系。

在眾多中華優秀文化瑰寶中，漢字文化與人們日常生活和認知體系息息相關，是每一位中華兒女的精神家園。但漢字文化的傳播推廣并非一朝一夕之事，而是一項任重道遠的工作。漢字文化傳播方式隨著科技發展和社會需求的變化而不斷發展，只有始終圍繞我國漢字文化傳播需要、受眾漢字文化需求及尊重傳播學的客觀規律，才能真正實現漢字文化傳播的預期效果[3]。因此，業界需開拓和打造出更多類似《身邊漢字》這樣兼具互聯網閱讀特質和優秀文化根基的作品，才能傳承和保護中華漢字文化在歷史洪流中不被異化、不受沖擊。

|參考文獻|

[1]姜海濤. 淺析融合出版選題策劃的多維意識——以《身邊漢字》融合出版項目為例[J]. 科技與出版，2020（2）：72-77.

[2]張知依. 《新華字典》APP每天免費查兩個字？[EB/OL]. （2017-06-13）[2020-04-25]. http：//www. xinhuanet.com/fortune/2017-06/13/c_1121131773. htm.

[3]馮克堅，張芳. 創新漢字文化傳播方式探析——以《漢字》巡展為例[J]. 河北廣播電視大學學報，2019（2）：94-98.