產業化運作背景下互動視頻的發展研究

朱靈芝

【摘要】? 互動視頻作為新的媒介技術產物，在我國仍處于初步探索階段，陷入準入門檻較高、形式大于內容、商業模式不夠成熟及社交傳播受限等問題?；诖耍右曨l未來可以向深耕內容創作、內容營銷年輕化和平臺技術優化等方面創新發展，推動其在視聽市場的多領域運用。

【關? 鍵? 詞】互動視頻;問題;創新;產業化

從傳統大眾媒介到移動互聯網平臺，得益于媒介技術手段的快速發展，大眾從被動接受視頻內容向主動選擇性內容消費轉變，互聯網視聽節目也逐漸演變出互動視頻等多種新型內容形態。受眾除了可以主動選擇節目播放時間和順序，還可以選擇劇情走向，“主動參與內容創作”。

互動視頻作為新的媒介技術產物，有著廣闊的發展前景和商業潛力，但在我國仍處于初步探索階段，尚未形成成熟的產業化運作模式?；诖耍瑢Ξa業化運作背景下互動視頻的發展問題與創新方向進行研究，有其必要性和前瞻性。

一、產業化背景下互動視頻的實踐探索

移動互聯網時代，在傳統視頻和短視頻日趨飽和，人口紅利逐漸消失的情況下，介于視頻和游戲之間的互動視頻得以快速發展，成為國內外視聽領域的一片藍海。各大視頻平臺紛紛入局搶灘突圍，在內容創作和商業化等領域都做出了一系列嘗試。

1.互動視頻的發展動因及現狀

互動視頻在近年來得以快速發展，究其原因，除了移動互聯網和交互技術的不斷發展，還在于互動是人類的本能需求。傳統視聽內容的觀看方式是一種單向度的被動接受模式，用戶線性地觀看創作者既定的情節和結局。而顛覆了傳統視聽內容與形式的互動視頻，讓受眾沉浸在劇情角色當中，深度參與到劇情的創作走向中，即受眾可以觀看根據其意愿而選擇的個性化劇情和結局。這種交互式的表達方式順應了年輕受眾個性化的內容需求以及碎片化娛樂需求。

2018年，美劇《黑鏡：潘達斯奈基》成為Netflix進軍互動視頻的首次嘗試，互動劇也自此開始走入大眾視野。2019年，中國陸續涌現了一大批互動視頻，深受各大視頻平臺青睞和年輕受眾追捧，騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV等互聯網視頻平臺紛紛入局搶占高地。愛奇藝在國內互動視頻的探索階段是先行者，2019年首次發布了互動視頻標準，并推出了首個互動影視作品《他的微笑》，率先在國內實現了互動形式在各類內容中的應用;騰訊視頻在2019年3月正式發布了首款移動端互動敘事合集APP“一零零一”，還陸續上線了互動劇《因邁思樂園》《拳拳四重奏》、劇情互動綜藝《我+》等多部作品;優酷也在2019年9月發布了互動內容技術標準和互動視頻創作標準，提供了高達10億元的互動視頻內容創作基金。

互動視頻讓觀眾成為內容的主導者和生產者，通過感官的延伸豐富觀眾的觀劇體驗，推動新一輪的視頻內容生產變革;互動視頻也為內容創作者提供了全新的創作平臺和創作工具，拓寬了視聽內容創新型創作的空間。

2.互動視頻：體感反饋、劇情參與和內容探索

互動視頻作為一種全新的視頻類型，旨在通過體感反饋、劇情參與、內容探索等方面為觀眾帶來更加豐富的觀看體驗[1]。用戶在互動視頻的體驗過程中實現了從“觀眾”到劇情“創作者”的角色轉變。

目前已有互動視頻的基本結構主要有三種。一是樹狀結構，用戶僅作為第一人稱的主角出現，并在各個關鍵節點做出選擇;二是視角切換，用戶可以選擇成為主角或配角等不同角色，劇情無顯著變化;三是探索結構，此類結構與游戲模式接近，通過在劇情中進行內容與道具的收集與使用實現探索互動。例如騰訊視頻推出的互動節目《我+》，刪繁就簡地選擇了樹狀結構——節點感強、容易上手，是一種用戶友好型的玩法。用戶在節目中參與劇情創作，進行內容探索，通過操作影響嘉賓所獲得的資源。體感反饋作為互動視頻重要的核心要素之一，最直接地顛覆了用戶傳統的視聽體驗。用戶在觀看互動視頻過程中，需要觸及移動終端上的選擇按鈕，以決定劇情后續走向。互動視頻的劇情內容在某種程度上也成為用戶觸覺的延伸。

二、互動視頻產業化發展問題

國內互聯網視頻平臺愛奇藝在2019年5月率先發布了平臺互動視頻的標準，包括提供畫面信息探索、角色切換、分支劇情等劇本結構設置，并提供相應的互動組件，從劇情創作到交互實現等各個環節為內容創作者提供技術支持。盡管互動視頻目前在國內仍處于藍海階段，有著廣闊的發展空間，但因為其產業發展處于摸索階段，發展仍然面臨諸多挑戰。

1.顛覆性的創作模式提高準入門檻

互動視頻相較于傳統單向度傳播的視頻內容而言，創作模式具有一定的顛覆性，在劇本創作、拍攝模式、演員表演和團隊搭建等各方面都提出較高的要求。互動視頻中，觀眾可以通過點擊觸發不同的情節走向，每一次互動操作所表現的傾向性都將在后續的情節中有所體現，這就要求劇本需要思維導圖化，既要遵循傳統影視創作規律，又要保證演員能讀懂。而且，互動視頻的時空關系顛覆了普通劇的時空關系，其拍攝量是普通劇作的5倍以上。

受其復雜、高難度創作模式的影響，目前互動視頻作品數量十分有限，尚未形成規?；l展。截至2020年5月，愛奇藝推出互動劇《他的微笑》《愛情公寓5》、電影互動預告片《波西米亞狂想曲》等，初步實現了互動技術在不同內容中的應用;騰訊視頻共上線《忘憂鎮》等三部互動劇及一款綜藝;芒果TV自《明星大偵探之頭號嫌疑人》后未產出新的互動視頻。由此可見，互動視頻顛覆性的創作模式提高了內容創作者的準入門檻，使得互動視聽內容產出率較低且無規律可循，不利于受眾觀看習慣的養成和用戶黏性的培養。

2.形式大于內容，互動性優勢利用乏力

互動視頻采取“互動+視頻”的形式，與傳統的視頻相比具有優勢和創新，其形式由視頻向互動游戲邊界進行滲透[2]?；右曨l在劇情上更加豐富，用戶的沉浸體驗會更好。對于創作者和平臺來說，互動視頻可以有效提高用戶對內容參與的主動性，進一步提升用戶活躍度。但互動視頻對內容創作者的要求較為嚴苛，涉及劇本打磨、支線關聯等方面，創作者很容易陷入為了互動而互動的困境。

目前已有的互動視頻，大部分的劇作內容本身并不能完美契合互動視頻的形式，重形式輕內容，部分互動選擇流于形式，部分選擇與后期劇情無關，這些內容僅是依附于互動形式的噱頭?；右曨l的先行者《黑鏡：潘達斯奈基》，其制作公司花費了18個月進行籌備和制作，最終創作出12個不同的結局，然而劇集豆瓣評分只有6.9分，遠遠低于同系列的其他作品。到目前為止，國內外各大視頻平臺也沒有推出相關爆款內容。對于受眾而言，優質的、有代入感的、游戲化的劇情內容是其投入并持續觀看的根本要素。

3.全新的觀劇形態對商業模式形成挑戰

互動視頻的創新形態和極強的互動性為影視作品商業模式的拓展帶來了可能，但國內的互動視頻主要靠劇作內容本身吸引觀眾，商業模式暫未成型，其互動形式的優勢難以得到發揮和應用。目前，傳統影視作品的商業模式已較為成熟，除了付費內容觀看，還有原生廣告、貼片廣告、小劇場等多種廣告植入形式。在具有游戲性的互動視頻中，為了讓劇情走向更符合自己的意愿，受眾往往對劇情本身的關注度較高，觀看過程較為沉浸且投入。倘若在互動視頻中復制傳統的商業模式，容易破壞受眾沉浸式觀看的體驗，導致受眾對品牌產生抵觸心理。

4.情節多元性限制傳播社交屬性

自傳播是移動互聯網時代最顯著的傳播方式，普通受眾通過社交媒體進行意見的互換與流通，以滿足自我價值實現的情感需求。在傳統的視頻內容中，受眾接收到的單一劇情走向為他們提供了一個集中的意見交流場域。如果視頻本身內容足夠精彩，情節扣人心弦，受眾會對觀看的劇情及統一的結局進行話題討論，形成一定的社交傳播。例如在嗶哩嗶哩，網友可以通過彈幕的形式與不同時空的網友進行意見互換，形成一個龐大的輿論陣地，擴展話題的傳播范圍，提高視頻內容的傳播效果。而互動視頻多元的情節內容和結局則在一定程度上分散了話題，數十種劇情的走向使得視頻內容的討論集中度降低，限制了傳播的社交屬性，影響視頻內容的傳播效果。

三、互動視頻的創新發展方向

盡管國內互動視頻發展仍處在探索階段，但其新穎的參與形式和游戲化、個性化的用戶體驗仍收獲了大量用戶的好評，用戶對互動視頻的發展也充滿想象與期待。

1.深耕內容創作，提高核心競爭力

互動視頻要實現長期的可持續發展，培養產業化發展的商業潛力，需要堅持“內容為王”，依托穩定產出的優質內容培養受眾觀看習慣，使優質內容與游戲化的互動形式增強用戶黏性，讓互動視頻被受眾廣泛認可。要增強用戶黏度，互動視頻要在內容的設置、串聯、鋪墊、反轉等方面更精妙且有意義，這對內容創作者提出了較高的要求，也導致互動視頻內容創作乏力。

在內容創作乏力方面，互聯網視頻平臺應當推出一定的內容創作激勵機制，鼓勵內容創作者穩定、長期地產出優質內容。在內容創作方面，創作者可跨界借鑒劇本殺等游戲劇本形式，衍生出懸疑類、探險類、教程類等多元的視頻類型，豐富互動視頻內容形態，提高劇集的趣味性。

2.內容營銷年輕化，豐富商業形態

目前，互動視頻形態尚未成熟，但用戶可以通過“創作”轉變身份。內容與觀眾連接方式的轉變，將真正推動內容視聽形態的發展，也將豐富影視作品的商業營銷形態。

互動視頻包含多條支線，用戶為了觀看不同的結局，會進行更多的內容消費，其內容載體更加龐大，電視、電腦、手機、平板等不同終端也為營銷帶來了不同的可能性。愛奇藝將互動形式應用在電影預告片中，推出了國內首支電影互動預告片《波西米亞狂想曲》，拓展了影視內容營銷的渠道，引導了受眾對影片本身的關注，讓影片內容營銷效果最大化。互動視頻傳播的平臺及其新穎的參與形式也決定了其受眾的年輕化，因此，擁抱“Z世代”將成為互動視頻內容營銷的發展趨勢。

3.視頻平臺技術優化，降低制作門檻

互動視頻作為一種強技術支撐的視聽類型，制作難度高，投入成本大，內容產出耗費時間長，很難做出爆款。如果視頻傳播效果欠佳，創作者就容易陷入消極狀態。因此，視頻平臺方需持續更新和完善后臺制作工具，為創作者提供技術支撐，提高創作效率，降低制作門檻。愛奇藝在2019年發布了全球首個互動視頻標準，推出了互動視頻輔助制作工具平臺——互動視頻平臺，提供了從互動視頻理念到發布流程、互動視頻平臺使用說明等一系列指引;特別提出設置“X因子”，通過“X因子”的不同累計值觸發不同的內容，從而使互動更具個性化和差異性?；右曨l標準和工具平臺的推出不僅可以為平臺帶來商業投資，還招攬一大批有意入局互動視頻的優質創作者。

隨著 5G 的廣泛鋪展，基礎設施的完善和進步給互動視頻的發展提供了技術鋪墊，在高寬帶加持下，內容創新成為可能，互動視頻的未來也將具備更廣闊的想象空間。

四、結語

互動視頻在國內仍處于機遇與挑戰并存的初步階段。機遇在于這種新興的互動觀看體驗深受年輕受眾的喜愛，有著較為廣闊的市場空間，其全新的內容創作工具也為互動視頻的發展提供無限可能。而挑戰在于它的常態化發展需要產業各方協力推進，以及處理好內容與形式的關系。

目前，互動視頻的想象空間還遠未釋放，在各大視頻平臺的合力推動下，互動視頻逐漸邁向內容營銷多元、用戶體驗優質、劇作創作產業化的新時代。無論是搶灘突圍、增加用戶黏性，還是拓展商業價值、積累用戶數據，互動視頻對視頻平臺發展都大有裨益。未來，互動視頻在視聽市場內的多領域運用也必將趨于常態化，這也將成為下一階段各大視頻平臺爭奪互動視頻賽道的關鍵。

|參考文獻|

[1]廣電規劃院與愛奇藝牽頭《互聯網互動視頻數據格式規范》行業標準啟動會 共促行業規范化[J]. 中國有線電視，2019（9）：1052.

[2]陳路遙. 受眾視角下互動劇的創新和挑戰研究[J]. 龍巖學院學報，2020（1）：92-96.