阿里集團雙品牌戰略拓展海外電商市場的合力與挑戰

丁婷

摘 要：2019年9月，阿里集團收購網易考拉，在海外市場拓展中開始實施雙品牌戰略。阿里集團運用雙品牌戰略在海外市場拓展出于兩點原因：一是阿里集團實現全球電商戰略布局的需要，二是加強其對于海外品牌供應商議價權的需要。雙品牌戰略的實施不僅使阿里集團在海外供應鏈資源建設上形成互補，在海外業務發展上形成協同，而且也為阿里集團旗下其它電商企業在海外市場競爭形成助力。今后阿里集團要充分發揮雙品牌及阿里系電商的協同與互補能力，提升海外市場的競爭力，發揮品牌聯合效應來提升對海外供應商的議價權，研究海外市場政策環境和消費者特征，做好海外市場拓展的本土化工作，解決好雙品牌的商品重合與內部競爭問題。

關鍵詞：雙品牌;海外市場拓展;阿里集團;網易考拉

近年來，電子商務發展十分迅猛，行業態勢也是瞬息萬變。阿里巴巴和網易作為我國互聯網企業的龍頭，在2019年9月6日宣布，網易旗下的網易考拉將以20億美元的價格出售給阿里巴巴，此后網易考拉仍將作為獨立的品牌進行運營，繼續在跨境進口電商領域開拓發展。此次并購為我國今年以來跨境進口電商行業最大的并購案，它不僅奠定了天貓國際在跨境進口行業領域的霸主地位，而且也增強了天貓國際拓展海外市場的能力。本文旨在探討天貓國際并購網易考拉后阿里集團雙品牌戰略拓展海外市場的形成的合力及面臨的挑戰，為阿里集團拓展海外市場提供理論參考。

一、阿里集團海外市場拓展的現狀

1999年，阿里巴巴集團正式建立，集團旗下業務繁多，主要包括淘寶網、天貓國際線上購物等平臺，以及支付寶等線上第三方支付平臺等業務。在2014年9月，其正式完成了紐約上市的目標，業務范圍延伸到全球各國，其商業布局也發生了很大變化，由電商平臺延伸至云計算、娛樂等領域，在全球戰略思維的影響下實施eWTP（全球互聯網貿易平臺）。這一發展戰略是阿里集團的重大發展戰略，在2017年，阿里集團發布的第四季度財務數據當中明確提到了，與去年同期相比較來看，該集團的海外市場交易額增長了60%，突破了上市以來的歷史記錄，這表明阿里集團實施這一戰略在很大程度上推動了企業的發展。

從時間線來看，阿里集團在2010年推出了速賣通平臺，這一平臺是阿里集團傾心打造的跨境電商出口平臺，其與全球200多個國家開展了相關業務，實現了國內大量商品到國際市場的出口。在2014年，阿里集團推出了天貓國際平臺，這一平臺以獨立營運的形式引入海外品牌，專注國內跨境進口市場。2016年，阿里集團投資了完成了東南亞電商平臺Lazada的收購。2017年，阿里集團投資了印度排名第二位和第三位的電商Flipkart 和Snapdeal。目前阿里集團已經擁有了近2億的海外買家，速賣通業務也已經拓展了全球220多個國家和地區。目前阿里集團海外消費者主力軍集中在女性和年齡層次在 25 到 34 歲的人群;220 多個國家及地區當中，俄、巴、美、法、以、荷等國家購買力最強。至此，阿里巴巴基本完成了全球電商戰略的初步目標，今后將按照全球電商戰略布局進一步擴大國際市場。

為了進一步提升海外拓展的實力，2019年9月阿里集團收購了跨境電商平臺網易考拉，收購后阿里集團平臺下的天貓國際將升級直營業務，與平臺業務組建“雙輪驅動”模式，打造海外倉直購新模式。這無疑也進一步拓展了阿里集團海外市場拓展的實力。

二、阿里集團雙品牌戰略海外電商市場拓展的原因

隨著網易考拉被阿里巴巴收購，阿里巴巴占據國內跨境進口市場的過半市場，實力得到進一步增強。在全球化戰略背景下，阿里集團收購網易考拉后，運用雙品牌戰略海外市場拓展主要基于以下三點考慮：

（一）阿里集團實現全球電商戰略布局的需要

阿里巴巴作為以電商業務起家的互聯網企業，收購網易考拉，無疑能對其海外市場拓展形成巨大優勢。按照馬云的構想，未來阿里巴巴將建造“e-WTP”，在全球范圍內實現買、賣、付、運、游“五大目標”。因此，阿里巴巴在全球范圍內投資和并購與此相關的各類企業，以進一步落地和延續全球化戰略。此外，阿里巴巴還制定了進口額高達2000億美元的五年進口目標，如何確保海外進口產品質量，成為擺在阿里巴巴眼前的一個難題。海外產品供應鏈是一個切入的關鍵，如何加入到優秀產品的供應鏈中，打造優秀的供應鏈體系，以此來維護產品質量和安全，成為阿里巴巴首要解決的難題之一。而網易考拉擁有良好的業界口碑，且依托“自營直采”模式，在多個海外市場擁有完善的進口渠道。所以阿里集團與其同網易考拉競爭，不如直接收購網易考拉。

（二）阿里集團提高全球供應鏈議價權的需要

網易考拉被阿里集團收購后，天貓國際無疑在跨境進口電商領域成為壟斷性的龍頭企業。相比較之前，實施雙品牌戰略的阿里集團對于海外品牌進口供應商具有更強的議價權，這對于阿里集團在海外市場整體實力的提高將形成助力，從而可以不斷拓展海外市場，改良和提升平臺用戶的消費體驗，推進整個阿里集團全球化戰略的實施。

（三）阿里集團應對全球電商市場競爭的需要

2019年，全球電商市場競爭愈演愈烈，目前阿里集團雖然海外業務范圍涵蓋15個國家和近11億消費者，但與國際電商巨頭亞馬遜覆蓋全球58個國家和12億消費者來比，依然有所差距。此外，在澳大利亞等部分國家，國際電商巨頭eBAY也擁有較大的領先優勢。因此，為了進一步提升競爭力，阿里集團通過收購網易考拉，使自己在海外供應鏈建設、海外業務發展能力等方面得到增強。

三、阿里集團雙品牌戰略海外市場拓展的合力分析

伴隨著阿里集團收購網易考拉的完成，在未來海外市場的拓展中，這兩大跨境進口電商平臺需要充分發揮融合與協同的優勢來形成合力，從而贏得在海外市場拓展中的有利地位。

（一）雙品牌促使阿里集團在海外供應鏈資源建設上形成互補優勢

天貓國際和網易考拉雖然都從事跨境進口業務，但兩者在經營模式上是有著顯著區別的。天貓國際是開放性商業平臺，而網易考拉則遵循著“保稅電商+直采自營”的模式，如果說兩者實現結合，那么客戶資源無疑將實現融合，對阿里集團來說，將進一步推動其落實線下擴張和新零售的發展戰略。為了實施全球化和大進口戰略，阿里集團自2019年起，開始升級旗下的自營業務，以期與平臺業務實現共同驅動。在自營業務上，網易考拉具有先天優勢，這是因為自上線之初，網易考拉就確立了“自營直采”的發展模式，且網易考拉在海外市場供應方面有著雄厚的資源，并獲得了多個國際品牌的平臺授權，而這些都是阿里巴巴極為短缺的業務板塊。根據網經社發布的統計數據，截止2018年底，網易考拉售賣的產品來自于全球80多個國家和地區，品牌數量超9000多個，商品種類達50萬種，并且在美國、韓國、日本等多個國家都設立有直接的采購點，這些優勢都是阿里巴巴尚不具備的。事實上，網易考拉最初是以銷售母嬰產品起身，并且近年來，始終圍繞跨境進口業務謀發展，深耕國內外市場，有著極為穩定的忠實用戶。因此，阿里集團收購網易考拉后實施雙品牌戰略，無疑將給阿里集團海外市場的拓展帶來巨大助力，在供應鏈資源建設方面形成互補。在品牌發布的分布上，天貓平臺多是一線品牌的首選，而網易考拉則是二三線品牌首發時的選擇，因此，雙方融合將有效帶動海外進口業務的優勢互補。

（二）雙品牌促使阿里集團在海外業務發展能力上形成協同優勢

在完成并購后，網易考拉原有的供應鏈和客服系統可以與阿里集團現有的客服系統實現聯通，且菜鳥裹裹也將與網易考拉分布于全球各地的保稅倉實現聯通。在金融服務上，依托螞蟻金服的強大資源優勢，網易考拉可得到更為多樣化的跨境金融服務。同樣的，阿里集團在數據和信息技術方面所積累的優勢也將應用至網易考拉，助力考拉海外市場的拓展，從而為推動網易考拉的海外業務增長貢獻力量。按照阿里集團海外市場的發展規劃，海外市場的線下實體店的開設也是發展戰略的一個重要組成部分。當前，網易考拉海外實體店已經有80多家，并且今后考慮建立更多的網易考拉海外實體店，這也對阿里集團海外業務能力的提升產生助力。同時，阿里目前也有83個海外實體店，通過并購網易考拉，將進一步擴大阿里系的海外實體店覆蓋范圍，加快線下實體店的布局發展，并在一定程度上對市場發展起到重要的推動作用。此外，網易考拉在之前的發展中，已在15個跨境綜合試驗區/點完成了倉網布局，布局的保稅倉總面積高達100萬平方米。阿里集團收購網易考拉后，除了進口品牌資源和實體店數量得到補充外，在海外物流、倉儲方面也將得到極大提升。在以后的發展中，阿里集團會基于網易考拉的資源優勢，通過雙品牌戰略共享共用攤薄運營成本，從而形成更為有利的商品價格優勢。收購完成后，阿里集團還將得到網易考拉獲得授權海外知名品牌的中國工廠。這些工廠不僅可以為兩大跨境進口電商平臺提供高質量的定制化產品，而且也可以為其今后阿里集團其它電商企業來定制跨境出口產品。

（三）雙品牌戰略為阿里集團其它電商企業在海外市場競爭形成助力

阿里集團收購網易考拉后，阿里系在中國跨境進口電商的市場份額上的占比將至少達到50%以上。在國內市場，阿里集團可以運用雙品牌戰略進攻性的擴張，繼續擴大兩大品牌在跨境進口電商行業的市場份額優勢，對其他競爭對手形成明顯的規模優勢。當前，能夠成為天貓國際海外市場拓展的競爭對手只有京東全球購。雖然京東海囤全球在跨境進口市場領域尚有12.1%的份額，同時也有40多家海外國際或者地區館，覆蓋7300多個海外品牌，但與收購了網易考拉后的天貓國際規模相比，難以形成威脅，見表1。此外，阿里集團完成對網易考拉的并購后，阿里系將在跨境進口電商領域擁有無可比擬的優勢。天貓國際圍繞標品，強化自營，小紅書負責種草和推出新品牌，淘寶發力全球購，外加淘寶直播形成強大助力，毫無疑問，阿里系目前在進口跨境領域將居于首位毫不動搖，這些都對于阿里集團在海外市場競爭中形成助力。

從海外市場競爭來看，根據阿里集團2018年的財報，在東南亞電商市場中，阿里集團收購的Lazada，其在印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國等東南亞國家的市場份額都很高。在阿里集團收購網易考拉之后，其強大的資金和海外資源可以給Lazada在東南亞市場更多的助力。與亞馬遜在東南亞市場的Amazon Kindle相比，目前Lazada無論在市場份額排名與品牌影響力方面都遠遠領先于Amazon Kindle。在印度電商市場中，目前雖然亞馬遜依然在市場份額上高于阿里投資的Snapdeal和Flipkart，但隨著天貓國際并購網易考拉，這兩大品牌也必然會對阿里集團在印度電商市場競爭的Snapdeal和Flipkart形成更多的助力。

四、阿里集團雙品牌拓展海外電商市場的建議

阿里集團在收購網易考拉后，在規模、供應鏈、實體店、商品品類等方面的競爭力進一步提升，雙品牌戰略也使阿里集團在海外市場拓展形成合力。

（一）發揮雙品牌協同效應，提升市場競爭力

阿里集團在部分海外市場具有一定的領先優勢，但在更廣闊的國際市場中，尤其是成熟的電商市場中，阿里集團并沒有形成壓倒性競爭優勢。例如，在成熟的英國電商市場中，電商巨頭 eBay 目前在英國移動電商市場占據了超過 15% 的市場份額，亞馬遜也有超過了11%的市場份額，盡管阿里的速賣通也進入了英國前十電商，并排名第七，但市場份額僅占2%，遠遠落后于eBay和亞馬遜。而在北美市場，亞馬遜和eBay在電商市場份額中遠高于其它競爭者。在資源和實力方面，盡管阿里集團在國內電商中具有無與倫比的資源和資金，但與亞馬遜、eBAY相比，也沒有任何明顯優勢。以亞馬遜為例，2019年，其海外站點商品跨境直郵訂單達到2600萬單，可以為全球用戶提供超過7萬的國際品牌和數百萬國際正品。同時，亞馬遜在海外市場還設立了96個運營中心，建立了400多條航空運輸專線，不管是交易額、商品品牌和品類以及倉儲物流方面都具有極大的競爭力。因此，對于阿里集團而言，在海外市場要應對這些國際電商巨頭的競爭，就必須提升競爭力。隨著阿里集團收購網易考拉，如前所述，今后阿里集團在海外業務發展方面會形成協同優勢，因此如何發揮好雙品牌的協同與互補能力，是阿里集團進一步提升海外市場競爭力的關鍵。

（二）發揮雙品牌互補效應，提升對海外供應商的議價權

值得注意的是，網易考拉走的是直采自營的模式，而天貓國際是一個綜合性平臺，兩者在運營模式上存在差別。但是，值得注意的是兩大平臺出售的許多海外的進口流行商品上，都是采用直營的模式。雖然兩者的商品品牌資源有一定互補，但依然有很多的商品在兩大平臺存在品牌重合與商品價格競爭的局面。對于阿里集團來說，要取得雙品牌戰略的效果，就必須解決好雙品牌的商品重合與內部競爭問題，必須通過充分的比較和研究，來調整好兩個平臺出售的商品類別、價格，避免兩大平臺在海外市場拓展中不必要的競爭，這也是理順企業并購后關系的一項重大挑戰。同時，阿里集團應發揮雙品牌互補效應。隨著天貓國際收購網易考拉的完成，阿里集團可以利用網易考拉在海外品牌供應商方面積累的資源，進一步提升對海外供應商的議價權，這對于阿里集團拓展海外市場、保持競爭力至關重要。

（三）利用本土化策略，深耕海外市場

雖然阿里集團的雙品牌戰略使其在海外市場供應鏈建設、海外業務發展等方面具有了更強的競爭優勢，但對于阿里集團來說，在未來拓展海外市場的過程中，也必須充分考慮海外市場的各項政策環境、人才、消費者特征差異帶來的挑戰。由于不同國家和地區的政治、經濟和文化特點的不同，市場政策環境和消費者特征也各有不同。阿里集團在拓展不同海外市場時，必須加強對目標市場政治環境、經濟環境、文化環境、技術環境等方面的調研，加強對目標國家電商行業的分析。此外，阿里集團也要注意人力資源方面的本土化，通過招聘東道國本土人才，利用本土人才的經驗來更好地融入東道國市場。在企業人力資源管理中，要注意不同文化背景員工之間的文化沖突，運用跨文化管理的手段，通過加強跨文化管理培訓等來減少文化差異對企業管理的影響。最后，阿里集團也要加強對目標國消費者行為、消費者心理和需求方面的調查，充分了解目標國消費者特征，對消費者市場進行細分，針對目標消費者加強營銷。天貓國際在并購網易考拉前，這兩大品牌在國內已經有一套行之有效的電商營銷手段。總之，在海外市場拓展中，阿里集團如果將這些營銷手段復制到海外市場，就必須充分注意本土化問題，要考慮目標國消費者對這些營銷手段的接受度。

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