從LAZADA看中國-東盟跨境電商平臺協同構建的困境與對策

周蓉

摘 要：近年來，東盟地區經濟的飛速發展帶來了巨大的電商市場空間，中國與東盟地區的跨境電商合作得到極大的發展，但其業務開展遇到了許多障礙。從LAZADA跨境電商平臺視角，通過分析跨境電商與國內電商平臺的差異，總結中國-東盟跨境電商平臺協同構建中的關鍵問題，并從市場定位、價格監管、售后服務、eWTP通道體系、人才培養五個方面給出解決中國-東盟跨境電商平臺協同構建困境的對策。

關鍵詞：跨境電商平臺;東盟;發展對策;LAZADA

跨境電商平臺的發展促進了貿易國之間的深度合作，通過跨境電商平臺可以實現跨境電子商務信息流、資金流和物流的閉環，將各國企業和消費者連接在一起。隨著CAFTA自由貿易區出臺降關稅等優惠措施下，中國成為了東盟的最大貿易伙伴，也承擔了東盟出口和進口的主要業務。東盟國家人口眾多，具有巨大的消費市場，而經濟的快速發展和互聯網的普及又助推了其本土電商市場的發展。近年來，中國不斷出臺針對跨境電商的利好政策，極大刺激了中國企業進入東盟電商市場的積極性。目前，中國與東盟國家的跨境電商合作項目越來越多，其中比較典型的是以中國電商平臺與東盟電商平臺共同合作構建跨境電商平臺如LAZADA、Shopee、JDCENTRAL等，未來幾年預計會有更多形式的跨境電商平臺上市，共同發力東盟市場。

一、LAZADA跨境電商平臺在東盟的營運現狀

（一）LAZADA簡介

2012年，德國桑威爾兄弟成立了以新加坡為總部所在地的電商平臺LAZADA，其業務范圍涵蓋越南、印尼、馬來西亞、菲律賓等東盟國家，成為目前東盟訪客量最高的電商交易平臺。作為電商交易平臺，LAZADA提供種類繁多的商品，涵蓋美妝洗護、服裝、食品、電子產品、健康用品等;作為電商服務平臺，LAZADA提供物流服務、支付方式服務和各類咨詢服務。LAZADA自成立以來，進行了多輪大額融資，其中阿里巴巴在2016年和2017年參與了兩輪融資，投資總額20億美元，目前在LAZADA的股權占比為83%。像在中國的阿里巴巴一樣，統治東盟電商市場成為了LAZADA的企業使命和奮斗目標。被阿里巴巴收購后的LAZADA，充分利用阿里巴巴強大的人才團隊和技術平臺，結合先發的本土優勢，清除了不利于平臺推廣的文化、語言、交易習俗的障礙，發展迅猛。物流方面，于2017年在東盟地區布局建設了130個配送站、15個倉配中心與分揀中心，同時與馬來西亞郵政、菜鳥共同成立智能倉儲，不僅提高了工作效率，也助推了東盟的物流生態系統建設，促進了我國與東盟跨境電子商務的開展;支付方面，LAZADA為了滿足消費者的不同需求，除了線下7-11實體便利店、ATM機、柜臺購買等付款方式，還提供類似國內支付寶的第三方支付方式PayPal，通過采用多種支付混合方式來滿足消費者，也提升了客戶的滿意度。

（二）LAZADA的商業模式

LAZADA平臺運營三類業務，分別是平臺自營、C2C平臺和B2C平臺。

LAZADA剛成立時，采用的是自營模式，這類業務主要是在其自營商城上實現交易，這種自營方式在物流配送方面獲得了良好的消費者滿意度，對LAZADA本身的品牌效應發揮的更好，類似于國內的京東自營、當當自營等平臺;LAZADA的C2C業務主要面對個人賣家以及小微商家，這些賣家在LAZADA的LAMIDO網站上售賣其商品，類似于國內的淘寶;LAZADA的B2C業務主要為大型或中型商家提供銷售平臺，類似于國內的天貓。LAZADA的B2C平臺和C2C業務模式為平臺貢獻了超過80%的營業額。

（三）LAZADA的服務流程

伴隨著LAZADA自身物流部門LAZADA Express的服務能力提升，LAZADA開始提供第三方物流服務，商家只需要提前將商品存入LAZADA的倉庫，當商家收到客戶下單時，LAZADA平臺會自動完成物流配送服務。LAZADA平臺的商業營運利潤來自于三個方面，一是從商家一方提取的傭金和服務費;二是從提供的支付服務上提取一定比例的服務費用;三是為商家提供倉庫及打包、配送等相關服務而收取的服務費用。

LAZADA的支付服務是指Hello Pay，其為本土居民提供安全可信的交易支付服務，類似于國內的支付寶;LAZADA的物流服務是指LAZADA Express，其為平臺上的買賣雙方提供物流快遞服務，借助阿里巴巴集團菜鳥網絡，先由菜鳥物流將國內商品運送到東盟，然后再由LAZADA完成最后的配送，這樣就構建了中國與東盟各國之間的完整物流通路。LAZADA提供的是一個完整的電子商務云平臺生態系統，給予了全方位的跨境電商平臺服務，近幾年借助我國“雙十一購物節”、“雙十二購物節”獨特的營銷方式，商家數量、消費者數量和營業額呈現巔峰增長。

二、LAZADA跨境電商平臺當前在東盟的發展困境

隨著東盟國家經濟的飛速發展，當地群眾的消費需求不斷擴大，促進了跨境電商貿易的發展，所以東盟國家的跨境電子商務市場在進一步擴大。LAZADA被阿里巴巴并購后，其在倉儲管理、物流配送方面得到了很大提升，還在支付方面推出LAZADA MALLET，強化了其跨境電商生態系統;并借助本土平臺基礎，很好地消除了東盟市場在語言和文化差異方面的困境。但是，隨著跨境電子商務平臺業務量的激增，LAZADA面臨的問題越來越多，這些問題也是中國-東盟跨境電商平臺信息流、資金流、物流閉環系統中的普遍問題。LAZADA平臺面臨的問題主要體現在以下五個方面：

（一）企業市場定位模糊

LAZADA平臺目前的主要市場定位是為中高端客戶群提供具有性價比優勢的品牌產品。現階段LAZADA平臺上的企業以我國中小企業為主，這些企業基本分為三類，第一類是在國內電商市場摸爬滾打多年的企業;第二類是以傳統外貿業務起家的企業;第三類是受東盟藍海市場吸引而來的企業。這些企業急于搶占一席之地，發展激進而且盲目，未思考清楚自身定位以及與平臺定位的融合，以致大部分企業沒有建立自己的品牌，商家之間產品類型重疊嚴重，無法形成自己的用戶忠誠度。平臺經營局面的混亂，對商家和消費者都造成極大困擾，同時也非常不利于中國-東盟跨境電商平臺的良性發展。

（二）產品定價混亂

LAZADA平臺的產品定價由傳統的產品成本、平臺傭金、產品運費、產品關稅和產品的預期利潤等構成。然而隨著跨境電商平臺所面臨的競爭愈發激烈，這種定價方式已經很難獲得核心競爭力。同時，LAZADA平臺還未形成產品價格方面的管理制度，例如：雙十一促銷活動中平臺上很多產品降價幅度大，產品宣傳促銷與事實相差甚遠，或者假報價格獲取流量等行為頻繁出現，導致消費者對平臺產生不信任。這些現象一方面導致商家之間出現惡性競爭，一方面引起平臺流量的大量流失。

（三）售后服務能力不足

電商平臺在經營活動中，很重要的一部分工作在于為消費者提供售后服務，幫助消費者進行退貨、換貨和解答疑問。由于跨境電商的物流距離遠，時間跨度長，更增加了售后服務的工作量和難度。目前，LAZADA平臺消費者經常會面臨客服支持不足、無法聯系客服、甚至無任何售后服務的情況。LAZADA平臺的商家以中小企業為主，這些企業受跨境成本的影響，企業往往很難為消費者提供良好的售后服務，未能及時跟蹤客戶，并處理客戶退換貨等需求，對物流環節缺乏良好的跟蹤能力和風險應對方案，導致消費者更傾向于選擇社群網絡比如Facebook等來進行消費。

（四）監管不對稱引發交易爭端

目前的中國與東盟國家在通關、收稅等環節上制定的法律法規有比較大差異，在產品質量、安全方面的執行標準不一致，同時各國之間的互聯網發展水平不同步，兩方監管方式不對稱，導致出現LAZADA平臺上快遞在通關環節滯留、產品在質量監管方面出現漏洞、買賣雙方認知差異產生爭議投訴等現象。目前網絡詐騙也成為影響消費者在LAZADA平臺上消費的最主要因素之一，而網絡詐騙持續出現的一個關鍵因素是東盟國家在網絡欺詐方面的法律法規監管欠缺。這些問題不僅影響了消費者的購物體驗，也制約了中國-東盟跨境電商平臺的發展。

（五）跨境電商人才供應短缺

東盟國家涉及的國家多，除了經濟上的顯著差異，各國之間的民風民俗以及地域文化差別也較大，當地的消費者群體的消費習慣差異也大。在這樣的背景下，LAZADA平臺運營工作人員不僅要對產品上架、推廣、產品頁面優化、物流及售后服務等運營環節熟練掌握，還應對東盟國家當地的風土人情、人文特點有一定的了解。并且東盟各國使用的語種并不僅是英語，還有各類小語種，跨境電商平臺的從業人員必須掌握相應的語言才能與客戶進行無障礙的溝通。

目前，跨境電商還是一個新型產業，很多從事跨境電商的企業也還處于摸索階段，人才和技術積累的深度不足，不能形成穩定有效的技術培訓體系;我國高等院校中也尚未形成成熟的跨境電商人才培養體系，還難以滿足市場對跨境電商人才的需求;而東盟國家除了馬來西亞、新加坡的教育水平較高，其它幾個國家的教育水平相對較低，培養符合本地需求的跨境電商人才難度大。

三、中國-東盟跨境電商平臺協同構建對策

（一）深耕當地市場，精準市場定位

在跨境電商的經營中，要想保持持續的競爭力，應在經營之前就確立精準的市場定位。首先，東盟國家之間市場差異很大，例如新加坡屬于工業化發達國家，其交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類;泰國屬于虔誠的佛教國家，其交易最大的品類是電子和媒體;越南跟十年前的中國市場極像，消費者更傾向于選擇國際和進口品牌等。經營者首先應分析東盟各國的市場特點，進行市場的定位，并結合自身優勢，優化產品組合，明確店鋪特色;其次應對所選的本土市場進行深度調研，分析目標群體的社會文化、消費傾向和消費能力，在此基礎上打造差異化的經營特點。比如東盟年輕消費者的沖動購買行為尤為顯著，剛發工資的幾天內購物行為非常活躍，賣家可以抓住機會加大推廣和促銷，以吸引買家下單。此外東盟民族文化豐富多樣，部分地區宗教色彩濃厚，電商賣家可以針對不同的民族節日安排不同的營銷重點;再者，經營者需要用本地消費者喜愛的方式編寫產品標題、產品詳情頁描述等，打造店鋪的品牌，而品牌辨識度的提高能夠培養用戶的品牌偏好，形成品牌忠誠度，有利于產品的銷售和占領市場。當然，經營者要注意遵守當地的宗教文化禁忌。

（二）消化LAZADA的經驗，構建價格指導體系，完善價格監管機制

LAZADA平臺的傳統成本定價策略引發了商家的低價戰，從而導致平臺價格體系混亂。首先，企業要依據其定位原則進行產品價格細分。產品價格的細分原則是指平臺上企業可以在LAZADA定價體系基礎上，運用跨境電商平臺大數據來對產品進行合理定價指導和監管。跨境電商平臺的后臺數據中，比較常見到的運營數據指標一般包括銷售數據、流量數據以及轉化率數據。在銷售數據中，商家可以查看到自己店鋪的客單價、訂單數、銷售額、毛利率等數據;在流量數據中，商家可以看到自己以及競爭對手的頁面訪問量、頁面瀏覽量、新用戶占比等數據;在轉化率數據中，能了解到訂單轉化率等數據。結合平臺上的運營大數據，企業可以分析出潛在客戶、目標客戶所關注的商品類目及其對商品的價格和數量質量的需求，進而對銷售的產品進行合理定價指導，例如爆品以低價主打，盈利產品則借助其產品優勢以高價銷售。其次跨境電商平臺應出臺價格監管規則，利用后臺產品價格數據，對各店鋪價格進行監管，一旦發現違規行為，即刻對產品進行下架以及店鋪降權等操作，給消費者帶來更好的跨境消費體驗。

（三）引入運費險服務，加快當地售后網絡建設，提升平臺跨境售后服務能力

目前中國-東盟跨境電商平臺大部分的業務來源于B2C平臺和C2C平臺，零售居多，其交易直接面對消費者，有時會在交易的最后一步支付環節流失部分客戶。最顯著的原因是因為跨境電商平臺所提供的退換貨售后服務成本太高，客戶擔心一旦發生退換貨，物流成本無法承擔，從而選擇放棄跨境交易，這就導致平臺交易量減少，影響跨境平臺的發展。所以，提升跨境電商平臺的售后服務能力對中國-東盟跨境電商的發展將產生重大的推動作用。至于提升售后服務能力的具體措施，可以借鑒成功的跨境平臺的做法。一方面平臺可以聯合商家給消費者提供退換貨運費險服務。消費者在交易時，可選擇退換貨運費險服務，一旦發生退換貨，消費者即可以較低金額購買的服務費來抵消高額的跨境電商運費成本;對于平臺商家而言，也可以解決售后物流成本過高的困擾;另一方面，平臺可以給商家在東盟提供售后服務網點，建立售后倉，提供無理由退換貨服務，降低消費者對跨境消費的售后顧慮，提升平臺的交易量。

（四）構建中國-東盟跨境電商eWTP通道體系，提升通關效率

中國-東盟跨境電商平臺發展到現在，支付與物流大難關在科技進步的大環境下，已不再是困擾跨境電商發展的大難題，而以各國政府主導的通關-海關難題，成為跨境電商發展的主要障礙。eWTP是對傳統跨境電商通關-海關規則的一種顛覆。自2014年以來，我國政府出臺了一系列的提高通關效率的政策文件。2015 年，東盟國家與中國貿易促進會簽訂了《中國-東盟跨境電商平臺合作備忘錄》，中國-東盟跨境電子商務平臺正式開啟。2017年，東盟成員-馬來西亞在eWTP技術框架指引下建立了數字自由貿易區，同時，東盟成員-吉隆坡建立了第一個超級物流樞紐e-hub。我國國內的菜鳥物流也已經與LAZADA共同合作建立了基于e-hub的全球電商通關貿易服務平臺，將通關時效提速到三小時以內。通過建立eWTP通道體系，各國政府部門關注到各個國家中小企業賣家的通關困境，在eWTP的促進下，衍生出更適合跨境電商的通關新規則。

（五）海內外合理分工，全方位培養跨境電商人才，形成人才梯度

目前跨境電商人才素質和數量已跟不上跨境電商的發展速度，當前中國-東盟跨境電商人才缺口可以著重從以下幾方面來進行加強。首先，在廣西、云南等國內具有有小語種教育優勢的地區，在其高等院校內跨境電商相關專業開設東盟小語種課程，并在跨境電商相關課程中引入校企合作項目，培養具有跨境電商實操功底的人才，為跨境電商平臺做好基礎人才的培養;第二，通過設置各種有吸引力的人才優惠政策，在與東盟國家相鄰的地區，引進運營跨境電商平臺的高層次人才;第三，在東盟當地培養大量跨境人才，企業借助當地教育平臺對本土民眾開設電子商務相關培訓;第四，跨境電商企業要善于進行技術積累，定期為企業員工提供培訓，注重員工內生性成長，逐步培養跨境電商優秀人才。由于跨境電商平臺發展迅速，其平臺規則等時常有調整，必須通過定期的培訓讓員工跟上政策的變化，保證內部跨境電商人才的持續穩定發展。

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