特色旅游目的地品牌形象研究現狀及發展趨勢

張紅梅，趙樹平，徐 健

（1.北方民族大學 管理學院，寧夏 銀川 750021；2.合肥工業大學 管理學院，安徽 合肥 230009）

2015年，原國家旅游局開展了“中國國際特色旅游目的地”認定工作，允許全國30個城市各展所長，創建中國國際特色旅游目的地。《“十三五”旅游業發展規劃》中明確提出，我國將打造一批特色旅游目的地，滿足大眾化、多樣化、特色化的市場需求。2018年，文化和旅游部的組建對發展全域旅游及鄉村旅游、研學旅游等特色旅游具有重大利好。國內越來越多的行業和企業進軍文化旅游產業，特色小鎮、主題公園、民俗村寨、田園綜合體、養生度假地等特色主題類型層出不窮。伴隨著我國旅游業的蓬勃發展及旅游方式從觀光、休閑到度假的轉變，游客對品牌的心理訴求正在發生變化，全域旅游發展機遇下特色旅游目的地品牌形象的構建是提升旅游目的地核心競爭力、品牌吸引力和市場影響力的重要工作，目前，國內外關于特色旅游目的地品牌形象的研究相對匱乏，需要對已有研究進行梳理和分析。

一、有關特色旅游目的地的研究

（一）特色旅游目的地的概念

有關特色旅游目的地的概念可以從特色旅游和旅游目的地兩個方面來界定。

特色旅游是對傳統常規旅游的發展深化，是針對特色旅游資源進行的更高形式的特色旅游產品的開發，通常也被稱為“主題旅游”“專項旅游”等，目的是呈現原始自然性、新奇探險性、深度體驗性、目的地復合化等特征。Frechtling D.C. 等指出特色旅游產品是旅游產業的重要組成部分[1]。

關于旅游目的地的概念，國外研究始于20世紀70年代，由最初的“目的地地帶”概念，后來逐步從地理空間概念向知覺性概念過渡。2004 年，世界旅游組織明確將旅游目的地定義為包括旅游產品和服務的物理空間，這個空間是具有地理區域和行政界線的。國內外學者對旅游目的地的定義方式和關注重點各有不同。保繼剛、崔鳳軍等強調了旅游目的地是地理空間集合的關系，是擁有整體形象的旅游吸引物的開放系統[2]。從空間范圍視角，旅游目的地不僅可指旅游勝地，也可指景區、城鎮、村落等旅游區域或旅游城市，甚至可以廣泛指整個國家甚至跨越國家界線。從旅游效應視角，旅游目的地與游客的旅游動機和行為有關。Baggio R. 等認為旅游目的地可以被描述為一個復雜的網絡系統，包含資源和服務、旅游產品的組成部分及其之間的關系[3]。此外，旅游目的地的核心要素包括地理空間、旅游吸引物、基礎設施、旅游服務、市場規模、居民認同等。綜上，旅游目的地是指以旅游吸引物為基礎，設施和服務等各項旅游要素協調發展，能滿足一定規模旅游者消費需求的宏觀或微觀的旅游區域。

特色旅游目的地不僅具有大眾旅游資源的共性，并且有其獨特性。筆者認為特色旅游目的地是指具有自然或人文特色的旅游資源、擁有獨特魅力的文化內涵和特色旅游產品及服務，并能吸引游客的區域，其中特色旅游資源及其核心吸引力是該區域能否成為特色旅游目的地的關鍵因素。

（二）特色旅游目的地的主要類型

隨著我國旅游業的迅猛發展和旅游需求多樣化，促使旅游產品從傳統觀光旅游向休閑度假和各種專項旅游、特色旅游發展。2016年，原國家旅游局評定創建特色旅游目的地的通知中指出，我國創建特色旅游目的地的類型大致可分為生態體驗類、歷史文化類、商務會展類、濱海度假類等類型，但不局限于上述類別。其后，原國家旅游局在《“十三五”旅游業發展規劃》中提出推進八類特色旅游目的地建設，包括山岳、海島、湖泊、濕地、草原、沙漠、古村落、民俗風情等特色旅游目的地。

特色旅游目的地按旅游資源大體可分為自然風景旅游資源類型目的地和人文景觀旅游資源類型目的地。筆者查閱國內外相關文獻，據此梳理出具體特色旅游目的地類型（見表1、表2）。

表1： 自然風景旅游資源特色旅游目的地

表2： 人文景觀旅游資源特色旅游目的地類型

續表

整體來看，特色旅游目的地的發展研究在國內外均屬初創，國外文獻大多傾向于自然風景旅游資源類目的地及其游客動機的研究，研究內容和視角較為具體。相比之下，國內文獻針對特色旅游目的地的研究主題呈現多樣性和文化性，政策導向性明顯，如鄉村旅游、歷史文化旅游、紅色旅游、民俗旅游，并逐步向康養旅游、體育旅游、研學旅游和演藝旅游等不同特色資源延伸。國內關于目的地發展戰略、經濟發展、開發模式的研究成果較多，學科研究呈現經濟學、管理學、社會學、地理學、生態學、農學等多學科參與的特點。

二、有關旅游目的地品牌形象的研究

有關旅游目的地品牌的研究成果較多，2010年1月1日至2019年4月1日，筆者以“旅游目的地品牌形象”為主題，從Web of Science核心合集和CNKI數據庫中以“旅游目的地（Tourism Destination）、品牌形象（Brand Image）”為關鍵詞共檢索出396篇相關學術論文，其中中文文獻300篇，英文核心文獻96篇。其中，“旅游目的地、目的地品牌化、旅游目的地品牌、旅游目的地形象”等主題詞體現較多。

（一）旅游目的地品牌形象的概念

有關旅游目的地品牌形象的概念，理論探討十分有限，目前尚缺乏統一的概念界定。旅游目的地品牌形象屬于品牌營銷學的理論范疇，它是在旅游目的地形象概念的基礎上融合了品牌形象、品牌化、品牌資產、品牌定位等概念和內涵逐步演變而來的。表3 梳理了國內外文獻中有關旅游目的地形象和旅游目的地品牌形象定義演變過程中的觀點，以期為相關理論研究帶來啟發和借鑒。

由表3可見，旅游目的地形象的定義最初始于20世紀70年代，目前有關旅游目的地形象的研究表現出規范化的主流趨勢，即從旅游者個體需求角度來理解和界定旅游目的地形象。目的地形象的概念化主要有兩種方法：三維連續體法和三分量法。三維連續法最初是由Echtner C. M. 和Ritchie J.R.B. 提出的，他們將整體屬性、功能心理屬性和共屬性作為形象的三個連續鏈，分別是屬性—整體、功能—心理和普通—獨特，其中屬性—整體鏈表示對目的地屬性的感知以及對該地點的整體印象，功能—心理鏈代表了目的地可直接測量的功能成分和無形的心理特征之間的區別，普通—獨特鏈代表了該地區的一般特征、共同特征和獨特特征[6]。三分量方法代表了目的地形象研究中更為普遍的實踐和理論視角[8]，由認知成分、情感成分和意動成分三個部分組成。認知成分是指旅游者對目的地屬性所持有的信念和知識，情感成分表現為對一個地方的各種特征的情感或情感反應，旅游目的地形象的內涵是旅游者的行為表現，可以理解為一種現場消費行為。這三個分量代表了形象形成的層序，即旅游者形成認知形象，并在此基礎上形成情感形象和意動形象。此外，Cooper C. 等認為目的地品牌形象的核心是建立一個正面的目的地形象，目的地形象是目的地品牌資產的核心維度[23]。Kock F. 認為目的地品牌形象由一個多維認知組件、一個情感部分和一個整體評價認知部分組成[24]。Hsu C. 在品牌化概念模型中解釋了旅游目的地品牌形象、旅游者購買決策和旅游服務營銷之間相互影響的過程和機理[15]。旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌化過程中的關鍵要素及營銷目標。

表3： 旅游目的地品牌形象相關定義及文獻

我國學者對于旅游目的地形象的研究始于20世紀90年代，產生了具有中國特色的旅游目的地形象定位和策劃理論、旅游形象營銷的研究成果。國內研究傾向于旅游目的地內涵系統和跨學科融合的研究，在研究方法上趨向于定性與定量結合的方法，對于旅游目的地形象的定義是在西方定義的基礎上強調了客觀因素而提出的。目前，國內對旅游目的地品牌形象的研究主要集中在其構成要素和要素特征等方面，品牌形象普遍被學者們作為旅游目的地品牌資產的重要維度[20]。曲穎和李天元在“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”關系模型的基礎上，對品牌化、目的地品牌形象的概念做了進一步的辨析和界定[18]。許春曉和莫莉萍、汪京強等認為旅游目的地品牌形象是旅游者對傳播過程中接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇和加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和[19]。近年來，越來越多的研究者傾向于認為，除目的地的物理、功能屬性之外，游客對目的地的感受和情感同樣在品牌形象的形成中扮演著重要角色。

旅游目的地品牌形象本身是一個內涵比較豐富的概念。旅游者可以從情感形象、象征性意義、品牌個性等多個角度感知旅游目的地的品牌形象。另外，特色形象及地域核心形象的樹立也逐漸被重視，帶有地域文化特色的特色形象作為目的地品牌聯想的新組成部分，作用于游客的行為意愿，并與目的地整體品牌形象形成一定的影響機制[17][20]。旅游目的地作為激發旅游者產生旅游動機并完成旅游活動的空間載體，是旅游者通過品牌名稱和標識對目的地形象的聯想和感知。因此，旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌的外在表現形式，是旅游者對旅游目的地品牌的感知和有個性特征的自我形象，通過形成整體品牌形象作用于游客的行為意愿。特色旅游目的地品牌形象包含了目的地的認知和情感、共性和個性、整體和個體，是一個聚合評估、多維描述的統一聯合體。

（二）旅游目的地品牌形象的影響因素

有關旅游目的地品牌形象影響因素的研究主要集中于品牌形象的維度、影響因素及其相互之間的關系等方面。

在品牌形象的維度方面，因為旅游目的地品牌形象是在旅游目的地形象和品牌化的概念上演變而來的，本文結合有關目的地形象和品牌化經典理論對目的地品牌形象的影響維度進行歸納。Zhang H. 等對已有目的地形象維度的研究進行了歸納，將目的地形象分為認知形象、情感形象、整體形象、認知情感聯合形象和自我和諧五個維度[14]。在經典品牌理論中，大多數模型將品牌聯想分為兩類，即功能屬性（對應產品或服務的有形特性）和象征性屬性（對應產品或服務的無形特征）[25][26]，隨后其他學者又添加了經驗屬性和品牌態度屬性[27]。根據每個維度的內涵和意義，如認知形象和功能屬性有重合，自我和諧與態度屬性中的品牌認同概念有重合，本文對重合的維度進行合并，最終歸納出有關旅游目的地品牌形象的七個影響維度（見表4）。

表4： 旅游目的地品牌形象的維度及文獻來源

由表4可見：（1）在早期和目前大多數研究中，認知形象一直是研究的重點。認知形象是指旅游者對目的地屬性所持有的信念和認知，對應于目的地品牌的功能屬性即有形要素，反映與品牌產品或服務相聯系的功能性需求特征。（2）不同旅游目的地的情感形象研究有6 篇文獻。Zhang H. 等認為情感形象對應產品和服務的無形特征，表現為對目的地各種特征的情感或情感反應，是消費者對需求和期望的情感和心理的個性化表達[14]。（3）象征性形象研究有4 篇文獻。象征性形象滿足消費者自我價值、自我感知和自我認同的需求。（4）以認知和情感維度構成的整體形象研究有5 篇文獻。（5）經驗屬性研究有4篇文獻。Keller K.L. 和Park C.W. 等人認為經驗屬性對應感知質量和感知價值[27][28]。（6）品牌態度屬性研究有4 篇文獻，定義了消費者對品牌的整體評價，包含品牌認同、品牌忠誠度等因素。（7）有4 篇文獻對認知情感關聯形象進行了綜合測量。Bosque I.R.D. 和Martin H.S.認為目的地形象中的認知—情感關聯組成對應的測量方法是操作性的，而不是定義性的[32]。Zhang H. 等認為旅游目的地形象的認知—情感關聯形象不同于整體形象，整體形象是指游客對旅游目的地的整體印象，主要用一個單一的評分項目來衡量[14]。

從旅游目的地信息來源視角研究，學者們通常將旅游目的地品牌形象的影響因素歸結為個體因素和信息源。王純陽和屈海林等從個體旅游動機、旅游期望的視角分析了特色旅游目的地品牌形象的影響因素[39]。陸朋等從一手信息源，如旅游經歷、感知距離、旅游涉入度、文化認同等視角分析了對旅游目的地品牌形象的影響[23]。謝彥君等從二手信息源，如互聯網、網絡新聞、虛擬社區、旅游博客等角度分析了網絡平臺對宣傳和塑造旅游目的地形象的影響[40]。

此外，對旅游目的地形象影響因素及其關系的研討中，國外學者通常從整體（總體）形象維度以及情感和認知形象維度來研究旅游目的地形象與游客行為意愿之間的影響關系。Kock F. 等利用現代心理學構建了目的地內容模型（DCM），包括認知成分、情感成分和整體評價認知成分，并認為通過研究游客對旅游目的地的心理表征可以理解其旅游意圖或行為[24]。Zhang H. 等驗證了旅游目的地形象對游客忠誠度的顯著影響，并研究了國家形象、目的地形象與其他社會心理變量之間的關系，提出國際旅游者旅游意向模型[14]。國內，朱茜等運用數理統計方法分析了認知、情感和總體形象等維度對游客重游意愿的影響[41]。沈雪瑞等驗證了目的地品牌象征性形象感知中個體自我表達、關系自我鞏固和群體歸屬等三個維度對旅游者到訪意向的影響效應[42]。常小艷對旅游目的地品牌形象的測量題項進行權衡，從品牌知曉度、知名度、信任度、質量等四個方面對旅游目的地品牌形象的正面影響及游客抱怨等負面影響進行了驗證[43]。

可見，國內外學者對旅游目的地品牌形象影響因素的研究主要涉及認知形象、情感形象、象征性屬性、整體形象屬性、經驗屬性、品牌態度屬性、認知—情感關聯形象等七個維度，主要從品牌聯想、顧客感知、情感形象、象征性形象、口碑、行為意愿、忠誠度等方面進行了相互關聯分析，并且從個體因素和信息源分析了產生影響的動機和渠道。在研究方法上，國內外學者運用了大量結構化和非結構化方法，在分析多位學者研究成果的基礎上，主要運用聯合分析、因子分析、檢驗分析、知覺繪圖多維縮放和聚類判別分析等方法來研究目的地形象屬性編碼，總體反映出對情感特征、游客心理、旅游特色等難以量化的因素進行的實證研究相對較少。

（三）旅游目的地品牌形象的評價

筆者在CNKI 中以“旅游目的地品牌形象評價”為主題，時限為2010 年1 月1 日至2019 年4 月1日，共檢索出20 篇學術論文；在CNKI 高級檢索中選擇碩博論文以“旅游目的地品牌形象評價”為主題，共檢索出15 篇學位論文。然后分別以旅游小鎮評價、景區和城市評價、旅游綜合體評價等進行模糊搜索，分別檢索出76、11、20 篇文獻。從Web of Science 核心合集中搜索出相關文獻21 篇，大多是關于旅游目的地（包含城市、景區等）的品牌建設評價、競爭力評價和提升研究等。

國外學者相關研究大多集中于對品牌資產影響因素、變量等的評價。品牌價值評價包括對金融資產和無形“商譽”的評價。Valek N.S. 等運用定量研究方法，以阿布扎比為例，從第一印象、想象和現實的聯系、旅游動機的優勢、感知目的地形象及地方依戀程度等五個方面對旅游目的地做出評價[25]。還有學者運用典型相關性評價分析最終得出目的地評價差異的很大一部分原因在于以前的旅行經歷和與旅行相關的變量。部分研究認為，管理者對特色旅游目的地品牌資產的評價、品牌形象和目的地形象的評價比游客更積極。

我國學者通過對結構法與非結構法進行綜合比較，提出測量旅游目的地形象感知的定性和定量系統方法以及具體步驟。很多不同學科和領域的研究者都贊成認知評價和情感評價共同構成了對目的地的總體形象評價。在評價視角方面，柴壽升和鄭瑋在全域旅游思維下，構建了旅游目的地品牌形成影響因素及其評價指標體系[44]。盧杰等構建了鄉村文化旅游綜合體與新型城鎮化建設之間的耦合度評價模型。陳航等以互聯網旅游日記為數據來源，運用內容分析法對大連旅游品牌進行了情感評價，認為游客對于大連的旅游資源、基礎設施、接待服務和社會環境均以正面情感評價為主，但對基礎設施和接待服務的負面情感評價也較為顯著[45]。

綜上所述，隨著互聯網的介入，對旅游目的地品牌形象的評價不應局限于“線下形象”，“線上形象”的影響因素測量和評價也很重要。對特色旅游目的地品牌形象的評價應該是動態性的測量，今后可多引入情感和心理變量對旅游目的地品牌形象進行評價，這樣測量數據和結果才具有進一步的真實性和可靠性。隨著現代旅游業趨于特色化、個性化、多元化和智慧化，有關特色旅游目的地品牌形象影響和評價的研究必將成為熱點。

三、結 語

有關特色旅游目的地品牌形象的研究仍是一個較新的領域。旅游目的地品牌化是研究旅游目的地品牌形象的理論基礎，旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌化的關鍵要素及營銷目標。目前，國內外對特色旅游目的地品牌形象的概念、類型、影響因素、評價等方面的研究相對匱乏，缺乏理論與實踐兩方面的系統整合和綜述，特別是現有的相關定性研究大多停留在現象和問題的展示方面，缺乏對目的地品牌形象影響因素以及影響機制中情感、心理、文化等難以量化的因素利用扎根理論等方法進行深度挖掘和系統實證分析。相關定量研究也缺乏系統分析和深入研究，結合具體目的地案例的特色旅游目的地品牌形象研究更是缺乏。對相關研究進行總結，可為進一步研究特色旅游目的地的影響機制和評價體系等奠定一定的理論基礎，明確今后可能的研究方向。