新零售環境下兒童食品品牌營銷策略研究

蔡芒 吳志華

【摘要】兒童食品是成長空間巨大，新零售環境互聯網成為獲取兒童產品信息的主要渠道，銷售渠道發生了明顯的變化。新零售對兒童食品品牌營銷提出了三個新的要求：借助數據，全方位了解顧客;數據支撐，全面優化調整貨品;技術加持，消費場景化無處不在。兒童食品品牌商應從精準識別客戶需求、重構品牌定位、開展全渠道營銷等三個方面加強品牌影響。

【關鍵詞】新零售 ?兒童食品 ?品牌營銷

1前言

近年來，我國計劃生育政策發生了一系列的變化。2006年至2010年國內經歷了約四次生育高峰;2011年國內各地全面實施雙獨二孩政策，2013年實施單獨二孩政策，2015年正式實施全面二孩政策。我國每年有將近3000萬左右的新生兒出生，據不完全統計，每年兒童消費市場約達4萬億人民幣。據有關統計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨生子女占兒童總數的34%，達到1.29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右。2005年以來兒童食品市場基本上保持了20%—30%的高速增長水平，其中嬰幼兒食品的市場需求量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計目前嬰幼兒食品市場價值大約在300億元人民幣左右。此外中國兒童產品市場網購潛力巨大，隨著科技發展因素，互聯網成為獲取兒童產品信息的主要渠道，它影響著孩子的各種選擇，如穿什么品牌的鞋子或者吃什么特色的零食等。隨著互聯網逐漸有PC端向移動端轉移，家庭網絡購物的比重越來越高，調查顯示越來越多的孩子開始嘗試過網絡購物。另一方面，在互聯網+環境下，銷售渠道發生了明顯的變化，新零售受到了越來越多的關注。本文試圖探討新零售環境下兒童食品品牌企業營銷策略，為品牌企業提供決策參考。

2新零售環境對兒童食品品牌營銷的影響

2016年馬云正式提出新零售概念以來，眾多的國內實體零售和電商企業都在不斷探索和實踐新零售模式，線上和線下加物流的融合力度越來越強，新零售對傳統的分銷渠道和分銷模式的影響也越來越明顯。面臨全新的模式，對品牌企業而言，機遇與挑戰并存。新的模式下消費者購買決策完全不同，而營銷購買決策的因子也發生了全新的變化，如何有針對性的制定更為適合新零售模式的營銷策略，推動產品的分銷，對兒童食品品牌企業和經銷商而言非常重要。

另一方面，消費者決策方式也在發生深刻變化。傳統的消費決策模式也不斷受到新零售的沖擊，尤其是兒童購物決策方面，受到多重因素的影響，變化巨大。消費升級的浪潮下，消費者對產品的需求尤其是兒童產品的需求已經從早期的價值因素升級為質量和個性化因素，消費者不再相信傳統媒介的廣告，而對網絡口碑、“網紅”推介等更為信任，微信、微博等代表的新媒體強勢崛起，不斷影響著營銷策略，而抖音等小視頻的快速崛起對營銷策略的影響是深遠而深刻的。

在新的模式下，再依托傳統的4P、4C等理論制定營銷策略，顯然無法滿足企業應對新零售營銷的需求。面臨新零售環境下網絡品牌等新興廠商的沖擊，部分品牌企業經營壓力巨大，如何借助和利用好新的商業環境，提升品牌競爭力，成為企業關注的焦點。

3新零售環境重構人貨場

3.1新零售環境的特征

新零售環境下，其典型特征是在以互聯網為代表的新技術的支撐下對“人、貨、場”的重構。其特征主要體現在以下三個方面：

（1）從傳統的“渠道為王”向“以人為本”以消費者為核心重構營銷環境和營銷體系。以互聯網、大數據等技術的廣泛應用為前提，圍繞消費者需求，重構“人、貨、場”，最終實現以消費者需求為核心、以消費者體驗為抓手的全新的營銷環境和營銷體系的重構。

（2）疊加數字屬性、重新定義零售對象。傳統的零售對象的核心是靜態的物品，是具體的物理存在，而在新零售環境下，零售鏈條上的零售商、消費者等都增加了數字化屬性。數字化屬性的出現，使得消費者和生產者之間可以建立更加直接和高效的“新渠道”，以降低品牌商的品牌溢價為競爭手段的“新零售”業態不斷出現，如拼多多、名創優品，都在某種意義上實現“去品牌化”。

（3）零售新物種迎合消費者偏好，大量出現。信息技術、網絡技術、物流技術等技術支撐下消費者消費行為習慣出現了比較大的變化，為了迎合消費者偏好變化出現了大量的零售新物種。這些新物種的出現即是傳統零售行業的轉型和升級的主動求變，也是消費者需求變化產生的新的發展機遇。

3.2人貨場重構對兒童食品品牌營銷提出新要求

新零售的特點決定了新環境下“人、貨、場“必然要發生變化。

（1）借助數據，全方位了解顧客。所謂的重構“人”，更多的是指重新定義和描述顧客，更全方面的了解顧客，需要明確：顧客是誰，顧客偏好的消費時間、場景和消費的對象等。而要實現對以上信息的精準掌握，需要也必須獲得足夠的數據支撐。不同組織在新零售環境下顧客畫像水平的差異主要取決于對顧客數據采集的途徑、數據整理分析的能力和建模應用能力的整體水平不同。新技術背景下，零售商對顧客數據收集的來源日趨多樣化，線上、線下融合收集的手段逐漸成為主流，將收集到的數據放入更大的數據庫中進行總體分析和使用，將獨立、分散于各部分的數據整合應用，實現消費者畫像由模糊群體向群族輪廓再向全息精準畫像的進化。最終在精準畫像的基礎上，對消費者進行精準定位和開展精準營銷。

（2）數據支撐，全面優化調整貨品。以必要商城和網易嚴選為代表的C2F模式，逐漸興起的“買手模式”、“網紅直播”等逐漸成為新零售中較有代表性的重構“貨品”的代表。新零售背景下，通過更高效的選品和貨品組合，幫助零售商提升經營績效。為了達成這一目的，需要更加精準的銷售預測、定價管理，需要更為強大和高效的倉儲與庫存管理、配送管理等物流系統支撐，需要可視化平臺的動態管控。而實現這些的基礎上，仍然是數據的獲取和應用。因此，如何高效獲取數據、使用更精準的模型進行分析與預測，以輔助決策是重構“貨”的重要方法。新零售多環節大量數據的收集和高效處理，應用場景化的數據分析和處理，最終幫助新零售組織全面優化調整貨品。

（3）技術加持，消費場景化無處不在。傳統的零售渠道建設較為依賴固定的“場所”，商場、商超、大型連鎖組織的出現，實現較為便利的可達性是“渠道為王”階段的必然產物。新技術出現和應用、消費者消費偏好的變化，使得重構“場”成為傳統零售轉型升級必須要考慮的核心問題。新技術使得消費場景無處不在，實現了某種意義上的“所見即可消費”，消費者的購買不再局限于固定的場所或者固定的網站（APP），可以實現隨時隨地看到后“掃碼”購物。原有的傳統渠道已經完全無法滿足消費者的變化，各種新的消費場景，網絡直播帶貨、無人值守便利店等快速出現并帶動了新的零售增長。渠道多元化和全渠道已經逐漸成為零售商和品牌商不得不面對的問題和挑戰，更加高效的場景組合、更加符合消費習慣和偏好的場景呈現，提供全渠道、多場景的購物場所，必將成為未來品牌競爭的焦點之一。

3新零售環境下兒童食品品牌營銷策略

在此背景下，重構中的“人、貨、場”必然對兒童食品品牌商的營銷策略產生影響，品牌商需要對品牌營銷策略進行重新調整以適應新的要求。

3.1精準識別客戶需求

迎合消費者變化，多維度建立聯系渠道。新零售環境下兒童食品品牌消費者由傳統的被動接受向主動選擇轉變。傳統分銷模式下，消費者受品牌商的引導，激發需求完成購買行為;而在新零售場景中，消費者追求更加細分和個性化、便利化、體驗感的消費，將使得消費過程轉變為以消費者自身需求為出發點，引領品牌商的創新和產品研發。

3.2重構品牌定位

產品屬性多元化，品牌商需要重新進行定位。新零售背景下，零售商為了迎合消費者需求變化，對產品的選擇從單純的關注產品向關注多元化屬性轉變。品牌商需要對所提供的產品進行重新定位，以賦予品牌產品更多的屬性，如產品附加新的體驗，產品附加新的服務，產品附加新的社交話題等，以迎合零售商對銷售產品的選擇。品牌商對品牌和產品的更精準的定位、更細分的市場客戶群和非標準化產品的屬性增加，有利于激發銷售業績。

3.3開展全渠道營銷

產品渠道多元化，品牌商需要關注全渠道營銷。隨著消費者購物場景的多元化、全渠道，品牌商需要與零售商深度合作，激發客戶全場景、高密度消費體驗，通過更加便捷的消費渠道將商品推廣至消費者“觸手可及”的場景，以提高績效。消費者購買兒童食品品牌的渠道由單一渠道向多多渠道和線上線下融合渠道轉變，再到技術疊加下的新零售場景，最終實現打通線上線下的全渠道。消費者的購買決策中搜尋商品、比對選擇、購買過程、交易支付和物流服務已經與傳統分銷發生了重大的變化。品牌商如果不能打通全線下實體店和線上終端相融合的全渠道，提供多維消費場景，將有可能錯失新零售的良機。

4結語

近年來興起的新零售更多的是零售業態持續變革疊加的結果，各類新技術的廣泛應用持續推動著“人貨場”的重構。在此背景下，兒童食品品牌商應主動擁抱新零售，迎合消費者購買決策和購買過程偏好的變化，與零售商一起，在人、貨、場三者重構過程中，調整營銷策略，以更好的滿足顧客需求的基礎上不斷提升營銷績效。

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基金項目：廣州番禺職業技術學院“十三五”（第二批）科研項目（項目編號：2018SK009）;廣州番禺職業技術學院“十三五”（第二批）科研項目（項目編號：2018SK010）。

作者簡介：蔡芒（1981-），男，廣東澄海人，碩士，電子商務設計師，研究方向：物流與供應鏈;吳志華（1983-），男，廣東佛山人，碩士，研究方向：新零售營銷。