共創視角下南京博物院文創產品設計探究

【摘要】近年來，隨著國內博物館事業迅速發展，文創產品逐步占據消費市場上相當一部分份額，但部分博物館文創產品開發并不成熟。本文針對南京博物院現有文創產品展開調研分析，以顧客價值共創理論為基礎，提出“窮”“變”“通”三個發展對策，體現消費者在文創產品設計中的指導作用，旨在推動南京博物院文創產品的繼續開發創新。

【關鍵詞】價值共創；南京博物院；文創產品設計；購買意愿

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

博物館的文化價值逐漸被民眾認可，且博物館文創產品的開發設計加強了博物館與民眾的聯系。國家出臺相關法律法規，大力支持博物館發展文創產業，截止到2018年末，全國共有4918個博物館，這給各大博物館帶來了機遇和挑戰。南京博物院作為國家一級博物館，現有各類藏品43萬余件，人文氣息濃厚，但在文創產品設計方面卻沒有得到社會各界的廣泛關注。因此，南京博物院的文創產品從設計到推廣需要以顧客價值共創理論為基礎，既滿足人們生活需要，又需滿足人們的審美愉悅，同時起到傳播南京博物院文化的紐帶作用。

一、價值共創理論內涵

南京博物院的線下商鋪主要是圍繞館藏文物、相關展覽開發的文創產品以及民國館、非遺館等展陳需要開設的具有江蘇特色或江蘇非物質文化遺產等相關產品。主要在提取出藏品文化元素的基礎上，打破傳統束縛并結合創新，使產品既能巧妙傳達文物內涵，又能將文化融入百姓日常生活。

“價值共創（Value Co-creation）理論認為商品或服務的生產及消費過程中所形成的價值是由生產者和消費者共同創造的。基于消費者體驗的價值共創理論認為共同創造消費體驗是價值共創的核心。”文化創意產品擁有更加深厚的文化價值內涵，因此，作為文化及精神價值傳播的媒介，具體分析，其意義主要體現在以下幾個方面：

（一）提高產品輸出效率

文創產品作為設計師與消費者之間的橋梁。通過消費者給予的反饋而做出適當的調整，廣大消費者更容易接受文創產品設計。價值共創視角能夠適當指導設計者更高效地利用產品設計，完成與消費者的準確對接和品牌個性的深度表達。南京博物院的文化屬性深受大眾認可，對于產品設計影響顯著，擴大產品輸出效率，側面反映消費者對產品設計的需求等方面具備較好的體現。大多消費者則是為了自我精神內涵表達而購買文創產品。

（二）促進文化廣泛傳播

文創產品承載文化力量，商品的流通帶來文化的傳播。文創產品成為南博文化快速傳播的重要載體，而完善的社會網絡給予傳統文化重煥活力的機會。價值共創視角可以給傳統文化推廣者以啟發，將每一位消費者和潛在消費者變成自身品牌和文化的自發推廣者，將傳統的文化、歷史、工藝打造成新時代的潮流，重新煥發傳統文化的青春。

二、南京博物院現有文創問題分析

（一）元素單一，缺乏新意

南京博物院絕大部分文創產品設計更傾向于對原有藏品進行仿制與臨摹，并注重追求仿制的相似性，形成照搬照抄類的文創產品，例如，來源于南京博物院文創微店的傅抱石仕女美人扇（圖1）。對于原先紋理及造型元素的提取過于單一，造成現今南京博物院文創產品的設計過于簡單和直接。

（二）傳統銷售，運營受限

傳統的線下博物館文化創意產品推廣只能在消費者參觀后對其產生短暫的影響，激發其沖動性購買欲望，卻無法通過長期溝通達成消費者對自身文化的深度了解，并得到廣泛認同。因此，南博的線上營銷渠道顯然較窄。

故宮博物院了解市場需求，通過多方面社交平臺向電商平臺引導，與淘寶、微店、京東等購物平臺以及微博、抖音等受眾面廣泛的自媒體強強聯合，并不斷出現“爆款”類的文創產品。這些推廣內容不只是品牌的溝通手段，更是被當作品牌的運營，帶動故宮文化在悄無聲息中獲得消費者的認可與喜愛，真正成為引領國人產生文化自信的重要角色。

（三）主題顯著，特色不明

筆者在參觀調研南京博物院文創商店中發現，少有文創產品能激起游客的情緒，產品的特色不明使游客只是走馬觀花似的欣賞，無法產生進一步了解文創、思考文創并與之互動的欲望。公眾追求多樣化、個性化的文化風格，期望在生活場景中“亮出”自己的文化標簽，將新式用品作為滿足精神文化需求的重要方式。

因此，博物館文創產品若要真正走進大眾消費市場，就必須挖掘喜聞樂見并選取接受度高的文化元素。

三、文創產品開發對策

《周易·系辭下》有云：“窮則變，變則通，通則久”。即事物發展到了極點，就要發生變化，發生變化才會使事物的發展不受阻塞，才能使事物不斷地發展前進。筆者認為這里面包含的“窮”“變”“通”三字內涵與價值共創理論所引導的文創產品設計具有共通之處。

（一）“窮”——镕古鑄今究內涵

“窮”則是要深入探究各藏品的文化內涵，不斷了解消費者的求知心理，并通過每個藏品蘊藏著的豐富故事，用一種新的方式重新講述。這些文創產品以其最著名的藏品為主線，在原有的“仰之彌高”的藏品基礎之上進行多項系列衍生品開發設計。從復制品到精品，從年長到年幼，從文具到配飾等，制作各式價位、各有特色的紀念品，讓消費者有較多選擇空間。例如，來源于大英博物館旗艦店的蓋亞·安德森貓風暴瓶天氣預報瓶新年禮物（圖2），消費者在購買的同時簡要了解到藏品的文化背景，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕松、生動、親切地發揮其文化影響力。

（二）“變”——飲水思源破常規

文創產品開發求“變”就是首先需要打破常規思維，不能只是一味地刻板復制原先的藏品，為文創產品注入新的生命力；其次，“將單項‘IP變為雙向‘IP”。即把具有南京地域文化與藏品本身的“IP”相結合，凸顯地域與產品雙特色。當然，設計師需要抓住受眾的獵奇心理，宣揚正確的價值觀以起到正面的引導作用。為創造一個和諧的社會環境，制定和完善法律制度、提高文創產品文化傳播的質量、規范文創產品應當成為當今關注的重要舉措。

（三）“通”——與時偕行創融合

首先，是設計師與消費者之間的“溝通”。2019年8月27日聚焦智博會，南京博物院院長龔良在會上說：“讓博物館與公眾有更親密的聯系。”要做到與消費者親近，只有這樣才能開發出適應市場需求的文創產品；其次，是文化、設計和產業結合的“串通”。現代美學家蘇珊·朗格認為：“藝術是人類情感的符號形式的創造。”區別于普通日用商品，博物館文創產品同樣含有豐富的文化元素與情感符號。因此，做到特殊時機提供特殊產品的“靈通”。配合傳統節日開發文創產品，例如元宵節、重陽節等，“因為傳統是凝聚在物質性文化和精神性文化中的觀念、意識、心理等，也就是審美情趣、思維方式、價值取向。傳統離不開文化要素、因子。文化要素、因子依傳統而延續，而傳統是文化延續和凝聚為系統的內在力量。”

四、小結

本研究以南京博物院為研究背景，以價值共創理論為基礎，通過對南京博物院文創產品市場現狀分析以及系統性的成功案例總結，梳理出一套南京博物院文創產品設計推廣思路。本研究打破了表層設計的窘境，以《周易·系辭下》“窮”“變”“通”三字內涵引導文創產品設計，為文創產品設計人員開創了一種新的設計思維路徑。南京博物院文創產品的開發不僅需要追求創新，與時偕行，也要保持對文物和藝術品嚴謹、審慎的態度。作為設計師，我們更應該利用博物館館藏優勢，利用藏品所蘊含的文化底蘊，把中國傳統文化的精髓創意設計到文化創意產品當中，并且讓它融入人們的生活，使我們的生活有看不盡的風景。

注釋：

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co - opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000，78（1）：79-87.

[2]王毅，林巍.英國國家博物館和國家圖書館文化創意產品開發現狀及啟示[J].國家圖書館學刊，2019（2）：19.

[3]蘇珊·朗格，騰守饒譯.藝術問題[M].北京：中國社會科學出版社，1983：69.

[4]柳冠中.蘋果集——設計文化論[M].哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，1995：76.

作者簡介：倪慶（1994-），女，漢族，江蘇靖江，研究生在讀，東南大學藝術學院，設計學專業，研一，研究方向：環境與景觀設計。