“互聯網+”背景下流通組織平臺運作機制研究

周懷谷　王紀偉

[摘要]隨著信息技術發展的不斷深化，“互聯網+”已經滲透到了我們生活中的方方面面，為我們的生活、生產提供了發展的契機和動力。對于傳統企業而言，則為傳統企業走出發展中的瓶頸指明了方向。從這一角度講，我們首要的一件事就是要對平臺化這一組織形式有一個全面、客觀的認識和了解，只有這樣才能在此基礎上制定切實有效的對策，消除平臺建設和運行過程中的制度斷層，實現流通組織平臺創新功能的發揮。

[關鍵詞]互聯網+;流通組織;機制

[中圖分類號]F724? ? [文獻標識碼]A? ? ? ? ?[文章編號]1009—0274（2020）03—0079—07

[作者簡介]周懷谷，男，西北師范大學知行學院講師，研究方向：財稅金融、工商管理、創新創業教育;王紀偉，男，西北師范大學知行學院副教授，研究方向：市場營銷、創新創業教育。

一、 “互聯網+”背景下流通組織平臺的發展現狀

隨著我國移動終端和4G、5G等技術的不斷成熟，網民規模的不斷攀升，流通領域的組織平臺得以不斷升級，受此影響，包括信息搜索和用戶服務在內的有關功能都得以大幅度的改善。有關數據顯示，截至2017年底，我國手機網民已超過7.5億人，互聯網普及率已經超過50%。另外，隨著支付寶、微信支付等第三方支付平臺技術的日益成熟，我國移動支付的用戶規模出現了井噴式增長，移動支付的普及進一步增加了用戶對移動互聯網的依賴性。有關權威機構發布的數據顯示，截至2017年底，我國網民采用移動支付進行消費的比例已超過60%，這就意味著我國移動終端和移動支付已經融入人們的日常生活，成為人們生活中不可缺少的組成部分，這對于流通組織平臺的發展有著巨大的推動作用。

中國互聯網普及率逐年上升的同時，網民數量也在逐年攀升。目前，我國網民數已超過全國總人口的一半多。與此同時，隨著移動互聯網技術和移動終端技術的成熟，移動互聯網網民增長的速度更快，我國幾乎是每個公民一部手機，從網民每周的上網時間看，網民每周用在上網的時間逐年增加。這對于組織流通平臺的發展起到了積極的推動作用，為流通組織平臺的日常運作創造了良好的外部條件。隨著“互聯網+”的提出，我國平臺經濟迎來了發展的春天，市場規模和發展勢頭都是前所未有的，隨著大數據等技術的成熟，互聯網與產業的結合更加深入，兩者融合發展高于歷史上任何一個時期。平臺型企業在互聯網技術成熟的今天，發展前景依然較好。在我國互聯網上市公司中，有大部分企業是平臺型公司，這些公司都有著良好的市場競爭力和影響力。有關數據顯示，我國目前有1.9萬多家平臺型互聯網金融公司。其中被世人所知曉的就有兩大企業即阿里巴巴和騰訊公司，前者的市值超過3.86萬億元，后者的市值超過3.68萬億元，緊跟其后的是百度，這家以搜索起家的公司市值為2.45萬億元。這三大巨頭占據了我國互聯網上市企業市值的半壁江山，其資本優勢和規模優勢都較為明顯，不管是技術還是創新都在行業中處于領先地位，是其他企業學習的榜樣。

隨著網絡的發展、電子終端設備的普及，電子商務平臺已經成為我國組織流通平臺的主要組成部分，其在我國能夠迅速發展，也與我國的市場環境密切相關。

我國流通市場主要由很多中小型供應商等構成，因此，在互聯網技術與產業結合的過程中，這些中小型企業一般不會自己發展流通平臺，而是選擇阿里巴巴旗下天貓、淘寶等三大互聯網交易平臺。從目前的市場發展情形來看，我國流通領域的市場規模較大，具有較大發展空間，在不遠的將來會有更多的流通平臺誕生。與傳統企業相比，流通平臺的成本投入主要集中于網絡安裝、系統和數據儲存等，這筆成本支出遠遠高于傳統成本支出中的水電、房租成本，這是常規中小企業所難以發展流通平臺的主要原因。在市場規律運作下，必然會有新的流通組織加入競爭，根據優勝劣汰的規則，競爭力不足的平臺將逐步被淘汰。另外，我國組織流通平臺的發展推動了國內中小企業的發展，使其能夠進入國際市場，在與國際同行競爭的同時，獲得更多的經驗和資源，從而促進國內市場的換代升級。

二、模型構建

（一）模型構建的前提假設

1.研究目的是平臺的運作。盡管隨著市場的開放和技術的成熟，有關主體可以自由選擇是否進入平臺，但是建立組織流通平臺的目的是借助互聯網信息技術以整合有關資源，實現資源利用的高效化，從而促進流通效率的提升，進而提高流通領域的經濟效益。當然，在建立流通組織平臺的過程中還得將實現各方利益的均等化納入考慮范圍。

2.研究對象的界定。就流通組織平臺而言，其運作機制的決定性因素主要有企業自身、政府和中介機構等。每個決定性因素所扮演的角色不同，但是對于平臺的正常運行都有著至關重要的影響，當然，每個決定性因素之間是相互聯系、相互影響。值得強調的是，作為流通組織平臺運作決定性因素的主體，可能會在整個過程中扮演著多個不同的角色，且不同角色之間還會產生博弈等現象?；诖?，在進行模型的構建之前，要明確模型的研究對象，并對此做出清晰的界定。在市場環境中，影響流通組織平臺運作的有關決定性因素之間的關系較為復雜，不能用簡單的邏輯思維對其進行粗略的分析和解讀。為了便于研究，本文將政府的監督職能排除在影響性因素之外，主要將企業和流通組織平臺視為兩個不同的獨立群里，在此基礎上對兩者進行博弈關系的分析。

3.研究范圍的界定。眾所周知，演化博弈分為兩種：一是對稱演化博弈;二是非對稱演化博弈。兩種博弈是基于群體數量進行區分的，前者主要是指單群體的演化模型，后者主要是指多群體演化模型。Taylor and Jonker（1978）是首個提出單群體模型這一概念的科學家，他在考察演化現象時提出了這一理論概念。這是一種將同一空間所有參與群體視為一個整體的動態模型形式，而且被包含在這一整體中的所有群體都被設定為單一的純策略。Selten（1980）是第一個提出多群體模型的學者，在此基礎上他對群體進行了劃分。Selten認為在多群體模型中，各個群體都可以視為是一個不同的策略。事實上，單群體模型是多群體模型的基礎，前者存在逐漸向后者演變的一個過程，在此過程中會涉及很多方面的動態變化。由以上分析可知，本文主要以初級單群體模型為研究對象，即主要涉及以下三大群體：一是企業群體;二是消費者群體;三是平臺群體。對群體之間演化過程中的穩定策略和演變過程中彼此的博弈行為進行分析。

（二）無外部監督條件下的模型構建

就流通組織平臺而言，企業和平臺都是其運作的主體，政府對其主要起到監督的作用，因此，本文將后者排除在本文研究分析范疇之外。本文的研究主要在排除政府監督行為之外進行。在這種假定環境中對兩類群體的動態博弈進行分析，從而得出流通組織平臺的演化方式?；诖耍疚脑诩俣ú淮嬖谕獠勘O督的情況下，就流通組織平臺的運作機制進行博弈模型的分析。

1.博弈前提條件的建立。第一，如果流通組織平臺空間內只有以下兩個主體即參與者和平臺自身，且假定兩者信息并不完全、并處于有限理性狀態下。由于已經忽視了政府這一外部監督的作用，所以，平臺參與者既是信息的發布者又是信息的需求者。在這一模型中，不管是信息需求方還是供給方，都是以參與者的身份出現。第二，如果流通組織是流通產品的直接銷售者，那么銷售的產品就存在如下問題：一是僅僅經過簡單的加工;二是不加工即沒有實現產品的增值等問題。第三，參與者在博弈中的策略如下：一是進入平臺;二是不進入平臺。前者又分為兩種即高級和低級平臺。博弈過程中的參與者具有有限理性的特點，所以不管是平臺還是參與者群體都不能在短時間內找到使自己利益最大化的策略。參與者只有在認可平臺的情況下才會進入平臺，這是因為他們認為進入平臺可以獲得一定的利益。與此相反，如果參與者不認可平臺，認為平臺不會對自己帶來利益就會選擇不加入平臺。當然，參與者也會認為平臺之外的資源就可以為自己帶來利益而做出這一決定。就流通組織平臺而言，如果平臺能夠滿足參與者的有關需求，則會被參與者所認可即為高級平臺，反之，如果平臺僅能夠滿足部分參與者的需求，則會被參與者認為是低級平臺，由此可知。流通組織平臺主要以效用進行劃分，從而得出高級和低級之分的，這是參與者從平臺提供的服務內容和服務效率所得出的結論。平臺的級別越高，則說明其效用越高，他能滿足越多的參與者，且提供服務和內容更具有實用性，在此基礎上，建立健全監管機制以保障參與者的有關利益，可以確保交易雙方的最大利益，從而降低雙方的交易成本，進而促進平臺健康可持續發展。而平臺的級別越低，其效用就越低，這是因為平臺的服務內容和效用都存在缺陷，不能滿足更多的參與者，這就在一定程度上提高了平臺參與各方的交易成本，以至于導致參與者出現損失，最終導致參與者退出平臺。第四、如果平臺具有完善的規則和管理機制，參與者違反其中一項規則都會遭到相應的懲罰。

2.具體假設條件的建立。Rh：收益系數（高級平臺），表示參與者進入高級平臺后，平臺可以給其帶來的收益轉化率;rl：收益系數（低級平臺），表示參與者進入低級平臺后，平臺可以給其帶來的收益轉化率。Qh：資源水平（高級平臺），表示參與者進入高級平臺后所能獲得的資源水平;Ql：資源水平（低級平臺），表示參與者進入低級平臺后能獲得的資源水平。rh Qh：高級平臺參與者的收益;rlrQl：低級平臺參與者的收益。Fh：服務成本系數（高級平臺）;Fl：服務成本系數（低級平臺）。FhQh：表示平臺服務于參與者的同時所產生的成本（高級平臺）;FlQl：表示平臺服務于參與者的同時所產生的成本（低級平臺）。

Sc（Sc>0）是指如此參與者不參與平臺，通過其他途徑所獲取信息時所支付的成本，這是因為參與者不參與平臺的同時，由于信息屏障等造成參與者獲取資源時不得不支付一定的成本從而以滿足自己的需求，這一過程所付出的成本即為參與者的交易成本。C是指進入低級平臺的參與者在獲得一定的服務后所要支付的其他成本。Dc是指參與者在平臺中所花費的廣告費。平臺為了降低準入門檻，提高對于參與者的吸引力進而不收取參與費，因此，本文將參與費納入廣告費進行統一分析。

Rh：風險系數（高級平臺），RhQh：在建立高級平臺時，所付出的風險成本，這里的風險成本包括以下兩點即機會成本和沉沒成本;RiQi：在建立低級平臺時，所付出的風險成本。受市場的影響，低級平臺只有參與者達到一定規模后才會產生效益，因此失敗的概率較大，具有失敗風險;另外，由于低級平臺缺乏制度和規則，容易因為服務不足而引發參與者潛在的其他風險。在本文研究的環境下，高級平臺的風險成本遠比低級平臺的風險成本要低。

3.流通組織平臺與參與者交互的支付矩陣。如果參與者進入平臺具有一定的概率，并認定為x，那么參與者不進入平臺的概率則可以認定為（1-x）;而建立高級和低級平臺的概率分別為y和（1-y），根據以上數據可以建立相應的矩陣，具體可以參表1。

4.流通組織平臺演化博弈的具體過程。U1：參與者進入平臺后所期望的收益;U2：參與者不進入平臺所期望的收益;U：平均收益（參與者）;W1：高級流通組織平臺組建者所期望的收益;W2：低級流通組織平臺組建者所期望的收益;W：平均收益（平臺組織者）。

進入平臺后，參與者的收益可以用以下算式表示：

U₁=y（r_hQ_h-Dc）+（1-Y）（r_lQ_l-Dc-C）? ? ? ? ? ? ? （1）

不進入平臺，參與者的收益可以用以下算式表示：

參與者的平均收益可以用以下算式表示：

高級流通組織平臺的組建者所期望的收益可以用以下算式表示：

低級流通組織平臺的組建者所期望的收益可以用以下算式表示：

組建者的評價收益可以用以下算式表示：

根據式（1）（2）（3）分析可知，隨著博弈的進行，較低策略的一方會在不斷模仿和學習中不斷調整自己的策略，從而使博弈結果出現一定的差異?；诖耍梢詫⒛７聫椭普哂脛討B微分方程予以表示，根據以上算式可以將參與者群體的動態方程用以下算式表示：

演化穩定策略是指一個穩定具有抗擾動能力，對于微小地擾動具有穩健性。即指當y偏離了y*時，復制者動態會使y恢復到y*，在數學中的表達是：

對于參與者群體來說，其復制者動態相位圖存在以下三種情況，如圖1所示：

同理由式（4）（5）（6）可得，平臺群體的復制者動態方程為：

令復制者動態微分方程等于零，即F（y） =[dxdt]=0，則會出現三個可能的平衡點，y=0，y= 1及x=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，但這三個點并非全是演化穩定策略，由于F′（y） = （1-2y），如果x*=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，F′（y） =0，則表明Y軸上所有的點都處于穩定狀態;如果x*≠[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，則可得到兩個可能的平衡點：y = 0， y = 1，則當 x< x* 時，F′（0） < 0， F′（1） > 0，y = 0是演化穩定策略;當y >y*時，F′（0） >0， F′（1） < 0， y = 1是演化穩定策略。

對于流通組織平臺群體來說，其復制者動態相位圖存有以下三種情況，如圖2所示

由上（7）（8）可得，參與者群體和平臺群體的博弈演化過程為如下微分方程：

（三）模型演化均衡狀態分析

上文已經構建了無外部監督狀態下的流通組織平臺運作機制，在此基礎上，本文利用微分方程系統來分析平臺群體與參與者群體之間的博弈情況，通過（9）公式模型可得出 x、y 的偏導數，在此基礎上構建雅可比矩陣：

根據雅可比矩陣的局部穩定分析法，對這5個平衡點進行穩定性分析：

情況1：當（RhQh-RlQl+C）>（Dc+C-RlQl-Sc），（FlQl-FhQh）>（RhQh-RlQl）時，即參與者群體加入平臺帶來的收益都大于其初始成本時，此時由式（10）（11）分析可得出雅可比矩陣的局部穩定性如表2所示。

通過雅可比矩陣的局部穩定性分析可知，在這5個局部均衡點中，僅有0點和B點時是演化穩定策略，他們分別對應于所有參與者都采取進入平臺和都采取不進去平臺兩種模式。另外，此系統還存在2個不穩定平衡點C和A以及一個鞍點D，此時系統的動態演化圖如圖3。

第一種情況，其坐標的意義如下：

（0，0）：參與者和平臺群體都不進入低級平臺的行為節點;（1，1）：參與者和平臺群體均進入高級平臺的行為節點;（1，0）、（0，1）：平臺群體和參與者的一方進入平臺，而另一方進入高級平臺的行為節點;面積ABCD>面積AOCD：參與者進入的是高級平臺且需求得到滿足，兩者之間的合作較為融洽雙方獲得的收益均較大，此時，參與者和流通組織平臺處于合作最佳節點;面積ABCD<面積AOCD：參與者的需求一般通過其他方式來滿足，不會選擇進入平臺，這就會導致雙方的合作逐漸決裂，最終導致平臺資源的浪費。但是以上兩種博弈并不固定不變的，雙方的博弈行為和狀態處于動態演變狀態極其不穩定。

第二種情況，其的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h） < （R_hQ_h-R_lQ_l）：參與者進入平臺后，獲得的收益比進入的成本要高，此時，平臺的收益卻低于初始成本。當（r_hQ_h-r_lQ_l+ C） > （Dc+C-r_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統有不同的四個平衡點，分別如下： （0，1）（1，1）：鞍點;（1，0）：非穩定點;（0，0）：演化起點，表示各主體選擇不進入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩定。

第三種情況，其坐標的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）<（R_hQ_h-R_lQ_l）：參與者進入平臺后，獲得的收益比進入時的成本要低，當（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）<（Dc+C-R_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統有不同的四個平衡點，分別如下：（0，1）（1，0）：鞍點;（1，1）：非穩定點;（0，0）：演化起點，表示各主體選擇不進入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩定。

第四種情況，其坐標的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）>（R_hQ_h-R_lQ_l）時，參與者進入平臺后，獲得的收益小于進入時的成本，此時，平臺群體獲得的收益卻比初始成本要高，當（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）>（Dc+ C-R_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統有不同的四個平衡點，分別如下：（0，1）（1，0）：鞍點;（1，1）：非穩定點;（0，0）：演化起點，表示各主體選擇不進入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩定。

通過以上分析可知，經過一段時間的動態演化過程之后，模型最終趨于穩定，但是結果會出現兩種情況：一是不進入低級平臺行為;二是進入高級平臺行為。雙方的行為博弈會影響整個路徑，并向均衡目標演變。基于此，雙方的博弈會受到其他因素的影響。

（四）演化博弈均衡結果影響因素分析

通過以上分析可知，當處于點（0，0）、（1，1）時，演化策略較為穩定和均衡。但這只是一種理想狀態下的結果，現實生活中，雙方的博弈還會受到其他因素的影響，可能出現的結果與上述理想狀態的結構有所差異。特別是在雙邊市場模式下，流通組織平臺受到其他因素的影響較大，比如風險成本、需求總量和廣告費等因素的影響，就會出現另外一種結果。如果流通組織平臺的風險成本較高，此時構建高級平臺就會承擔更大的風險，因此內外部的支援變得尤為重要。就需求總量而言，除了固有的市場需求之外，還存在政府支持和項目規劃方面的需求量，這也能夠推動平臺的發展。基于雙邊市場的交叉網絡外部效應，加之參與用戶進入平臺的費用較低，平臺會收取一定的廣告費用，以此來提升流通組織平臺的收益，維持其運行和發展。

第一，由于博弈的起始條件存在差異，所以其演變路徑也就不同。在這其中，不管是參與者還是流通組織平臺對演變路徑都具有一定的依賴性，根據內外部情況的不同，演變路徑表現出不同的效果。收斂方向與之一樣，在不同的初始條件下方向也存在一定的差異，只有處于均衡狀態時，出發路徑和收斂曲線才會出現相交或重疊的情況。收斂程度既受參與者的選擇行為影響，又受到流通組織平臺的行為影響，如果收斂曲線靠近均衡點，此時其速度越快，受到外部的影響也就越大。

第二，參與者的行為選擇受風險成本大小的影響較大。風險成本越大，說明流通組織平臺在構建的過程中遇到的困難和風險也就越大，此時就會對其策略產生影響，進而出現收斂，甚至會導致其產生與之相反的策略。

第三，廣告費也會對其行為產生影響。單收費在雙邊市場模式下依然會產生影響，意味著這種形式滿足市場發展規模。但是，隨著互聯網信息的發展和社會的進步，平臺用戶了出現了井噴式地增長，此時，平臺迎來了發展的黃金期，在這種情況下就會選擇收費，并通過有關方案的制定以促進雙方受益的最大化。

第四，需求量會對流通組織平臺產生影響。平臺提供的服務內容和范圍在雙邊市場模式下是有限的，這就需要根據市場需求來決定平臺的供給側重點。但是，隨著目前市場需求總量的劇增，平臺通過不斷地發展以完善自己，不斷豐富自己的服務內容和延伸自己的服務范圍，最終實現規模的增長，從而為服務更多的參與者、滿足市場需求奠定基礎。

三、“互聯網+”背景下流通組織平臺化的發展對策建議

（一）完善政策法律法規體系，提供良好平臺組織運作環境

流通組織平臺是隨著社會整體發展水平提高而產生的，其發展離不開人才智力的保障與技術進步。目前，我國并沒有就這種商業模式出臺相對完善的法律法規，法律法規的缺失在一定程度上影響了平臺經濟的發展，使這一領域存在大量的亂象。但是，隨著互聯網技術和移動終端、5G技術的成熟，基于平臺交易的需求越來越大，這在一定程度上促使政府出臺相關法律法規，以促進平臺經濟的有序健康發展。

（二）建立流通組織平臺監管體制

流通組織平臺的下一個發展驅動力將是監管體制和激勵機制的完善。就目前而言，盡管平臺的發展呈現出較為粗略的特點。但隨著科學的發展和人類的進步，平臺將會體現更多的人類道德。因此，基于信息屏障和交易風險都會在平臺上出現?；诖?，對平臺進行監督不僅僅是政府需要承擔起的責任，包括企業和第三方在內的社會大眾都要根據自己的定位對其進行全面的監督。比如，建立負面清單制度，一方面為平臺發展提供充足的空間，但另一方面也要在這一空間外設置警示紅線，一旦參與主體逾越了該紅線，那么相應的監管主體就會對其進行處罰，直至整個市場得以有序健康的發展。當然，在這一過程中，政府及其他監管主體要主動約流通組織平臺主體和參與者進行積極的對話和溝通，雙方基于健康發展而形成合作，從而促進平臺經濟的高質量健康發展，進而促進國內經濟的發展，同時也提高人們的生活質量。

（三）建立平臺智能管理系統并不斷優化

流通組織平臺的發展并非是簡單的追蹤市場供需變化，同時還要對價格波動、交易狀況、后期安全以及監管等多個環節進行檢測和數據分析，為參與者的推廣營銷行為提供數據支持。隨著大數據等技術在商業行為中應用的深入，平臺的管理也從最初的粗略化向精準化、自動化和智能化演變。隨著平臺運營向信息化、智能化方向的發展，流通組織平臺的管理和運營成本得以逐漸減低。同時，也提高了平臺的安全性和時效性，為流通組織平臺可以為更多的參與者提供更加豐富而廉價的服務。

（四）提升人才智力保障

平臺的運作離不開技術和設備，嚴格意義上說這些都是建立在人才的基礎之上的。人才是技術發展的源動力和關鍵因素，缺乏人才智力的支持所有都將為零?；诖耍瞬胖橇κ瞧脚_運營的基本保障，只有完善的人才智力配備才能促進系統的優化，才能確保平臺的正常運行。相反，如果人才智力的配備出現缺陷，則會導致平臺優化無法進行，甚至會導致平臺的運行無法開展。為了進一步提高平臺的人才智力保障，促進平臺的可持續健康發展，必須建立健全人才智力吸納和培養機制，不斷吸納優秀人才進入平臺隊伍，同時通過加大對人才的培養不斷促進固有人才的技術更新，另外，還得制定特殊關鍵性人才的培養機制，提高人才的待遇，在留得住人才的基礎上不斷促進人才智力的專業化水平。

參考文獻：

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[3]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）：95-107.

責任編輯：彭銀春

基金項目：本文系甘肅省2019年高等學校創新創業教育改革項目——創新創業教育教學改革研究項目（No.41）“大數據時代下市場營銷學學生創新創業能力提升途徑的研究”階段性研究成果。