提升通信企業(yè)新媒體運(yùn)營能力

寧靜

摘 要：根據(jù)2018年中國企業(yè)第六屆新媒體年會統(tǒng)計，在我國的500強(qiáng)企業(yè)中，已經(jīng)有334家500強(qiáng)微信公司和224家500強(qiáng)微博公司。其中通信公司的業(yè)績尤為突出，國務(wù)院國資委新聞中心、清博大數(shù)據(jù)以及清華大學(xué)新聞研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2018年中國年度企業(yè)最具影響力新媒體賬號”和“2018年度中央企業(yè)最具影響力新媒體賬號”排行榜中，中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運(yùn)營商的公共賬戶微信和微博都成功入選。這些都說明了通信企業(yè)在新媒體運(yùn)營方面具有一定的優(yōu)勢。如何保持通信企業(yè)這一先發(fā)優(yōu)勢，并且覆蓋到省級以及市級新媒體層面上，全面提升通信企業(yè)新媒體運(yùn)營能力，是當(dāng)前通信企業(yè)運(yùn)營新媒體面臨的一個重要問題。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè);新媒體;運(yùn)營

從宏觀角度看，企業(yè)運(yùn)營自己的新媒體，本質(zhì)就是公司媒體的不斷更新和升級。企業(yè)通過不斷積累自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而不必過多依賴于廣告和專業(yè)媒體公司。相對于個人媒體的私密性，企業(yè)媒體的作用主要專注于品牌傳播、信息傳播、精準(zhǔn)營銷、品牌建設(shè)、服務(wù)升級以及獲取創(chuàng)新運(yùn)營新空間等。

1 通信企業(yè)新媒體運(yùn)營的重要作用

1）傳播有效的企業(yè)品牌。企業(yè)新媒體的第一個功能就是進(jìn)行品牌傳播。也就是把產(chǎn)品、企業(yè)的品牌文化主張和相關(guān)的情感訴求告訴消費者。在消費者心中，由于受到5G時代的影響，通信企業(yè)的品牌形象已發(fā)生了十分巨大的變化。所以目前我們有必要進(jìn)一步對電信企業(yè)的品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，并通過進(jìn)行大規(guī)模的品牌建設(shè)活動，以新穎主題、創(chuàng)意道具、互動H5、視頻編輯、DIY周邊設(shè)計等形式進(jìn)行電信品牌的植入，從而提高電信品牌和產(chǎn)品的曝光度，從而有效增加消費者的體驗，塑造電信企業(yè)有溫度、鮮活以及個性的良好的形象。其次，作為一家運(yùn)營新媒體的企業(yè)，公司也需要充分了解到聲譽(yù)管理的重要性。因為新媒體具有虛擬性、開放性以及實時性等特點，因此在進(jìn)行品牌管理的時候，要充分關(guān)注負(fù)面性，做好聲譽(yù)管理方面的工作，監(jiān)控品牌聲譽(yù)，不能被輿論牽著鼻子走。

2）提升用戶服務(wù)感知。新媒體對于縮小用戶之間的距離非常重要。人們可以隨時隨地通過新媒體詢問信息，同時也可以隨時隨地與公眾號中的員工討論解決問題，實現(xiàn)了一些相關(guān)的客戶功能。在這方面，通信企業(yè)做得很好，基本都開通了服務(wù)公眾號，可以為消費者提供話費查詢、流量查詢、投訴渠道等功能，為客戶享受通信服務(wù)提供許多的便利性。

2 通信企業(yè)新媒體運(yùn)營存在的主要問題

通信企業(yè)在新媒體運(yùn)營中經(jīng)過多年耕耘，在品牌推廣、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲規(guī)模等方面都取得了長足進(jìn)步，但總體來說，優(yōu)質(zhì)的官微、官博多集中在企業(yè)一級、二級賬號里，在省級和市級賬號運(yùn)營過程中仍然還存在以下問題。

1）運(yùn)營戰(zhàn)略定位不足。從宏觀角度來看，企業(yè)運(yùn)營自己的新媒體，本質(zhì)上是企業(yè)的媒體化升級，企業(yè)通過不斷積累自己的內(nèi)容生產(chǎn)功能，從而擺脫對廣告公司和專業(yè)媒體的依靠，逐漸擁有媒體的資源和能力，通過為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，以建立有情感、有溫度的連接。所以，企業(yè)新媒體的功能非常強(qiáng)大，它應(yīng)該被體現(xiàn)在更多方面：品牌傳播、信息傳播、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)更新以及獲取創(chuàng)新運(yùn)營新空間等。

2）運(yùn)營人才儲備不足。企業(yè)新媒體在企業(yè)內(nèi)部一般屬于附屬部門，因此會導(dǎo)致新媒體工作者地位相對尷尬，甚至導(dǎo)致權(quán)力和責(zé)任不明確。外包、兼職、隨機(jī)分配工作的現(xiàn)象也很普遍。隨著抖音、天翼高清等媒體形式的進(jìn)一步富媒化，電信公司需要從戰(zhàn)略上存儲一批裝維專業(yè)新媒體運(yùn)營計劃、廣告宣傳、視頻制作、視頻導(dǎo)播直播等方面的人才，一方面適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，同時，為5G時代的視頻內(nèi)容運(yùn)營提供大量的后備人才。

3）運(yùn)營資源投入有限。“用戶在哪里，渠道就在在哪里”。在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶都已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)獲取一切信息，從朋友圈、公眾號、今日頭條、抖音等新媒體中接收信息，尋找購買依據(jù)，完成購買行為，同時反饋服務(wù)感覺。然而，與現(xiàn)有的實體渠道投入的資源相比，通信企業(yè)在新媒體運(yùn)營中投入的資源明顯不足。所以在增加粉絲、用戶維系以及線上線下專項活動的完成等方面都要困難得多。當(dāng)用戶數(shù)量不多且新媒體覆蓋不足的時候，就會在極大程度上影響用戶的感知體驗。

4）商業(yè)模式研究不足。當(dāng)前，許多新媒體正在憑借社群運(yùn)營、會員運(yùn)營、直播打賞、付費閱讀以及營銷帶貨等方式進(jìn)行盈利。目前，電信公司并未涉足紅利空間。

3 通信企業(yè)提升新媒體運(yùn)營能力的建議

1）加強(qiáng)戰(zhàn)略研究。從戰(zhàn)略上高度重視新媒體的運(yùn)營，梳理、整合企業(yè)新媒體運(yùn)營中心、新聞中心、業(yè)務(wù)宣傳中心等部門的職責(zé)及定位，制訂未來發(fā)展規(guī)劃。建立多部門的協(xié)同機(jī)制，共同做好公司內(nèi)外品牌宣傳、營銷服務(wù)宣傳工作，適當(dāng)增加新媒體運(yùn)營資源投入。投入必要運(yùn)營資源，通過權(quán)益升級、服務(wù)升級來滿足粉絲的多維需求，通過策劃有質(zhì)量及創(chuàng)意的活動，提升自傳播口碑效應(yīng)。在擴(kuò)大粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上，提升對粉絲用戶的黏性。

2）卡位多平臺。卡位重點平臺，為通信企業(yè)的新媒體打造矩陣。重點聚焦最簡單、最直接、最高效的新媒體矩陣“雙微一抖”，在這些媒介上重點突破;同時在多個新媒體領(lǐng)域低成本嘗試，穩(wěn)步拓展多個內(nèi)容平臺。針對每個平臺職責(zé)和方向表達(dá)不同的內(nèi)容、制定不同活動的形式和流程，從而建立一個合理有序的新媒體矩陣。只有多個媒體同時宣傳，組成矩陣，才能夠盡可能全面地覆蓋用戶的視野。

3）做好放權(quán)與風(fēng)險管控。作為企業(yè)新媒體部門，一定要做到“高層肯放權(quán)，中層不干預(yù)，編輯敢折騰”，其在時效性、內(nèi)容傳播的有趣方面天生與官媒一本正經(jīng)的氣質(zhì)有差異，因此管理層要充分放權(quán)，給新媒體創(chuàng)新空間。同時要嚴(yán)控新媒體環(huán)境中產(chǎn)生的信息風(fēng)險問題。由于新媒體運(yùn)營環(huán)境的千變?nèi)f化，經(jīng)營者沒有足夠全面的應(yīng)對能力，由此導(dǎo)致在運(yùn)營中存在大量的潛在未知風(fēng)險。也正因為如此，每次網(wǎng)絡(luò)平臺爆出惡性事件，運(yùn)營者都是在引爆之后才發(fā)現(xiàn)問題，之前無法做到有效控制，甚至在一定程度上無法控制事件的擴(kuò)散發(fā)展。因此，我們必須高度重視新媒體運(yùn)營的風(fēng)險問題，在內(nèi)容上必須符合國家法律法規(guī)、行業(yè)要求、媒體平臺相關(guān)規(guī)定，避免“侵權(quán)”“不實新聞”“負(fù)面信息”等風(fēng)險發(fā)生。

4）強(qiáng)化內(nèi)容應(yīng)用及服務(wù)輸出。針對每個平臺的職責(zé)和方向，表達(dá)不同的內(nèi)容，制定不同的活動形式，通過權(quán)益和服務(wù)來滿足粉絲們的各種實際需求，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高自傳播口碑效應(yīng)。（1）進(jìn)行產(chǎn)品權(quán)益的更新，向粉絲贈送或者是積分兌換大流量包、合作方會員、實物禮品等，提高用戶們的情感體驗。（2）進(jìn)行服務(wù)升級，優(yōu)化寬帶保障功能、朋友圈分享有禮功能以及積分商城等功能，加大預(yù)約到廳以及寬帶特色服務(wù)宣傳。（3）做深做透鬧鐘營銷。通過結(jié)合各種熱點事件以及時令主題事件，加強(qiáng)電信品牌的傳播。（4）做到全局一盤棋，新媒體部門需要加強(qiáng)與服務(wù)部門、運(yùn)營和管理部門的合作，并建立了一種對粉絲留言、投訴反饋的跟蹤機(jī)制。

5）優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制。新媒體擁有強(qiáng)大的市場屬性。在創(chuàng)建新媒體矩陣的過程中，一方面我們需要不斷推動機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)團(tuán)隊成員們的工作熱情。另一方面，我們還需要嘗試?yán)瓟n外部合作伙伴，實現(xiàn)合作互推、資源共享，在此基礎(chǔ)上積極探究社群運(yùn)營以及會員運(yùn)營等新的運(yùn)營模式，實現(xiàn)互利共贏的效果。

4 結(jié)語

新媒體運(yùn)營已經(jīng)成為企業(yè)對外品牌傳播、營銷服務(wù)、用戶溝通的重要工具。因此，我們需要從戰(zhàn)略高度提前計劃通信企業(yè)新媒體運(yùn)營的戰(zhàn)略、品牌定位、平臺運(yùn)營策略、內(nèi)容與服務(wù)支撐方案等工作，從而有效促進(jìn)通信企業(yè)新媒體的持續(xù)發(fā)展。

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