高校文化育人路徑新探索

薛賽男

摘 ? 要： 本文收集統計全國100所高校官方團屬微信平臺數據，選取高閱讀量與低閱讀量作品進行典型案例分析，總結高校官方團屬微信平臺傳播內容引領力提升四大策略：選題新穎，視角獨特;借力大IP效應，把握不可復制性;依托熱點，緊扣時代主題;構建功能矩陣，注重互動體驗。

關鍵詞： 文化育人 ? 高校團屬官微 ? 傳播力提升

高校是青年主要聚集地，高校共青團更肩負做好青年思想引領工作的時代使命。習近平同志多次對共青團做好網絡宣傳提出要求，說明高校共青團急需加強網絡平臺建設，做好宣傳工作。

近年來，高校共青團紛紛開通官方微信平臺，傳播主體意識增強，但傳播效果參差不齊。本文根據清博指數平臺提供的高校團屬微信平臺排行數據（2019年10月），選取前100所高校作為研究對象，以閱讀量、在看數作為監測傳播效果的主要變量，選取典型案例，進行分析總結。

一、高校團屬官微高閱讀量作品典型案例分析

1.傳播主客體相融，引發情感認同。

2019年2月1日，“黑大青年”發布推文《2018年權威媒體視角下的黑龍江大學共青團》，盤點2018年學校共青團在主流媒體“亮相”大事件，包括人民日報、中央電視臺、光明日報、中國教育報等近30家國內主流媒體或重要網絡平臺，主要內容為展示該校共青團工作或青年工作被這些平臺報道或關注的截圖。

無論是運營者還是受眾，都是“黑大人”，在本篇推文中，實現傳播主體與傳播客體的高度相融。作為黑大人，主體在創作和運營時能深切感到傳播內容與黑大人密切相關，希望傳播黑大積極正面的形象;客體在接收內容時，與主體產生共鳴，形成集體榮譽感爆棚的場域空間，該場域空間的力量核心在于“高度”“知名”。如果單純地展示該校共青團工作，那么太過平鋪直敘，不會得到太多關注，有了主流媒體加持。該篇作品就有了核心推動力和聚焦點，更易引發主客體情感認同。

2.傳播內涵豐富，以小見大。

2019年3月1日，小花梨發布推文《寒假4700多名華理學子做的這件事！你參與了嗎》，展示2019年華東理工大學寒假社會實踐成果。各高校每年都會舉辦寒暑假社會實踐，并利用新媒體平臺進行宣傳。小花梨這篇作品閱讀量到達1萬+，原因有二：一是標題醒目，引起關注。跳出社會實踐，落地華理學子，4700的數字，足夠引起閱讀興趣?！澳銋⑴c了嗎？”一個問句拉近與讀者距離，具有互動感和親切感。二是內涵豐富，以小見大。內容創作時選取的案例涉及福建、上海、湖南、河南、西藏、云南、香港、澳門等地，類型匯集理論宣講、國情觀察、長三角一體化、志愿服務、文化服務、科技創新、感恩母校等七大系列，每一個系列都選取各院系典型案例，做二次創作，以個體的小實踐，彰顯筑牢信仰之基、體驗實踐之真、領略學術之美、追求知行之善的大內涵，讓傳播受眾深切體會到個體微小行動也能改變世界。

3.傳播視角獨特，動靜結合。

新中國成立70周年之際，高校各類新媒體平臺都在積極創作相關作品，2019年10月1日，中南小團子發布推文《我來自中南大學，祝您70歲生日快樂！》，獲得1萬+閱讀量，該作品的特色有三：一是抓熱點，漲熱度。依托重大節日創作專題作品在當天推送，可實現引流，獲取更多關注度;二是視角獨特，情感真摯。以70歲這個特殊年齡為切入點，選取11位與共和國同齡的中南人，所有人的獨白形式如下：“我來自中南大學地球科學與信息物理學院，出生于1949年11月21日，我來中南大學48年了?！被ò椎念^發、抖擻的精神、特殊的年齡，三言兩語展現了老人們為中南大學奉獻半生的感人事跡，足以讓傳播受眾動容;三是動靜結合，品質極佳。視頻、圖片、文字靈活使用。文字簡短，不長篇大論，走抒情風格;視頻制作精良，給受眾帶來震撼;圖片精心拍攝，營造濃郁的國慶氛圍。

4.傳播主題接地氣，互動頻繁。

2019年3月1日，清華小五爺發布推文《可導石鍋萵筍魚，清華家園尋寶記》，閱讀量2.4萬+，在看529，主要內容為學生反饋食堂、浴室等生活問題后，得到有關部門的積極反饋與解決。首先，該篇推文貼近學生訴求，站在學生視角謀篇布局。衣食住行之事，最能引起學生的關注，通過一件件被校方有關部門積極處理的案例，側面塑造學校的人性化及高效率;第二，依托清華家園網這一學生反饋意見的平臺，推文選取的案例充分體現互動性，學生與學校部門、學生與學生之間都有互動，所有案例都得到相關部門的積極回復和解決，學生互相留言調侃或討論。如“公共浴室水溫太涼”，2月25日晚反饋;第三，選取案例都生動有趣，展現豐富多彩的大學生活和青年學子青春特質。“紫荊石鍋飯”的石鍋邊緣處處不可導體現了大學生的學術性思維。另外，“我想吃到紫荊的海南雞飯是怎么做的”“我想知道紫荊三層碗蒸菜的小炒雞腿肉是怎么做的”，與工作看似不相關的問題，相關部門都一本正經地回復，給出了詳細的做菜教程，一改往日校方嚴肅形象，這種反差更易拉近與學生的距離。本篇推文傳播效果極佳，學生積極留言評論：“既然大家有需求，可以邀請飲食中心開一門課，名字就叫‘烹飪學原理，上課地點在紫荊園四層?！?/p>

5.傳播形式創新，整合資源。

福師大小葵于2019年1月1日發布推文《追夢2019|福師大版〈我的未來〉MV震撼首發！》，閱讀量達到5萬+。該篇推文主要是回顧過去一年收獲，展望青年學子的美好未來。MV形式是近幾年來各高校都在嘗試的形式，聲畫同頻呈現，是青年人喜愛的藝術形式。本篇推文多方合作完成，演唱者來自不同專業學院，文案來自該校青年通訊社。自產自銷的能力畢竟有限，整合多方資源，實現內容融合、平臺融合、渠道融合，是高校團屬微信平臺實現高效運營的有效策略。

6.傳播內容排他性，構建場域。

公大團宣于2019年10月1日發布推文《2369期——剛剛，公大走過天安門》，閱讀量3.9萬+。相較于其他依托新中國成立70周年創作的專題推文，本篇推文最大的亮點是取材的排他性。中國人民公安大學地處北京，再加上學校的特殊屬性，學生親身參與到了國慶的“致敬方陣”中?！敖涍^嚴苛考核、艱苦訓練，最終以最整齊、肅穆的形象代表我校走在今日的長安街上，走在“致敬方陣”的最前端！”這樣的傳播內容很難被復制，公大團宣抓住這一點展開創作，構建了榮譽感場域，激發了該校青年學子的愛國愛校情懷。同樣類型的作品，又如益友sjtu2019年7月1日發布的《7月5日晚，交大約你去外灘，看母校為我們霸的屏！》

7.傳播內容原創性，立足需求。

2019年4月1日，清華小五爺發布了一篇名為《金句盤點|清華老師如是說》的推文，閱讀量達3.6萬+，在看突破1000，精選留言破百，從傳播效果看極為成功。以高校教師為主題開展創作是非常普遍的，但能夠獲得高關注高點贊的作品數量并不多，《金句盤點|清華老師如是說》作為典型案例非常具有說服力。首先，選題新穎，反差強烈。傳統關于教師的文章主要圍繞教學、科研進行全面展示，第三人稱描寫居多，自上而下傳播路徑的特點顯著。本篇推文聚焦一個點——金句，直接呈現一手材料，更具代入感。選用的金句與傳統教師寄語不同，多是幽默俏皮之語，與教師威嚴形象反差極大，傳播受眾閱讀動力更強;第二，謀篇布局巧妙，立足受眾需求。全文分為四部分：他們很強、他們很皮、他們很潮、他們為師育人，前三個關鍵詞都是當下青年人追捧的熱詞，最后一部分升華主題;第三，文本內容幽默，凸顯清華特質。[微積分]在艾穎華老師眼中是“這并不需要證明，這幾乎是顯然的”。[線性代數]盧文軒老師云淡風輕地寫下滿滿一黑板的過程，并附上一句“五歲小兒亦能解之”。該篇推文選取的教師金句塑造了清華教師學術卓越、從容自信、幽默風趣、平易近人、追求潮流、師德高尚的形象。

二、高校團屬官微低閱讀量作品典型案例分析

1.二次轉載，關注度流失。

南方醫科大學團委2019年3月1日發布推文《必看！提升團的組織力應該這樣做》，主要內容是轉載共青團中央發布的“關于加強新時代團的基層建設著力生團的組織力的意見”。南林青年2019年7月1日發布推文《不忘初心使命 ? 永立時代潮頭！祝中國共產黨98歲生日快樂！》，同樣轉載自共青團中央。中醫青年在2019年8月1日發布推文《八一建軍節，向這群最可愛的人致敬！》，圖文來源于央視新聞。遼寧師范大學團委2019年8月1日發布推文《建軍節 | 致敬中國軍人！》，圖文來源于人民日報。安徽農業大學團委發布推文《今天八一，致敬中國軍人！》，圖文來源于人民日報。財子微青春2019年5月1日發布推文《新時代中國青年運動的光輝指南》，轉載自學校共青團。以上推文閱讀量均低于200。此類轉載文章，首發多為共青團中央、人民日報、央視新聞等極具影響力的微信平臺，流量巨大，在一級傳播時已經最大限度地實現了廣泛擴散，二次轉載必然造成關注度的大量流失。原封不動的轉載，不具有高校特色或高校團學特色，對高校受眾群體而言，缺乏可讀性。

2.定位模糊，受眾流失。

農院團學小微2019年5月1日推送《影|萬古長空，一朝風月》，主要內容為電影賞析，閱讀量低的原因有二：一是與高校共青團定位脫離，電影分享賞析更適合高校的影視類社團或相關專業學院來做;二是傳播內容沒有特色，不具競爭力，主打影視圖書展覽等文娛生活的微信平臺或App已經非常多，且多為專業人士供稿，制作精良，更有吸引力，高校新媒體平臺在制作有關主題時，應融入校園特色，貼合學生需求。

3.流于表面，難以共鳴。

長大青年2019年8月1日發布推文《2019·“三下鄉”|電信學院赴國網龍山縣暑期社會實踐》，以流水賬風格記錄長沙學院電信學院赴國網龍山縣供電公司開展實踐的工作內容。該篇推文內容本身有一定的深度和吸引力，閱讀量不佳的主要原因是通訊稿風格濃重，內容流于表面。“第一天：志愿者們對新投運的變壓器進行坐標采集，粘貼變壓器信息牌，紅外測量負荷異常變壓器的溫度。第二天：志愿者觀摩了師傅們向工地負責人指出變壓器該如何標識，并將變壓器納入了電網監視范圍……”平鋪直敘的描寫使推文過于平淡，沒有起伏，如果能夠挖掘每天實踐過程與施工師傅們的有趣對話和故事，自然帶出每天的實踐內容，就會更吸引傳播受眾。

小瓜工大助手于2019年5月1日發布推文《熱愛勞動的青年最美麗》，展示該校典型人物，這是很好的可以挖掘人物故事及特色的素材，但該篇文章展示的內容為人物簡介，包括政治面貌、獲獎情況、個人經歷，工作報告式風格難以吸引傳播受眾。

4.分量過輕，易被忽視。

哈爾濱工程大學團委2019年5月1日推送《關于開展哈爾濱工程大學團干部青年大學習暨解放思想的通知》、青春溫醫大2019年11月推送《關于舉辦心理健康中心體驗日活動的通知》，兩篇作品閱讀量偏低的主要原因是通知類作品本身的局限性，高校團屬微信平臺在推送通知類推文時，如果沒有涉及傳播主體切身利益，就只靠傳播主體自覺閱讀，普遍傳播效果差。

5.邏輯欠缺，布局混亂。

湖南中醫藥大學團學小微與2019年8月1日推送文章《超人微在線揭露戲精的那些事兒》，主要內容是講述一個“戲精”從小到大的成長趣事，戲精代表了每一位青年學子，文字較為幽默，多引用網絡熱評及熱門網劇，但閱讀量并不高。主要原因是文章層次構建的邏輯性較弱，謀篇布局考慮不周，受眾讀起來感覺到較為混亂。小時候幻想擁有超能力、成長后的告白、幻想成為榜樣、年齡增長戲精仍在繼續，四個部分的內容時間線較為清晰，但每部分的內容關聯度不高，內在邏輯不夠順暢，受眾閱讀過程中比較費解，影響閱讀體驗。

三、高校團屬官微傳播內容引領力提升策略

1.選題新穎、視角獨特。

同樣是寫典型人物，清華小五爺園微信號擴大人物范圍，選取在學生群體中有廣泛影響力的多位教師，如此便增加了可挖掘亮點。金句盤點的切入點非常巧妙，且選取的金句不是傳統諄諄教誨型，而是符合大學生語境的內容，詼諧幽默又發人深省。

2.大IP效應和不可復制性。

高校本身的影響力將產生較強的聚集效應。如“雙一流”高校本身就備受關注，新媒體平臺會連帶獲得較多關注，平臺自帶“光環”。物以稀為貴，如果推文內容為該高校獨有，傳播內容具有獨創性及排他性，就會獲得更多關注。如黑大共青團被權威媒體報道的大盤點及公大團宣的國慶“致敬方陣”。

3.依托熱點，緊扣時代主題。

筆者調研的10篇閱讀量1w+推文中，依托重大節日展開創作的有5篇，3篇以新中國成立70周年為背景，2篇以2019年元旦為背景。依托重大節日、社會熱點，都為推文傳播奠定了一定的基礎熱度，如能跟進時代潮流，創作特色內容，作品傳播力必然大大增強。

4.構建功能矩陣，注重互動體驗。

“青年大學習”是規定動作，要求高校學生每周開展學習，將其作為高校團屬微信平臺的功能矩陣，學生可隨時查看學習，既便利閱讀量擴大。另外，在推文內容中設置投票環節，或貼出與學生的互動內容，引發共鳴，引導傳播受眾轉發，實現引流，增強傳播效果。

5.避免低閱讀量作品普遍存在的問題。

第一，大量轉載，缺乏原創。轉載文章造成傳播受眾大量流失，非原創推文往往無法結合學校特色，不能貼近學生生活，無法引發學生共鳴;第二，定位模糊，內容分散。綜合來看影響力較小、傳播效果不佳的高校團屬微信平臺，其推送內容類型及風格具有不穩定性，缺乏前期統籌策劃和專業團隊的打磨創作，作品粗糙內容繁雜，無法形成品牌特色，缺乏吸引力;第三，平鋪直敘，缺乏亮點。典型人物、校園故事等都是適合挖掘特色亮點的理想素材，與高校特色、學生需求密切關聯，但部分微信平臺做創作時，缺乏策劃和思考，以新聞報道或工作報告的形式展示這些內容，無法激發傳播受眾的閱讀興趣。

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基金項目：上海大學共青團2019年度課題研究——融媒體視角下高校團屬微信公眾平臺運營現狀及策略探析。