微信公眾號“大象公會”營銷研究

張慧

摘? 要? 文章以“大象公會”微信公眾號為對象，研究其營銷策略。通過查閱相關文獻，獲得相關資料和數據，通過分析數據，來解讀其營銷策略，并提出意見。

關鍵詞? 微信;出版;營銷;定位

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0052-02

1? 品牌介紹

1.1? “大象公會”介紹

“大象公會”是一個以知識科普為目標的原創型自媒體，目前微信公眾號粉絲數量已達到100萬左右，閱讀量在“10萬+”的文章多達上百篇。文章內容覆蓋歷史、政治、城市規劃、生活方式等各個領域。每篇文章篇幅字數大約在3 000字左右，不長不短，適宜用戶利用碎片化時間閱讀。

1.2? 用戶定位

基于profile數據調查發現，“大象公會”用戶約有100萬左右，多為文化水平較高的城市白領和大學生群體，主要集中在一線城市和沿海地區，其中30%以上來自于北上廣深等一線城市，這一部分人群文化水平較高，接受新鮮事物的能力較強，對知識的渴求也更加強烈。

2? 營銷策略

2.1? 跨界合作，整合營銷

新媒體市場環境下，涌現出很多優秀的自媒體，除了自身發展之外，與其他領域進行合作的趨勢也越來越受到人們的關注?！按笙蠊珪弊鳛橐粋€傳播科普知識、人文社科等內容的平臺，考慮到公眾號的定位模式，選取公眾號中超過十萬次閱讀的文章進行分類匯編，與多家出版社進行合作。“大象公會”先后與中信出版社等出版社合作出版了《來到地球第一天》《一個觀點不一定對》和《一本有趣又有料的科學書》。面對激烈的市場環境，傳統產業與新興產業進行融合發展，進行產業化升級，促進雙方發展。除此之外，“大象公會”與喜馬拉雅建立合作，推出有聲書。基于自己的產品內容，結合其他平臺的傳播方式來建立合作，可以擴大自己的影響力[1]。

2.2? 基于定位理論的多品牌營銷

艾·里斯對于“定位”的解釋是：“定位所針對的是潛在顧客的心智，通過采取一定的行動，將本企業的產品在目標顧客的心理層面確定一個恰當的位置”[2]。艾·里斯基于互聯網環境下，解釋定位理論為推出多個品牌，擴大公司的影響面積，促進公司的成長[3]?！按笙蠊珪蓖貙捵约旱漠a品矩陣，除了自身的“大象公會”公眾號之外，還開發有自有產品混亂博物館和故事FM等。

以故事FM 為例來說，故事FM定位于用聲音來傳達自己的生活經歷，聲音可以最準確的表達自己的情緒，講述者的難過、興奮在聲音中都是無法隱藏的，都可以借助聲音原樣的呈現出來。其次，借助聲音這一載體而不是通過視頻直播等方式，講述者可以更加輕松地展現自己的情感。

2.3? 利用粉絲經濟，進行社群互動營銷

粉絲經濟是基于粉絲和被關注者關系上的一種經營性創收行為?！按笙蠊珪崩梅劢z經濟，利用自身的品牌影響力來滿足粉絲的訴求。比如說利用粉絲效應，開發文創產品，可以增加與粉絲之間的黏性。

社群營銷是基于社區來連接用戶與交流的模式，微信公眾號等自媒體營銷屬于社群營銷，用戶群體一般具有相似的需求與偏好。“大象公會”以及旗下品牌混亂博物館、故事FM都有自己的微信粉絲群體，并建立微信群。注重與用戶間的線上線下互動，互動營銷包括人與人之間的互動以及人與媒介之間的互動，“大象公會”除了與用戶的留言互動外，通過粉絲群來時刻洞察粉絲需求[4]。線上的互動比如說留言的及時回復、轉發抽獎活動等可以增加用戶的好感度。建立粉絲群可以通過一小部分用戶群體更加全面的了解用戶的訴求?！按笙蠊珪睍谖⑿湃褐邪l布一些投票，比如說讓用戶投票選擇下一期的內容標題，選出最想閱讀的題目，最后根據投票結果確定最終的標題。除此之外，還組織一些線下的粉絲見面會，例如“大象公會”創始人在2018年北京Espace文化藝術中心舉辦了首場LIVE，選取了80名幸運粉絲參加。

3? 發展挑戰與困境

3.1? 與用戶互動不足

在微信公眾號競爭愈來愈激烈的當下，想要在市場中占據一席之位，除了需要不斷的策劃新鮮的選題，提高內容質量，增加自身的曝光量之外，還要不斷的加強與用戶的聯系，與用戶之間保持長久的黏性?！按笙蠊珪逼骄黄恼碌拈喿x量在5萬以上，爆款文章可以達到10萬以上。由此可見，“大象公會”的曝光量不容小覷。從“大象公會”所發布的推文來看，每篇推文精選留言從幾條到幾十條不等，但都是單向留言，后臺缺乏與用戶留言的互動;從發布的活動來看，截至2020年4月，僅線下組織過五次，且活動地點集中在北京。面對龐大的粉絲群體，“大象公會”沒有與用戶很好的進行即時互動。

3.2? 與同類相比知名度較低

“大象公會”相較于用戶定位類似的羅輯思維和新世相來說，知名度影響力不足。這三者都是在移動互聯網大環境下由中國傳統媒體人創立的，而且黃章晉、羅振宇、張偉都是中國媒體界的前輩。他們的用戶在一定程度上存在著交叉，既有只喜歡其中一個或兩個的，也有都喜歡的。從起步時間維度上說，“羅輯思維”創立最早，其次是“大象公會”，最后是“新世相”，從相關性的角度分析，知名度和時間的早晚沒有必然的聯系。在用戶定位上說，這三者用戶定位集中于知識分子領域，“大象公會”注重的是喜歡科普知識的人群，新世相定位于城市新青年，“羅輯思維”定位于城市知識分子人群。這三者從廣義上看都定位于知識分子人群，但是“大象公會”的目標定位更加精準，在一定程度上縮小了自己的涵蓋范圍[5]。“大象公會”的用戶多為25～40歲文化水平較高的喜歡科普類知識的知識分子群體?？梢栽谠心繕硕ㄎ幌?，加大與其他優秀自媒體的合作，拓寬信息傳播渠道，同時利用媒體宣傳，開展線上線下活動，增加品牌影響力。

“大象公會”相較于內容定位類似的知乎和果殼來說，都是知識科普類平臺，但是“大象公會”的競爭力不足。三者內容類型相似，傳播類型不同。知乎作為一個科普知識問答社區，強調用戶之間的互動，自己本身提供的是一個供用戶交流的平臺，滿足了用戶在快節奏的當下，科普與分享知識的興趣。果殼也作為知識問答平臺，具有較強的媒體屬性，具有專業的內容供應和運營商，相對于知乎來說，更注重科普知識。目前“大象公會”在問答方面還稍有欠缺。

4? 發展建議

4.1? 把握尺度，選題多樣化，遵守行規和底線

遵守法律法規，了解微信平臺的相關政策，不要嘗試打法律的擦邊球。微信對于政治類和歷史類題材監管較為嚴格，在選題上可以盡量避開此類題材，選擇一些符合大眾的科普類題材。一篇能達到“10萬+”傳播量的微信公眾號文章主要取決于3個方面50%選題、20%標題、30%文案[6]。確立選題，要明白自己的定位和目標用戶，然后是對目標用戶進行進一步的了解。可以通過調查問卷的形式，調查受眾的閱讀興趣，生產目標用戶喜歡閱讀的文章，給用戶提供有價值又有趣的信息。同時，多去了解同行的選題內容，從他人優秀的選題中獲得經驗。

4.2? 加快App建設

微信平臺進入門檻較低，聚集著大量的用戶，“大象公會”一開始選擇在微信平臺聚集人氣，通過內容傳播，不斷增加用戶與公眾號之間的黏性。但是微信平臺也具有一些劣勢，比如說在版權保護方面力度不大;第三方平臺上的不可控性;上線的功能有限等。開發自己的應用程序，可以拓寬內容的傳播形式，同時與用戶的互動更加便捷，還可以建立起自己的社群圈?！按笙蠊珪蹦壳暗膽贸绦蜻€處于試行階段，注冊量還不多，主要是推廣力度不足，針對這一問題可以采取以下措施：1）可以借助在已經發展較為成熟的公眾號上推廣自己的App;2）可以在平臺上增設一些簽到兌換積分繼而兌換禮品的方式吸引到用戶的關注;3）可以推出注冊賬號贈送會員或者積分的方式增加用戶量。

參考文獻

[1]劉暢.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新路徑[J].中國出版，2019（2）：34-36.

[2]武博揚.定位理論的發展與評析[J].邢臺學院學報，2016（4）：86-91.

[3]秦先普.艾·里斯：互聯網時代定位理論如何奏效[J].中國廣告，2019（2）：68-73.

[4]王倩，張浩.自媒體營銷策略研究——以微信公眾號為例[J].重慶科技學院學報，2019（3）：36-38.

[5]魏曉莉.全媒體時代自媒體的娛樂營銷——以“新世相”為例[J].傳播創新研究，2018（1）：66-67.

[6]鐘萍.微信公眾號選題策略探析[J].辦公自動化，2018（11）：30-32.