互聯網語境下影院經營的困境與對策

摘? ? 要：互聯網所帶來的即時溝通能力深刻地改變了我們的世界，改變了我們與周圍世界的互動方式。互聯網產業的快速發展給電影產業帶來許多革新機會，影院行業與互聯網之間的融合也不斷加速。不過，同樣誕生于互聯網時代的網絡視頻平臺等娛樂方式，又與影院形成一定競爭關系，不斷搶奪用戶時間，消解了影院作為觀影場景的唯一性，對影院經營造成沖擊。和其他行業一樣，電影行業必須適應互聯網帶來的變化。一系列危機之下，影院也于這些壓力與困境做出了回應，在對會員業務、非電影內容等精細化運作等方面積極探索后，部分院線已經表現出了優秀的盈利能力。本文將通過梳理互聯網媒介對院線經營產生的深刻影響，分析和研究當代影院經營的突出案例，以期為我國的影院經營管理提供些許參考。

關鍵詞：電影院;體驗感;場景化;社群

影院是電影消費最重要的場所，影院獨有的觀影體驗、及其形成的電影文化也是電影區別于其他藝術形式最重要的特征之一。縱觀世界電影發展史，影院經營曾遭受過多次挑戰，不論是60年代的電視機、80年代的家庭錄像帶以及90年代的VCD、DVD等新的播放介質，其出現都對處于產業鏈后端的影院帶來不同程度的經營沖擊。在影院經營面對的新一輪挑戰中，互聯網無疑是最重要也是最深遠的，它不僅影響了電影的營銷和觀看方式，還向影院的命門——內容制作和窗口期發起了挑戰。互聯網時代中，影院首先面臨著其他娛樂方式對用戶時間的激烈搶奪，更便利、更豐富的線上娛樂方式擠占著人們的閑余時間，對觀影人群進行了分流;其次是流媒體等數字技術的沖擊，使影院作為電影內容第一放映方的獨特優勢被削減;再者是在線票務平臺的崛起，影院觀影所帶來的線下流量被收歸線上，用戶在影院的停留時間減少，消費概率也隨之減少，使其經營陷入被動。此外，影院經營還面臨著優質影片供給不足、盜版傳播猖獗、運營成本上抬、市場競爭加劇等多方面的經營壓力。

盡管如此，影院行業還是迎來了創紀錄的一年。據國家電影局發布的數據顯示，2019年國內全年票房落點642.66億，同比增長5.4%。1隨著其他娛樂方式的對用戶的吸引力逐漸加強，如何吸引用戶重新回到影院觀影，成為院線扭轉經營的重要出發點。為了吸引用戶重回影院，影院總是能夠通過升級放映技術等一系列方式彰顯影院觀影的獨特性。過去，面對不斷上漲的成本和日益激烈的電視競爭，院線經營者們通過將影院改建為多屏幕的綜合體，以增加票房銷售并爭取利潤。在互聯網更為深層次的沖擊下，影院經營業者通過對自身經營的縱深挖掘和對新業態的探索向這些沖擊做出了回應，主要表現為對觀影體驗的持續性升級、對影院場景的多元化運營和對影院品牌的社群建設。本文將從體驗感、場景化和互動性三個層面展開，嘗試論述互聯網語境下電影院的經營變革。

一、體驗感——維持影院的不可替代性

《體驗經濟》認為，“體驗”是繼農業、工業、服務之后的第四種經濟物品，是“令人難忘的”、“值得消費者回憶的”。2從早期的鎳幣影院、電影宮，到近現代的多廳影院乃至精品影院，驅動影院形態不斷更迭的核心無不是持續地重新定義電影體驗的方式。美國大蕭條時期，電影院被定位為消費者逃避現實的場所，觀眾通過走進電影院觀看故事來克服外部壓力，并且通過這種集體行為來宣泄他們的壓力。盡管當代的政治環境和社會、經濟等問題相對透明，但電影院所能提供的逃避現實的體驗與以往一樣重要。互聯網語境中，影音娛樂內容極大豐富且觀看方式更為靈活便捷，所以觀影者走進影院，其核心需求就不僅僅是電影內容本身，更是一種驚喜和令人興奮的新“體驗”，這種“體驗”既包含更刺激的視覺體驗和更私密的觀影氛圍，也包含著讓人愉悅的消費服務體驗。隨著影院作為內容供應方的唯一性被消解，影院經營者圍繞差異化的經營服務理念對影廳技術的不斷升級，從消費者購票到走出門的那一刻都在持續創造著一個讓消費者感到舒適的環境，從而促進進一步觀影的消費。

首先是更高規格的影廳設備。在以往的媒介沖擊下，影院通過升級銀幕尺寸，強調影院銀幕與電視銀幕之間的尺寸差異，成功吸引回了流失的觀眾。在互聯網等新媒介的攻勢之下，影院技術的探索進程明顯加快，其核心動力在于越來越多的重工業電影、奇觀電影出現并引領著市場，為了與這些電影新技術形成匹配，影院進行著從聲音到圖像的不斷精進，以維持自身的不可替代性。當前語境中，銀幕尺寸不斷突破上限的同時，圍繞電影銀幕畫質的探索也在持續地展開，通過對清晰度、對比度、亮度等畫面單位的提升，強化觀影的真實感與沉浸感。據HIS數據統計，全球高端格式銀幕（ PLF ） 的數量在2017年即突破了3000塊，國內更是IMAX、杜比等高端銀幕的最主要消費市場。

對影廳設計的強調性也有所提升。比如武漢的摩爾國際影城，將幾何元素納入到影城的設計中，每一家影城都應用了不同的設計風格。為了強化觀影的“沉浸感”，不少影廳的內部裝飾都采用了隔音材料和啞光的質地。以武商摩爾電影城為例，有的影廳頂部布滿了由隔音材料做的咖啡色圓片，這些圓片會隨著電影畫面的改變而產生不同的折射;有的影廳頂部則由無數類似磚塊的隔音材料組成，在不影響觀影體驗的同時，給觀眾帶來設計的美感。音響亦成為了影院沉浸式觀影最不可分割的一部分，在影院的音響系統設計中，音響設備的安裝數量越來越多，通過不同方位的聲音傳達，強調觀影的身臨其境之感。 越多越多的影院座椅被更換為寬大、舒適的軟包沙發甚至是躺椅，座椅之間的間隔被精心設計以保障每位觀眾的清晰視野，比如在倫敦的Odeon Panton Street，觀眾可以選擇斜躺式皮革扶手椅，而其他一些連鎖影院則設有帶更寬的座椅和擴展腿部空間的貴賓區。

其次，是日益增多的觀影選擇。目前，影院所能提供新奇的觀影體驗包含了在3D視覺效果的基礎上增添了觀影過程中其他感官體驗的4D觀影技術，觀眾坐在經特殊設計的座椅上，會隨著電影情節感受到移動、震動、搖晃，甚至是刮風、香氣、噴水、霧氣、泡泡、閃電等特殊效果;由三塊銀幕組合成270度擺放，強調觀影沉浸感的ScreenX影院;以及與最新的VR技術結合，使用頭戴VR設備實現VR觀影的特殊觀影方式等。在電影行業快速發展的背景下，影院經營者必須靈活應變以跟上技術的更新速度和消費者不斷變化的需求。比如，除了對放映影廳的升級外，還有不少影院開放了非電影內容的放映來滿足消費者的內容需求。以加拿大Cineplex影院為例，其非電影內容放映除了傳統的戲劇演出項目、體育賽事等，更有與電競賽事等互聯網新產物的結合。

二、場景化——影院的多元業務經營

場景，從字面理解，就是場面、情景。場景無處不在，電影院、咖啡館、健身房等都是我們中生活必不可少的場景。作為線下娛樂方式之一，影院的場景功能可以是多樣化的。而傳統上觀眾走進影院，影院主要履行了放映場景的職能，觀眾產生的消費是單一化的。隨著票房增速放緩、租金運營維護等經營成本的不斷上漲，放映業務的毛利潤受到擠壓，限制了影院的整體利潤增長，促使影院向更為多元的文化娛樂消費形態轉型，以便最大限度激發人們的消費欲望。在場景化思維的指引下，通過對用戶日常行為和潛在需求的密切觀察，在對已有放映場景和消費場景的多元化運營之余，影院還轉向了娛樂、休閑等多元場景的開發，將不同的娛樂方式植入到影院場景中，較為突出的案例有與餐飲的結合、與電競的結合及與娛樂設施的結合等。未來電影院將不再只是販賣電影的地方，更是一種生活方式的概念。

首先，是圍繞已有賣品的精細化運營，提供高品質的食品和飲料選擇是近年來影院的重要趨勢之一。20世紀30年代，受到美國經濟大蕭條的影響，影院經營遭遇困境，而部分影院通過出售爆米花、糖果等賣品成功度過難關。如今，爆米花依然是影院最受歡迎、毛利率最高的賣品，且圍繞爆米花這一消費品的精細化運營也越來越頻繁。比如近幾年萬達電影舉辦的 “爆米花節”，在爆米花的包裝、口味等方面都為影迷定制了更豐富的個性選擇;CGV影城與韓國IP品牌LINE FRIENDS合作推出的爆米花桶也是頗受女性觀眾的歡迎。為了增加用戶的停留時間并產生消費，近年來許多影院開始陸續將非票業務從小吃擴大到全餐，例如AMC 影院推出了“Dine-In”餐飲品牌，為觀影者提供多樣化的餐品，并可提供酒水餐吧服務。影院不僅可以提供就餐、酒吧服務，更將就餐行為智能化、便捷化，Silverspot影院的用戶可在通過影院的移動應用程序訂閱食物，通過掃描訂單條形碼，即可實現訂單激活和送餐到座服務。

其次，是影院復合化場景的經營。外出觀影產生的社交行為是影院吸引顧客的重要因素之一，為了充分利用觀眾的這一心理，電影院往往會在影廳外提供一定的空間來讓顧客們閑逛和社交。一般多廳影院的面積約為 3000—5000 平方米，影院方可以有效利用閑置空間資源，為觀眾提供附加型服務。作為線下娛樂方式之一，影院與娛樂場景有著天然的聯系，從最初移植入娃娃機、按摩椅等簡單娛樂設施，到線下娛樂的深度開發，娛樂項目已經被視為是與影院結合最緊密的設施之一。以加拿大Cineplex影院為例，它的娛樂場景品牌The Rec room目標受眾是千禧一代和有孩子的嬰兒潮一代，場地面積一般在3.5萬到6萬平方英尺之間，一半空間用于實景娛樂和餐飲區，另一半則用于游戲機等娛樂項目。隨著對于影院空間屬性的進一步開發，還出現了以生活館為概念的主題影城。比如，珠海誠豐主題影城通過融合書店、花藝木藝、咖啡輕食、藝術空間、科技體驗空間等精品項目，把觀影、休閑娛樂、藝術、生活融為一體，為消費者提供一個綜合的娛樂休閑、社交空間。

近幾年來，影院還開始與品牌進行異業合作，通過跨界營銷的方式，進一步強調影院的場景功能。比如天貓美家在2018年推出的“超級樣板間”項目，通過聯合優梵藝術、聯邦家居等家居品牌，在杭州、上海、南京等核心商圈的影院內設置了多個家具體驗間，觀眾可以通過掃碼獲取購買渠道，給觀影者帶來了全新的消費體驗。電競產業是近幾年快速興起的熱門產業之一，影院也時常與電競賽事相結合。比如，TCL 中國劇院在其影院內設立了電競專用場地，除了舉辦重大電競賽事，日常還將作為普通影廳使用。這種多功能的影廳只需一小時就可以將影院迅速轉換為電競場地，在不影響院線正常經營的情況下，將影院作為娛樂場景的職能放大化。這些將影院作為場景經營的方式，放大化了影院作為線下場景的職能，其核心其實都是與流媒體和家庭娛樂方式爭奪用戶的時間。在滿足用戶的社交需求，實現場景化職能后，影院對于窗口期縮短的緊迫感和優質內容稀缺的困擾也就迎刃而解了。

三、互動性——影院的社群建構

廣義的社群是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。互聯網語境之下，社群代表著人與人的聚合，是一種全新的互聯網文化形態，即以社交關系為紐帶，基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，有穩定的群體結構和較一致的群體意識;成員有一致的行為規范、持續的互動關系;成員間分工協作，具有一致行動的能力。社群的運營和管理就是圍繞著“觀眾”的概念不斷拓展，從而衍生社群效應，提升品牌與觀眾之間的黏性。在影院的社群建構中，包含了用戶聚集地的形成、會員體系的建立、獨特觀影文化的形成三個方面。

首先，用戶聚集地的形成。用戶聚集地是幫助影院建立社群、強化品牌影響力的重要方式，目前微博、微信公眾號、自有APP、小程序等平臺都是創造用戶聚集地的重要陣地。以萬達電影為例，其微信公眾號“萬達電影生活”關注人數達數十萬人，單日推文瀏覽量可破萬次。用戶聚集地的創建除了幫助影院聽取用戶意見、提升用戶體驗并培養用戶的忠誠度之外，還創造了一個天然的社交場域，在這個社交場域中，不同的成員屬性構成之間彼此互相影響，從而激發社群產生源源不斷的能量，幫助社群的發展更加穩定和具備可持續性。影院作為社群的最初創建者，在微博、微信公眾號等平臺運營中，通過定期發布相關的影訊、優惠活動等信息吸引用戶的關注并與用戶產生即興互動，鼓勵用戶參與話題討論，進一步建立與用戶的聯系。其他社群成員則充當了信息的傳播者和再生產者，會就創建者所發布的信息進行分享甚至再創作，從而擴大整個社群的影響力。

其次，是影院會員體系的建立。在影院的社群建構中，通過會員制度這種方式，可以設定一定門檻將普通用戶和深度用戶篩選分類，幫助影院更好地與深度用戶建立更層次的聯系，強化用戶對品牌的歸屬感。在互聯網時代之前，影院會員制度主要以發展團體用戶和儲值用戶為主，會員檔案的管理較為松散，針對會員的優惠政策也相對較少。進入移動互聯網時代后，會員體系的建設逐漸轉向線上化、無卡化，數字信息平臺能夠幫助影院管理方更好地獲取用戶信息并開展針對性的營銷工作，但過去幾年中國內因為高線上購票率的影響，影院的會員客流逐漸被在線票務平臺吸納。相比之下，海外的影院會員體系開發則更為成熟，比如最近不少北美影院推出了付費訂閱觀影服務，用戶通過支付一定的月費/年費費用，即可享受數次不等的免費觀影。以北美第一大院線AMC為例，在推出A-List四個半月后，其用戶數量即突破了50萬。這種付費訂閱觀影模式，在原有的會員體系下提供了更具吸引力的折扣力度，鼓勵用戶更加頻繁地去影院場景消費，同時將用戶的消費行為前置，以契約的形式與用戶建立了更加深度的聯系。

再者，是獨特觀影文化的養成。通過形成用戶聚集地、建立會員體系后，影院已經能夠甄別出一批較為忠實的用戶群體，而圍繞這些用戶群體，影院又通過養成獨特觀影文化的方式，進一步運營這些用戶。傳統上，觀眾走進影院消費是一種接受信息的行為，這種傳播方式是單向度的，而近年來一些獨特的觀影文化則強調用戶與影院之間的雙向互動。比如，北美的Alamo Drafthouse設定了嚴格的觀影禁令，在觀影過程中觀眾不得發出聲音或使用手機;并通過豐富的策展活動，吸引不同喜好的觀眾。Secret Cinema曾推出過一項“沉浸式”觀影，在影片開始之前，影片的信息不會透露給觀眾，同時要求觀眾不僅只是看銀幕上發生的故事，并且要成為故事中的一部分，積極參與到觀影的互動中來。國內近幾年也出現了觀影團等民間放映活動，通過召集的方式尋找用戶，將線下觀影與文化交流結合，促進觀影文化的養成。

四、結語

雖然互聯網的出現不可避免地對影院經營造成了一定的沖擊，但筆者認為，新媒介的出現主要消解了影院作為觀影場景的唯一性，而影院場景所創造出的特殊體驗感、社交互動性乃至消費文化是難以被替代的。總體來看，目前國內影院的精細化運營尚在起步階段，非票房占總收入比普遍不足三成，隨著國民消費習慣的逐漸養成，非票房業務仍有較大的發展空間。以會員體系為例，雖然多數院線都設立了自己的會員體系，但由于高線上售票率的影響，院線會員運營無力，僅萬達院線有較高比例的注冊用戶，在有關部門宣布將取消第三方和影院自有渠道的線上票補后，對于院線會員體系的建設來說或許是一次較好的機會。隨著去年國家電影局《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》的下發，鼓勵市場化整合、重組院線，提高院線市場準入門檻等條例，對大中城市電影院建設提質升級提出了要求，3表明精細化運營必是大勢所趨。在影院空間的場景化拓展方面，雖然尚處于探索階段，但將影院作為場景運營的概念，將未來影院經營的想象空間進行了無限延展，也消解了影院作為單一觀影場景的風險性。

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[4]饒曙光.中國電影本土化戰略與全球化視野[J].電影藝術，2012（06）：6-8.

注釋：

1貓眼數據：2019年中國電影市場642.66億票房刷新記錄[N/OL].[2020-01-03]. http：//software.it168.com/a2020/0103/6119/000006119084.shtml

2[美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩《體驗經濟》，夏業良，魯煒譯，北京：機械工業出版社，2002：7-8.

3國家電影局印發《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》的通知. [N/OL].[2018-12-14]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201812/14/t20181214_31032719.shtml

作者簡介：金晶（1995—），女，籍貫：安徽省馬鞍山市，單位：上海大學，職稱：學歷：2017級碩士，研究方向：電影產業與文化。