網(wǎng)絡(luò)輿情事件中輿論引導(dǎo)問題及對(duì)策研究

殷兆辰

摘? ? 要：互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)了人們新的社會(huì)空間的同時(shí)也重構(gòu)了輿論環(huán)境，新環(huán)境給網(wǎng)絡(luò)輿情事件的頻發(fā)帶來了機(jī)會(huì)，對(duì)于各類引導(dǎo)主體，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨許多困境：載體多元化、輿論失焦、良好社會(huì)心理基礎(chǔ)的缺乏等等，本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境現(xiàn)狀，對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的輿論引導(dǎo)的問題以及對(duì)策進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);輿情事件;輿論引導(dǎo)

一、我國互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)改變輿論場域

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為當(dāng)前社會(huì)的最大變量，改變著人們的生產(chǎn)生活方式，生成了人們新的社會(huì)空間——網(wǎng)絡(luò)空間。技術(shù)背景下的社會(huì)生產(chǎn)逐漸延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間，同時(shí)媒體的工作和作用空間也部分延伸到了網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們獲得信息的渠道隨之拓展。以“兩微一端”為代表的的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是人們獲取信息的重要渠道，而且提供了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的平臺(tái)，公眾通過自由的意見表達(dá)產(chǎn)生“共振”，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿論場域。

（二）微博成為輿論主陣地，輿情事件頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的興起帶給了公眾自由表達(dá)意見的網(wǎng)絡(luò)輿論場，其中，由于“微博”通過其公開性、及時(shí)性、便捷性，迅速打破了傳統(tǒng)媒體的“專業(yè)壁壘”。同時(shí)，由于微博上的內(nèi)容滲透到了社會(huì)生活的方方面面，微博為“自媒體”的興起提供了培養(yǎng)基的同時(shí)，也給專業(yè)媒體、政務(wù)部門提供了信息公開發(fā)布與回應(yīng)的渠道，最終構(gòu)建成為了包含信息發(fā)布、傳播、接受、互動(dòng)反饋的完整輿論場。以高以翔猝死事件為例，根據(jù)清博輿情的數(shù)據(jù)顯示，微博的相關(guān)內(nèi)容總量達(dá)到了81.64%，由此可見，微博已經(jīng)成為了我國網(wǎng)民的輿論主陣地。在專業(yè)媒體、政務(wù)媒體、自媒體、網(wǎng)民的多方互動(dòng)下，輿情事件的頻發(fā)成為了當(dāng)前輿論環(huán)境的主要特點(diǎn)。

（三）技術(shù)邏輯下的公民意識(shí)覺醒

社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、匿名性給為公民提供了更多的發(fā)聲渠道，話語權(quán)利的下放幫助公民更加容易地表達(dá)自己的訴求，同時(shí)帶來了公民觀念層面的變革，其中顯著可見的就是公民意識(shí)的覺醒。這種“覺醒”主要體現(xiàn)在公眾由滿足于信息的接受、理解，轉(zhuǎn)向了通過各種渠道參與媒介事件，社會(huì)監(jiān)督制度的完善也幫助人們將覺醒的公民意識(shí)訴諸于實(shí)際的發(fā)聲，這背后隱含的是互聯(lián)網(wǎng)革命背景下的技術(shù)邏輯。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的崛起

網(wǎng)絡(luò)空間中的意見領(lǐng)袖有著與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相似的特征，相比于普通大眾，他們同樣有著更高的媒介接觸率，并且也在輿論形成過程中起到了聚合社會(huì)人群意見的作用，使公眾的意見在互動(dòng)中不斷地進(jìn)行交換與整合。在當(dāng)前的輿論環(huán)境中，微博作為國內(nèi)最接近哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”的平臺(tái)，為意見領(lǐng)袖提供了全新的平臺(tái)。目前，微博中的意見領(lǐng)袖受到微博強(qiáng)輻射力的影響，具有高影響力、高達(dá)到率、高親和力的特點(diǎn)[1]，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的崛起深度影響了我國的輿論環(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的問題與成因

（一）政務(wù)媒體頻繁“失聲”，加劇公眾焦慮

在媒介融合的環(huán)境下，政府部門通過政務(wù)媒體的形式直接參與到了輿論發(fā)生、發(fā)展的場域。但從目前政務(wù)媒體的信息公開、接受監(jiān)督等方面的表現(xiàn)來看，政務(wù)媒體還沒能充分發(fā)揮其該有的作用，輿論熱點(diǎn)出現(xiàn)后的頻繁“失聲”使得政府部門的公信力收到影響。例如，在華為與前員工李洪元的糾紛案中，深圳公安部門以“職務(wù)侵占罪”與“敲詐勒索罪”關(guān)押了李251天，但最終罪名未成立，但整個(gè)過程中，深圳公安因何斷定李有罪而對(duì)其進(jìn)行關(guān)押的事件細(xì)節(jié)并不清楚，而“深圳公安”官方微博一直“失聲”，造成了公眾對(duì)于公安機(jī)關(guān)執(zhí)法能力的質(zhì)疑。除此之外，主流媒體以及意見領(lǐng)袖在事實(shí)細(xì)節(jié)不清晰的情況下難以針對(duì)性進(jìn)行輿論引導(dǎo)，加劇了公眾的焦慮和情緒化表達(dá)。

（二）輿論失焦頻發(fā)，核心議題深入遇干擾

新媒體環(huán)境下，“新聞搭車”現(xiàn)象帶來了頻出的熱點(diǎn)以及公眾對(duì)于新聞熱點(diǎn)的集中化、多元化表達(dá)，而對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)輿論場，可以說是“眾聲喧嘩”，這種對(duì)于輿論熱點(diǎn)的多元化表達(dá)造成了“輿論失焦”現(xiàn)象的發(fā)生，最初由媒體設(shè)置的議題還沒有得到充分的討論，層出不窮的新議題迅速吸引了公眾的注意力，干擾了核心議題的深入。例如，在“奔馳維權(quán)女”事件報(bào)道后，社交媒體場域中“維權(quán)”的話題被重點(diǎn)關(guān)注，但此后不久，一則“奔馳女是詐騙犯”的消息又將輿論焦點(diǎn)帶到了“維權(quán)女是否是老賴”的話題上。面對(duì)頻繁轉(zhuǎn)移的輿論熱點(diǎn)，輿論引導(dǎo)應(yīng)接不暇。

（三）輿論載體多元化，引導(dǎo)難度加大

盡管新浪微博雖然是輿論主陣地，但近年來也呈現(xiàn)出了用戶流失、熱度下降的問題，與此同時(shí)，資訊聚合平臺(tái)、自媒體的快速發(fā)展迅速將輿論場割據(jù)，使之呈現(xiàn)載體的多元化特點(diǎn)。以高以翔猝死事件為例，除了新浪微博外，各類客戶端發(fā)布的內(nèi)容也占據(jù)了7.02%的比重，此外，微信、網(wǎng)頁、頭條號(hào)分別占據(jù)3.46%、2.29%、1.03%的比重。由此可見，信息的發(fā)布、傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，輿論載體也隨之多元化。對(duì)于政府和媒體，在對(duì)公眾進(jìn)行觀念滲透的時(shí)候就面臨“渠道困境”，單一渠道的輿論引導(dǎo)無法起到有效的作用。

（四）思維二元對(duì)立，引導(dǎo)缺乏良好的社會(huì)心理基礎(chǔ)

近些年來，經(jīng)濟(jì)層面的兩極分化逐漸在文化、政治、民生等領(lǐng)域體現(xiàn)出來，公眾的不平衡心態(tài)在以匿名性為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)出來，被賦予信息選擇權(quán)的公民終結(jié)了同一性的身份認(rèn)同，社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)遭遇危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上，“非黑即白”的二元對(duì)立思維和不平衡的社會(huì)心態(tài)助推了群體極化效應(yīng)，面對(duì)同一議題，不同受眾抱著“站隊(duì)思維”站在極端的立場上參與輿論。輿論引導(dǎo)能夠理性思辨，但卻難以應(yīng)對(duì)極化的群體情緒。

三、復(fù)雜輿論環(huán)境下的輿論引導(dǎo)解困之思

（一）打造新媒體矩陣，多渠道同聲聯(lián)動(dòng)

輿論載體多元化趨勢的逐漸顯現(xiàn)，增加了政府、主流媒體等輿論引導(dǎo)主體通過單一渠道進(jìn)行引導(dǎo)的難度。而微信、微博、頭條號(hào)雖然具有較強(qiáng)的分享性，但由于運(yùn)營平臺(tái)和運(yùn)營模式的相對(duì)獨(dú)立性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情事件中輿論引導(dǎo)時(shí)如果出現(xiàn)不同平臺(tái)中的不同主體，難免出現(xiàn)立場不同甚至觀點(diǎn)相悖的引導(dǎo)方向，引起輿論場中各方意見極化，也就降低了使各方意見形成合意的可能性。

基于單一渠道引導(dǎo)的弊端，政府、媒體應(yīng)該打造多元渠道新媒體平臺(tái)矩陣，通過跨平臺(tái)、多層次、全方位的引導(dǎo)形成合力。新京報(bào)在報(bào)紙、微信、微博、客戶端、網(wǎng)站等平臺(tái)都打造了擁有廣泛用戶的矩陣媒體，包括新京報(bào)報(bào)紙、新京報(bào)客戶端、新京報(bào)我們視頻、新京報(bào)網(wǎng)站、拍客網(wǎng)等等，通過各個(gè)平臺(tái)的報(bào)道、評(píng)論服務(wù)于4000萬+的用戶，在輿論引導(dǎo)過程中，各個(gè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲能夠形成合力，深度整合輿論場中的多方聲音。

（二）創(chuàng)新敘事話語，適應(yīng)受眾接受習(xí)慣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下互聯(lián)網(wǎng)話語的快速更迭成為了顯著的特征，對(duì)于復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，媒體也應(yīng)當(dāng)改變敘事話語，積極融入到互聯(lián)網(wǎng)語境中。以《新聞聯(lián)播》為例，過去，《新聞聯(lián)播》中“會(huì)議強(qiáng)調(diào)”“會(huì)議指出”“高度重視”“貫徹落實(shí)”等詞語高頻出現(xiàn)，容易給觀眾造成抽象、宏觀、形式化等錯(cuò)覺，甚至產(chǎn)生排斥心理，導(dǎo)致其傳遞的重要思想不能被觀眾特別是年輕人接收。[2]但如今的《新聞聯(lián)播》，入駐了抖音、B站等具有重要影響力的平臺(tái)，并通過微博打造了收到廣泛好評(píng)的“主播說聯(lián)播”短視頻節(jié)目。在敘事話語上，積極地吸收了互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)流行語，在美國干涉香港的事件中，“荒唐得讓人噴飯”“美國政客真是病得不輕”“鄧sir圈粉”這樣的“親民化語言”讓受眾倍感親切，在增強(qiáng)年輕受眾對(duì)國家主流媒體敘事方式的話語認(rèn)同的同時(shí)，也增強(qiáng)了其對(duì)國家的認(rèn)同。

（三）政府、媒體形成良性互動(dòng)，完善新聞發(fā)言人制度

作為輿論引導(dǎo)中的重要主體，政府和媒體需要形成良好的互動(dòng)關(guān)系。政府需要推進(jìn)媒體規(guī)制、信息公開，為媒體提供良好的社會(huì)環(huán)境，而媒體需要在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后第一時(shí)間進(jìn)行信息甄別和審核，準(zhǔn)確真實(shí)地報(bào)道，政府與媒體的良性互動(dòng)是推動(dòng)輿論引導(dǎo)的主要?jiǎng)恿Γ@其中建立健全新聞發(fā)言人制度是重要的手段。新聞發(fā)言人作為權(quán)威消息發(fā)布者，最關(guān)鍵的是了解事件真相，掌握充分信息，關(guān)注公眾關(guān)切的核心問題[3]，從而增加信息的透明度，以“新聞發(fā)布會(huì)”等各種方式與媒體建立聯(lián)系，澄清謠言，最大程度還原真相。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋好.微博時(shí)代“意見領(lǐng)袖”特點(diǎn)探析[J].今傳媒，2010，18（11）：96-97.

[2]孫海龍.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體傳播影響力的構(gòu)建——以央視《新聞聯(lián)播》上熱搜為例[J].新聞潮，2019（09）：36-38.

[3]陳虹，高云微.關(guān)于完善中國新聞發(fā)言人制度若干問題的思考[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014，36（01）：40-44.