加快發展嘉興市電子商務的思考

李海波 陳燦

摘 要：嘉興電子商務已然步入結構性優化新階段。基于2019年嘉興地區電子商務專項調查的統計數據，本文對嘉興電子商務發展現狀進行梳理，分析了嘉興電子商務與產業融合發展的情況，進而指出嘉興電子商務可持續發展存在標準化程度低、信息化應用不足、同質化競爭嚴重、自主創新不足等困難，針對存在的諸多問題，提出“扎實基礎、融合傳統、培育新興、發展跨境”的政策建議，推動嘉興電子商務可持續發展。

關鍵詞：電子商務? 產業融合? 發展建議? 嘉興

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--04

嘉興電子商務起步相對較早，從電子商務興起至今近二十年，經歷了起步萌芽（1999—2002年）、探索成長（2003—2007年）、快速發展（2008—2013年）、創新轉型（2014—至今）四個階段。本文基于2019年嘉興地區電子商務專項調查的統計數據，在對嘉興電子商務發展現狀以及與產業融合發展情況進行梳理的前提下，分析嘉興電子商務可持續發展存在的困難，找出破解思路和對策，推動嘉興電子商務可持續發展。

1 嘉興電子商務發展現狀

1.1 總量規模逐漸擴大

據測算，2018年嘉興批發零售業電商增加值總量56.49億元，較2016年增加12.04億元，按照現行價格計算，年均增長12.7%，快于批發零售業增加值現價平均增速4.7個百分點。“十二五”以來，全市網絡零售額維持快速增長，從2011年的104.5億元增加至2017年的1454.25億元，年均增長55.1%，總量居全省第四位;2018年，全市933家有電子商務交易的“四上”企業實現交易額402.86億元，增長24.7%;其中電子商務銷售268.92億元，增長26.9%，電子商務采購金額133.94億元，增長20.4%。

1.2 經濟活動單位和人數明顯增加

據嘉興電子商務的專項調查獲得的網店及其從業人數比例測算，2018年全市網店總量有12.86萬戶、從業人員達14.39萬人，分別比2016年增加8.8萬戶和6.89萬人，從業人員占2018年全社會從業人數的比重達4.3%。快遞等配套行業快速發展，嘉興快遞行業自2004年以來呈現爆發式發展態勢。據市郵管局數據顯示：快遞企業由2004年的12家增加到2018年的139家;快遞從業人數由2004年的139人增長至15248人。

1.3 電商參與率逐年提升

根據電子商務專項調查結果，近幾年嘉興電子商務參與率呈逐年遞增趨勢。企業電商參與率提升較快;個體戶電商參與率不斷提高;居民網購熱情持續高漲，家庭網購率超七成。2018年調查企業電商參與率為19.9%，較2016年提升6.0個百分點;個體戶電商參與率為10.3%，較2017年提升3.8個百分點;居民家庭網購率達75.4%，較2017年提升14.4個百分點。

1.4 平臺集聚初顯成效

根據對全市規模較大且最具代表性的15個電商產業園調查顯示，電商產業園總建筑面積達109.09萬平方米，入駐單位用建筑面積91.23萬平方米，入駐率83.6%。15個園區中，除海鹽網商大廈之外其他園區建筑面積均超萬平方米。截至2018年15個園區入駐企業1451家，電商產業鏈企業995家。從營業收入看，2017年15個園區累計實現營業收入達130.38億元，其中電商企業營業收入80.28億元，占61.6%。

2 電子商務與三次產業融合發展情況

電子商務與傳統產業兩者相輔而行，實現協同發展，互利共贏。嘉興的傳統優勢產業如紡織、服裝、皮革、箱包等，為電子商務尤其是網絡零售的發展提供了堅實的產業基礎，促使電商短時間內在嘉興迅速崛起。同時電商發展也成為傳統產業轉型的新動力，推動傳統產業“蝶變”重生，實現效益最大化。

2.1 農村電商市場發展迅速，拓寬農村新市場

2.1.1 大力推進淘寶村，推動農戶涉足電商

農村電商成為農業農村發展的新引擎，涉農電商企業采取“企業+合作社+基地+農戶”的經營模式，創新農產品交易方式，拓寬農產品銷售渠道，激活農村市場。據阿里研究院數據，全市淘寶村達60個，主要集中在海寧、桐鄉兩地。農村電商參與率較高，據專項調查結果顯示，農村的企業、個體戶、居民住戶電商參與率由2017年的14.2%、4.2%和59.1%分別提升至19.5%、7.6%和76.0%。

2.1.2 搭建涉農電商平臺，拓寬銷售渠道

隨著各類電子商務產業園和各類電商平臺的建設，進一步搭建涉農產品電商平臺，以淘寶、京東、亞馬遜、1號店等為依托，讓更多特色農產品遠銷市外。據對嘉興中農網上交易市場調研顯示，該企業自2009年成立以來一直專注于農產品、生鮮產品網上交易，與各類電商平臺開展深度合作，形成了常態化銷售和季節性銷售相結合的模式。同時實際運營淘寶網“特色中國·嘉興館”，將本地優質特色農產品進行集中推廣，目前該館入駐企業107家，入館產品1200個品類，包括杭白菊、黃桃、斜橋榨菜、楊廟雪菜、桐鄉檇李等十幾個地標產品。

2.1.3 利用產地直銷優勢，提高農戶收益

通過網絡平臺及線上線下融合，利用產地直銷優勢，提高農戶收益。葡萄、西瓜、黃桃等嘉興特色農產品通過淘寶網、微信朋友圈、微商等渠道進行線上銷售已成為常態，線上銷售減少中間流通環節，在提高生產效益的同時促進農民增收。據國家統計局嘉興調查隊對嘉善姚莊鎮部分黃桃種植合作社、果農走訪調研顯示：黃桃利用互聯網銷售讓農戶實現更高收益，農戶對每斤黃桃的收益由線下銷售的0.8元提升至線上銷售的2元，收益增長1.5倍。

2.2 “互聯網+”制造業融合發展，形成發展新模式

近年來，嘉興緊緊抓住世界互聯網大會永久舉辦地的歷史機遇，大力發展以互聯網經濟為代表的新經濟，推動互聯網和制造業融合發展，通過互聯網引入新技術、新市場、新資源，促進制造業提質增效。

2.2.1 兩化融合發展水平提升明顯

制造業企業大力推動“兩化融合”，推廣應用信息技術，為發展電子商務打下扎實基礎。近幾年，嘉興兩化融合發展水平提升明顯。據省經信委關于兩化融合發展水平報告顯示，嘉興兩化融合發展指數得分由2015年的68.1分提升至2018年的84.8分，列全省第三位，年均提高5.6分，列全省第二位。其中工業應用指數位居全省首位，全市重點工業企業銷售電子商務指數和采購電子商務指數均為全省第一。

2.2.2 推動制造業提升效益水平

目前，嘉興經濟發展仍以傳統制造業為主，傳統制造業在促進經濟增長、提供就業等方面發揮著不可替代的作用。電子商務為傳統制造業帶來紅利，提升企業效益水平。從企業財務數據來看，發展電子商務的企業效益水平較其他企業明顯較高。據全市信息化和電子商務應用情況調查結果：2018年全市5292家規上制造業企業中有381家企業進行電子商務銷售，這些企業2018年勞動生產率為20.51萬元/人、總資產貢獻率11.99%、成本費用利潤率為6.69%、畝均增加值為107.3萬元/畝，分別比全部規上制造業企業平均水平高2.12萬元/人、1.74個百分點、0.32個百分點和19.8萬元/畝。

2.2.3 “互聯網+”制造業融合模式多元化

部分企業通過管理創新與新一代信息技術緊密結合，依托電子商務推進智能制造、定制制造和網絡協同制造，提升核心競爭力。“互聯網+”制造業融合主要呈現出以下三種模式。

管理升級——加西貝拉協同制造模式。將旗下景德鎮、嘉興、荊州、HCB四個生產基地的研發資源和150多家配套生產企業納入統一的供應鏈平臺，實現制造流程的協同共享和協同制造。同時，將“互聯網+”應用到產品研發設計，生產制造、營銷、質量、財務管理等方面。

產品升級——鼎美一站式家裝平臺。集聚全國近千套戶型、幾萬種家裝產品。各地用戶可通過平臺自主設計家裝效果圖，轉化為裝修的施工圖及水電圖，同時分解出裝修所需材料報價，通過網上下單將訂貨數據傳送至工廠生產線，以最快速度實現一站式服務。

服務升級——眾越簾到家平臺。以“互聯網+”和“實體店+”的“雙+”模式，打造家庭軟裝服務平臺型品牌，整合浙江區域內一線布藝品牌企業，為家庭軟裝用戶提供個性化定制及加工安裝、維修清洗服務。

2.3 推行線上、線下融合，促進零售新業態

近年來，“互聯網+”的快速發展，顛覆了傳統消費習慣和消費模式，面對個性化、多樣化的消費需求，部分企業以電子商務為突破，加強自身網絡銷售平臺建設或與優勢電商合作，優化產品供給結構，積極謀求轉型升級，推行線上、線下融合新模式。

2.3.1 商貿百貨企業升級發展

商貿百貨企業運用電子商務拓展業務，開展微博、微信公眾號、APP平臺等新媒體營銷，提高營銷精準度和傳播效率;同時開展大數據營銷，深入挖掘已有會員數據價值，分析消費取向與消費習慣，開展精準營銷。“雙11”這個原本屬于電商的節日，現在也被線下實體店玩得越來越“6”，嘉興八佰伴、戴夢得購物中心、江南大廈、嘉興萬達廣場等實體商場均開啟“雙11”促銷活動，不少入駐品牌均宣布“線上、線下同價”。

2.3.2 營銷模式不斷創新

在電子商務飛速發展的背景下，企業為了適應市場的瞬息變化，不斷對自己的營銷模式進行創新，推動企業進一步發展。五芳齋集團是嘉興營銷模式創新的成功典范，該企業從2009年開始涉足電商，在淘寶、京東等各類網絡平臺銷售粽子，擴大了銷售的地域范圍，使線下維持平穩的同時，線上銷量大增，成為企業新增長點;在打響品牌知名度后，帶動綠豆糕、湯圓等其他產品的銷量;同時通過網上評論等方式收集客戶反饋信息、改進產品，推動企業內部管理和產品研發升級。

2.3.3 企業效益水平大幅提升

電子商務的發展在推動貿易企業發展新業態的同時提升企業效益水平。據全市信息化和電子商務應用情況調查結果顯示：2018年全市1699家限上貿易企業中有183家企業進行電子商務銷售，這些企業2018年勞動生產率為28.3萬元/人、成本費用利潤率為49.6%、營業利潤率為4.4%，分別比全部限上貿易企業平均水平高10.6萬元/人、18.4個百分點和1.5個百分點。

3 嘉興電子商務發展的瓶頸

3.1 標準化程度低，農產品上行難

農產品標準化程度低是農產品上行過程中的一只“攔路虎”。農產品的品種多樣、品質難以控制，很難像零配件、服裝、家電等推行全國統一標準，難以進行標準化認定，導致農產品在網上銷售中存在質量參差不齊的情況，并帶來定價、運輸、質保、售后等多方面的問題，一定程度上影響了嘉興當地優質特色農產品在網上的推廣和銷售。如目前淘寶上有比較多的電商在銷售姚莊黃桃，但真正屬于姚莊本地種植的并不多，大多數是周邊上海、江蘇和嘉興其他地區的農戶以姚莊黃桃的名義在銷售，這種山寨行為不但影響嘉善姚莊黃桃的美譽，還形成對姚莊本地電商的競爭，壓低了嘉善姚莊黃桃的線上銷售價格。

3.2 信息化應用不足，智能化管理難

從對全市“四上”企業信息化和電子商務應用情況調查結果來看，雖然全市98.4%的“四上”企業使用信息化管理，但是信息化管理程度并不高，主要以財務管理為主，占使用信息化管理企業的93.9%。應用于購銷存管理、人力資源管理、客戶關系管理占使用信息化管理企業的比重僅在40%左右，而應用于生產制造管理、物流配送管理占使用信息化管理企業的比重則更低，僅為27.6%和10.6%。信息化管理多側重于企業經營的某個方面，缺乏統一的規劃和管理，大多數企業沒有實現信息化對企業管理和業務流程的改造，難以發揮信息化管理的最大效能，阻礙“互聯網+”制造業全方位融合發展。

3.3 同質化競爭嚴重，錯位發展難

在開展電子商務過程中，全市電子商務銷售仍以傳統的制造業和批發、零售業為主。制造業企業由于長期以來的貼牌、定制加工的思維與習慣，造成了市場存在產品同質化競爭嚴重、產品優勢不突出的問題。同時，全市電子商務經營主體規模總體偏小，小微網商眾多。據全市電子商務專項調查結果顯示，調查的企業中有631家企業開設了955家網店，戶均從業人員僅2.5人，戶均銷售收入121萬元;調查的個體戶中有403戶個體戶開設了539家個體網店，戶均從業人員僅1.6人，戶均銷售收入18.6萬元。企業和個體戶網店的人員規模、銷售規模總體偏小，導致資金實力、人員規模等方面均處于弱勢地位，競爭力不強，在網上需求相對飽和、競爭日益激烈的情況下，生存舉步維艱。

3.4 自主創新不足，復合型人才培育難

由于杭州、上海、蘇州等周邊大城市的虹吸效應，高端復合型人才向一、二線城市流動明顯，嘉興對高端人才缺少吸引力，復合型人才的缺乏成為阻礙企業電子商務發展的重要瓶頸。調研反映，電子商務專項調查顯示，企業及個體戶表示在發展電子商務過程中，普遍存在專業人才缺乏的問題。34.0%的企業和50.1%的個體戶均認為從事電子商務的主要困難是缺少專業人才或技能。電商發展迫切需要的運營、美工、視覺、創意、客服、品控等方面專業人才較少，特別是后臺軟件技術開發、電商應用技術、電商營銷策劃等人才嚴重缺乏。

4 加快發展嘉興電子商務的政策建議

針對目前電子商務發展存在的諸多問題，未來一個時期，嘉興電子商務創新發展要做到“扎實基礎、融合傳統、培育新興、發展跨境”。

4.1 扎實基礎，優化電商發展新環境

一方面規范市場環境，充分利用互聯網、大數據等信息技術，掌控電子商務市場發展狀況，及時發現和查處違法違規行為，多部門聯合建立適應電子商務市場規律的治理機制和監管體系。另一方面加大政策扶持力度。優化資金投入，充分發揮政府產業基金引導作用，利用市級財政各專項資金，支持本市電子商務發展，加大對電子商務基礎設施、創新創業、農村電子商務等方面的支持力度。同時推進“人才強市”建設，積極建立與滬杭地區優質電子商務培育機構的緊密合作關系，形成由政府、協會、企業、培訓機構、高校院所為主體的電子商務人才培訓體系。對現有電商企業及個體戶開展職業指導，提供各類產業發展關鍵信息，提高電子商務運營能力，明確定位，找準商機，提高效益。

4.2 融合傳統，開辟行業轉型新思路

加快與傳統產業融合發展，推動“互聯網+”優勢產業深度融合。農業農村方面，大力發展農村電子商務，促進農業“小生產”與電商“大市場”的有效對接，推動農村一二三產業融合發展，帶動農村就業創業和農民增收。制造業方面，依托電子商務，鼓勵皮革箱包、紡織服裝、集成裝飾等優勢產業開展電商，提升自身供應鏈整合和運營能力，實現嘉興“制造”向“質造”“智造”的轉型，促進產業創新模式向高效共享和協同轉變，推動工業從生產型制造向服務型制造轉變。商貿流通方面，支持傳統商貿流通企業與電子商務企業優勢互補、資源整合，通過移動互聯網、地理位置服務、大數據等信息技術，提升傳統商貿流通企業服務能力，加速傳統商貿流通業轉型升級步伐。

4.3 培育新興，探尋經濟發展新動力

圍繞市場需求，鼓勵經營者依托電子商務開展商業模式與業態創新。支持經營者通過網絡社區營銷、微商、定制化營銷等電商新業態謀求發展，利用互聯網逆向整合各類生產要素資源，按照消費需求打造個性化產品。支持涉農經營主體根據網上銷售的要求對農產品種植、加工、包裝、運輸等環節進行創新性改造與優化;支持傳統生產企業、個體與工業設計、文化創意相結合，針對網絡市場開發新產品;支持住宿餐飲企業利用互聯網建立直接銷售體系，充分利用第三方在線預訂平臺拓展營銷渠道，加快發展民俗、客棧、租賃式公寓等新業態;依法推進金融服務產品網絡化創新，鼓勵在線支付、融資、保險、基金等新興金融業態健康有序發展;大力發展網絡租車、網上問診、社區服務等生活服務類電子商務，不斷創新服務民生方式。

4.4 發展跨境，拓展對外貿易新渠道

立足全市產業基礎，充分發揮嘉興港口岸優勢，緊鄰上海自貿區、杭州跨境電子商務綜合試驗區優勢，建設跨境電子商務園區，形成集聚和示范效應。結合嘉興實際，利用海寧西南部與杭州跨境電子商務綜合試驗區下沙園區毗鄰優勢，加快電商產業對接，鼓勵電商物流等配套發展。同時，全市圍繞產業集群重點建設跨境電子商務園區。以海寧皮革、家紡，平湖服裝、箱包，桐鄉毛衫、蠶絲等作為跨境電商重點培育行業，充分依托嘉興綜合保稅區平臺，發揮保稅區內倉儲、物流、保稅、通關等功能。鼓勵有實力的企業通過自營或對外合作等模式在“一帶一路”沿線國家設置海外倉，搭建配送輻射網店，降低企業物流成本。

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