新微商與SNS關系營銷

尹冰

摘 要：微折購是微商中的新秀，它的興起與快速發展，表現出與傳統微商的不同，在SNS關系營銷中的成功是其逆襲式擴張發展的根本。本文探究新微商與SNS關系營銷的關系，對分析當前的微經濟，挖掘新的發展空間，避免可能面臨的瓶頸有非常重要的研究意義。

關鍵詞：電子商務? 微商? 關系營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--02

微商本質上是直銷模式。基于有品質的正規產品，無論是分銷商還是微客，都是幫助拓展分銷網絡，建設正規有限的渠道，發貨環節仍由企業負責。無論是B2C微商，還是朋友圈開店的C2C微商都可以有效沉淀用戶，源于微信是社交工具，是一個絕佳的客戶管理平臺，將各渠道的客戶匯聚進來后便能實現暢通無阻的交流，直接消除了一切中間障礙，這比傳統電商更能精準利用互聯網大數據，找到用戶群，了解用戶真實需求，從而發揮營銷作用，大幅提升企業訂單量，解決企業營銷困境。

1 新微商的關系營銷

微信朋友圈只是微商C2C的一個方面，C2C在產品質量、品類選擇、物流和售后等方面均應交由B端貨物供應者（包括廠商、供貨商、品牌商）來解決。當消費者使用產品滿意后，可以成為企業微信商城微客，進而分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會化媒體上，實現基于熟人關系網的裂變式分銷。當然，每件由微客銷售的商品，均可獲得一定的傭金，如此，優質正品和傭金獎勵的雙重機制可成為激發微客的分享動力。對企業而言，微商是去中心化的電商形態，將多種渠道所接觸的客戶匯聚起來，形成屬于企業自己的大數據庫，從而實現個性推薦、精準營銷。商家在公眾號上就能和消費者直接接觸。

目前微商行業主要有B2C和C2C兩類主要模式。B2C模式為通過搭建一個微商管理體系，提供完整的分銷方案，有專用的銷售系統，賣家依靠銷售進行提成。而C2C模式則是通過品牌商找一級總代理，由一級總代理往下，層層發展代理商銷售產品的縱向模式。傳統微商以C2C模式最為普遍，較具爭議。新型微商主要朝B2C模式發展，其特點是無需壓貨，注重產品品質，分享使用體驗，強化售后服務，分傭層級簡單明確，客戶黏性強，存在更多的形式，如“線上社群+線下社區”社區團購形式的考拉精選、億嘉仁生鮮;“社交+電商”社會拼團形式的拼多多等。

關系營銷最早源自于西方學者對企業和客戶的研究，認為企業應該由營銷型思維向關系型思維轉變，即吸引新客戶、保持現有客戶和強化客戶忠誠度，進而促進企業營銷。微商的出現為企業的關系營銷提供了新的維度，拓寬了企業對客戶關系營銷的渠道。尤其是新型微商的發展，基于對客戶需求的精準了解和良好溝通，有助于幫助企業沉淀客戶和引導偏好，在企業、微商和客戶之間建立并穩固保持一種長遠的關系，進而實現信息及產品價值的相互交換。

2 新微商的SNS關系營銷

SNS（Social Networking Services），即社會性網絡服務，借助互聯網應用服務為人們建立社會性網絡。而SNS營銷，即由網絡分享興起的營銷方式，通過口碑傳播的手段，讓產品被更多的人知道。SNS社區在中國發展的時間并不長，卻普及迅速，已經成為備受廣大用戶歡迎的一種網絡交際模式，如人人網、QQ空間、開心網、豆瓣、微信、陌陌和一些領域較為狹窄的企業SNS社區，像婚戀網站、問答社區、職場社交、汽車社區、小米社區等。利用網站的分享和共享功能，SNS營銷應運而生，也被稱為是在六度空間理論基礎上實現的一種營銷。關于六度空間理論，主要講述人與人之間的聯系，哈佛大學社會心理學家Stanley Milgram設計了連鎖信件實驗，結果表明現代社會中的任意兩個人都可能通過“六度分割”而聯系起來。盡管沒有精確的定量分析，也未對不同的聯系進行強弱區分，社會化的現代人類社會成員之間存在普遍聯系的觀點還是被廣泛接受。因此，SNS社區的分類聚集效應對有效信息的傳送和接收極為有利，營銷更有針對性。

新型微商的關系營銷側重于用戶體驗的分享，通過使用商品后的自身體驗分享來吸引社交圈朋友，通過細致地詢問了解需求，結合自己對相關產品的了解，對朋友進行推薦介紹，促成商品交易。本質上，新型微商不是商家，無需囤貨，提供的是分享服務和信息服務，有更多的中立性，盡管銷量可以提升傭金，但無良的推銷會導致眾叛親離，誠信是分享的根本。現實生活和工作的聯系及平臺的交流，讓微商可以充分地了解溝通對象的背景，尤其是購物偏好，這對有針對性的產品信息發送非常有幫助，較大概率促成交易。很明顯，六度空間理論被運用到了新型微商的發展中，關系發展關系，裂變式的發展讓更多的人聯系到一起，而各類SNS社區更是為微商的發展提供了渠道和平臺，為關系型營銷創建了有利條件。

3 微折購對SNS的利用及其關系營銷

微折購是2017年12月推出的一款全新的“自用省錢，分享賺錢”購物平臺，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空間，微博等發起的銷售和團購。它鼓勵在分享經濟時代的全員自由兼職，尤其是吸引哺育二胎孩子的全職媽媽，提供了最簡單輕松創業的平臺，平臺的產品不固定，門類齊全，適銷對象范圍極廣。微折購所有的產品來自廠家直供，一手貨源、大大省去了中間店面費、人員費、水電費等一切中間環節，全部讓利消費者，真正做到低價格，讓消費者和代理商成為最大的受益者，保證產品的廠家品質，幾乎覆蓋低價位的所有消費品，打破傳統線上、線下銷售模式，發展零投資和實打實的微商買賣模式，讓微商和實體走向微商發展新趨勢。微折購充分利用了SNS建立營銷網絡，并通過更為親密的關系來維系和拓展商品的宣傳、銷售和售后環節的各類服務，以點帶面，口口相傳，圈內分享，不僅通過親屬和朋友關系擴展分享范圍，而且因為六度空間理論而固化相互的關系網絡。這與傳統的企業營銷和早期的微商都有所不同。微折購成立了江蘇邵悅電子商務有限公司，公司注冊資本1000萬，落戶江蘇徐州市泉山區軟件園6號，公司重金購買了阿里云獨立系統，數據不丟失、網速快，且有強大的鎖粉功能，增加粉絲黏性。會員數從1～600萬用了僅一年的時間，現在會員每天則以十余萬的數量增長。發展如此迅速的微商品牌，在微商界是一個耀眼的新星，其成長過程既順應信息發展所致的時代更迭，又映射了重要的社會消費心理。

在利用SNS的過程中，可以劃分不同階段來分析微折購的特點。在起始階段，微折購與早期微商一樣擁有自己的親人或朋友圈，這是它們最基本的SNS特點，而企業則不具備如此優越的社會網絡，它們利用社會網絡平臺發布廣告吸引客戶加入;在產品進入交易前的售前階段，早期微商和微折購都會通過個人在SNS上的朋友圈或組群向關系較好的對象發布產品信息，并分享購買和使用的感受加以推薦，而企業通過推介產品信息和回答對象的產品咨詢來刺激購物，互動性較弱;在產品交易的售中階段，早期微商和企業都表現為簡單的售賣，即收款發貨，而微折購在交易中更為多樣，客戶可以自行在公眾號購買，也可以由微折購店主代為購買，尤其是后者使買家可以得到一定的優惠和即時獲取商品物流信息，店主與客戶成為互助式朋友關系;在交易結束的售后階段，微折購店主繼續幫助買家聯系客服，退換貨更為簡易和省心，維持了之前的互助式朋友關系，買家會更加依賴微折購店主的服務，鞏固了微折購的關系營銷，而早期微商和企業則是簡單的賣方角色，對買家而言顯得更為對立，雙方在交易關系中利益顯著相左，非常不利于關系營銷的開展。

微折購在充分利用SNS的基礎上，憑借擴張親屬網、朋友網、工作網和社會網，各種關系網絡交織，無形中相互強化，很好地印證了六度空間理論，開展了有效的關系營銷。微折購店主之所以能夠專注地提供個性化產品推介、銷售和售后服務，離不開平臺對生產商和消費者間資金流、信息流和物流的合理化安排。如圖1所示，可以清楚地顯示出微折購平臺在整個銷售鏈中的作用。一方面，微折購檢驗生產商產品，合格后與其簽署合作協議，為其在平臺上進行宣傳和銷售，并反饋售后問題，它們之間主要是信息和資金的流動;另一方面，微折購通過自己的合伙人和店主在SNS上向會員提供產品信息、使用分享、購買鏈接、物流信息、售后退換貨服務等，它們之間發生信息和資金的流動;而在微折購平臺聯系的兩端，廠家和會員之間雖未發生信息和資金的流動，但存在貨物的流動，或是發貨物流，或是退換貨物流。在服務貿易發達的現代社會，微折購承擔了生產商的銷售服務外包，有助于廠家的專業化生產，打開其國內各級需求市場，穩固特定消費群體。

綜上所述，新時期微商發展的基本保障在于產品與品質;發展的根基是關系營銷;發展的拓展保障是售后和交易平臺;發展的差異化決定未來發展空間。

參考文獻

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