關于打造茂名市鄉村文化旅游品牌的對策與建議

吳志飛

摘 要：鄉村文化旅游的重點應該在于其品牌的定位與打造。本文在分析鄉村文化旅游發展現狀的基礎上找出其當前發展中存在的問題，進而對其形象定位分析之后來確定其品牌的本體。結合當前鄉村文化旅游產業的發展規律來打造鄉村文化旅游產品，繼而構建出鄉村文化旅游品牌的營銷方式和推廣體系，最后在完善鄉村文化旅游的服務與其保障措施上提出對策和建議。

關鍵詞：鄉村文化旅游? 品牌建設

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--02

隨著城市化進程的加速完善與優化，城市的旅游發展勢頭逐漸平緩，相反，鄉村旅游的發展趨勢越來越明顯的得到提升。這和當前人們的內心所追求的回歸自然和文化底蘊的觸感有著比較大的淵源。尤其是在2018年的中共中央對海南省發表的第12號文件中顯示：振興鄉村發展戰略能加速農村現代化進程的發展。基于中央發布的這個12號文件的精神，鄉村發展必定要結合自身原有的資源優勢才能更加有效地振興鄉村的發展。為此，茂名市茂南區鎮盛彭村的鄉村文化旅游（以下簡稱彭村文化旅游）在借鑒海南省鄉村旅游的發展基礎上，根據自身資源優勢與整合進行學習與優化性發展其鄉村文化旅游。

鄉村文化旅游是在鄉村旅游的基礎上作出的細分，相比鄉村旅游更加具有底蘊上的吸引與魅力，在營銷方面對打造其鄉村文化品牌以及推廣上都能快速在旅游市場得到反響。這主要是因為鄉村的經濟發展一直是國家關注的扶貧核心發展對象，這主要表現文化的加入與強化在很大程度上就能促進鄉村農業產業結構的升級，進一步推動鄉村村民對先進文化吸收動力的基礎上提升鄉村人口的就業機會和家庭經濟收入。為此，其現實發展意義上跟隨國家發展戰略與振興鄉村經濟相掛鉤，地方政府也會大力倡導和支持后會更加參與和規劃鄉村文化旅游項目的發展，并對其發展的成效上抱有信心與期望。

鄉村文化旅游的發展核心是其品牌的打造，對彭村文化旅游品牌的建設上必然要先考慮到目標游客到此旅游的目的與需求。同時需要在彭村文化旅游的產品上進行核心競爭優勢旅游產品上的進一步強化，凸顯其與眾不同的文化價值與特色之外，也要發展其文化旅游產品的附加值。

在文化旅游資源上，彭村文化旅游項目是非常豐富的。彭村是一條已經擁有800多年發展的家族自然村，秉承先祖官爵文墨思想的傳承，核心發展文化教育與健康富足理念，凸顯儒林第文化、大夫第文化、司馬第文化的基礎上關注自然的稟賦，合理利用自然資源，走可持續發展路線。首先在地理位置上，依江而臥，扶山而正，靠山而坐，前有賣花湖荷花入簾，后有彭村湖魚類貝類豐足，牽快速公路搭高速公路飄逸間有良田千畝，糧物色澤錯落有致，豬腰山上寄望國際機場上空的飛機頻頻而過。當地人傳承的渡江文化、河鮮文化、交通文化極具特色。在地貌上的“神仙腳印”更是透露出大自然的鬼斧神工。風俗上有中國特色的“年例節”“稟神節”“游神會”等。此外，彭村是中國近代發展中的紅色革命根據地之一，當地弘揚“國之發展，匹夫有責”精神，村民愛國情懷飽滿，向祖國輸送了一批又一批的革命戰士和守護祖國疆土的英雄。在文化教育上，家家以“手捉一支筆，國家發展應有你”的理念，家家在農耕基礎上，全力鼓勵鄉村孩子讀書。根據彭陽府記的不完全統計顯示，平均10戶農家之中就有6戶農家有大學生，而且碩士研究生和博士研究生的比例占地方高級人才庫的57.12%。與此同時，彭村的文化組織單位還會不定期地做學前到研究生的學習經驗交流活動和老人文化娛樂活動。在飲食文化上，彭村當地以花樣式的粵菜為主，同時也融合其他八大菜系的風格，講究養生和視覺以及味覺的滿足。當前，彭村文化旅游主要以“隨心”為品牌核心來發展旅游，但是沒有形成經濟造血功能，成為其在發展過程中存在的核心發展障礙，為此在打造彭村文化旅游的“隨心”品牌上需要加大力度來優化以及解決其困境，才能對其發展起到促進作用。

1 打造彭村文化旅游品牌的現狀

1.1 地方政府充當主力軍，吸引城市魅力關注度

2017年茂名市市政府牽頭帶動參加了中央電視臺的“魅力中國城”的比賽當中，茂名代表團在總決賽中獲得了冠軍，成功引起了國內外旅游人士對茂名旅游的關注。茂名市旅游局不僅將海濱旅游文化和山地旅游文化向外來游客推廣，而且在鄉村文化旅游上著重力構建，形成了旅游全關通的雛形。茂名市土地規劃部門對鄉村旅游做了科學合理的規劃和開發，為鄉村文化旅游的發展奠定了物質保障基礎。政府在2019年的旅游規劃發展上分析了鄉村旅游目前仍然具有較大的發展潛力，在此基礎上彭村村民委員會提出了彭村文化旅游發展的目標和發展定位以及空間的功能區建設與運用，就其當前的文化旅游產品的重新定位、開發設計、形象包裝以及營銷推廣問題需要符合客觀實際，科學合理地增強其實用價值和科學持續發展性。彭村村民委員會在其規劃上就原生態的美麗鄉村文化綻放作為彭村文化旅游發展“隨心”品牌上做了附加值，進而開發出了夕陽紅耀眼農樂文化體驗性的旅游產品、竹澗流銘產業、笑哈哈親子健康項目、中外文化薈萃傳情項目、生態保護林產業、河鮮姑產業、農產品文產業等為彭村文化旅游品牌的成熟上打造奠定了文化底蘊和堅實基礎。

1.2 深耕鄉村文化，回放都市五味雜陳

彭村孕育出的文化子弟將世界各地的優秀文化和風情帶回了彭村，在外發展的文化子弟也會一心關注彭村公益事業的發展，進一步加強了好心茂名，隨心彭村的文化理念得到了地方政府的一致認可和鼓勵，通過個人成長的故事拍成宣傳片，通過微信公眾號向都市人士釋放出鄉情感覺和恬靜的向往，誘導城市人士對比都市滋味的同時也在無聲地推廣彭村文化旅游是值得讓心靈靜芳的好地方。

1.3 旅游線路點點繁星

目前彭村的旅游文化線路走點點繁星路線，每個文化旅游的景點路線比較復雜，路牌表示比較缺乏科學性，游客在尋找景點的過程總恍如走尋寶路線，導致了游客在體驗文化旅游的過程會產生不良的情緒，只有堅持到底的游客才能體會到“柳暗花明又一村”的豁然開朗的感覺和心曠神怡。對于未能堅持到底的游客也沒有任何的引導和指引方案，會對彭村品牌的構建和忠誠度埋下危機。

2 打造彭村文化旅游品牌過程中的主要問題

2.1 彭村文化旅游的形象不夠清晰

在彭村文化旅游的形象定位是“勤勞添智，隨心彭村”。這未能清晰地突出彭村文化旅游的形象和主題，因此會導致游客對彭村文化旅游沒有形成較強的品牌感知形象。

2.2 彭村鄉村旅游產品沒有整合資源和發展資源優勢

彭村文化旅游當中的文化旅游產品眾多，沒有凸顯其核心是什么。各大文化產品比較分散，沒有形成裙帶和邏輯上的清晰層次表現，讓游客不知如何體驗才是最大的體驗值。

2.3 彭村文化旅游的宣傳營銷與管理體系的保障程度需要加強

當前彭村文化旅游的宣傳媒介只是微信公眾號，雖然受眾群體較多，但是微信公眾號媒體平臺的社會公信力不強。彭村文化旅游負責部門可以通過講資源結合社會熱點公益做活動，會大量吸引媒體的關注和提升其文化旅游的曝光度。彭村文化旅游在管理體系方面目前是比較松散，沒有形成有效的針對性管理機制。因此應充分地運用當地培育出來的人才資源為家鄉貢獻力量。

2.4 彭村文化旅游品牌的建設缺乏理論的支持

彭村文化旅游產品的營銷品牌化沒有鮮明和明顯的活性吸引力，文化旅游產品的開設只是泛泛地根據市場的大概發展趨勢而作出的決策，不管是理性上還是科學性上都不具有說服力。

3 打造彭村文化旅游品牌的對策與建議

3.1 要明確彭村文化旅游的形象

首先要對游客市場進行定位。茂名市是海濱城市，會吸引大量的外來游客，但是亦不能忽視本地的游客。在此基礎上還需要對游客的對象進行細分，只有有一定文化知識且有較強的城市工作壓力的游客才是鄉村文化旅游的主要關注對象。其次要明確形象定位，通過特色的形象定位和宣傳口號才能讓彭村的文化旅游產品形成獨特的賣點。在語言表上應該考慮到語言的通俗易懂中帶有美感的文化底蘊式的表達。譬如宣傳口號例句：“文化古村800年，點滴濃情在綿延。”最后，要創作出彭村文化旅游的聯想物，譬如：有文化內涵的“Logo”，也是能快速讓潛在游客記住彭村文化旅游的品牌。

3.2 要整合彭村文化旅游產品資源形成出發性的發展優勢

彭村有非常豐富的自然資源和人文資源，因此需要在文化旅游產品上深挖程度和鍛造精品方面加速完善與提升，才能迎合旅游市場上的發展需要與滿足。在游客認可的基礎上才能進一步形成發展優勢。

3.3 構建彭村文化旅游品牌營銷與推廣的體系和完善其文化旅游服務以及保障體系

彭村文化旅游負責的組織可以通過游客的真實反饋彭村文化旅游品牌形象進行全方位的檢測與控制，從而進一步完善彭村文化旅游的品牌形象。此外還可以在文化旅游產品營銷的4P基礎上，整合其營銷組合后通過STOW分析找出其最優的SO組合，通過彭村本土培養出來的勵志人才作為形象大使，再結合文化旅游產品的特色，拍攝紀實性宣傳片可以在各大熱門大眾媒體上傳播，譬如：互聯網媒體、戶外媒體、自媒體等，都能快速將彭村的文化旅游產品的熱度推向高潮而形成首發的競爭發展優勢。

彭村文化旅游應在所在地的政府指引下，要充分合理地聯合同行業的利益相關者共同構建鄉村文化旅游產品的服務和各項保障體系。同時建立相應的措施配套和人員配備，提供合理的宣傳手冊和交通路線。地方政府與彭村村民共同搭建線上平臺，不僅用在招商引資上，還在個體農戶網店上做電子商務，形成利益共享的理念對當地文化旅游服務的提升和保障體系的保障起到不可估量的作用。

3.4 彭村文化旅游品牌的建設應運用有效的理論作為支持

真正有效的鄉村文化品牌建設應該有其旅游目的地品牌化模型。圍繞當前文化旅游產品的形象進行調查，進而確定其本體，繼而選擇其中合適的品牌要素組合來共同反映出鄉村旅游目的地的品牌特色才能更有效地開展其品牌構建與提升工作。

隨著國家人才興國的戰略發展，越來越多的人才聚集在熱鬧繁華都市的生活壓力之下謀生存，其內心更加需要一個能更好舒緩身心的地方進行放松。然而，城市旅游產品的同質性發展程度越來越高，個性化的旅游產品越來越不明顯，顯然無法滿足這類人群的需求。這就為鄉村文化旅游的發展提供了一個良性的發展契機，故此彭村文化旅游的發展適應了時代發展的潮流，擁有較強的發展優勢和潛力。

參考文獻

吳小天.國外旅游目的地的品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學，2014，28（04）.