“錦鯉”營銷的參與意愿及影響因素研究

劉慧萍 陳家浩 唐宇妍 周燕

摘 要：本研究基于廣州高校抽樣數據，對大學生“錦鯉”營銷活動的參與意愿及影響因素進行研究分析。運用消費者行為分析模型（AISAS）、因子分析、PLS-PM路徑模型、關聯分析、logistic回歸等方法挖掘抽獎行為意愿的影響因素。研究表明：廣州地區大學生面對轉發“錦鯉”的行為，持客觀科學的態度，普遍能接受較低的活動參與門檻，認為當前“錦鯉”抽獎活動的安全性較低;而提高大學生對商家后續動態的關注、參與抽獎頻繁程度、對中獎者后續動態關注、對宣傳內容瀏覽程度能更有效提高參與抽獎意愿。因此，大學生應理性看待“錦鯉”相關活動以及轉發“錦鯉”行為;商家需綜合考慮活動發起平臺、活動參與門檻、活動安全性;互聯網平臺則應嚴格按照網絡監管體系，加強監督和管理。

關鍵詞：“錦鯉”營銷? 抽獎行為意愿? 因子分析? 關聯分析? logistic回歸

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）01（a）--02

近年來，支付寶、微博、微信等各大平臺依次掀起“錦鯉轉發”全民狂歡熱潮。通過媒體、互聯網連接現代人的心理需求，大眾化、具誘導性的“錦鯉”活動信息得到廣泛傳播。“錦鯉”與“轉運”搭上聯系，其傳播形式逐漸演變為有事例支撐且具有特殊指向性的圖片。楊超越、信小呆等人使“錦鯉”從圖騰變成真實的存在，并拉近了與現實生活的距離，更容易讓普通人產生共鳴。錦鯉式營銷利用了社交媒體平臺的傳播渠道，具有傳播速度快，覆蓋范圍廣的特點。狂歡的背后，這種營銷方式很容易產生問題，如一部分轉發者沉迷于媒體消費，麻醉于媒體的娛樂功能，盲目地崇拜著虛無縹緲的符號，逃避現實;“錦鯉轉發”導致個人信息泄露等。

文章選取了具有代表性的“錦鯉”營銷參與群體——在校大學生作為調查對象，基于消費者行為分析理論，探討廣州大學生對“錦鯉轉發”的看法，進一步研究影響其參與意愿的因素，同時補足相關研究的缺失。

調查開始于2019年3月，調查對象為廣州全日制本、專科在校大學生，采用分層多階段抽樣法。本次調查通過網絡問卷的形式進行問卷發放，調查共發放問卷540份，實際收回問卷540份，收回率100%。經篩選，有效問卷510份，問卷的有效樣本占比約為94%，其中男女比例為230∶280。

1 調查結果與因素分析

1.1 大學生對于錦鯉相關活動的參與程度

1.1.1 學生轉發“錦鯉”（圖片）行為分析

有53%的受訪者曾有轉發“錦鯉”（圖片）的行為，47%的受訪者未曾轉發。超過80%的受訪者沒有轉發過都是因為“不太相信”或“不相信”其對轉運有效。在曾轉發過的受訪者當中，89%的受訪者相信轉發“錦鯉”對轉運有效的程度普遍較低，在一般水平以下。其中，不太相信其對轉運有效的比例占35%，“比較相信”與“非常相信”的比例僅為10%。說明轉發“錦鯉”（圖片）的行為在大學生群體中較為普遍且受歡迎程度較高。但大學生群體對其實際有效程度持有一定懷疑態度。

1.1.2 轉發“錦鯉”（圖片）的原因

受訪者轉發“錦鯉”（圖片）的首要原因是認為轉發能“自我安慰，使得心情舒暢”“為日常生活、工作、學業等祈愿”，這兩個主要原因的加權比重占比分別為62.2%和50.3%。其次，還有部分受訪者認為“跟風從眾”“基于社交需求，尋找共同語言”“消遣娛樂”是影響他們是否做出該行為的首要因素，所占加權比重分別為32.5%、28.0%、25.9%。

1.1.3 “錦鯉”抽獎活動的參與情況

64.5%的受訪者參與過“錦鯉”抽獎的活動（偶爾參與、經常參與），其中偶爾參與的人數占比較高，女生占57%，男生占35%。有12%和3%的受訪者會瀏覽大部分或全部瀏覽活動的附帶宣傳內容;20%的受訪者表示完全不瀏覽;選擇只瀏覽一小部分內容的居多，占比45%。另外，受訪者對“朋友圈集贊”和“微博點贊加轉發（或關注）”這兩種參與方式的認可度較高，其加權比重分別達到59.2%和55.8%。

1.1.4 對“錦鯉”抽獎活動的風險性評價

36%和12%的受訪者認為“錦鯉”抽獎活動不太安全或很不安全;僅有16%的受訪者比較信任該類活動。其中“部分營銷活動有一定虛假性，會造成時間、精力的損失”和“有泄露個人信息的風險”兩個方面的原因為加權比重最高的抽獎活動的弊端，分別占比為59.3%和58.4%

1.2 “錦鯉”營銷活動的行為意愿影響因素探究

1.2.1 因子分析

為了確定影響大學生抽獎意愿的因子，我們對問卷量表部分15個問題進行因子分析。根據特征值>1的原則，提取5個主成分，分別解釋為：參與抽獎意愿、對抽獎活動的態度、主觀規范、信念控制、情感傾向。

1.2.2 PLS-PM路徑模型

根據因子分析，得到五個影響因子：參與抽獎意愿、對抽獎活動的態度、主觀規范、信念控制、情感傾向。接下來進一步構建偏最小二乘路徑模型（PLS-PM）對其進行驗證。信念控制，主觀規范和對活動的態度都會對參與抽獎意愿因子產生直接影響，而情感傾向主要通過影響受訪者（大學生）對抽獎活動的態度來間接影響參與抽獎的意愿。其中，對抽獎活動的態度因子對參與抽獎意愿因子產生的影響最大（0.314）。說明人們對抽獎這類形式的活動的態度會決定參與的意愿程度。因此，如果大學生對抽獎活動的意義與其發展態勢態度呈較為積極樂觀態度，會有效提高大學生參與抽獎的意愿，使得參與抽獎活動的比例提高。

1.2.3 關聯分析

為進一步研究各個因素對抽獎因素的影響，使用關聯規則挖掘方法（Apriori）挖掘導致大學生參與抽獎意愿較高的影響因素，在支持度（Support）大于15的前提下，得到置信度最大的前五個關聯規則。

轉發過“錦鯉”（圖片）、參與抽獎頻繁程度較高、在社交平臺上看到抽獎內容頻繁程度較低的群體占樣本容量的17.45%，置信度達79.46%，說明該人群總體滿意度評價較高的人數達到79.46%;其提升也達到了1.5009，說明擁有這種特征的人群相對于總體而言，對總體的滿意度評價較高的概率增加0.5009倍。因而具有轉發過“錦鯉”（圖片）、參與抽獎頻繁程度較高、在社交平臺上看到抽獎內容頻繁程度較低特征的人群可能具有較高的滿意度。

1.2.4 Logistic回歸分析

得到模型最終參數估計結果如表1所示。

由表1可見，可支配收入水平（較高）、看到抽獎內容頻繁程度（較高）、關注中獎者后續動態程度（較高）、關注商家后續動態程度（較高）、對宣傳內容瀏覽程度（較高）與參與抽獎意愿高成正比關系，而看到抽獎內容頻繁程度（較高）與參與抽獎意愿高成反比關系。因此，有效提高大學生對商家后續動態的關注、參與抽獎頻繁程度、對中獎者后續動態關注、對宣傳內容瀏覽程度能夠更有效提高參與抽獎意愿。

2 結論與建議

2.1 大學生對于“錦鯉”營銷活動的參與意愿

大學生轉發“錦鯉”的行為較為普遍，超半數學生曾轉發“錦鯉”祈愿，但對轉發“錦鯉”（圖片）有效的相信程度不高。可見，大學生在面對轉發“錦鯉”的行為時持客觀科學態度，不盲目迷信。而導致大學生不轉發“錦鯉”的原因主要是他們“不相信轉運之說”和“不盲目從眾”;導致大學生轉發“錦鯉”的原因則主要是他們認為該行為能“自我安慰，使得心情舒暢”和“為日常生活、工作、學業等祈愿”。

2.2 影響大學生參與“錦鯉”營銷活動的因素

（1）基于ACSIS模型對大學生進行調查，結果顯示信念控制、主觀規范和對活動的態度都會直接影響大學生參與抽獎的意愿，而情感傾向則主要通過影響大學生對抽獎活動的態度來間接影響參與抽獎的意愿。其中，大學生對抽獎活動的態度即大學生對該活動所需的時間精力和收益的看法對他們參與抽獎意愿的影響最大。

（2）轉發過“錦鯉”（圖片）、參與抽獎頻繁程度較高、在社交平臺上看到抽獎內容的頻繁程度較低的受訪者對總體的滿意度評價較高的群體總體的滿意度評價較高。

（3）可支配收入水平較低、參與抽獎頻繁程度較低、沒有轉發過錦鯉圖片、認為轉發錦鯉（圖片）對轉運有效相信程度較低、關注中獎者后續動態程度較低、關注商家后續動態程度較低等特征的受訪者對活動總體具有較低的滿意度。

2.3 建議

大學生應理性看待“錦鯉”相關活動以及轉發“錦鯉”行為，在對美好生活進行祈愿的同時，切忌盲目從眾，迷信虛無。可將轉發“錦鯉”（圖片）行為作為一種自我安慰、舒緩壓力的行為，但同時要腳踏實地，不能一味尋求“錦鯉”祈愿，應量力而行，適可而止。

商家在策劃“錦鯉”營銷活動時，從活動參與者角度出發，綜合考慮活動發起平臺、活動參與門檻、活動安全性來策劃活動，以此吸引更多群眾參與，獲得更好的營銷效果。

互聯網平臺嚴格按照網絡監管體系，加強對“錦鯉”抽獎活動或類似活動的監督和管理，杜絕暗箱操作，防止某些不法分子以舉辦活動為手段，盜取消費者的個人信息，損害消費者的個人權益。

參考文獻

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