大數(shù)據(jù)時代下的品牌傳播與小眾文化

摘 要：即使生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商家可以提供所有產(chǎn)品，但隨著個性化需求的增加，商家仍然無法滿足所有人的消費需求。如何將這些零散的客戶聚集在一起，以此來獲得銷售利潤便成了當(dāng)下營銷的熱點。

關(guān)鍵詞：品牌傳播，小眾文化，大數(shù)據(jù)時代，營銷

品牌是什么比較容易理解，那么什么叫小眾文化，用什么來衡量小眾與大眾呢？靠人數(shù)的多寡嗎？十個人是小眾嗎？一千萬人是大眾嗎？所謂小眾文化，指的是相對于受眾廣泛的大眾文化而言，受眾群體比較類似的一種文化。那么在商業(yè)文化里應(yīng)該是指有相同消費需求的人聚集在一起，對產(chǎn)品的功能需求比較一致，并且在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這一類人可以忽略空間地域的阻隔，更加緊密的聯(lián)系在一起。

在《小眾行為學(xué)》第一章里，作者就告訴我們一個道理——巨頭們不能把所有人都吞下，也就是所謂的眾口難調(diào)。大型企業(yè)一度以為已經(jīng)把我們都吞到了肚子里，給我們提供的東西越多越好，他們不重視自己權(quán)威領(lǐng)域的商品，最后死在“提供所有的商品”這一決策上。提供所有商品，在物資匱乏的賣方市場時還可以行之有效，但當(dāng)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)生活越來越豐富，人們更加追求個性需求的時候，賣方就慢慢喪失了對市場的主導(dǎo)力，即使他有能力提供所有的商品，但他也無力滿足消費者的個性需求。這個時候，聰明的企業(yè)學(xué)會了分割大眾，將原本一整塊的群體分割成若干小塊，針對不同的小塊，提出獨特的銷售主張，隨著更多的商家將目光集中在小眾文化身上，他們發(fā)現(xiàn)，原來被忽視的產(chǎn)品也可以為公司創(chuàng)造巨大的銷售利潤。

在大眾文化吸引著人們的時候，也有很大一部分人開始獨辟蹊徑，開始著手進軍更有個性的小眾文化領(lǐng)域。隨著追求小眾文化、追求個性需求的消費者不斷增加，一些有創(chuàng)意、有特點的小眾文化也開始水漲船高，發(fā)展勢頭逐漸凸顯，并在某些方面影響著大眾文化。當(dāng)然了，也正是在這種趨勢下，市場上才會有更多有特色，有創(chuàng)意的小眾品牌逐漸發(fā)展起來。

正因為小眾文化不同于大眾主流文化，他們更加富有自己的文化特性，這恰好符合了現(xiàn)當(dāng)代人們的消費購物心理，在進行消費的過程中，總是想要得到那一份獨有的、富有個性和特色的產(chǎn)品或服務(wù)……又或是出于好奇、獵奇的心理，去購買、收看有關(guān)于小眾文化的系列延伸品。小眾文化是一個個性特別鮮明引爆點，可以更加快速的從眾多品牌產(chǎn)品之中快速吸引大眾。因此品牌利用小眾文化進行營銷的根本目的，是把它變成一個具有個性、差異化產(chǎn)品或服務(wù)，從而去影響到更多人群。

因此著眼于某些目標(biāo)用戶，建立小眾市場成為現(xiàn)在商業(yè)者們的趨勢，而如何將小眾文化與品牌聯(lián)系起來變成了重中之重。以紅牛飲料舉例，紅牛是為數(shù)不多的長期深耕于體育運動領(lǐng)域，并借助體育營銷而建立起獨特品牌形象的品牌之一。多年來，紅牛一直不懈地關(guān)注和贊助各項體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、讓人腎上腺素飆升的體育項目，向大家傳遞出紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過全力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，提倡激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、尋求突破和超越的積極人生態(tài)度。截至2011年，紅牛已經(jīng)占據(jù)了功能飲料市場44%的份額，年銷售量更是多達46億罐。紅牛創(chuàng)始人Dietrich創(chuàng)建了一種充滿能量的生活方式，而為了推廣這種生活方式，紅牛還建立了自己的“媒體工作室”——這也是紅牛所有營銷活動策劃的產(chǎn)出地。跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車……這些極具冒險性的運動，一向是紅牛品牌的偏愛。然而最酷的是，紅牛竟以此為契機，打造出了一個強大的“媒體帝國”。

極限運動是一種極為小眾的運動方式，但紅牛能從這一小眾文化里深耕出無限商機，屬實厲害。從最開始的贊助，到“紅牛平流層計劃”的制定，紅牛從一個贊助商變成了內(nèi)容的制作方。

極限運動是一個小眾文化，但從小眾文化里尋求大眾的共性正式紅牛成功的關(guān)鍵因素之一。直接參與極限運動的人很少，但在快節(jié)奏社會下人們的壓力很大，因此都想尋找刺激，找到一個發(fā)泄口，而紅牛恰好提供了一個契機，緊張刺激的極限運動讓無處釋放的人們壓力大減，將極限運動將品牌巧妙結(jié)合，獲得了極大地成功。

顧客的口味很容易隨著時間改變，而且當(dāng)顧客拒絕被定義的時候我們又該如何？今天的顧客，我們不能再用隨機身份去定義他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客已經(jīng)進化成無情的“資訊掠奪者”，用老鷹般的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的尋找資訊。顧客無需在被動的接受商家對自己的分類，也無需在被動接受商家的營銷活動。能夠投其所好的滿足顧客的需求，這樣不僅更容易使人們深化這些愛好并且找到更多的相關(guān)的東西。社群是21世紀(jì)的部落標(biāo)識符，人們愿意和與自己有相同感受的群體聚攏在一起，去發(fā)現(xiàn)以及分享自己的感受。

人們不希望被定義，而是選擇自己定義自己的喜好歸屬，進入小眾圈子的我們也可能在慢慢陷入自己編織的繭中。而當(dāng)市場全球化程度加深時，我們就有機會從任何事物中培養(yǎng)出可盈利的小眾產(chǎn)品。因為每個人都渴望獨一無二，每個人都渴望私人定制。但是即使人們想要與主流文化不同，他們也會聚集在一些小群體中，通過自己真正熱愛的信仰與志同道合的人聚集在一起進行更多的探索。想讓小眾市場生意上門，我們所要做的一切就是找到這些小眾并且轉(zhuǎn)換他們。在大數(shù)據(jù)時代的來臨下，尋找到小眾需求并滿足顧客越來越容易。

參考文獻：

[1].詹姆斯·哈金（James Harkin）著/張家衛(wèi)譯《小眾行為學(xué)》北京時代華文書局，2015.2.

作者簡介：

李炳翰（1999.3.19），性別：男，民族：漢，籍貫（精確到市）：江蘇徐州，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告學(xué)方向.