新零售中顧客滿意度評價

占艷芳 錢大可 高錦瑤 王慧 李文雙

摘 要：顧客滿意度評價是企業經管的重要指標，也是企業資源利用的效率觀測點。為了適應消費模式的變化，移動互聯網時代的零售企業開始構建線上線下相結合的新零售商業模式。在新模式下，隨著企業經營資源的增加和變化，企業必須重構與自身資源相匹配的顧客滿意度評價體系。本文以新零售為背景，在分析其影響因素的基礎之上，新增企業形象要素，提出適合新零售背景的顧客滿意度評價內容。

關鍵詞：新零售;顧客滿意度;企業形象

一、前言

通訊技術的迅猛發展，移動支付的普及，郵政運輸能力的發展，消費者消費習慣的重塑，促使了新零售的產生與發展。新零售的出現，為我國零售行業的發展帶來了新的增長點，天貓小店，盒馬鮮生，永輝超級物種等新零售物種的出現，在為我國居民帶來便利的同時，也為零售行業的發展提供了范例。

2016年“新零售”概念提出，各個企業紛紛開始進行新零售布局。但是，經過兩三年的肆意增長，由于新零售業態的盈利模式尚未建立，消費者體驗不佳。大部分業務開始降溫甚至虧損。隨著熱浪消退，行業回歸商業本質。如何讓顧客滿意、打造令人滿意的服務，這值得所有企業思考。

顧客滿意是目標顧客消費某種產品和服務后感到滿足的一種心理體驗，是將消費實際感受與自身期望狀態進行對比的結果。顧客對產品和服務的滿意程度決定著顧客重復購買及向他人推薦購買的幾率，顧客滿意是企業經營必須實現的重要目標之一。

顧客滿意度作為衡量一個企業發展的重要因素，在傳統零售行業的應用上，已經十分成熟。由于新零售和傳統零售在產生原因，服務內容，發展趨勢等方面存在差異，傳統零售行業的顧客滿意度評價指標體系并不能直接應用到新零售中。新零售中的顧客滿意度評價體系還缺乏較適用的衡量體系。

本文以此為切入點，通過搜集新零售場景下的顧客體驗信息與滿意要求，從消費者行為視角，探尋以及了解在新零售場景下可能對顧客滿意度產生影響的因素，從而在傳統的滿意度評價模型基礎上，尋找符合新零售中顧客滿意度影響因素，以對如何促進新零售業態中顧客滿意度提升提供支持。

二、新零售中顧客滿意度

1965年，Cardozo第一次將“滿意”這一概念引入營銷領域，他的觀點為：影響顧客滿意度的兩個因素分別為顧客對產品的期望與其為獲得產品付出的努力;1969年，Howard與Sheth將顧客滿意度定為“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”;1977年，Hunt提出顧客滿意度是消費者在“一種經由經驗與評估而產生的過程”;1981年，Oliver和Linda指出顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”;1988年，Tse與Wiltonl，將顧客滿意度定義為“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在的差異的評價”。當前對客戶滿意度的的研究一是對滿意決策的影響機制進行研究。Qliver（1980），提出了滿意度決策的因果認知模型;二是研究其影響因素。美國學者鮑恩把員工態度對顧客態度的影響稱為“伴隨效應”;徐東磊，將影響C2C電子商務顧客滿意因素主要集中于商品、網站、服務三方面;羅曉光（2006）以客戶購買產品或服務的使用價值作為主要因素進行分析;周娟（2018）基于顧客需求針對對B2C電子商務網站滿意度進行了評價研究。

從上述的研究中可以發現，在新零售模式下，企業需要不斷投入新的資源，以兼顧線上與線下的經營，因而企業必須重新設計顧客滿意度評估體系以追蹤資源的利用效率。

美國顧客滿意度指數模型（ACSI）認為顧客滿意度同顧客在產品購買前的期望和在產品購買中及購買后的感受有密切關系，是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標的顧客滿意度水平綜合評價指數，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。ACSI可用以下函數關系式表示：顧客滿意度=f（購前期望，感知質量，感知價格）;顧客忠誠度=f（滿意度，轉移障礙，顧客抱怨）。

本文在ACSI模型的研究基礎上，從顧客的行為來解析新零售中顧客滿意度的影響因素，這有助于商家企業了解消費者的真正意愿和需求，從而找到解決對策提高企業利潤和市場競爭能力。

三、新零售中顧客滿意度的研究

何雄基于ACSI理論模型對淘寶網絡購物平臺做了顧客滿意度影響因素研究;吳衛群基于改進的ACSI模型對生鮮農產品網購滿意度影響因素進行了實證研究，提出了將網商聲譽和網商平臺兩個一級指標加入ACSI模型中進行研究;Kim提出了信息技術對顧客滿意的的影響，進而提出了線上購物滿意度綜合指數模型;劉洪等通過對比分析得出了網購消費者的滿意度測評指標和模型;仲偉佇等通過ACSI模型研究了購物滿意度的影響因素。以上研究對于網絡以及線上線下顧客滿意度進行了深入的研究，但是對于新零售中的顧客滿意度卻很少提及。

由于新零售區別于傳統零售擁有“新角色，新內容，新形態，新關系，新理念”的特點，消費者對于一個企業是否擁有良好形象的觀點尤為重要，因此本文以美國顧客滿意度模型（ACSI）為基礎，結合新零售產業運營的特點，增加了企業形象這一因素。

就許多新零售企業而言，很多消費者都會傾向于選擇企業形象較好的企業進行消費，越來越多的消費者開始注重自己消費的平臺所對應的企業，是否有會社會責任感，其是否有較好的名氣，企業信譽如何等。因此本文在ACSI的量表模型基礎上，建立以下新零售中顧客滿意度評價指標體系，如表1-1所示。

四、未來研究展望

在互聯網金融時代，面對零售業的改革浪潮，傳統零售商也開始通過自建網絡渠道、與互聯網巨頭合作等方式積極尋求轉型突破。多數傳統零售商開始選擇與成熟的互聯網巨頭合作，充分發揮其在服務和供應鏈方面的傳統優勢，同時利用互聯網公司的數據和技術優勢，共同提升消費者體驗。根據2019年新零售的發展趨勢，許多企業開始投入大量資金和資源，開始開發人工智能相關技術，期以提高人工智能客服的服務質量，進而提高顧客的滿意度和顧客的忠誠度。

因此，在未來，企業人工智能客服技術的好與壞，會直接影響扔智能客服對服務客戶的質量，那么進而會影響顧客滿意度。新零售中智能客服或許或成為顧客滿意度的一個重要影響因素。

參考文獻：

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作者簡介：

占艷芳（1999-）女，江西上饒人，漢族，嘉興學院市場營銷學專業，本科在讀。

錢大可（1975-）男，浙江桐鄉人，研究方向為電子商務，信息管理，博士，副教授.

基金項目：本文系2019年嘉興學院國家級大學生創新創業訓練計劃（項目編號：201910354035）.