萬里目入局奢侈品市場，電商平臺靠貼錢能走萬里路？

文／本刊記者 史 詩

如果你看膩了李佳琦直播，這個五一假期，人們一睹了不少明星直播賣貨。

日前，趣店旗下奢侈品電商平臺萬里目高調宣布與趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星簽約，成為其品牌代言人。這五位代言人將在5月1日至5日通過抖音直播平臺進行五天帶貨直播。

萬里目主營業務為鞋、包、服飾及化妝品，主要品牌有La Mer、SK-II、Sisley、Lancome、Gucci、LV及Chanel等數十個品牌。

“百億補貼”、“正品保障”、“低至5折”、“假一賠十”……最近，萬里目憑借宣傳超低折扣收獲不少熱度。然而入場僅一月余，萬里目就陷入了爭議和密集的投訴之中。

低價補貼未必能補出一個未來

對于新入局者，“低價”確實顯得足夠誠意。

打開萬里目APP，高端護膚品、男女服裝、配飾、包是目前萬里目主要在售品類。原價1500元的神仙水SK-II先是打了近五折降至799元，在此基礎上，買家使用萬里目優惠券和“萬里幣”甚至可以將價格壓至480元。

雖然個別商品有較強的價格優勢，但是并未給萬里目帶來好口碑。據媒體報道，不少已下單的網友表示，萬里目平臺上的產品與專柜、免稅店有明顯差異，懷疑是假貨又難以驗證，更嚴重的是平臺“不發貨”問題。

對此，萬里目官網顯示，堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十。萬里目方面還表示，平臺上的護膚品直接主要來自于歐洲、韓國和中國香港的免稅店集團，例如海藍之謎產品主要采購于韓國新世界免稅店和樂天免稅店，SK-II神仙水均采購于樂天免稅店和臺灣品牌專柜。

即便萬里目還“牽手”海南航空免稅商業控股有限公司，雙方在全球供應鏈方面進行合作，但這相當于貨物之間的轉手，萬里目并不是品牌的官方分銷商。

所以，就算“百億補貼”再吸引人，這個電商企業一貫的打法也無異于一場豪賭。至于結果究竟怎樣，個中玩家心里著實也沒底。

萬里目是趣店創始人羅敏新近加碼的創業項目，從萬里目最近的動作不難看出，羅敏似乎“勢在必贏”。

然而，根據此前披露的財報數據，截至2019年12月31日，趣店的現金和現金等價物為28.61億元，受限現金12.58億元。憑借趣店集團目前的現金狀況，這次”百億補貼”能持續多久還是個未知數。

其實，對于一般性消費者而言，補貼的力度越大，確實能夠增加其“薅羊毛”的次數；但對于擁有奢侈品真實購買力的消費群體來說，他們則更加看重產品的價值和真實性以及品牌賦予的身份認同感。

巨頭夾縫中生存的奢侈品電商

不久前，LV帶著新品走進小紅書直播間，意想不到遭遇“群嘲”；愛馬仕首次跨界進軍美妝行業，反響平平。奢侈品牌在尋求新突破的路上并不順暢。

奢侈品電商領域同樣如此。在眾多玩家輪番入局后，至今仍然沒有太大起勢。此前一段時間，品聚網、網易尚品、新浪奢品相繼倒閉，呼哈網被爆欠薪、走秀網裁員。

情況好點的也就是老牌奢侈品電商平臺寺庫，成立于2008年，一直耕耘在高端奢侈品在線市場，伴隨著電商平臺發展的黃金時代，寺庫逐漸成為奢侈品電商平臺的頭號玩家，并先后獲得多輪融資，在資本的助推下成功于2017年登陸納斯達克。

然而，隨著電商巨頭們的入局，天貓、京東等平臺紛紛選擇與各大奢侈品品牌合作，開設官方旗艦店，“馬太效應”日益凸顯，奢侈品垂直電商平臺熱鬧的光景不再。

例如，天貓大舉上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時宣布在Luxury Pavilion推出全球首個奢侈品金融消費解決方案以及奢侈品保真溯源技術。京東也加入奢侈品賽道競爭，上線了TOPLIFE奢侈品APP，不僅能同步線下官方旗艦店的當季新品，還可以通過TOPLIFE客服直連品牌商的服務，保證奢侈品具有真實又可靠的貨源。

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品電商App購物體驗排行榜前三甲為京東、Farfetch和天貓，寺庫僅排在第四名。

從寺庫最新一期的財報中可以看出，寺庫的GMV（成交總額）和活躍用戶都呈現出增速放緩的趨勢。

另據艾媒數據顯示，在2019年中國消費者購買化妝品渠道分布中，近五成消費者更加傾向于在綜合電商平臺購買，其次是化妝品專賣店、百貨商場專柜。對比之下，僅有9.9%的消費者會在化妝品垂直電商平臺購買。

整個奢侈品行業無論線上和線下都是相對垂直的，垂直也就意味著更為小眾的市場。而這種小眾，很可能會在電商巨頭和強勢奢侈品企業的擠壓下，變得更像是一種“夾縫中的生存”。

不難想象，專注“奢侈品”這個單一領域的“寺庫們”，本身就存在較大局限性，看似不錯的“上萬”級別活躍用戶與龐大的“上億”級別巨頭玩家們展開較量，勝負不言而喻。

奢侈品電商路在何方

當下，奢侈品電商行業經歷十多年的發展，依舊沒有激起特別大的水花。細觀它的發展障礙，無非在于：真假難辨、資金鏈不足、頭部電商平臺攪局等等。

以寺庫為例，在經營的巨大壓力之下，擴張業務邊界成為寺庫的新選擇。2018年，寺庫成立了子品牌庫店，并開設首家線下店。庫店的銷售品類則告別了高端的奢侈品系列，在產品上進行了降維，以客單價更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等為主。

庫店作為社交電商的推出被認為是寺庫的“救命稻草”，大眾化，也正在成為寺庫的一個新標簽。

此外，消費者結構正迅速發生變化，加上疫情的突然沖擊，當前奢侈品市場勢必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費群體。

據麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，45%的受訪者表示電商平臺是他們比較偏愛的信息渠道，80、90后更依賴電商平臺上的評論，并有54%的受訪者表示會參考買家評論。麥肯錫預測，到2025年，線上奢侈品銷售將比現在增長2至3倍，相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

在巨大的消費市場面前，難言放棄。除了保證品質這個核心，線上線下齊頭并進的方式無疑是奢侈品電商平臺自謀出路的一劑良方，因為它考慮到了商品陳列與消費體驗這兩大硬性要求。

究竟什么才是打開奢侈品電商的鑰匙，難以蓋棺定論。但不可否認的是，比起靠打價格戰獲客，如何通過渠道供應、品牌營銷、售后保障等手段為消費者帶來差異化體驗，進而加深其對品牌的歸屬感才是真正驅動奢侈品電商平臺盈利的真命題。當然，這不僅僅體現在冷冰冰的線上銷售，營造多元化場景的線下品牌輸出，才能真正拉近與消費者的距離，建立品牌與消費者之間的長久信任。

未來，萬里路難走，奢侈品電商才剛剛起步。